Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
LỜI MỞ ĐẦU
Trong cơ chế thị trường, kinh doanh luôn gắn liền với cạnh tranh. Đã
từ lâu người Anh có phương châm “Business is Business“ - Kinh doanh là
kinh doanh: trong kinh doanh không có chỗ dành cho tình cảm, kinh doanh
là cạnh tranh gay gắt, không khoan nhượng Phương châm đó đã từng lột tả
hết tính chất quyết liệt của cạnh tranh trên thương trường. Vì vậy, mỗi doanh
nghiệp không phân biệt thành phần kinh tế đều phải tự mình vận động,
không ngừng chạy đua và hi vọng là mình đang chạy theo đúng phương
hướng mà công chúng mong muốn. Doanh nghiệp nào không thích nghi sẽ
phải “gặt hái” sự thất bại, phá sản và theo quy luật đào thải thì nó sẽ bị loại
ra khỏi thị trường. Chính vì thế, chúng ta hoàn toàn dễ hiểu khi một doanh
nghiệp hôm nay đang rất hưng thịnh nhưng ngày mai lại phải tuyên bố phá
sản.
Thực tế là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng
loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu
cầy rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả mà những yêu cầu và
đòi hỏi đó ngày càng cao. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như
vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn với những thứ hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất
những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Vì thế những công ty thành
công là những công ty có chiến lược đúng đắn, tạo được một chỗ đứng của
mình trong tâm trí của khách hàng và được nhiều người nhớ đến. Tầm quan
trọng của chiến lược định vị ngày càng được nâng cao và do đó các công ty
luôn nỗ lực tạo cho sản phẩm của mình một đặc trưng riêng, một “tính cách”
mà chỉ có tiêu dùng nó thì khách hàng mới có giá trị lợi ích là cao nhất.
Sau thời gian thực tập, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện
chiến lược định vị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty bia
Việt Hà”. Bố cục của chuyên đề này gồm 3 chương;
NguyÔn Thanh Thuý 1 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing

Chương 1: Tổng quan về thị trường bia
Chương 2: Thực trạng hoạt động định vị của công ty bia Việt Hà trên thị
trường.
Chương 3: Hoàn thiện chiến lược định vị nhằm nâng cao khả năng cho công
ty bia Việt Hà.
Đây là một đề tài còn hết sức mới mẻ đối với công ty, do vậy trong
quá trình thực hiện đề tài khó tránh khỏi sự sai sót và khiếm khuyết, mong
rằng sẽ nhận được sự đóng góp ý kiến phê bình của các thầy cô trong khoa
cùng toàn thể cac cán bộ trong phòng marketing đã nhiệt tình giúp đõ em
trong quá trình này.
Em xin chân thành cám ơn!


NguyÔn Thanh Thuý 2 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN VỀ
THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM

I. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BIA.
Bia đã được phát hiện từ cách đây 6000 năm ở xứ Mesopotamis &
Sumaria nơi nền văn minh xuất hiện sớm nhất do dân du mục vô tình phát
hiện ra rằng lúa dại khi được ủ sẽ bị các vi sinh vật tự nhiên tác động và
biến thành một dung dịch uống được, cùn với thời gian dung dịch này trở
thành thức uống được ưa chuộng. Thời đểm 4000 năm trước đây,bia bắt đầu
sản xuất từ lúa mạch & lúa mì ở sứ Babylon và ngày nay nó được sản xuất
trên khắp thế giới.
Trong một vài năm trở lại đây nền kinh tế nước ta có nhiều khởi sắc.
Cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Thay vì để

thoả mãn nhu cầu “ăn no, mặc ấm” thì giờ đây khi thu nhập tăng họ sẽ tiến
tới thoả mãn nhu cầu cao hơn trước. Điều này tạo ra những điều kiện cũng
như cơ hội nhất định cho các doanh nghiệp đang kinh doanh những mặt hàng
này. Thị trường nước giải khát ở Việt Nam khá phong phú về chủng loại và
thành phần tham gia.Thị trường bia Việt Nam có sự tăng trưởng cao, bên
cạnh các doanh nghiệp nhà nước, đã xuất hiện hàng loạt liên doanh sản xuất
bia. Đến nay trên thị trường Việt Nam có hầu hết các loại bia: bia tươi, bia
đen, bia chai, bia lon.
Trên thị trường bia ngày nay cho thấy đã dần hình thành những doanh
nghiệp có quy mô lớn, phía bắc là bia Hà Nội, phía nam là bia Sài Gòn, miền
trung là bia HuDa Huế, đủ lớn mạnh để chi phối thị trường bia của Việt
Nam. Bia Sài Gòn ngoài nhà máy bia tại thành phố Hồ Chí Minh cũng có rất
nhiều liên doanh sản xuất dưới nhãn hiệu của mình. Cùng với xu hướng này,
là nhiều doanh nghiệp khác đang mất dần thị phần do công nghệ lạc hậu, sản
NguyÔn Thanh Thuý 3 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
phẩm không đáp ứng người tiêu dùng, như một loạt nhà máy bia 100% vốn
trong nước thuộc địa phương hoặc các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài
như: bia Sanmiguel lượng bán không được nhiều, BGI Đà Nẵng dần sụp đỗ
mặc dù giá bán thấp hơn bia HuDa 200-300đ/chai. Những năm trước các
nhóm bia gồm các “đại gia” chủ yếu là của các doanh nghiệp FDI như:
Heneiken, Tiger, Carlsberg. Nhưng những năm gần đây một số doanh nghiệp
lớn của Việt Nam trong lĩnh vực này cũng khá chững chạc, tạo nên đẳng cấp
của mình như Halida, bia Sài Gòn, bia HàNội. Các đại gia trên thị trường bia
Việt Nam luôn luôn tìm cách giành giật từng khúc thị trường về phía tay
mình, nhưng ở một góc của thị trường bia cũng có một loại bia chiếm thị
phần khá lớn và tương đối mạnh, đó là bia hơi một thứ uống giải khát phù
hợp với tất cả người dân kể các những người có thu nhập cao đến những
người có thu nhập thấp đều có thể uống nó và uống vào bất kỳ lúc nào thời

điểm nào nếu họ khát và cảm thấy thích uống, mà tính chất cạnh tranh của nó
trên thị trường lại không khốc liệt như bia lon và bia chai nhưng nó lại thoả
mãn đại đa số các thượng đế nhất vào các ngày nắng nóng. Trên thị trường
Hà Nội mặt hàng bia hơi đặc biệt sôi động vào mùa hè khoảng từ tháng 4-9,
vào những ngày này có những ngày các quán còn không đủ bia để cung cấp
ra thị trường, ở Hà Nội có hai công ty cung cấp bia hơi lớn là bia hơi Việt Hà
và bia hơi Hà Nội, khác với miền bắc trong miền nam thời tiết chỉ có hai
mùa là mùa khô và mùa mưa, do đó cầu của họ là nhiều hơn và các nhà cung
cấp cũng lớn và nhiều hơn rất nhiều so với miền bắc.
II. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG.
Ngành sản xuất bia, nước giải khát là một trong các ngành đem lại lợi
nhuận tương đối cao, có thời gian quay vòng vốn tương đối nhanh. Do đó có
rất nhiều cơ sở trong nước, những nhà máy liên doanh với nước ngoài để tạo
ra nguồn vốn, trình độ công nghệ máy móc hiện đại…nhằm sản xuất và đưa
ra thị trường những sản phẩm bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng
tăng này.
NguyÔn Thanh Thuý 4 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
Trên thị trường bia hiện nay đã có rất nhiều nhãn hiệu bia xuất hiện.
Do vậy cuộc chiến tranh giành giật thị trường của các hãng diễn ra ngày càng
sôi động. Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải cạnh tranh với các
loại bia ngoại nhập, họ còn phải đối phó với các hãng bia không nhãn mác,
chất lượng kém, các loại bia nhái nhãn hiệu nổi tiếng, các loại bia rởm đang
lưu hành trên thị trường. Tuy thế sự thua cuộc của các hãng là rất ít vì số
lượng bia tăng lên đáng kể nhưng vẫn không đủ cung cấp cho người tiêu
dùng. Những năm gần đây, nhiều doanh ngiệp cũng tăng tốc đầu tư mở rộng
công suất đưa tốc độ phát triển ngành bia lên rất cao bình quân trên
20%/năm. Năm 2003 công suất bia cả nước đạt 1,29 tỷ lít, năm 2004 đạt
1,37 tỷ lít và năm 2005 dự kiến đạt gần 1,5 tỷ lít, tức là đã đạt công suất quy

hoạch dự kiến vào năm 2010. Đến nay nhiều thương hiệu đã khẳng định tên
tuổi, tạo được “gu” trong từng giới tiêu dùng và có khả năng hội nhập như
Sài Gòn, Sài Gòn Special, 333, Hà Nội, Keineken, Tiger, Halida, Carlsberg,
…
Đối với các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài, cuộc tranh đua mở rộng
năng lực sản xuất cũng không kém phần sôi nổi. Một số doanh nghiệp đã đạt
công suất cho phép nay xin tăng công suất như Bia Việt Nam từ 150 triệu lít
nâng lên 230 triệu lít/năm. Công ty bia Huế đầu tư mới nhà máy 50 triệu lít
tại Phú Bài, nhà máy liên doanh Đông Hà- Huda (Quảng Trị) đầu tư thêm
30 triệu lít/ năm, công ty bia Poster’s Đà Nẵng mở rộng công suất từ 45 triệu
lít lên 75 triệu lít/ năm.
NguyÔn Thanh Thuý 5 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
CHƯƠNG II:
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG
ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ

I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BIA VIỆT HÀ
1. Lịch sử ra đời và phát triển.
Công ty bia Việt Hà có tên giao dịch là “ Việt Hà Beer Company”
thực hiện việc sản xuất kinh doanh bia hơi là mặt hàng có tính chất thời vụ là
đơn vị hạch toán kinh doanh độc lập. Hình thức hạch toán kinh doanh của
công ty được thực hiện theo các quy định đối với doanh nghiệp nhà nước. Sự
ra đời và phát triển của Công ty Việt Hà có thể chia thành 3 giai đoạn:
* Giai đoạn I:
Năm 1966 được sự đồng ý của UBND thành phố Hà Nội, hợp tác xã
Ba Nhất được đổi tên thành Xí nghiệp nước chấm trực thuộc Sở công nghiệp
Hà Nội, sản phẩm của xí nghiệp chỉ duy nhất là dấm và nước chấm. Các sản
phẩm đều sản xuất theo chỉ tiêu, kế hoạch pháp lệnh, giao nộp để phân phối

theo chế độ tem phiếu.
* Giai đoạn II:
Đến đầu những năm 1981, theo quyết định 25/CP, 26/HĐBT của hội
đồng Bộ trưởng cho phép các xí nghiệp tự lập kế hoạch một mặt do Nhà
nước bao cấp phần còn lại do Xí nghiệp tự khai thác vật tư nguyên liệu, tự
tiêu thụ. Xí nghiệp đã sản xuất thêm một số sản phẩm khác như rượu chanh,
dầu ăn, mì sợi, kẹo các loại, bánh phồng tôm Do đó đến ngày 4/5/1982 Xí
nghiệp đã được đổi tên thành Nhà máy thực phẩm Hà Nội. Lúc này Nhà máy
có khoảng 500 công nhân, sản xuất vẫn mang tính chất thủ công, tự chế.
NguyÔn Thanh Thuý 6 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
Năm 1987, quyết định 217/HĐBT đã xác lập quyền tự chủ trong sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp nên nhà máy đã mạnh dạn vay 2 tỷ đồng
của quỹ SIDA để lắp đặt dây chuyền sản xuất chai nhựa, tổ chức sản xuất
nước chấm cao cấp, lạc bọc đường để xuất khẩu sang Liên Xô và Đông Âu.
Vào cuối thập kỷ 80, đầu thập kỷ 90 các nước XHCN Liên Xô và một
số nước Đông Âu bị tan rã, nhà máy mất đi nguồn tiêu thụ, tình hình sản
xuất gặp nhiều khó khăn và có nguy cơ bị giải thể. Đứng trước tình hình như
vậy, ban lãnh đạo xác định lại mục tiêu chính của mình là “đổi mới công
nghệ, đầu tư chiều sâu, tìm phương hướng sản xuất sản phẩm có giá trị
cao, liên doanh liên kết trong và ngoài nước”. Đi theo mục tiêu này nhà
máy đã huy động được nhiều nguồn vốn để tu bổ cơ sở vật chất. Năm 1991,
được sự đồng ý của thành phố, nhà nước nhà máy dựa trên các nghiên cứu
thị trường nên đã mạnh dạn vay vốn và đầu tư một dây chuyền công nghệ
Đan Mạch nổi tiếng là bia Carlsberg để sản xuất bia lon Halida.
Tháng 10/1993 liên doanh chính thức đi vào hoạt động với tên gọi
nhà máy bia “Đông Nam Á” với vốn góp của nhà máy bia Việt Hà hơn 80 tỷ
đồng chiếm 40% tổng số vốn liên doanh. Song song với việc mở rộng liên
doanh nhà máy đã tự nghiên cứu và lắp đặt một dây chuyền sản xuất bia hơi

mang tên bia hơi Việt Hà. Vì sản phẩm chính của công ty là bia nên tháng
11/1994 nhà máy được đổi tên thành “Công ty bia Việt Hà” địa chỉ tại 254
Minh Khai Hà Nội.
Ngày 2/11/1994 Nhà Máy bia Việt Hà đổi tên thành Công ty bia Việt
Hà. Sản phẩm của Công ty luôn được nâng cao, máy móc thiết bị luôn được
đổi mới. Công ty đã giải quyết việc làm cho gần 350 lao động với thu nhập
khá cao. Trong giai đoạn này sản phẩm chủ yếu của Công ty là Bia hơi chất
lượng cao, ngoài ra Công ty còn đầu tư vào dây truyền sản xuất nước khoáng
NguyÔn Thanh Thuý 7 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
với sản phẩm có tên gọi là Opal, cho đến bây giờ sản phẩm này đang trong
giai đoạn chế thử và thâm nhập thị trường.
* Giai đoạn III:
Năm 1998 theo quyết định số 35/98/QĐUB của UBND thành phố Hà
Nội công ty tiến hành cổ phần hoá một phân xưởng tại 57 Quỳnh Lôi thành
công ty cổ phần trong đó công ty Việt Hà chiếm giữ cổ phần là 20%. Năm
1999, theo quyết định5775/QĐUB TP Hà Nội ngày 29/12/1999, công ty bia
Việt Hà được phép cổ phần hoá tiếp một bộ phận của doanh nghiệp là trung
tâm thể dục thể thao tại 193 Trương Định thành công ty cổ phần, công ty giữ
37% vốn điều lệ.
Theo Quyết định số 6103/QĐ-UB ngày 04/09/2002 của uỷ ban nhân
dân thành phố Hà Nội, Công ty bia Việt Hà được đổi tên thành Công ty sản
xuất kinh doanh đầu tư và dịch vụ Việt Hà.
2. Lĩnh vực kinh doanh.
Để phù hợp với xu thế phát triển mới và nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh, Công ty sản xuất kinh doanh đầu tư và dịch vụ Việt Hà đã thành
lập các đơn vị thành viên:
- Nhà máy bia Việt Hà
- Nhà máy nước tinh khiết Opal.

Còn các nhà máy như Nhà máy dấm Vivi hay công ty kinh doanh xuất
nhập khẩu tổng hợp và dịch vụ Mĩ phẩm thì chỉ là những sản phẩm thứ yếu.
Ngoài ra hiện nay công ty đang bắt dầu tiến hành sát nhập cổ phần hoá với xí
nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội, nhằm làm phong phú mặt hàng kinh doanh,
đáp ứng cao hơn nữa nhu cầu của thị trường.
NguyÔn Thanh Thuý 8 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
Trong giai đoạn trước mắt, các đơn vị thành viên hoạt động theo mô
hình đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc báo sổ. Tiến tới, để phù hợp với
chủ trương của nhà nước các đơn vị thành viên sẽ hoạt động theo mô hình
Công ty mẹ-Công ty con và cổ phần hoá dần từng phần theo những quy định
của nhà nước.
3. Cơ cấu tổ chức của công ty.
Để có một công ty phát triển và đứng vữmg trên thị trường thì cần có
một bộ máy quản lý thật năng động và có hiệu quả, nhạy bén với từng
biến động của thị trường. Để phù hợp với những yêu cầu đó công ty bia
Việt Hà đã tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình trực tuyến - trực tiếp
điều hành. Sau đây là sơ đồ bộ máy quản lí của Công ty Việt Hà.
NguyÔn Thanh Thuý 9 Líp marketing 43A

Nh máy Bia à
Việt Hà
Công ty KD
XNK tổng hợp
v dà ịch vụ Mỹ
phẩm
Nh máy à
nước tinh kiết
Opal

Nh máy dà ấm
Vivi
Giám đốc
Phó giám đốc kỹ
thuật
Phó GĐ h nh à
chính-tổ chức
Phó GĐ t i chính-à
kinh doanh
Phòng Kỹ
thuật
Phòng
KCS
Phòng
Tổ
chức
Phòng
H nh à
chính
Phòng
Bảo vệ
Phòng T i à
chính-kế
toán
Phòng Kế
hoạch-Kho-
Vận tải
Phòng
Marketing
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing

(Nguồn: tài liệu giới thiệu về công ty bia Việt Hà )
Giám đốc là người có quyền cao nhất trong công ty, có trách nhiệm
quản lí, điều hành mọi hoạt động của công ty trên cơ sở chấp hành đúng đắn
chủ trương, chính sách, chế độ Nhà nước, chịu trách nhiệm về kết quả sản
xuất kinh doanh của công ty và trước pháp luật.
- Phó Giám đốc: Giúp Giám đốc giải quyết các công việc do Giám đốc
giao phó trong lĩnh vực quản lý của mình.
- Các phòng ban chức năng: Chịu sự điều hành trực tiếp của các Phó
giám đốc. Ngoài việc thực hiện các chức năng của mình các phòng ban còn
phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm kiểm tra, đối chiếu số liệu và
giúp đỡ nhau hoàn thành tốt công việc được giao.
Theo sơ đồ trên thì công ty Việt Hà tổ chức bộ máy quản lý theo mô
hình trực tuyến - chức năng, đây là mô hình kết hợp. Cơ cấu tổ chức này có
đặc điểm một cấp quản lý chỉ nhận lệnh từ một cấp trên trực tiếp nhưng các
bộ phận chức năng khác phải có trách nhiệm giúp các cấp quản lý trong việc
ra quyết định đúng đắn.
4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Công ty Bia Việt Hà là một đơn vị hoạt động sản xuất kinh doanh
cung cấp bia và nứơc giải khát là chủ yếu. Qua hơn 10 năm tồn tại và phát
triển công ty đã mở rộng phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh (vừa có
quyết định thực hiện cổ phần hoá với Xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội) và
hoàn thiện các hoạt động tiến tới cơ cấu mặt hàng phong phú và có chất
lượng cao tạo ra một vị thế nhất định trên thị trường.
Để đánh giá tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có
thể phân tích một vài chỉ tiêu sau:
Bảng kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty:
NguyÔn Thanh Thuý 10 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
(Đơn vị: triệu lít/năm)

Năm Sản lượng tiêu thụ
2001 30
2002 36.5
2003 39.4
2004 41
(Nguồn báo cáo của công ty Việt Hà)
Ta thấy số lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty có xu hướng tăng,
nhưng tăng với tốc độ giảm dần, cụ thể: năm 2002 tăng so với năm 2001 là
1.21 lần, năm 2003 tăng so với năm 2002 là 1.08 lần, cho đến năm 2004 tăng
so với năm 2003 là 1.04 lần. Tốc độ tiêu thụ có xu hướng giảm dần có thể do
nhiều nguyên nhân khác nhau, ví dụ như sự xuất hiện thêm nhiều đối thủ
cạnh tranh mới, có thêm nhiều loại nước giải khát mới được nhập từ nước
ngoài vào, và có sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng.
Kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều
yếu tố khác nhau của khâu quản lí. Để đánh giá được kết quả này ta phải
phân tích một vài chỉ số tài chính được thực hiện và so sánh các chỉ số đó.
Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty qua các năm:
(Đơn vị: nghìn đồng)
Chỉ tiêu
Năm
2001
Năm
2002
Năm
2003
1.Tổng vốn chủ sở hữu 118.136 121.435 138.333
Trong đó: -Vốn góp liên doanh 33.054 36.353 24.620
- Vốn kinh doanh 85.082 85.082 113.713
2. Tổng doanh thu 51.670 55239 67230
3. Tổng chi phí sản xuất kinh doanh 23.325 27.912 35.615

4. Tỉ suất chi phí / doanh thu 0.45 0.51 0.529
5. Tổng lợi nhuận trước thuế 28.345 27.327 31.705
(Nguồn báo cáo tài chính của công ty Việt Hà)
Có thể nhận thấy qua 3 năm kinh doanh từ 2001 – 2003 tổng nguồn
vốn của công ty tăng khoảng 20 tỉ đồng, thu nhập của người lao động không
ngừng được nâng cao và cải tiến, đây là dấu hiệu đáng mừng khi mà trong
giai đoạn vừa qua thị trường có nhiều nét biến động phức tạp ảnh hưởng
không nhỏ đến quá trình phát triển của công ty. Tổng chi phí có xu hướng
NguyÔn Thanh Thuý 11 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
tăng dần là do sự ảnh hưởng của sự tăng giá nguyên vật liệu chính phải nhập
khẩu là Malt trực tiếp từ nước ngoài, và đây là yếu tố khách quan có ảnh
hưởng xấu đến công ty.
NguyÔn Thanh Thuý 12 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
Các chỉ tiêu về tài chính của công ty:
Các chỉ tiêu
Năm
2001
Năm
2002
Năm
2003
1. Chỉ tiêu về khả năng sinh lời 0.06 0.048 0.051
2. Chỉ tiêu về khả năng thanh toán 11.66 17.52 18.33
3. Chỉ tiêu về tỉ suất tự tài trợ 0.914 0.943 0.947
(Nguồn báo cáo của công ty Bia Việt Hà)
Ta dễ dàng thấy khả năng thanh toán của công ty là rất cao thể hiện sự

vững mạnh về tài chính, do đó tạo được uy tín cho các đối tác trong kinh
doanh. Công ty không vay dài hạn mà chỉ vay trong ngắn hạn, điều đó cho
thấy khả năng điếu động vốn của công ty là rất cao, có tỉ lệ tiền mặt lưu
chuyển là rất lớn.
Hơn nữa khả năng tự tài trợ có tỉ suất đạt được là cao, công ty sử dụng
nguồn vốn chủ sở hữu là chính. Khả năng sinh lời của công ty có xu hướng
giảm xuống có thể là bắt nguồn từ thực tế thị trường có nhiều biến động: giá
của Malt- nguyên vật liệu chính để sản xuất ra bia được nhập từ nước ngoài
tăng, giá xăng, dầu, điện, nuớc tăng….Tuy nhiên đến năm 2003 thì khả năng
sinh lời có xu hướng tăng lên, có thể đây là kết quả của các nỗ lực của công
ty tăng sản lượng tiêu thụ …
Như vậy có thể thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty chủ
yếu dựa vào nguồn vốn chủ sở hữu là chính, điều này chứng tỏ tiềm năng
của công ty là cao.
II. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH.
1. Môi trường bên trong công ty.
1.1. Vốn.
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, vốn là yếu tố cơ bản quan trọng
quyết định sức mạnh cạnh tranh. Hiện nay công ty bia Việt Hà luôn cố gắng
đảm bảo vốn sản xuất kinh doanh bằng cách tự bổ sung hoặc vay ngân hàng.
Bảng: Báo cáo tài chính năm 2003
(Đơn vị: nghìn đồng)
NguyÔn Thanh Thuý 13 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
Chỉ tiêu Đầu năm Cuối năm
1.Vốn chủ sở hữu
Trong đó vốn kinh doanh
125.114.711
113.713.316

1.493.203.531
32.713.316
2. Quĩ đầu tư phát triển 5.070.305 5.070.305
3. Lợi nhuận chưa phân phối 6.831.587
4. Vốn xây dựng cơ bản 1.758.577 1.758.577
5. Nguồn vốn khác 2.881.683 1.168.738
6. Tổng vốn 138.333.720 159.934.002
( Nguồn : Công ty bia Việt Hà)
Về cơ bản tỉ trọng vốn chủ sở hữu trên tổng nguồn vốn tăng chứng tỏ
sức mạnh tài chính của công ty tăng lên, trong đó chủ yếu là vốn kinh doanh.
Đối với tài sản lưu động, công ty cũng đặt ra kế hoạch trong việc xác
định vốn lưu động cần thiết nhằm tránh tình trạng thiếu vốn.
Như vậy có thể nói, tình trạng tài chính của công ty là lành mạnh,
nhưng đây chưa phải là điểm mạnh của công ty. Tổng vốn mới trên mức
trung bình khá, do đó công ty cần tăng cường hơn nữa sức mạnh tài chính
nhằm mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Hà Nội và nâng cao sức cạnh tranh trên
thị trường.
1.2. Lao động.
Lao động được coi là nguồn lực quan trọng đối với tất cả các doanh
nghiệp, Hiện nay nguồn lao động được coi là thế mạnh cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp. Có được đội ngũ am hiểu về nghành nghề cũng như kiến thức
chuyên môn luôn là các mục tiêu của các doanh nghiệp.
Trong những năm vừa qua, ban lãnh đạo của công ty luôn chú trọng
đến chất lượng đội ngũ lao động. Công ty đã có hơn 3/5 số công nhân đã qua
đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ. Bậc thợ bình quân của công ty hiện nay là
3.6. Hàng năm công ty đều tiến hành tuyển dụng thêm lao động giỏi. Các cán
bộ có năng lực sẽ được công ty cử đi học các nghiệp vụ ngắn hạn nhằm nâng
cao chất lượng và hiệu quả sử dụng đội ngũ lao động. Công ty xây dựng cơ
NguyÔn Thanh Thuý 14 Líp marketing 43A


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
cấu lao động có chất lượng gồm các kĩ sư giỏi, thợ bậc cao và cán bộ quản lí
giàu kinh nghiệm.
Bảng: Bảng cơ cấu lao động của công ty:
Chỉ tiêu 2002 2003 2004
1. Tổng số lao động 378 320 250
2. Lao động có trình độ đại học 54 60 47
3. Lao động có trình độ CĐ, TC 17 12 7
4. Lao động phổ thông học nghề 307 248 196
( Nguồn: Báo cáo của công ty bia Việt Hà)
1.3 Công nghệ.
Qua quá trình tìm hiểu nhu cầu thị trường về sản phẩm bia, công ty
nhận thấy: để sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường về cả số lượng và chát
lượng, để có sức cạnh tranh với các sản phẩm khác thì công ty cần trang bị
dây chuyền sản xuất hiện đại. Qua nghiên cứu dây chuyền sản xuất của Đan
Mạch, công ty đã hoàn thành việc lắp đặt dây chuyền sản xuất bia hơi tại
công ty đang sử dụng. Hầu hết các máy móc được cân nhắc tính toán so với
dây chuyền sản xuất tại Đông Nam Á và thấy rằng số máy của Việt Nam có
chất lượng tốt giá lại rẻ hơn so với nước ngoài. Một số máy móc như máy
nén khí, máy nén lạnh Mycom, nồi hơi LHGO 152 được tiến hành nhập từ
một số nước như Đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản với giá cả hợp lí và chất
lượng đảm bảo.
Trong quá trình sản xuất công ty bia Việt Hà đã nghiên cứu và điều
chỉnh các nguyên vật liệu cùng như các chi tiết trong kĩ thuật sản xuất làm
cho vị bia của công ty có vị thơm đậm. Công ty cũng trang bị hệ thống thiết
bị bảo quản cho phép giữ hương vị bia trong 2 ngày mà vẫn giữ được hương
vị thơm ngon.
NguyÔn Thanh Thuý 15 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing

2. Môi trường bên ngoài công ty.
2.1. Môi trường vĩ mô.
2.1.1. Môi trường kinh tế
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta tăng trưởng với tốc độ
ngày càng cao làm cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng, điều này dẫn đến
khả năng thanh toán nhanh, do đó sức mua cũng lớn hơn. Khi thị trường tiêu
thụ tăng, công ty có điều kiện đẩy mạnh sản xuất, mở rộng danh mục sản
phẩm, tăng doanh thu và tăng khả năng cạnh tranh.
Từ khi nước ta mở cửa, cuộc sống của người dân ổn định. Họ thoả mãn
những nhu cầu ăn ngon mặc đẹp thay cho nhu cầu ăn chắc mặc bền như thời
bao cấp. Đây là yếu tố tác động tích cực đến công ty bia Việt Hà -một công
ty chuyên cung cấp đồ uống giải khát.
2.1.2. Môi trường văn hoá
Qua gần 20 năm đổi mới và phát triển cùng với những thay đổi về kinh
tế, văn hoá xã hội nước ta cũng có nhiều chuyển biến. Một điều đáng chú ý
nhất là xu thế hội nhập, hội nhập các tiêu chuẩn văn hoá xã hội từ nước
ngoài kể cả những tiêu chuẩn trong tiêu dùng. Xu thế này tạo những cơ hội
kinh doanh mới cho doanh nghiệp.
Hiện nay bia là thứ uống giải khát hay được nhiều người tiêu dùng sử
dụng trong các dịp vui chơi, lễ Tết, …khi mọi người có cơ hội được ngồi tụ
tập với nhau. Đây chính là những cơ hội thuận lợi nhất định cho những công
ty kinh doanh đồ uống giải khát trong việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu
dùng, trong đó có công ty bia Việt Hà.
2.1.3. Môi trường dân số.
Lực lượng đầu tiên của môi trường mà có thể ảnh hưởng đến kết quả
kinh doanh của một công ty là dân số, bởi vì con người là lực lượng tạo nên
thị trường, đặc điểm tiêu dùng cũng phụ thộc vào trình độ học vấn của một
cụm dân cư hay cơ cấu tuổi tác cũng chi phối tới sản lượng tiêu thụ bia của
NguyÔn Thanh Thuý 16 Líp marketing 43A


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
công ty. Qua những cuộc nghiên cứu cho thấy rằng những người sống ở
thành phố đi làm sẽ uống nhiều bia hơn là những người sống ở những vùng
thôn quê, và những người ở những độ tuổi từ 22 đến 40 là tầm tuổi tiêu thụ
bia nhiều nhất nó là cơ sở để công ty có thể hướng những công cụ marketing
vào những nhóm khách hàng này nhiều hơn.
2.1.4. Môi trường luật pháp.
Sự ổn định về chính trị cùng với việc ban hành luật pháp, chính sách trong
nước tạo ra khuôn khổ pháp lí hướng bước đi của xã hội. Việc xoá bỏ chế độ
bao cấp, xác lập quyền tự chủ là một yếu tố hết sức quan trọng thúc đẩy sự tự
lực của công ty. Đường lối kinh tế mở cho phép công ty tiếp xúc với nước
ngoài, học tập các kinh nghiệm để áp dụng vào thực tiễn của công ty.
Từ khi Mỹ từ bỏ cấm vận, vai trò của Việt Nam ngày càng rõ rệt, hệ
thống pháp luật liên tục được sử đổi và bổ sung phù hợp với tình hình phát
triển của đất nước. Luật doanh nghiệp, luật thuế,… ngày càng hoàn thiện
hơn tạo ra khuôn khổ pháp lí đầy đủ cho các hoạt động kinh tế đang diễn ra.
Bia là thứ dồ uống có cồn nên không phải là thứ được khuyến khích
tiêu dùng. Do đó những công ty kinh doanh những mặt hàng này có những
hạn chế nhất định bởi quyết định của pháp luật. Vì vậy công ty bia Việt Hà
nói riêng và những công ty kinh doanh thứ đồ uống có cồn nói chung bị liệt
vào mặt hàng tiêu dùng hạn chế và chịu thuế tiêu thụ đặc biệt, cụ thể:
Bia chai, bia lon : biểu thuế 70%+10% VAT
Bia hơi : biểu thuế 50%+10% VAT
Tuy nhiên nhiều đơn vị sản xuất cho rằng biểu thuế như vậy là quá cao
đối với một số vùng, do đó biểu thuế trên đã có sự thay đổi theo quyết định
từ ngày 1/1/2004, cụ thể:
Bia chai, bia lon biểu thuế 50%+10% VAT
Bia hơi biểu thuế 30%+10%VAT
NguyÔn Thanh Thuý 17 Líp marketing 43A


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
Sự thay đổi trong biểu thuế này là một chủ trương đúng đắn tạo thêm
sự phát triển hơn nữa cho nghành bia Việt Nam.
NguyÔn Thanh Thuý 18 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
21.5. Xu thế hội nhập.
Ngày nay Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập với nền kinh tế
thế giới. Điều này cũng tạo những thuận lợi nhất định cũng như những khó
khăn cho công ty trong nước. Những khó khăn đó là có những đối tác nước
ngoài có thể đặt trụ sở và được phép kinh doanh tại Việt Nam, do đó càng
tạo sự cạnh tranh vốn đã gay gắt trên thị trường. Công ty bia Việt Hà cũng
không nằm ngoài xu thế đó.
2.1.6. Môi trường công nghệ.
Một lượng nhất định quan trọng định hình cuộc sống con người là công
nghệ. Nó có thể tạo ra bước nhảy vọt cho nền kinh tế nhưng ngược lại nó
cũng có thể làm suy sụp một nghành công nghiệp. Việc áp dụng các khoa
học công nghệ mới không phải là đơn giản, nhất là đối với các nước đang
phát triển như Việt Nam chúng ta.
Với những thuận lợi trong việc mở cửa nền kinh tế, các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung và công ty bia Việt Hà nói riêng có những cơ hội áp
dụng khoa học công nghệ mới, tự đưa doanh nghiệp mình hoà nhập vào thị
trường thế giới.
2.1.7. Tính thời vụ trong việc tiêu dùng.
Bia hơi là đồ uống có tính giải khát nên tính thời vụ thể hiện khá rõ
ràng, người tiêu dùng thường uống nhiều hơn vào những ngày nắng nóng,
còn mùa đông thì ít uống hơn. Sản phẩm bia Việt Hà chịu ảnh hưởng bởi
tính thời tiết cao. Khoảng từ tháng 4 đến tháng 9 nhà máy luôn đạt 100%
công suất, nhiều khi không đủ bia để đáp ứng nhu cầu trong những ngày
nắng gắt. Đến tháng 10-11 sản lượng tiêu thụ giảm đi và công suất đạt

khoảng 80%, cho đến nhũng ngày giáp tết và lạnh lắm thì sản lượng chỉ đạt
60% công suất thiết kế. Sản lượng tiêu thụ có sự biến động giữa các mùa,
sản lượng tiêu thụ thấp nhất vào tháng 1-3 là do mùa đông lạnh giá ở Miền
Bắc đồng thời, khoảng thời gian này có nhiều dịp lễ tết do đó việc tiêu thụ
NguyÔn Thanh Thuý 19 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
sản phẩm bia hơi bị chững lại do đặc điểm của sản phẩm là tươi, không được
để quá 2 ngày. Bên cạnh đó thời tiết cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quá
trình lên men, bảo quản sản phẩm. Nếu bảo quản không tốt thì rất dễ mau
hỏng. Do tính thời vụ trong việc tiêu dùng sản phẩm nên tạo ra những lợi thế
và hạn chế nhất định cho công ty bia Việt Hà.
2.2 Môi trường vi mô.
2.2.1 Nguồn cung ứng.
Trong quá trình sản xuất, để tạo ra các sản phẩm thì cần các nguyên
vật liệu đầu vào khác nhau để tham gia một chu kì sản xuất, và khi đó các
nguyên vật liệu sẽ không còn giữ nguyên hình thái ban đầu mà toàn bộ giá
grị nguyên vật liệu được chuyển vào giá trị thành phẩm.
Để có các nguyên vật liệu cần thiết các công ty không tự sản xuất ra
chúng mà sẽ tìm các nguồn cung ứng khác nhau để tạo ra một sản phẩm hoàn
chỉnh. Do đó các nguồn cung ứng này có ảnh hưởng rất lớn đến chi phí sản
xuất của công ty.
Đối với sản phẩm bia, nguyên vật liệu được sử dụng trong quá trình
sản xuất bao gồm:
- Nguyên vật liệu chính: Là cơ sở chính để cấu thành lên sản phẩm
gồm: Malt đại mạch, nước, gạo, đường, hoa, và cao hoa.
- Vật liệu phụ: Có tác dụng làm tăng chất lượng của sản phẩm và tạo
điều kiện cho quá trình sản xuất diễn ra bình thường như bột, hồ gián,…
- Nhiên liệu: Nhằm cung cấp cho quá trình sản xuất, được sử dụng
trực tiếp vào qui trình công nghệ sản xuất bia.

Giá cả của nguyên vật liệu luôn là vấn đề mà công ty quan tâm. Công
ty phải làm sao để tìm cho được nguồn cung ứng sản phẩm với chi phí thấp
nhất, mua được nhiều nguyên vật liệu nhất mà chất lượng lại bảo đảm. Do đó
đòi hỏi công ty phải tìm được địa điểm thu mua nguyên vật liệu thuận tiện
nhất nhằm hạ thấp chi phí sản xuất góp phần hạ giá thành sản phẩm.
NguyÔn Thanh Thuý 20 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
Trong số các nguyên vật liệu cần sử dụng thì Malt và Houblon (Đại
mạch) là các nguyên vật liệu phải nhập trực tiếp từ nước ngoài. Những chi
phí này tăng thì rất có thể công ty phải tăng giá thành sản phẩm. Còn các
nguyên vật liệu khác thì được công ty mua ngay tại thị trường trong nước,
đặc biệt là thị trường Hà Nội với các công ty lớn như Tổng công ty Lương
thực Việt Nam…Và để góp phần giảm chi phí sản xuất công ty sử dụng thêm
hai loại nguyên liệu khác là gạo và đường để làm phụ liệu cho Malt.
Như vậy ở công ty Việt Hà nguyên vật liệu mua ngoài là chủ yếu.Do
đó nguồn cung ứng có tác động trực tiếp đến chi phí sản xuất của công ty.
Khi thị trường có nhiều biến động nhà cung ứng vật liệu cho công ty tăng giá
dẫn đến công ty phải tăng chi phí sản xuất, và nếu công ty không tăng giá
thành sản phẩm thì sẽ dẫn đến lợi nhuận giảm sút. Đó là tác động xấu khi mà
trong bối cảnh thị trường hiện nay, ngoài việc cạnh tranh về chất lượng, thì
cạnh tranh về giá là một công cụ hữu hiệu.
2.2.2 Trung gian.
Trong quá trình tiêu thụ, một số công ty sử dụng nhiều trung gian, một
số công ty sử dụng rất ít các cấp độ trung gian hoặc thậm chí là bán trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng. Việc sử dụng nhiều cấp độ trung gian phụ
thuộc nhiều vào đặc tính sản phẩm mà công ty cung ứng cho thị trường.
Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm là “ Tươi sống”, thời gian sử
dụng ngắn điều kiện bảo quản phức tạp nên sản phẩm chỉ qua một cấp độ
trung gian. Như vậy giá thành đơn vị sản phẩm của công ty không bị đẩy lên

quá cao so với giá trị thực tế của nó làm ảnh hưởng đến uy tín và lợi nhuận
của công ty. Nếu các trung gian, đại lý phân phối không tự ý nâng giá hay
pha trộn làm chất lượng của sản phẩm giảm thì công ty sẽ giữ được hình ảnh
của mình trong tâm trí khách hàng, và ngược lại. Có thể thấy mối quan hệ
giữa các đại lý với công ty có quan hệ hai chiều, công ty có những chính
sách thoả đáng thì các trung gian sẽ thực hiện tốt hơn trong việc tiêu thụ sản
NguyÔn Thanh Thuý 21 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
phẩm cho công ty, hoặc nếu không thì các trung gian có thể chuyển sang bán
hàng cho đối thủ cạnh tranh của công ty.
Trung gian của công ty bia Việt Hà thường là các hộ gia đình làm kinh
doanh. Để trở thành đại lý của công ty, chỉ cần có một diện tích mặt bằng đủ
rộng, để họ có thể bán hàng được tốt hơn, công ty hỗ trợ vốn cũng như đáp
ứng các yêu cầu chính đáng của họ. Điều đó giúp công ty có mối quan hệ
thân thiết với các trung gian của mình.
2.2.3 Khách hàng.
Để tồn tại và phát triển, công ty cần bán được hàng. Để bán được hàng
công ty cần có khách hàng luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan
tâm. Ngày nay khách hàng là thường đế, họ có nhiều sự lựa chọn hơn trong
việc tiêu dùng sản phẩm và đối thủ cạnh tranh cũng luôn tìm cách thu hút sự
chú ý của khách hàng mà công ty đang hướng tới, việc thu hút thêm một
khách hàng mới đã khó nhưng việc giữ được một khách hàng cũ và biến họ
trở thành khách hàng trung thành lại còn khó hơn. Vì vậy cần tìm cách thoả
mãn hơn nữa nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi khách hàng.
Vì bia là sản phẩm có mang nồng độ cồn nên không phải tất cả các
đối tượng đều sử dụng được, khách hàng của công ty bia Việt Hà thường là
những người uống được bia và đủ tuổi uống bia. Thoả mãn tốt nhu cầu của
họ sẽ giúp công ty thu được lợi nhuận. Đây là mối quan hệ trực tiếp ảnh
hưởng đến công ty và nhu cầu của khách hàng.

Khách hàng cũng có thể tạo ra sức ép cho công ty, đặc biệt các khách
hàng là đạ lí bằng việc yếu cầu giảm giá hay chiết khấu yêu cầu tư vấn hỗ trợ
một số mặt như trưng bày hàng hoá trong khi nguồn lực của công ty thì có hạn.
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh
Môi trường kinh tế thị trường cho phép các doanh nghiệp có những cơ
hội, thuận lợi và những bất lợi như nhau. Doanh nghiệp nào đáp ứng, thoả
mãn được nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn, đảm bảo sản xuất với chi phí
NguyÔn Thanh Thuý 22 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
rẻ hơn thì sẽ có lợi hơn so với đối thủ cạnh tranh cùng nghành. Cạnh tranh
không còn là thuận ngữ xa lạ trong kinh doanh nữa. Hơn thế nữa, với mức độ
ngày càng gay gắt, cạnh tranh đã buộc tất cả các công ty trong ngành này
phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh của mình ngang với khách hàng
mục tiêu.
Trong tình hình hiện nay, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bia Việt Hà
là bia Hà Nội. Công ty bia Hà Nội là công ty có bề dày lịch sử từ lâu đời.
Với sự cố gắng không ngừng bia Hà Nội có sản lượng tiêu thụ ngày càng
tăng, chủ yếu sản xuất bia chai và bia hơi, đạt được uy tín trên thị trường và
được nhiều người tiêu dùng ưa thích. Do đó bia Hà Nội là đối thủ đáng gờm
của bất kỳ hãng bia nào.
Ngoài ra những sản phẩm bia lon chai cũng luôn là đối thủ cạnh tranh
đáng sợ của Việt Hà. Do bia Việt Hà là bia tươi nên không được để quá 2
ngày nếu không được bảo quản tốt thì rất dễ mau hỏng, trong khi đó bia lon
và bia chai đã khắc phục được những nhược điểm này của bia hơi, và do đó
Việt Hà phải cạnh tranh với những sản phẩm này.
Bên cạnh đó sự xuát hiện của các loại bia cỏ cũng đang dần dần lấn
chiếm thị trường. Đó là loại bia hơi kém chất lượng với giá rẻ được sản xuất
tại các cơ sở tư nhân. Loại bia này cũng thu hút được một lượng khách hàng
đáng kể tập trung chủ yếu ở các khu vực ngoại thành.

Hơn nữa những sản phẩm có khả năng thay thế bia hơi như rượu và
đồ nước uống giải khát là những sản phẩm cạnh tranh có ảnh hởng ít nhiều
đến khả năng tiêu thụ bia hơi. Tại các vùng nông thôn thói quen tiêu dùng sử
dụng rượu là nhiều hơn so với việc dùng bia như rượu gạo nếp vvv… Hay tại
các thành phố thì nhiều người lại có xu hướng thích dùng rượu tây hơn. Nư-
ớc uống giải khát cũng luôn là đối thủ cạnh tranh lớn của bia hơi vì loại nước
này thu hút được nhiều người tiêu dùng là nữ giới và trẻ em trong khi đó dân
số Việt Nam có tỷ lệ nam nữ không chênh lệch nhau là bao nhiêu.
NguyÔn Thanh Thuý 23 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
Ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh luôn làm cho công ty luôn phải
tự đổi mới tìm ra phương thức thích hợp với nhu cầu tiêu dùng của người
dân. Nếu làm được điều đó thì công ty mới có thể tồn tại trên thị trường
được.
Như vậy môi trường kinh doanh tạo những thuận lợi cũng như cơ hội
cho công ty bia Viêt Hà phát triển, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
Nhưng bên cạnh đó nó cũng tạo ra những thách thức khó khăn buộc công ty
phải đối phó. Hiện tại vấn đề khó khăn nhất của công ty là làm sao để các
sản phẩm của công ty được nhiều người tiêu dùng ưa thích. Để làm được
điều đó trước hết công ty phải có chiến lược định vị thích hợp.
III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ.
1. Hoạt động marketing nhằm định vị nhãn hiệu.
1.1. Lựa chọn chiến lược định vị.
Khi nói về Elextrolux người ta nghĩ đến độ bền, với Suzuki là thời
trang và tốc độ, dầu gội Sunsilk- mềm mại mượt mà, kem đánh răng Close-
up- tẩy trắng…Sở dĩ ý tưởng trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm
vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối quan hệ nhận thức hai
chiều giữa thương hiệu với đặc tính nổi bật của nó. Nói cách khác là các
thương hiệu kể trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng

nhờ nỗ lực tác động kiên trì của nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá
trình định vị cho thương hiệu. Vậy định vị là gì ? Theo Dubois và Nicholson:
“ Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng
rối loạn thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp. hàng
hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó
nhận biết sự khác biệt của các sản phẩm…doanh nghiệp cần tạo nên một ấn
tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình”. Từ định vị cũng được hai
nhà quảng cáo Ries và Jack Trout định nghĩa như sau: “ Việc định vị bắt đầu
từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ, một công ty, một định chế, hay
thậm chí một người…Nhưng việc định vị không phải là những gì bạn làm
NguyÔn Thanh Thuý 24 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing
cho một sản phẩm. Việc định vị là cái mà bạn làm cho suy nghĩ của một
khách hàng triển vọng. Nghĩa là bạn định vị cho sản phẩm trong tâm trí của
khách hàng triển vọng đó”. Phillip Kotler: “ Định vị là thiết kế cho sản
phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí
đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Mục tiêu của định
vị là tạo cho thương hiệu một “bản sắc riêng”, một hình ảnh riêng trong
tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Định vị bao gồm một số các hoạt động: tạo hình ảnh cụ thể cho sản
phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu-đó là sự kết hợp giữa
nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm; lựa
chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu; tạo sự khác biệt cho sản
phẩm; lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa. Các hoạt
động này có vẻ đơn giản nhưng thực tế nó là cả một nghệ thuật trong việc
nắm bắt tâm lí khách hàng. Để xây dựng được một chiến lược định vị, công
ty phải bắt đầu từ khách hàng mục tiêu của mình. Đây cũng là xuất phát
điểm khi công ty bia Việt Hà tiến hành hoạt động định vị trên thị trường.
1.1.1. Thị trường mục tiêu.

Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn các khách hàng
với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ
không có một công ty nào có thể với tới tất cả các khách hàng tiểm năng.
Mặt khác, công ty không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt
với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng với cách thức lôi kéo khách hàng khác
nhau. Mỗi công ty chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó
trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Phân đoạn thị trường, xác định thị
trường mục tiêu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của công ty đúng thị
trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, mạnh mẽ rõ nét nhất quán
về khả năng vốn có của công ty được khai thác một cách hiệu quả nhất.
NguyÔn Thanh Thuý 25 Líp marketing 43A