---------------  ---------------

Đề án môn học
Giải pháp marketing phát triển
thị trường giầy dép của công ty
Biti’s tại Hà Nội


Đề án môn học

LỜI MỞ ĐẦU
Giầy dép là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam.
Việt Nam hiện nay đang là một trong mười nước xuất khẩu hàng đầu thế giới
trong ngành giầy dép. Sản phẩm giầy dép của Việt Nam có chất lượng cao, rất
có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên các cơng ty sản xuất giầy dép Việt
Nam lại quá chú trọng đến thị trường quốc tế mà bỏ ngỏ thị trường trong nước
tạo ra lỗ hổng lớn cho các doanh nghiệp Trung Quốc, Đài Loan nhảy vào. So với
sản phẩm của các nước này sản phẩm của Việt Nam bền hơn nhưng kém về mẫu
mã, kiểu dáng. Chính vì vậy mà sản phẩm của Việt Nam vẫn chưa chiếm được
ưu thế trong thị trường nội địa. Vấn đề bức thiết đối với các doanh nghiệp sản
xuất giầy dép Việt Nam lúc này là phải cải tiến sản phẩm đồng thời có những
biện pháp Marketing xúc tiến để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp
nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan.
Bitis làmột trong những thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam và cũng
là thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên trong thời gian vừa
qua Bitis đã để mất dần thi phần trong nước do nhiều ngun nhân. Chính vì vậy
việc giành lại thị phần cho Bitis là điều rất cần thiết bởi đây là thương hiệu rất
có uy tín của Việt Nam. Tuy vậy trước mắt ta nên tập trung vào thị trường Hà
Nội bởi đây là một trong những trung tâm kinh tế văn hoá của cả nước, là hị
trường có quy mơ lớn. Nếu thành cơng trong việc chiếm lại thị trường này thì
khả năng phát triển tại các thị trường khác là rất lớn. Do chủng loại của Bitis rất

đa dạng, phong phú nên để đạt hiệu quả cao trong việc giành lại thị phần ta có
thể chọn một loại sản phẩm làm tiên phong, từ đó phát triển ra các loại sản phẩm
khác. ta có thể chọn loại sản phẩm là giầy dép thời trang mùa hè vì đây là sản
phẩm có khả năng phục vụ cho nhiều tầng lớp, có quy mơ thị trường lớn, dễ cải
tiến và cũng là loại sản phẩm đang phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ
cạnh tranh.

SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

1


Đề án môn học
Từ những lý do trên em quyết định lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing
phát triển thị trường giầy dép của công ty Biti’s tại Hà Nội”.
Do kiến thức của em còn eo hẹp, nhận thức còn nhiều hạn chế, thời gian
có hạn nên chắc chắn đề tài này của em còn nhiều hạn chế và thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự giúp đỡ của thầy. Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn
Hoài Long đã giúp đõ em hoàn thành đề tài này.

SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

2


Đề án môn học
I. THỊ TRƯỜNG GIẦY DÉP HÀ NỘI & CÁC HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CÔNG TY BITI’S TẠI HÀ NỘI.
1. Nhu cầu về các sản phẩm giầy dép tại thị trường Hà Nội.
Giầy dép là phần không thể thiếu trong đời sống vì nó thoả mãn một trong

những nhu cầu thiết yếu của con người là là nhu cầu đi lại. Từ xa xưa con người
đã biết dùng cỏ, rơm và nhiều vật liệu tự nhiên khác để kết lại thành những đôi
giầy, đôi dép vừa để bảo vệ đôi chân vừa để đi lại dễ dàng hơn, thuận tiện hơn.
Ngày nay giầy dép không chỉ đơn thuần chỉ dùng để bảo vệ đơi chân mà nó
cịn thể hiện cá tính riêng của bản thân mỗi người thơng qua kiểu dáng, mầu sắc,
chất liệu. Trong bất kỳ thời điểm nào, hoàn cảnh nào thời gian nào con người
cũng tìm cánh để thể hiện phong cánh của mình thơng qua quần áo, giầy dép,
kiểu tóc…Mùa đơng giầy dép giúp giữ ấm đôi chân, mùa hè giầy dép tạo cho
đôi chân sự thơng thống mát mẻ và ln ln thể hiện phong cách thời tranh
của mỗi người. Chính vì vậy vai trò của giầy dép càng trở nên quan trọng. Dưới
cái nhìn của người tiêu dùng thì giầy dép khơng chỉ đơn thuần phục vụ cho việc
đi lại, bảo vệ đơi chân, mà giầy dép cịn được coi như là một sản phẩm thời
trang phục vụ cho nhu cầu làm đẹp của mỗi người.
Thị trường Hà Nội là thị trường có quy mơ lớn, hứa hẹn nhiều tiềm năng. Hà
Nội là thủ đô của đất nước là trung tâm kinh tế, văn hố và chính trị hàng đầu
nên tập trung dân cư đông đúc. Dân số Hà Nội hiện nay khoảng 4 triệu người
chưa kể những người lên Hà Nội kiếm việc làm, học sinh, sinh viên học tại các
trường cao đẳng, đại học. Với tỷ lệ tăng dân số tự nhiên của Hà Nội là 1,1 đến
1,2 % ( con số thống kê được đài truyền hình Việt Nam phát trên VTV3 vào lúc
19h30 tháng 2 năm 2006). Với tỷ lệ tăng dân số cao, mật độ dân cư đông, thu
nhập cao so với mặt bằng chung cả nước…, điều này cho thấy tiềm năng to lớn
của thị trường Hà Nội nói chung, của thị trường giầy dép Hà Nội nói riêng. Với
các nhà cung cấp ở trong và ngơài nước thì rõ ràng Hà Nội là một thị trường
không thể bỏ qua, minh chứng rõ ràng cho điều này là hiên nay thị trường giầy

SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

3



Đề án môn học
dép Hà Nội ngày càng thu hút được rất nhiều các nhà cung cấp tham gia vào thị
trường này.
2. Các nhà cung cấp chủ yếu.
Giầy dép đã và đang là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt
Nam, thu hút được rất nhiều doanh nghiệp tham gia lĩnh vực này. Hiện tại ở Hà
Nội hiện đang có rất nhiều các doanh nghiệp các tập đồn lớn ở trong nước và
quốc tế tham gia vào thị trường giầy dép. Đối với các nhà cung cấp trong nước
có thể kể đến các doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường như Biti’s, Bitas,
Thượng Đình, Vina giầy, Barotex…Đối với doanh nghiệp nước ngoài tham gia
vào thị trường giầy dép Hà Nội gồm có: Nike, Adidas và một số hãng của Italia,
Hàn Quốc…, ngoài ra thị trường giầy dép Hà Nội cịn có sự tham gia của các
nhà cung cấp đến từ Trung Quốc và Đài Loan.
Đối với các nhà cung cấp trong nước thì chỉ có Bitas, T&T, Thượng Đình,
Vina Giầy là có thể sánh ngang với Biti’s về tiềm lực, uy tín trên thị trưịng giầy
dép Hà Nội nói riêng và trên thị trường giầy dép Việt Nam nói chung. Với Bitas,
T&T thì sản phẩm giầy dép của họ có nhiều điểm rất tương đồng với sản phẩm
giầy dép của Biti’s cả về kiểu dáng lẫn chủng loại sản phẩm. Hiện tại Biti’s vẫn
nhỉnh hơn Bitas, T&T tuy nhiên đây sẽ là hai đối thủ rất đáng gờm của Biti’s
trên thị trường giầy dép Hà Nội.
Đối với cơng ty giầy Thượng Đình thì các sản phẩm của họ từ lâu đã rất
quen thuộc với người dân Hà Nội. Sản phẩm chủ yếu của giầy Thượng Đình là
giầy vải đế kếp và giầy thể thao. Đây cũng là một nhà cung cấp có thâm niên tại
thị trường Hà Nội và rất có uy tín đối với người tiêu dùng. Sản phẩm của
Thượng Đình được khách hàng đánh giá rất cao về độ bền của sản phẩm, về giá
cả. Riêng về mẫu mã sản phẩm thì Thượng Đình còn hơi yếu, tuy nhiên vấn đề
này cũng đã rất được quan tâm để khắc phục và hiện nay các sản phẩm của
Thượng Đình đã có rất nhiêu cải tiến về kiểu dáng, màu sắc sản phẩm…, vì vậy
Thượng Đình chắc chắn sẽ là một đối trọng không hề đơn giản cho các sản
phẩm giầy thể thao của Biti’s trên thị trường Hà Nội.

SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

4


Đề án môn học
Vina Giầy cũng là một nhà cung cấp có tiếng trên thị trường giầy dép Hà
Nội. Từ lâu các sản phẩm của Vina Giầy đã rất quen thuộc với người tiêu dùng
đặc biệt là những người làm cơng sở, văn phịng. Sản phẩm chủ yếu của Vina
Giầy là giầy da giành cho cả nam và nữ phục vụ cho những người đã đi làm từ
25 tuổi trở lên. Sản phẩm của Vina Giầy được người tiêu dùng đánh giá là có
chất lượng tốt, thương hiệu uy tín mặc dù giá cao (khoảng trên 300.000/1 đôi).
Hệ thống phân phối của Vina Giầy rộng khắp cả nước do thương hiệu đã có từ
lâu và rất uy tín. Các cửa hàng bày trí sang trọng thể hiện rõ khách hàng mục
tiêu phục vụ là những người có thu nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu trở lên.
Vina Giầy cũng chú trọng vào việc khuyếch trương thương hiệu của mình thơng
qua các chương trình truyền thơng. Thành cơng mà Vina Giầy đã đạt được đã
giúp cho Vina Giầy trở thành thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam. Và Vina
Giầy sẽ là một đối thủ đáng gờm với những doanh nghiệp đã và sẽ tham gia vào
thị trường giầy dép Việt Nam nói chung, thị trường giầy dép Hà Nội nói riêng.
Về các doanh nghiệp giầy dép nước ngồi, có rất nhiều doanh nghiệp đã và
đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường giầy dép Việt Nam. Với các sản phẩm
giày thể thao có các nhãn hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas. Với sản phẩm giầy
cơng sở có một số hãng của Italia, Hàn Quốc. Đây đều là những nhà cung cấp
lớn trên thế giới và trong khu vực, sản phẩm giầy dép của họ đều là những mặt
hàng cao cấp, có uy tín, có tính thời trang cao…, sản phẩm của họ thường nhắm
tới những đối tượng khách hàng có thu nhập cao, cá tính, các doanh nhân thành
đạt…, như vậy có thể thấy sản phẩm của các nhà cung cấp này là không phổ
biến và thông dụng bằng các sản phẩm của Biti’s cũng như của các nhà cung cấp
trong nước khác trên thị trường.

Nói đến thị trường giầy dép Hà Nội không thể không kể đến những nhà
cung cấp đến từ Trung Quốc và Đài Loan. Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen
thuộc với nhiều doanh nghiệp giầy dép của Việt Nam. Các công ty liên doanh
giầy da Việt Nam-Đài Loan có mặt ở khắp nơi trên cả nước. Đặc điểm nổi bật
của giầy dép Trung Quốc và Đài Loan là kiểu dang, mẫu mã, hình thức đẹp giá
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

5


Đề án môn học
lại rất phải chăng và phục vụ cho nhu cầu của mọi tầng lớp. Vì vậy mặc dù chất
lượng sản phẩm của các nhà cung ứng này là rất kém, nhưng những ưu thế rõ
ràng về giả cả, về mẫu mã… đã giúp cho có rất nhiều lợi thế trong việc cạnh
tranh với các nhà cung cấp trong nước nói chung và với Biti’s nói riêng.
Như vậy có thể thấy thị trường giầy dép Hà Nội hiện nay là rất năng động,
là thị trường rất quan trọng, rất tiềm năng, nó khơng chỉ thu hút sự quan tâm của
các nhà cung cấp.trong nước mà nó cịn rất được các nhà cung ứng quốc tế quan
tâm.
4. Cạnh tranh trên thị trường giầy dép Hà Nội.
Tình hình cạnh tranh hiện nay trên thị trường là rất quyết liệt và khó phán
đốn. Hiện nay cạnh tranh trên thị trường giầy dép nói chung, thị trường giầy
dép Hà Nội nói riêng thì sự cạnh tranh chỉ diễn ra giữa các đối thủ cạnh tranh
trong ngành. Hiện có các loại cạnh tranh chủ yếu sau: cạnh tranh giữa các nhà
cung ứng trong nước với nhau, cạnh tranh giưa sản phẩm giầy dép sản xuất
trong nước với các sản phẩn giầy dép đến từ Trung Quốc và Đài Loan, cạnh
tranh giưa sản phẩm giầy dép gia công với sản phẩm giầy dép công nghiệp.
Hình thức cạnh tranh chủ yếu trên thị trường giầy dép Hà Nội là cạnh tranh
về giá cả va kiểu dáng mẫu mã sản phẩm. Nhìn chung trên thị trường giầy dép
Hà Nội hiện nay thì các đối thủ đến từ Trung Quốc và Đài Loan hiện đều giữ ưu

thế ở cả hai loại hình cạnh tranh. Áp lực cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp đến
từ Trung Quốc, Đài Loan lên các nhà cung cấp trong nước là rất lớn. Mặc dù sản
phẩm của Trung Quốc và Đài Loan không thể so về mặt chất lưọng sản phẩm
với Biti’s cũng như các nhà cung câp khác ở trong nước, tuy nhiên với mức giá
rất rẻ, kiểu dáng, màu sắc vô cùng đa dạng đã đem đến những lợi thế to lớn cho
họ trong cạnh tranh. Sự có mặt của các loại sản phẩm giầy dép Trung Quốc và
Đài Loan đã làm cho thị trường giầy dép Hà Nội sôi động hơn, giúp cho các nhà
sản xuất Việtt Nam nói chung, Biti’s nói riêng phải có một cách nhìn nhận khác
đi về thị trường trong nước nói chung, thị trường Hà Nội nói riêng.

SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

6


Đề án môn học
Trên thị trường giầy dép Hà Nội hiện nay, các nhà cung cấp trong nước
cũng đang cạnh tranh với nhau rât quyết liệt, tuy nhiên cạnh tranh giữa các nhà
cung cấp ở trong nước thường là cạnh tranh giữa các hệ thống bán lẻ với nhau.
Công cụ chủ yếu mà các hệ thống này sử dụng để lôi keo khách hàng là các loại
khuyến mãi sản phẩm nhân cấc dịp đặc biệt như các ngày lễ tết, những ngày đầu
mùa trong năm…
Nói đến thị trường giầy dép Hà Nội không thể không kể đến đội ngũ đông
đảo những người làm dép thủ công, không khoa trương, nhưng sức ép của lực
lượng này là rất đáng kể trên thị trường. Đặc điểm nổi bật của họ đó là xưởng
sản xuất cũng chính là cửa hàng, họ thường đặt cửa hàng của mình tại những nơi
dân cư đơng đúc, trung bình cứ mỗi một con đường ở Hà Nội, thường có từ một
đến hai cửa hàng chun gia cơng các sản phẩm giầy dép.
Nhìn chung tình hình cạnh tranh trên thị trường giầy dép Hà Nội là hết sức
phức tạp và quyết liệt, tình hình này có thể sẽ giữ nguyên trong một vài năm tới,

vì hiện nay chưa có dấu hiệ nào cho thấy việc tiêu thụ các sản phẩm giầy dép
Trung Quốc, Đài Loan co dấu hiệu chững lai, mặt khác các doanh nghiệp giầy
dép Việt Nam hiện nay cũng chưa có phương pháp khả dĩ nào để có thể thay đổi
được tình hình hiện tại.
5. Dự báo cầu về sản phẩm giầy dép trên thị trường Hà Nội.
Đối với mối người, một bộ trang phục phải bao gồm quần áo và giầy
dép. Để tạo ra sự hài hồ trong trang phục thì quần áo và giầy dép phải được kết
hợp với nhau nhuần nhiễn về mầu sắc, kiểu dáng. Vì thế mà xu hướng biến động
của quần áo và giầy dép có mối liên hệ mật thiết với nhau. Đối với giầy dép nói
chung thì chất liệu hầu như khơng có sự thay đổi, chủ yếu phần đế vẫn là xốp,
PU… quai có thể là nhựa dẻo hoặc là da. Nhưng về hoa văn, hoạ tiết trang trí có
nhiều thay đổi theo từng mùa từng năm. Tuy nhiên giầy dép của nam giới
thường có ít sự thay đổi hơn của nữ giới. Mầu sắc giầy dép của nam thường là
đen, nâu, xám và trắng cùng với những hoạ tiết trang trí đơn giản thể hiện sự
nam tính nổi bật. Chất liệu giầy dép của nam thường là từ da hoặc xốp, riêng với
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

7


Đề án môn học
dép phần quai thường đơn giản chỉ là quai chéo hoặc là xỏ ngón. Đối với nữ giới
do đặc điểm tiêu dùng cá nhân rất quan tâm tới thời trang nên quần áo và giầy
dép có nhiều thay đổi theo mùa, theo năm. Giầy dép của nữ giới rất đa dạng về
mầu sắc, kiểu dáng, chất liệu. Trong những năm gần đây giầy cao gót, quốc gỗ,
guốc và dép xốp khơng có quai hậu đang rất được nữ giới quan tâm và chuộng
tiêu dùng. Những loại này có ưu điểm là tạo sự thơng thống, nhẹ nhàng, tiện lợi
khi sử dụng, giá lại phải chăng. Nhìn chung nữ giới thường có khoảng từ 3 đơi
dép, hai đơi giầy để phục vụ cho việc đi chơi, đi học, đi hội hè…Các kiểu giầy
dép của nữ giới thường được nhấn mạnh về mầu sắc, kiểu dáng để tăng nét nữ

tính. Gam mầu nóng thường được sử dụng cho việc tạo sự nổi bật. Phần đế
thường được thiết kế là gót nhọn cao từ 3cm trở nên tạo sự duyên dáng, uyển
chuyển trong mỗi bước đi. Phần quai là phần rất được chú trọng tới hoạ tiết
trang trí. Có hai xu hướng thiết kế quai: một là thiết kế quai ngang hoặc chéo
đơn giản nhưng vẫn thể hiện được vẻ nữ tính. Hai là quai có gắn hoa hoặc gắn
hình các con vật xinh xắn. Xu hướng này vẫn có thể tiếp diễn trong thời gian
dài. Nhìn chung thì giầy dép ít có sự biến đổi hơn quần áo. Hơn nữa đặc điểm
của thời trang là có sự quay lại nên có thể xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thời
trang những năm tới lại chính là xu hướng tiêu dùng của các năm trước.
Đối với trẻ em, thông dụng nhất với các em chủ yếu vẫn là dép quai hậu, đế
bằng xốp, độ ma sát cao, mầu sắc đa dạng thường là mầu đỏ, hồng, trắng. Quai
dép hoặc là ngang hoặc là chéo.
Nhìn chung giầy dép thường ít có sự biến đổi về chất liệu, mầu sắc là những
mầu cơ bản nếu có thay đổi thì đó là thay đổi về kiểu dáng, trang trí. Đây cũng
là đặc điểm thường được các doanh nghiệp sử dụng để tạo đặc điểm nổi bật cho
sản phẩm của mình. Trên thị trường giầy dép hiện nay các nhà sản xuất Trung
Quốc và Đài Loan là những người rất nhanh nhạy trong việc nắm bắt xu hường
tiêu dùng và đơi khi họ chính là những người tạo nên xu hướng đó. Đây là khó
khăn rất lớn cho các doanh nghiệp của Việt Nam lúc này, vì nắm bắt xu hướng

SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

8


Đề án môn học
tiêu dùng và thiết kế mẫu mã cho sản phẩm chính là điểm yếu cố hữu của các
nhà sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giầy dép ở Việt Nam hiện nay.
Nhìn chung nhu cầu về các sản phẩm giầy dép là rất lớn, xong càng ngày
yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao về các sản phẩm giầy dép của họ,

đặc biệt ở những nơi như Hà Nội( giầy dép được xếp vào cùng hàng với các sản
phẩm thời trang) thì yêu cầu của người tiêu dùng là rất cao, và để có thể chinh
phục được họ là không hề đơn giản.
6. Các hoạt động kinh doanh của công ty Biti’s tại khu vực thị trường Hà
Nội.
6.1. Giới thiệu sơ lược về cơng ty.
Tính đến năm 2007 thì Bitis đã có 25 năm hoạt động trên thị trường, gồm
có ba thành viên: Cơng ty sản xuất hàng têu dùng Bình Tiên( Biti’s ). Cơng ty
trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti’s ). Công ty liên doanh
Sơn Quán. Tổng số lao động hiện nay là hơn 9000 người. Hiện nay Biti’s đã có
hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và nước ngồi. Biti’s hiện có ba văn
phịng đại diện ở Trung Quốc( Văn phòng đại diện Hà Khẩu, Văn phòng đại
diện Cơn Minh, Văn phịng đại diện Nam Ninh), bốn trung tâm thương mại lớn
là trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên, trung tâm thương mại cửa khẩu
quốc tế Lào Cai, trung tâm thưong mại Biti’s Miền Bắc, trung tâm thương mại
Biti’s Đồng Nai. Tống số chi nhánh của Bitis là 11 chi nhánh với hơn 4500 đại
lý, cửa hàng trên tồn quốc. Khơng chỉ dừng lại ở thị trường trong nước Biti’s
cũng thu được những thành công nhất định trên thị trường quốc tế. Hiện Biti’s
đã có mặt ở trên 40 nước khác nhau ở Châu Á, Trung Đông, Châu Âu, Châu
Mỹ. Năm 2001 Biti’s được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận
đạt tiêu chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Trong suốt 8
năm liền từ năm 1996-2004 Biti’s được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt
Nam chất lượng cao, là thương hiệu uy tín hàng đầu trong ngành giầy dép Việt
Nam.

SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

9



Đề án môn học
Khởi nghiệp từ hai tổ sản xuất là Vạn Thành và Bình Tiên từ năm 1982 với
20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Sau một thời gian
hoạt động có hiệu quả cao đến năm 1990 hợp tác xã cao su Bình Tiên đã đầu tư
hệ thông dây chuyền công nghệ của Đài Loan và bắt đầu sản xuất giầy dép xốp
EVA.
Năm 1991 hợp tác xã liên doanh với công ty Sukuan-Đài Loan Đây là công
ty liên doanh đầu tiên của Việt Nam trong ngành giầy dép.
Năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyển thành cơng ty sản xuất hàng tiêu
dùng Bình tiên. Sau đó tiếp tục lập ra cơng ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên
Đồng Nai và cơng ty liên doanh Sơn Quán chuyên sản xuất giầy dép các loại
phục vụ nhu cầu mọi lứa tuổi tạo nên thương hiệu Biti’s.
Sản phẩm của Bitis rất đa dạng, phong phú bao gồm các chủng loại sản
phẩm như: Dép xốp, Sandal thể thao, Sandal da nam nữ thời trang, Giầy thể
thao, Giầy tây, Dép y tế, Hài, Guốc gỗ…Phục vụ nhu cầu của mọi lứa tuổi. Bitis
có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước rất thuận lợi cho người tiêu dùng mua
sản phẩm .
Giá cả Biti’s tương đối cao do sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao, độ
bền cao. Thông thường một đôi dép mùa hè của Biti’s có giá từ 80.000 đến
150.000đ.
Biti’s là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thơng và xúc tiến. Chính điều
mày đã góp phần lớn vào việc khuyếch trương thương hiệu Biti’s làm cho Biti’s
trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam trong hơn 10
năm qua.
6.2. Phân tích SWOT của cơng ty trên thị trường Hà Nội.
6.2.1. Điểm mạnh
Trước hết Biti’s là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của
Biti’s có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hố cao. Thường thì một sản
phẩm của Biti’s có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm. Sản phẩm của Bitis rất đa
dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi , mọi tầng lớp. Giá

SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

10


Đề án môn học
cả của sản phẩm cũng phần nào thể hiện chất lượng cao của sản phẩm. Người
tiêu dùng thường có tâm lý “ giá cao tức là chất lượng cao” giá cả và chất lượng
ln có quan hệ mật thiết với nhau. Thêm vào đó các sản phẩm của Biti’s lại rất
bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người Việt Nam. Việc bỏ ra trung
bình từ 80 đến 100.000đ để mùa hè một đơi dép có thể sử dụng trong khoảng ít
nhất là 2 dến 3 năm thì đối với đa số người tiêu dùng là có thể chấp nhận được.
Bên cạnh đó Biti’s lại có một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước rất
thuận lợi cho việc mùa hè hàng. Ngoài các đại lý, cửa hàng thì Bitis cịn được
phân phối tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Hơn nữa Bitis thường
xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc tiến. Các chiến lược truyền
thông được chú ý đầu tư, có chiến lược và bài bản đã mang lịa cho Bitis nhiều
thành cơng.
Ngồi ra Bitis cịn có điểm mạnh nổi bật hơn các đối thủ là uy tín của
thương hiệu. Như đã giới thiệu Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giầy dép
đầu tư hệ thống dây truyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên
tung ra thị trường laọi sản phẩm giầy dép có chất lượng cao. Có thể coi Bitis là
doanh nghiệp đầu tiên trong ngành giầy dép. Nên Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên
đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phẩm có chất lượng cao, bằng các
chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều năm liền Bitis được người tiêu dùng bình
chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Uy tín của Biti’s không chỉ được công
nhận ở thị trường trong nước mà cịn có được sụ cơng nhận về chất lượng của
các tổ chức nước ngồi có uy tín như BVQI…
6.2.2. Điểm yếu.
Trước hết có thể thấy giá cả cũng là một phần điểm yếu của Biti’s. Tuy giá

cao là do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt tạo ra sản phẩm có chất lượng
cao nhưng nó lại trở thành điểm mà các đối thủ khác khai thác để cạnh tranh. Họ
sủ dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải để cạnh tranh.
Đặc biệt giầy dép là sản phẩm chứa đựng yếu tố thời trang vì vậy mà ngồi chất
lượng thì mẫu mã, mầu sắc cũng là những điểm quan trọng để khích thích khách
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

11


Đề án môn học
hàng đi tới quyết định mua hàng. Mỗi năm lại có một xu hướng thời trang khác
nhau nên một sản phẩm có thể là mốt của năm nay nhưng năm sau nó trở nên lỗi
thời và khơng được chọn mua. Vì thế việc tạo ra một sản phẩm có thời gian lão
hố cao là khơng cần thiết. Với 100.000đ một người có thể muam một đơi
sandal của Biti’s và sử dụng trong hai năm và cũng với 100.000đ người này có
thể mau hai đơi sandal khác trong hai năm. Tuy chất lượng của một đôi sandal
Trung Quốc chỉ sử dụng được trong một mùa hè nhưng nó lại làm cho người
khách có cảm giác họ ln được đổi mới. Điều này chứng tỏ với mọi người, bạn
bè là họ ln hợp thời là người có con mắt thẩm mỹ và không bị lạc hậu sản
phẩm với những người xunh quanh. Các sản phẩm của Bitis chưa có sự sáng tạo,
đột phá về kiểu dáng. Bitis chưa nhanh nhạy trong vệc năm bắt các nhu cầu của
thị trường. Hầu hết sản phẩm còn đơn giản, mầu sắc chưa phong phú và trẻ
trung chưa đáp ứng được nhu cầu của giới trẻ.
Sau nhiều năm chiếm lĩnh thị trường trong nước do có một số rắc rối trong
kênh phân phối nên Bitis đã để mất dần thị phần. Số lượng các cửa hàng, đại lý
đang bị thu hẹp. Một phần cũng là do Biti’s không chú trọng đến thị trường
trong nước mà chỉ chú ý tới việc xuất khẩu. Đây cũng là đắc điểm chung của các
doanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam.
Một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp lớn trong

nước là sụ thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, tỷ lệ nội địa hố trên mỗi sản
phẩm chỉ đạt 20-30%. Do đó DN không thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu
dáng làm cho các sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã không phong phú.
6.2.3. Cơ hội.
Xét về quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường. Thị trường Hà Nội có
qu mơ đủ lớn, tốc độ tăng trưởng cao. Hà Nội là một thị trường tiên phong trong
tiêu dùng. Các xu hướng tiêu dùng trong năm thường bắt đầu từ Hà Nội rồi mới
lan sang các tỉnh khác. Do đó các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thời
trang thường chọn Hà Nội là trung tâm phát triển của Miền Bắc. Mặt khác, Bitis
là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

12


Đề án môn học
của người tiêu dùng. Khi Bitis cho ra đời một loạt các sản phẩm mới chắc chắn
sẽ có nhiều người quan tâm. Trong thời gian gần đây người tiêu dùng đang dần
có xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam “ do các sản phẩm của Việt
Nam đã có nhiều thay đổi khẳng định chất lượng khơng thua kém gì các sản
phẩm đến từ nước ngồi. Nếu Biti’s có thể khắc phục được điểm yếu của mình
về kiểu dáng và hình thức bên ngồi thì chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng
của khách hàng và tăng thêm uy tín cho thương hiệu Bitis. Các sản phẩm của
Trung Quốc tuy có hình thức đẹp hơn nhưng chất lượng còn rất thấp, thường
gây ra đau chân do chất liệu cứng. Bitis sớm có uy tín về chất lượng nay chỉ cần
cải tiến về thiết kế mẫu mã thì hồn tồn có thể cạnh tranh với các sản phẩm của
Trung Quốc. Các doanh nghiệp sản xuất giầy dép khác của Việt Nam cũng có
những điểm mạnh và điểm yếu tương tự như Biti’s nên cơ hội đặt ra cho các
doanh nghiệp là ngang nhau. Nhưng do Biti’s là doanh nghiệp lớn lại chú trọng
vào thị trường nội địa hơn các doanh nghiệp khác nên có điều kiện hơn trong

việc nắm bắt cơ hội cải tiến sản phẩm. Các sản phẩm cải tiến của Biti’s sẽ là
những sản phẩm tiên phong và sẽ sớm chiếm lĩnh được thị trường. Dù đang gặp
một số khó khăn nhưng Bitis vẫn là một doanh nghiệp hàng đầu trong sản xuất
giầy dép thời trang mùa hè của Việt Nam..
Biti’s có hệ thơng phân phối lớn đã từng thành công trong chiến dịch quảng
cáo với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Điều này cho thấy Biti’s có khả
năng giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng thông quần áo kênh phân phối và
truyền thơng. Khi có sản phẩm mới ra đời thì việc đưa sản phẩm mới tới tay
người tiêu dùng là không phải khó khăn đối với Biti’s.
Việc cải tiến mẫu mã không cần đầu tư quần áo nhiều như dây chuyền,
máy móc sản xuất, trang thiết bị tốn kém mà chỉ cần chú trọng đầu tư đội ngũ
thiết kế có trình độ cao. Điều này khơng phải là q khó khăn Bởi Bitis đã có
đội ngú thiết kế hùng hậu. Các nhà thiết kế trẻ ở Việt Nam khơng ít và thường
xun có các cuộc thi tìm kiếm nhà thiết kế ở Việt Nam. Ngồi ra thì có thể th

SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

13


Đề án mơn học
nhà thiết kế của nước ngồi vì Biti’s có nguồn lực rất lớn. Tóm lại có thể thấy cở
hôi đang rất nhiều và thị trường đang rộng mở đối với Biti’s.
6.2.4. Thách thức.
Trước hết thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các hãng sản
xuất giầy dép của Trung Quốc. Họ có điểm mạnh về việc nhanh nhạy với thị
trường, sản phẩm không ngừng thay đổi, giá thấp phù hợp với mức sống trung
bình. Hàng hoá Trung Quốc hiện đang tràn ngập thị trường Việt Nam gây nhiều
khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước.
Thứ hai là thách thức xuất phát từ bản thân ngành giầy dép Việt Nam. Để

đầu tư một khuôn giầy các doanh nghiệp phải bỏ ra khoảng 300 triệu. Để bù đắp
được chi phí ước tính một năm phải tiêu thụ được 50 000đơi/1 doanh nghiệp.
Do đó các doanh nghiệp giầy dép thường tìm cách xuất khẩu ra thị trường quốc
tế. Các sản phẩm của Việt Nam khi xuất khẩu rất có uy tín nên hầu hêt các
doanh nghiệp này thường giành 70% sản lượng để xuất khẩu, có như vậy mới đủ
bù đắp chi phí sản xuất, có dủ lượng tiền để mở rộng sản xuất và đầu tư trang
thiết bị mới. Lượng tiêu thụ ở trong nước ít, manh mún lại đa dạng do điều kiện
đời sống ở mức trung bình. Chỉ những đơn vị sản xuất thủ cơng linh hoạt vốn, ít
chun mơn hố mới có thể xoay xở được. Nên việc các doanh nghiệp lớn chú
trọng phát triển thị trường xuất khẩu là điều dễ hiểu.
Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế cịn trẻ, chưa có
nhiều kinh nghiệm. Trong những năm quần áo ngành thời trang cũng có nhiều
thay đổi đáng kể nhưng chủ yếu vẫn thiên về thiết kế quần áo, thiết kế giầy dép
chưa được quan tâm. Đây cũng chính là lý do mẫu mã giầy dép của chúng ta
thua kém nhiều so với nước ngoài.
Bên cạnh đó Biti’s cũng phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ. Ngành giầy
dép là ngành mũi nhọn, có tỷ lệ lợi nhuận cao nên có sức thu hút mạnh đối với
nhiều doanh nghiệp. Những doanh nghiệp đi sau sẽ có cơ hội tiếp thương hiệu
những bài học của các doanh nghiệp đi trước, tránh những sai làm , hạn chế như
các doanh nghiệp trước. Việt Nam chuẩn bị giầy dép nhập WTO đây là điều
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

14


Đề án môn học
kiện thuận lợi để các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập và chiếm lĩnh thị
trường trong nước. Do đó cạnh tranh trong nước sẽ càng gay gắt và ngành giầy
dép khơng phải là ngoại lệ.
Nhìn chung thì bên cạnh những cơ hội thì Bitis cũng phải đối mặt với khơng

ít những thách thức, kho khăn địi hỏi doanh nghiệp phải có những giải pháp cụ
thể trong ngắn hạn và dài hạn.
II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BITI’S
TẠI HÀ NỘI.
1. Đặc điểm người tiêu dùng Hà Nội
Hà Nội là một trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội lớn trong nước, là
nơi thu hút một lượng lớn dân cư ở các tỉnh thành khác về sinh sống và làm việc
tại Hà Nội, tạo lên một bức tranh đa màu sắc về cộng đồng dân cư Hà Nội. Hà
Nội cũng là nơi hội tụ của rất nhiều nền văn hóa ở khắp mọi miền trong cả nước.
Sự đa dạng về văn hóa, nghề nghiệp, tuổi tác… đã tạo lên sự đa dạng trong thị
trường người tiêu dùng Hà Nội. So với các địa phương khác trong cả nước thì
người Hà Nội tương đối cầu kì và khó tính trong việc mua và tiêu dùng các sản
phẩm hàng hóa. Đối với người Hà Nội thì xu hướng tiêu dùng các loại sản phẩm
hàng hóa thay đơi theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, văn hóa gia đình. Từ
những điểm đó có thể thấy đặc điểm tiêu dùng của người Hà Nội là rất đa dạng.
Đối với các sản phẩm giày dép người Hà Nội cũng đã có những thay đổi
đáng kể trong xu hướng tiêu dùng. Nếu như ngày xưa giày dép chỉ được coi là
công cụ để phục vụ cho việc đi lại là chính, thì ngày nay, giày dép được coi như
là một trong những sản phẩm thời trang. Họ không chỉ muốn một đơi dép , mà
họ muốn có một đơi giày, đơi dép đẹp, phù hợp.
Thường thì quan niệm của người Hà Nội về một sản phẩm hàng hóa là khác
nhau, nó thường bị thay đổi theo lứa ti, theo nghề nghiệp, theo giới tính.
Mặc dù thị trường người tiêu dùng Hà Nội là rất đa dạng, tuy nhiên ở Hà Nội
những người cùng độ tuổi, cùng nghề nghiệp… sẽ có xu hướng tiêu dùng tương
đối giống nhau.
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

15



Đề án môn học
Trên đây là một vài nét về đặc điểm người tiêu dùng Hà Nội, công ty Biti’s
cần phải lưu ý tới những vấn đề này khi tiến hành phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu.
2. Thị trường mục tiêu của công ty Biti’s.
Thị trường mục tiêu của sản phẩm giầy dép của Biti’s là khá rộng lớn bao
gồm trẻ em, thanh niên, trung niên. Khách hàng là trẻ em của Bitis ở đủ mọi lứa
tuổi từ 5 đến 15 tuổi. Những khách hàng này có đặc điểm là người tiêu dùng
không trùng với người mua, người tiêu dùng là trẻ em còn người mua là các bậc
phụ huynh. Nhóm khách hàng này ưa thích mầu sắc rực rỡ, có nhiều hoạ tiết
ngộ nghĩnh để tạo sự hứng thú cho các em. Do đặc điểm của nhóm khách hàng
này cịn nhỏ nên chưa nhận thức về thời trang do đó quyết định mua phụ thuộc
vào bố mẹ thậm chí về mầu sắc cũng là do sở thích của bố mẹ quyết định. Đối
với các em lớn hơn đã bắt đầu có sự tự lựa chọn theo ý thích của bản thân các
em nhưng người quyết định mua vẫn là bố mẹ các em.
Đoạn thị trường mục tiêu thứ hai là tầng lớp thanh niên từ 15 đến 25 tuổi,
chủ yếu là học sinh, sinh viên. Đối với họ giầy dép không chỉ là trang phục phục
vụ nhu cầu đi lại mà nó cịn góp phần thể hiện cá tính. Họ đề cao sự thoả mái,
tiện lợi và hợp thời trang. Đặc điểm lớn nhất của nhóm này là nhạy cảm về giá
và tiêu dùng theo số đơng. Họ chưa có thu nhập vẫn phụ thuộc vào sự chu cấp
của gia đình nên hơi thụ động trong quyết định mua sắm. Với họ giá cả là yếu tố
vô cùng quan trọng. Quyết định chủ yếu của họ là phải hài hồ giữa sở thích và
giá cả nên thông thường họ lựa chọn sản phẩm với chất lượng vừa phải có giá ở
mức trung bình. Đây là đoạn thị trường rất tiềm năng bởi nó có quy mơ và tốc
độ tăng trưởng cao hứa hẹn một tỷ lệ lợi nhuận cao. Ngoài ra cũng do đạc điểm
về giá chi phối nên nhóm khách hàng này thường thích mua ở siêu thị, cửa hàng
đại lý lớn đối với những hàng hố có uy tín. Họ cũng thích mua ở chợ do ở chợ
có nhiều mẫu mã, chất lượng thì có cả tốt, trung bình và chất lượng thấp đáp ứng
mọi nhu cầu. Một thanh niên ở độ tuổi này thường có ít nhất 2 đơi giầy dép để đi


SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

16


Đề án môn học
học, đi ở nhà và đi chơi. Do kinh nghiệm mua sắm cịn ít nên họ chịu ảnh hưởng
rất lớn từ người thân, bạn bè và quảng cáo.
Đoạn thị trường thứ ba của Biti’s là tầng lớp trên 30 tuổi là những người
đã đi làm có thu nhập ổn định thậm chí là có địa vị trong xã hội. Họ thích tiêu
dùng các sản phẩm đã có uy tín trên thị trường, thận trong trong mua sắm do đã
có nhiều kinh nghiệm mua hàng. Họ thường mua hàng trong các siêu thị và đại
lý lớn để đảm bảo về chất lượng và giá cả. Những đối tượng này thường khơng
có nhiều thời gian rảnh rỗi nên họ thường đi mua hàng vào các ngày nghỉ hoặc
cuối tuần. Nhu cầu tiêu dùng giầy dép ở nhóm này rất cao đặc biệt là ở nữ giới.
Một phụ nữ ở tầm tuổi này thường có từ 3 đến 4 đơi giầy dép. Tuy nhiên đối với
những người có thu nhập cao thì họ lại hướng sự quan tâm tới những thương
hiệu nổi tiếng của thế giới, có tâm lý chuộng hàng ngoại.
Những khách hàng mục tiêu của Biti’s hầu hết đều phải là người có thu
nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu do giá các sản phẩm giầy dép của Biti’s
khơng phải là thấp. Đối với nhóm khách hàng này Bitis đã đáp ứng được nhu
cầu về chất lượng và uy tín thương hiệu, tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng.
Dù phải cao cho một sản phẩm Bitis nhưng người tiêu dùng ln sẵn lịng bởi
sản phẩm của Bitis thực sự có chất lượng cao. Khi tiêu dùng những sản phẩm có
chất lượng cao như thế phần nào họ đã khẳng định là họ là người khôn ngoan.
3. Chiên lược định vị.
Nhìn chung Biti’s cũng đã có một chiến lược định vị cho sản phẩm của mình
tương đối rõ ràng. Trong những năm gần đây Biti’s đã rất cố gắng trong các hoạt
động marketing của mình nhằm khẳng định với người tiêu dùng, xây dựng trong
tâm trí khách hàng rằng Biti’s là hàng Việt Nam chất lượng cao. Hiện tại chiến

lược định vị của Biti’s được xây dựng theo tiêu chí cơ bản là chất lượng sản
phẩm. Việc Biti’s xây dựng chiến lược định vị sản phẩm đã thể hiện một tư duy
kinh doanh mang tính đột phá cao, sự chuyên nghiệp cao so với các nhà cung
ứng khác trong nước. Biti’s cũng đã rất nỗ lực trong việc xây dựng hình ảnh “
hàng Việt Nam chất lượng cao” cho sản phẩm của mình trong tâm tri khách

SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

17


Đề án môn học
hàng bằng nhiều cách khác nhau như thông qua các phương tiện truyền thông để
quảng bá cho sản phẩm, thông qua chiến lược định giá cao cho sản phẩm của
mình. Việc Biti’s định giá cao cho các sản phẩm của mình, Biti’s muốn thơng
qua giá để khẳng định chất lượng sản phẩm của mình, với cách làm này Biti’s đã
đánh trúng tâm lí của người Viêt Nam:” hàng đắt là hàng có chất lượng tốt”, và
cũng phải cơng nhận chất lượng tốt chính là đặc điểm tạo nên sự khác biệt cho
sản phẩm của Biti’s so với các sản phẩm cạnh tranh. Đặc điểm này được người
tiêu dùng cơng nhận qua các chương trình truyền thơng và thông qua việc tiêu
dùng trực tiếp sản phẩm. Tuy nhiên với quan niệm tiêu dùng ngày càng khác của
người tiêu dùng về các loại sản phẩm giầy dép thì rõ ràng tiêu chí định vị của
Biti’s là chưa đủ. Ngày nay tư tưởng” ăn chắc mặc bền” đã ngày càng ít đi thay
vào đó người tiêu dùng đã chú ý nhiều hơn đến kiểu dáng, hình thức sản phẩm
đặc biệt đối với các loại sản phẩm có tính thời trang cao như giày dép thì các
yếu tố này càng được khách hàng quan tâm. Trong khoảng 3 năm trở lại đây, thị
phần của Biti’s tai Việt Nam bị sụt giảm, sản phẩm giầy dép của Biti’s đã khơng
cịn là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng, có nhiều nguyên nhân dẫn đến
điều này, sự yếu kém trong khâu thiết kế sản phẩm là một trong những nguyên
nhân đó. Vì vậy nếu như Biti’s khơng muốn bị tụt lại so với các đối thủ cạnh

tranh thì Biti’s cần phải xem xét lại một cách nghiêm túc chiến lược định vị của
mình và đưa ra những điều chỉnh hợp lí.
4. Chiến lược Marketing - Mix.
4.1. Chiến lược về sản phẩm.
Giầy dép của Biti’s bao gồm các loại: Dép xốp, Sandal thể thao, Da thời
trang, Giầy thể thao, Giầy tây, Dép y tế, Hài, Guốc gỗ.
Dép xốp: quai và đế được làm từ Mousse là loại xốp dai, mềm, nhẹ, thoáng
phù hợp với mọi lứa tuổi.

SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

18


Đề án môn học
Sandal thể thao: phần quai được làm từ vật phụ liệu cao cấp, chủ yếu là
quai ngang, kiểu dáng thể thao. Phần đế được làm từ TPR hoặc làm từ cao su.
Có độ ma sát cao chống trơn trượt phục vụ cho các buổi picnic, dã ngoại, cắm
trại hoặc rất phù hợp với học sinh, sinh viên khi đi học, vừa đảm bảo được sự
thơng thống mà không trái với quy định của trường.

Dép da nam nữ thời trang : Phần quai được làm bàng đặc điểm cao cấp,
mềm, mầu sắc chủ yếu là mầu đen, nâu. Phần đế được làm từ PU nhẹ mềm, bền
thích hợp với mùa hè. kiểu dáng trẻ trung năng động.

Guốc gỗ: Phần quai được làm từ vật tư cao cấp là Si PU, PVC. Phần đế
được làm từ gỗ thiên nhiên, nhệ thuận tiện cho đi lại. Hoa văn trên đế được thiết
kế nổi bật, đậm chất Đông Á.

SVTT: Nguyễn Văn Tuấn


19


Đề án môn học
Giầy thể thao: được thiết kế nhẹ nhàng thơng thống mũ quai có thể co giãn
được, có các lỗ khí đảm bảo cho giầy khơng bị ẩm ướt, tạo cảm giác mát mẻ
thoải mái khi mang giầy. Phần đế được thiết kế các hoa văn đặc biệt bảo đảm tính
mỹ quan, lớp đế trong sử dụng vật tư chọn lọc, độ bền cao, công nghệ Hàn Quốc.

Giầy tây: Phần quai với chất liệu da cao cấp, với nhiều kiểu dáng phù hợp
với mọi lứa tuổi trung niên và thanh niên. Sản phẩm rất phù hợp cho đi làm công
sở, đi ngoại dao…

Dép y tế: phần đế được làm bằng cao su, khi tiếp xúc với mặt đất tạo ra độ
ma sát lớn giúp cho người bệnh an toàn trong khi sử dụng. Độ êm độ đàn hồi
của mặt đế có tác dụng giảm lực va chạm, lam cho người bệnh rất thoải mái khi
sử dụng sản phẩm này.
Hài: Mũ quai được sử dụng chất liệu là vải nhung hoặc khăn lông đồng
thời được thiết kế với dạng bít mũi, có đặc tính êm và ấm, sản phẩm này rất phù
hợp với thị trường Hà Nội vào mùa đông.

SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

20


Đề án môn học

Các sản phẩm của Biti’s phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu. thông

thường được chia thành các sản phẩm cho trẻ em, các sản phẩm cho nam và sản
phẩm cho nữ. Giành cho trẻ em có các sản phẩm như dép xốp, sandal thể thao.
Sản phẩm cho nam có sandal thể thao, giầy dép da và dép xốp khơng có quai
hậu. Sản phẩm cho nữ có giầy dép đặc điểm, guốc dép xốp…
Về phần phát triển sản phẩm mới Biti’s có đội ngũ thiết kế đơng đảo, trung
bình cho ra đời 2-3 sản phẩm mới mọi loại một năm. Đây là nỗ lực rất lớn bởi
đội ngũ thiết kế còn non trẻ, Việc thiết kế đơi khi gặp khó khăn nhìn chung vẫn
chỉ sử dụng chất liệu cũ như Mousse, PU, TPR…chỉ thay đổi về mầu sắc, kiểu
quai. Những đổi mới chỉ là phần nhựa chưa thể hiện sự đột phá nào.
Theo kết quả của một cuộc điều tra khơng chính thức của một nhóm sinh
viên lớp 45B Khoa Marketing trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội về
đánh giá của khách hàng đối với chất lượng và tính thời trang của các sản phẩm
giầy dép mùa hè của Biti’s tại thị trường Hà Nội như sau:
Bảng đánh giá của khách hàng về độ bền giầy dép mùa hè Bitis
( Đơn vị tính %)
Rất bền

Bền

Dép xốp
36
44
Sandal da nam
29
60
Sandal da nữ
25
53
Sandal thể thao
40

49
Guốc
38
46
Bảng đánh giá của khách hàng

Rất khơng
bền
20
0
0
11
0
0
22
0
0
11
0
0
16
0
0
về tính thời trang của giầy dép mùa hè
Bình thường Khơng bền

Bitis.
Đẹp và thời trang

Bình thường


14
53

39
24

Dép xốp
Sandal da nam
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

21

Không đep, không
thời trang
47
23


Đề án mơn học
Sandal da nữ

17

38

45

Sandal thể thao
Guốc


20
26

31
44

49
30

Nhìn chung các khách hàng đều đánh giá sản phẩm Bitis bền nhưng tính
thời trang chưa cao. Tuy đây mới là một cuộc điều tra khơng chính thức, phạm
vi điêu tra hẹp và chỉ điều tra cho một số loại sản phẩm phục vụ cho mùa hè,
nhưng nó cũng phản ánh tương đối đầy đủ về bức tranh sản phẩm hiện nay của
công ty Biti’s: mới chỉ tập trung vào khâu chất lượng sản phẩm, chưa có sự quan
tâm đúng mức tới hình thức, kiểu dáng sản phẩm, hay nói một cách khác, tính
thời trang trong các sản phẩm của Biti’s là khơng nhiều và có phần bị nép vế so
với các sản phẩm cạnh tranh.
4.2. Chiến lược giá.
Sản phẩm
Dép xốp

Sandal nam

Sandal nữ
Sandal thể thao
Guốc gỗ
Giầy thể thao
Giầy Tây


SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

Nhà cung cấp
Bitis
T&T
Trung Quốc
Bitis
Bitas
Trung Quốc
Bitis
Bitas
Trung Quốc và T&T
Bitis
Thượng Đình
Bitis
T&T
Trung Quốc
Biti’s
Thượng Đình
Biti’s
Vina giầy

22

Giá/1 đôi
(1000đ)
50-100
50-70
20-40
100-150

100-120
80-100
80-100
80-100
60-80
120 trở nên
100-150
40-50
30-50
24-40
180-250
130-210
350-550
350-550


Đề án mơn học
Nhìn chung giá của các sản phẩm của Biti’s là tương đối cao. Mà nguyên
nhân chủ yếu là do công ty phải đầu tư lớn vào dây chuyền sản xuất và nguyên
liệu đầu vào khiến cho chi phí đầu vào cao.
4.3. Chiến lược kênh phân phối.
Hiện tại Biti’s có hơn 4500 đại lý phân phối và cửa hàng trên tồn quốc.
Tại Hà Nội Bitis có khoảng 80 đại lý và cửa hàng phân bố đều tại các quận.
Ngồi ra Bitis cịn có mặt tại các siêu thị và trung tâm thương mại. Kênh phân
phối của Bitis là kênh 3 cấp: Người sản xuất - đại lý – bán buôn – bán lẻ - người
tiêu dùng. Số lượng các thành viên trong kênh là rất lớn. Trong thời gian đầu khi
mới đưa giầy dép của mình xâm nhập thị trường Bitis có nhiều ưu đãi đối với
đại lý. Nhưng sau đó đại lý trở nên quá lơn mạnh, quay lại gây sức ép với cơng
ty địi tăng tỷ lệ chiết khấu, quan hệ giữa công ty và đại lý trở nên căng thẳng,
đại lý đang nắm quyền chi phối thị trường. Để đối phó với tình hình này Biti’s

buộc phải cắt hợp đồng với một số đại lý làm ăn không hiệu quả, Giới hạn phậm
vi hoạt động của đại lý, giảm tỷ lệ chiết khấu cho đại lý xuống cịn 8% và tăng
tỷ lệ cho bán bn lên 11%. Do đó trong một thời gian dài người tiêu dùng nhận
thấy một hiện tượng là có một số đại lý Bitis đóng cửa khiến họ tưởng lầm Biti’s
đang gặp khó khăn, đang mất hoạt động trên thị trường. Điều này khiến cho
doanh thu của Bitis sụt giảm nghiêm trọng. Tuy nhiên sau khi hệ thông phân
phối ổn định trở lại, Biti’s vẫn muốn tiếp tục sử dụng đại lý nên đã tăng tỷ lệ cho
đại lý lên 11%, tỷ lệ chiết khấu cho bán buôn đang là 14% giảm xuống còn 11%.
Các cửa hàng của Biti’s thường được đặt ở những nơi đông dân cư. Các cửa
hàng trưng bầy có mặt bằng rộng thiết kế trang nhã, lịch sự, dễ dàng được nhận
ra. Các sản phẩm được trưng bầy trong tủ kính hoặc trên giá có độ cao phù hợp
cho các khách hàng thoải mái lựa chọn.
4.4. Chiến lược truyền thông và xúc tiến.
Biti’s là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông, tiếp cận khách hàng
mục tiêu. Chi phí cho truyền thơng chiếm 5-10% chi phí sản xuất. Người tiêu
dùng Việt Nam đã rất quen thuộc với quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt”. Đây
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

23


Đề án mơn học
có thể coi là mẫu quảng cáo thành công của Biti’s và trở thành bài học kinh
nghiệm cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam.Quảng cáo này được thiết kế và dàn
dựng bởi một công ty quảng cáo nổi tiếng của Pháp với chi phí lên tới 50000$.
Tuy nhiên thành cơng mà nó mang lại cho Bitis là khơng nhỏ. Chương trình
quảng cáo của Biti’s được thực hiện rầm rộ trên nhiều phương tiện truyền thơng
như truyền hình, báo, áp phích…Điều này khiến cho thương hiệu của Biti’s
quen thuộc với người tiêu dùng hơn. Nhắc đến Biti’s người ta nhớ ngay tới khẩu
hiệu “nâng niu bàn chân Việt”.

Ngoài ra Biti’s cịn có nhiều chương trình khuyến mại nhân dịp hè, đàu năm
học, ngày lễ tết và nhiều lợi ích khác cho khách hàng . Khách hàng mua sản
phẩm của Biti’s khi mang về nhà không vừa chân hoặc phát hiện ra lỗi sản phẩm
thì có thể đổi lại tại đại lý đã mua trên toàn quốc. Vào những dịp đặc biệt cịn có
chương trình rút thăm trúng thưởng. Đặc biệt với các khách hàng nhỏ tuổi Bitis
thường xuyên tặng quà kềm theo là mũ, áo, bút bi vào đầu năm học khi các em
mua sản phẩm có giá trị trên 100 000đ. Bên cạnh đó Bitis rất quan tâm tới các
hoạt động xã hội như tham gia vào các chương trình khuyến học, quan tâm giúp
đỡ trẻ em tàn tật, trẻ mồ côi…
Các chiến lược truyền thông của Bitis được thực hiện khá bài bản thể hiện
sự quan tâm của doanh nghiệp đến việc khuyếch trương hình ảnh và tăng thêm
lợi ích cho khách hàng .
5. Những vấn đề cịn tồn đọng của cơng ty.
Qua phân tích ta có thể thấy được nguyên nhân chủ yếu khiến sản phẩm giầy
dép của Biti’s chưa chiếm được phần lớn thị phần, bị hàng Trung Quốc lấn át là
do sự thua kém về hình thức mẫu mã. Sản phẩm của Biti’s cịn đơn điệu, chưa
có những đột phá, sáng tạo, chưa phù hợp với xu hướng biến động của thị
trường. Đây là thị trường rất sôi động nên nếu sản phẩm không bắt kịp với xu
hướng mới sẽ rất dễ bị đào thải Đây không chỉ là điểm yếu của riêng Biti’s mà
còn là điểm yếu chung của các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam. Các doanh
nghiệp Việt Nam quá chú trọng tới chất lượng và độ bền của sản phẩm mà quên
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

24