QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
 Nhóm:
- Nguyễn Thị Thanh Thảo
- Lê Phan Thanh Phúc
- Kiều Nguyệt Mỹ
- Huỳnh Tính
- Nguyễn Thị Cảnh
- Đặng Tường Ngân
- Nguyễn Thị Kim Dung
- Phạm Đoàn Khang

LỜI MỞ ĐẦU
Nói đến Heineken thì tất cả mọi người trên toàn thế giới đều nghĩ ngay đến đó là một loại thức
uống có cồn, một loại nước được sản xuất từ nguồn lúa mạch thiên nhiên và được cho lên men để
tạo thành một loại thức uống có nồng độ cồn mà ngày nay mọi người đều biết đến thương hiệu
bia nổi tiếng này, đó chính là bia Heineken.
Để có được thương hiệu như ngày hôm nay, bia Heineken được định vị trong lòng người tiêu
dùng là do Công ty đã có chiến lươc xây dựng thương hiệu thích hợp nên khi nhắc đến Heineken
thì nghĩ ngay đến đó là một loại bia nổi tiếng.
Với ưu thế về lúa mạch hiện có của tập đoàn Heineken, nay Heineken cho ra một sản phẩm mới
hoàn toàn khác đó chính là bột ngũ cốc CEREKEN. Bột ngũ cốc thì đã nổi tiếng trên thị trường
từ trước tới nay, điển hình là Nestle với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành ngũ cốc, nhưng với
lợi thế về nguồn lúa mạch hiện tại của mình là nguồn nguyên liệu đầu vào cùng với mùi hương
thiên nhiên mà chỉ riêng Heineken mới có được, nay Heineken tự tin tung ra sản phẩm ngũ cốc
với dạng bột đóng hộp và dạng nước đóng trong ly giấy để cho tất cả mọi người có nhiều sự lựa
chọn khi sử dụng, bổ sung nguồn dinh dưỡng dồi dào với hương vị tinh tế sáng tạo độc đáo.
Và để đi vào được trong lòng người tiêu dùng, thì Heineken cũng phải có chiến lược thích hợp
cũng như đã từng làm cho bia Heineken vang dội trước đây, nay đối với bột ngũ cốc CEREKEN
cũng vậy, một lần nữa cũng sẽ làm lên thương hiệu nổi tiếng hàng đầu trên thế giới.
+ Lợi ích của bột ngũ cốc:
- Chế độ ăn ngũ cốc vào mỗi buổi sáng có thể cắt giảm nguy cơ trụy tim mạch ở nam giới

- So với những người ăn sáng theo chế độ bình thường, nguy cơ trụy tim giảm 21% ở
những người đàn ông ăn ngũ gốc nguyên hạt từ 2 - 6 bữa sáng/tuần, trong khi nguy cơ
trên sẽ giảm đến 29% nếu người đàn ông ăn 7 bữa/tuần. Điều này do ngũ cốc nguyên hạt
cung cấp một hàm lượng giàu chất ma-giê, kali (có công dụng làm giảm huyết áp) và chất
xơ (giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đường).
- Chữa chứng ho kinh niên: thay vì dùng thuốc tây, một số phụ nữ có thể chỉ cần được
cung cấp thêm chất sắt để cắt chứng ho kinh niên.
• V à 5 lý do để chúng tôi chọn sản phẩm bột ngũ cốc:
1. Ngũ cốc có hàm lượng chất béo thấp. Vì lý do này, mỗi bữa sáng với ngũ cốc là cực kỳ
hiệu quả.
2. Ngũ cốc giàu chất xơ có lợi cho hệ tiêu hóa. Nếu bạn mắc chứng táo bón kinh niên,
nên nạp vào cơ thể mỗi ngày khoảng 30g ngũ cốc tùy thích các loại. Nếu bạn có hàm
lượng cholesterol trong máu cao, 1 bát cháo yến mạch mỗi sáng là sự lựa chọn hoàn hảo
3. Ngũ cốc rất giàu hàm lượng các vitamin nhóm B có lợi cho quá trình sản sinh năng
lượng của cơ thể. Thêm vào đó, hàm lượng axit folic cao rất cần cho phụ nữ có kế hoạch
sinh em bé hoặc đang mang thai.
4. Ngũ cốc chứa lượng chất sắt dồi dào, vì thế hãy tận dụng lợi thế đó để bổ sung chất
thiết yếu này cho cơ thể. Phụ nữ đang mang thai, vận động viên hoặc những người bị thiếu chất
sắt nhưng lại phải kiêng các loại thịt đỏ nên tăng ngũ cốc trong khẩu phần ăn hàng ngày.
5. Ngũ cốc có hàm lượng muối thấp. Thích hợp với người có bệnh cao huyết áp hoặc tim
mạch
I.> XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU:
Có 5 bước cơ bản xây dựng thương hiệu:
1.> Xác định cấu trúc xây dựng nền móng của thương hiệu:
Cấu trúc nền móng thương hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch gieo vào tâm trí khách
hàng hàng loạt những ý niệm nào có lợi cho thương hiệu, để đảm bảo chắc rằng
thương hiệu của doanh nghiệp sẽ khác biệt và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Các
thành phần tạo nên cấu trúc nền móng thương hiệu đều vô hình và được xây dựng từ
dưới lên, nó thể hiện tầm nhìn – sứ mạng thương hiệu, chiến lược thương hiệu, cuối
cùng là định vị và cá tính của thương hiệu

Thương hiệu được phát triển từ thương hiệu nổi tiếng Heiniken, bột ngũ cốc Cereken.
Logo :
Bột ngũ cốc Cereken lấy màu xanh truyền thống của bia Heiniken làm màu chủ đạo, chữ
xanh trên nền trắng, xoay tròn là 2 bông lúa mạch đang vây lấy nhau. Màu xanh tượng
trưng cho màu của hi vọng và sự tươi mát, những bông lúa mạch tượng trưng cho những
hạt ngũ cốc đầy chất dinh dưỡng.
Chúng tôi phát triển thương hiệu bột ngũ cốc Cereken thành 2 dạng: dạng bột và dạng
nước
+ Dạng bột: đóng thành từng gói mini tiện lợi trong việc di chuyển, đi du lịch; đóng hộp
dạng lớn dùng lâu dài tại gia đình.
+ Dạng nước: đóng trong ly giấy thích hợp cho nhân viên công sở và cũng tiện lợi trong
việc đi du lịch.
+ Hương liệu: ngoài những hương liệu như hương vani, hương dâu, hương chocolate…
và 5 loại hạt truyền thống của ngũ cốc như : : kê, đậu, ngô, lúa nếp, lúc tẻ; Gồm tất cả các loại
cây có hạt dùng làm lương thực như lúa mỳ, yến mạch, đại mạch…Sử dụng hương hoa truyền
thống sẵn có, hương hoa độc quyền của Heiniken_hương hoa Hu-Blong.
• Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits):
Trong môi trường kinh tế cạnh tranh và sự phổ biến rộng rãi của công nghệ tiên tiến, rất
nhiều khi người tiêu dùng không thể so sánh được chất lượng của các sản phẩm dẫn đầu
thị trường vì tình thực chúng tốt như nhau. Điều đó cũng được chứng minh trong các
chương trình thử sản phẩm không dán nhãn (blind test) của các sản phẩm nổi tiếng, các
tiêu chí về chất lượng của những sản phẩm này gần như được người tiêu dùng đánh giá
như nhau, không có sự khác biệt nào rõ rệt. Chính vì thế, để thành công, mỗi nhãn hàng
cần phải tìm ra cho được những lợi ích lý tính độc đáo, đặc biệt, giúp phân biệt nhãn hàng
của mình với đối thủ cạnh tranh. Ở đây chúng tôi chọn lợi ích lý tính của bột ngũ cốc là
gia tăng dinh dưỡng với hương thơm đặc trưng từ bia Heiniken đem đến sự tiện dụng cho
người tiêu dùng mọi lứa tuổi. Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý
tính của sản phẩm. Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá
trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh
thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn. Có thể nói

rằng thương hiệu bột ngũ cốc Cereken của công ty chúng tôi chưa thể cạnh tranh nổi với
các thương hiệu nổi tiếng như Nestle nhưng chúng tôi đang cố gắng đê thực sự tạo cho
mình một thế mạnh mới có thể có chỗ đứng trên thị trường bột ngũ cốc hiện nay, chúng
tôi tạo ra cho mình một lợi ích cảm tính khác biệt, ngoài công dụng cung cấp nguồn dinh
dưỡng dồi dào đảm bảo mang lại sức khỏe ổn định cho người tiêu dùng, Cereken còn
mang lại hương vị đặc trưng thật sự sảng khoái mà chỉ có ở bột ngũ cốc Cereken:”
Thưởng thức bột ngũ cốc Cereken mỗi ngày, bạn sẽ cảm nhận một con người mới đầy
năng động sáng tạo với hương hoa Hu-blong độc quyền đọng mãi trên đầu lưỡi”
• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs:
Các thương hiệu đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt với nhau để giành lấy sự chú ý
của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tưởng của họ. Thế nhưng chính thương hiệu và
kiến trúc thương hiệu lại nên từ bỏ cuộc cạnh tranh này. Lòng tin của khách hàng không
phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó là kết quả của một quá trình xây dựng lời
hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với
thị trường. Là gia đình thương hiệu của tập đoàn Heiniken, Cereken cũng phần nào chiếm
được lòng tin trong lòng người tiêu dùng. Bởi lẽ, Trong nhiều năm qua, Heineken được
xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị
trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ
chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành
thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Bột ngũ cốc
Cereken ngoài việc sử dụng 5 loại hạt còn sử dụng thêm hương hoa Hu-blong truyền
thống chỉ có ở bia Heiniken tạo nên hương vị khác biệt với những loại ngũ cốc khác,
cùng với dây chuyền công nghệ sản xuất tối tân của tập đoàn Heiniken phần nào cũng tạo
sự an tâm về đặc tính an toàn sức khỏe của sản phẩm.
• Tính cách thương hiệu:
Thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình là một điều cơ bản nhưng không
phải ai cũng lưu ý từ đầu, để rồi một ngày nào đó đã quá trễ để uốn nắn trở lại. Tính cách
thương hiệu là kết quả tổng hợp của các yếu tố: tên thương hiệu, hình ảnh thương hiệu,
slogan, bao bì và màu sắc thương hiệu…
Thương hiệu giống với bạn và tôi đến ngạc nhiên. Tính cách con người chúng ta quan

trọng đối với việc hình thành nên các mối quan hệ với mọi người xung quanh như thế
nào, thì đối với thương hiệu, tính cách cũng quan trọng không kém, Một nghiên cứu tại
Mỹ về 60 thương hiệu thành công cho thấy rằng, hầu hết trên 1.000 người tiêu dùng tham
gia nghiên cứu đều liên hệ các nét tính cách nhất định với từng thương hiệu cụ thể, trong
đó có những nét tính cách như “chân thành”, “cởi mở”, “tự nhiên”, “quyến rũ” và “phong
trần”. Cereken cũng vậy, xác định cho mình một tính cách thương hiệu vô cùng tự nhiên
với hương hoa truyền thống độc quyền cuốn hút ngay từ lần thử đầu tiên cùng với câu
Slogan tạo khẩu hiệu hành động cho công ty: “CEREKEN- gia tăng dinh dưỡng cùng
hương thơm hoa bia”
2.> Đ ịnh vị thương hiệu:
Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu bột ngũ cốc nội lẫn ngoại với vô
số thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình
thức từ outdoor đến TV, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử…Vậy làm
cách nào để người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của mình mà không phải sản phẩm
khác? Đây chính là câu hỏi cần các công ty giải đáp khi đưa ra cách thức định vị cho
thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Định vị thương hiệu giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như
thông điệp sản phẩm là một điều không đơn giản. Giải pháp của bột ngũ cốc
CEREKEN là sẽ định vị thương hiệu (Brand Positioning) và xây dựng tính cách riêng
của thương hiệu (Brand Personality) một cách nhất quán.
CEREKEN lựa chọn phương pháp định vị bằng cách sản xuất sản phẩm chất lượng
tốt nhất và độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác, như sử dụng hương liệu đặc
trưng mà chỉ có Heineken mới có, hương hoa hu-blong tạo sự khác biệt tinh tế mang
đến hương vị ngọt ngào cho bột ngũ cốc.
Ngoài ra, CEREKEN còn lựa chọn cách thức định vị giá trị cho thương hiệu sản
phẩm. CEREKEN tận dụng thương hiệu nhà sản xuất là Heineken để chứng minh
chất lượng và uy tín của mình để đảm bảo với người tiêu dùng về chất lượng sản
phẩm, đồng thời cũng đưa ra một mức giá tương xứng với thương hiệu nhà sản xuất
Heineken. Vì khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu
dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Đồng thời, người tiêu

dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải xứng đáng với
giá trị của nó. Hơn nữa, người tiêu dùng luôn suy nghĩ theo một hướng giá càng cao,
chất lượng càng cao. Không ai bỏ tiền ra để hưởng chất lượng dinh dưỡng thấp hơn.
Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định vị một cách an toàn để
người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng thỏa
đáng. Trong ngành bột ngũ cốc, giá trị hữu dụng đó chính là dinh dưỡng cho người
tiêu dùng và người thân của họ.
CEREKEN không sản xuất hàng loạt 1 loại sản phẩm cho mọi đối tượng người tiêu
dùng, mà có sự phân biệt cho từng đối tượng tùy theo nhu cầu, đặc điểm và thói quen
tiêu dùng nhưng theo tiêu chí “chất lượng, dinh dưỡng đi kèm với sự tinh tế trong
huơng vị” sẽ tạo nên nét đặc trưng riêng của thương hiệu.
CEREKEN chủ trương tạo phong cách trang nhã sang trọng nhưng rất tự nhiên cho sản
phẩm của mình từ nguyên liệu Châu Âu, hương liệu đặc biệt của Heineken, quy trình sản
xuất chuẩn xác đảm bảo an toàn tuyệt đối, đến thiết kế bao bì sang trọng đẹp mắt tạo nên
nét riêng cho dòng sản phẩm này. Xác định cá tính xong rồi mới đặt tên thương hiệu sao
cho phù hợp với cá tính đó. Làm như vậy thì tên thương hiệu sẽ gây ấn tượng đúng, tồn
tại trong kí ức khách hàng lâu hơn. CEREKEN cũng xuất phát từ ý muốn đó của nhà sản
xuất.
Bao bì là nguyên liệu tối quan trọng trong quy trình thiết kế một thương hiệu mạnh. Một
sản phẩm dù tốt cách mấy cũng không được đánh giá cao nếu không tiện lợi và mẫu mã
thiết kế không thích hợp. Một bao bì được gọi là đạt tiêu chuẩn khi đáp ứng được các
điều kiện sau đây: dễ cảm nhận, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng, dễ xử lý khi bỏ đi. Phần kích
cỡ và hình dáng bao bì cũng quan trọng không kém. Có nhiều sản phẩm đã bị thất bại
ngay từ đầu khi không có cơ hội thâm nhập vào các kênh phân phối do kích thước và kiểu
dáng không tiện lợi cho việc trưng bày (to quá, nhỏ quá, hay hình thù lập dị, đế bao
không phẳng…).
3.> Xây d ựng chiến lược thương hiệu :
Đối với Heineken là một tập đoàn mạnh thì việc tung ra một sản phẩm mới cũng có rất nhiều lợi
thế, mặc khác ngũ cốc cũng là mộ loại thức ăn bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe nhất là cho trẻ em
và người cao tuổi, mặc khác ngũ cốc còn có thể làm giảm các nguy cơ về tim mạch… Vì thế với

những đặc tính như vậy thì sẽ tạo sự tò mò cho tất cả mọi người, và việc xây dựng thương hiệu
cũng tạo ra nhiều cơ hội.
Sau khi đã định vị được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng thì việc mà CEREKEN cần phải
làm đó chính là xây dựng được cho mình một chiến lược xây dựng thương hiệu thích hợp.
CEREKEN là một loại ngũ cốc, là một sản phẩm mới hoàn toàn trên thị trường, với lợi thế là có
vốn tài chính mạnh từ tập đoàn HEINEKEN thì ngay trong năm đầu tiên ta sẽ vào thị trường phát
triển nhất ở Việt Nam đó chính là Thành phố Hồ Chí Minh bằng các phương tiện truyền thông
như tài trợ cho các giải đấu vốn là thế mạnh của HEINEKEN, ngoài ra HEINEKEN còn có 1
chương trình đồng thời làm cho thương hiệu CEREKEN nổi bật đó chính là tài trợ thức uống
trong các trường mẫu giáo, tiểu học trong thành phố. Vì sao ta chỉ cần tài trợ vào 2 loại hình này
đó là vì bột ngũ cốc là loại thực phẩm dinh dưỡng bổ sung năng lượng cho các bé, và phát huy trí
não trong thời kỳ phát triển.
Mục tiêu của thương hiệu trong năm đầu chủ yếu tập trung tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
với mục tiêu là đem lại lòng tin cho tất cả khách hàng. Đối tượng khách hàng lúc này mà công ty
nhắm đến cũng là những khách hàng trẻ nhỏ và những khách hàng trung niên cần nguồn năng
lượng bổ sung sau thời gian làm việc mệt mỏi và những trận cầu đầy căng thẳng. Và 1 tháng còn
lại sau 1 năm tung sản phẩm mới ra thị trường thì ta sẽ tổ chức một hội nghị về vấn đề dinh
dưỡng cho các bé và Heineken sẽ là nhà tài trợ chính cho chương trình đó.
Với 1 năm tung sản phẩm ra thị trường và với những chương trình quảng bá thương hiệu như vậy
thì sẽ mang lại thành công cho thương hiệu bột ngũ cốc CEREKEN.
Sau năm đầu tập trung tại thị trường Hồ Chí Minh thì qua năm 2 ta cũng sẽ tiếp tục đánh mạnh
tại thị trường mạnh thứ 2 trong nước đó chính là Hà Nội. Vì HEINEKEN là thị trường mạnh
khắp cả thế giới nên bia HEINEKEN cũng sẽ có mặt khắp thị trường Việt Nam nên với ý định
đánh mạnh tại thị trường Hà Nội là 1 ý tưởng hợp lý.
Qua năm ba thì ta chủ yếu đánh tập trung vào các thành phố trực thuộc trung ương như Đà Nẵng,
Nha Trang,Huế… Lúc đó tất cả các thành phố lớn đều biết đến sự có mặt của CEREKEN thì sẽ
tiếp tục phân bổ xuống các vùng lân cận. Như vậy thương hiệu CEREKEN sẽ dần được nhiều
người biết đến và dần tạo được lòng tin trong tâm trí người tiêu dùng.
• Mức chi tiêu cho từng năm:
Đồi với năm đầu tiên thị trường vẫn còn mới nên rất cần cho các chi tiêu như quảng cáo,

quảng bá thương hiệu, tài trợ, tổ chức các hội nghị về dinh dưỡng… nên trong thời gian đầu
sẽ cần một số tiền rất lớn để đầu tư vào, ước chừng là khoảng 30 tỉ vnd trong năm đầu.
Năm hai thì đa phần ta có quảng cáo trước đó nên dự trù số tiền cho năm này sẽ ít hơn năm
trước, trong năm nay sẽ chi 25 tỉ.
Qua năm ba ta sẽ có chương trình bán hàng trực tiếp tới các thành phố trên cả nước nên trong
năm nay chi ít hơn trong quá trình quảng bá nên trong năm nay ta sẽ chi 15 tỉ.
* Đối với kế hoạch tung sản phẩm mới thì CEREKEN có 2 dạng sản phẩm đó là dạng bột và
dạng nước nên vì thế trong năm đầu ta đều tung ra 2 sản phẩm này để gây ấn tượng mạnh với
khách hàng.
4.> Xây dựng chiến dịch truyền thông và quảng bá thương hiệu :
Ở bước này chúng ta chỉ nếu chiến dịch truyền thông của năm thứ nhất làm tiêu biểu, những năm
còn lại tùy tình hình hiệu quả của năm đầu tiên sẽ có những kế hoạch quảng cáo truyền thông
tương ứng.
a. Mục tiêu
Mục tiêu của năm thứ nhất là để người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm với những yếu tố
sau :
- Dấu hiệu nhận biết về thương hiệu Cereken: Logo, bao bì, slogan,…
- Lợi ích của sản phẩm
- Sự khác biệt của sản phẩm Cereken với các nhãn hiệu của đối thủ
b. Đối tượng truyền thông:
Đối với sản phẩm nước uống ngũ cốc Cereken, đối tượng khách hàng mà chúng ta nhăm
tới là trẻ em và người lớn tuổi, nhưng rõ ràng hai đối tượng này chịu sự chi phối mua sắm của
những người thật sự ra quyết định, đó là: cha, mẹ, con, cháu,…trong gia đình, họ thường là
những người đã có thu nhập, tức là độ tuổi nằm trong độ tuổi từ 20 – 45 tuổi, trong độ tuổi này,
chúng ta nhắm tới những người có thu nhập trung bình khá trở lên như đã đề cập ở trên.Chính vì
vậy, chiến lược truyền thông cũng phải nhắm vào những đối tượng trực tiếp nua sản phẩm nói
trên.
c. Lựa chọn các phương tiện truyền thông:
• Điện thoại trực tiếp:
Ưu: Có hiệu quả tác động mạnh nhất so với các phương tiện khác. Do được trực tiếp trao đổi

với khách hàng nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản phẩm và tìm được chính xác nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, ngoài ra còn có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm được
thiện cảm của khách hàng hoặc có thể bán ngày được sản phẩm. Trong trường hợp này khách
hàng thường trả lời rất chính xác nhu cầu và mong muốn của họ, như vậy bạn có thể chuẩn bị
cho các bước bán hàng và quảng cáo tiếp theo.
Nhược: Chi phí đắt, tiếp xúc được ít khách hàng và có thể làm mất thời gian của khách hàng
nên dẫn đến khách hàng có ác cảm, cần tính toán thời gian nào cho phù hợp, từng ngành nghề,
từng khách hàng và nên hỏi ý kiến họ trước khi trao đổi.
Phương tiện này sẽ được sử dụng thường xuyên từ năm thứ 2 trở đi với hai mục đích: tác
động nhận biết thương hiệu đến thương hiệu đối với khách hàng mới và chăm sóc để duy trì
khách hàng cũ.
• Truyền hình
Ưu: Gây chú ý cao, bắt mắt, hấp dẫn, làm người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng sản
phẩm, có thể kết hợp ghe nhìn, từ ngữ và hành động .
Nhược: Khó nhắm một thành phần nhân khẩu học nhất định, ngay cả khi bạn có được một
đoạn phim quảng cáo mang tính thuyết phục cao cũng khó mà chắc khách hàng sẽ đứng dậy và
đi mua sản phẩm ngay.
Lựa chọn những kênh truyền hình có số lượng người xem đông: các kênh VTV, HTV, SCTV,
…
Vào những khoảng thời gian đầu tiên khi mới xuất hiện trên thị trường thì sẽ phát sóng vào
khung giờ vàng: sau 6h30’,…với tần xuất hàng ngày.Những năm sau có thể lựa chọn thêm những
khung giờ khác, những duy trì 3lần/tuần vào khung giờ vàng.
Thời lượng: không quá 30’
• Truyền thanh
Ưu: Dể nhằm vào một đối tượng người nghe nào đó, chi phí thấp, có thể thôi thúc khách
hàng mua một sản phẩm quảng cáo.
Nhược: Không nhìn thấy, không chứng minh sản phẩm được khách hàng không phải lúc nào
cũng tập trung chú ý.
Lựa chọn đài phát thanh các tỉnh thành trên cả nước với tần xuất: 3lần/ngày
• Báo

Ưu: Được đánh giá là đáng tin cậy nhất có đủ diện tích để diễn đạt thông điệp của mình đến
khách hàng có thể sử dụng hình ảnh có thể nhắm vào một đối tượng nhân khẩu học nào đó căn
cứ trên yếu tố địa lý, lứa tuổi, nghề nghiệp…
Nhược: khó nhắm vào các đối tượng trên các yếu tố khác ngoài yếu tố khác ngoài yếu tố địa
lý, thời gian có hiệu lực ngắn , hình ảnh chất lượng thấp.
Các tờ báo: Tuổi trẻ, Thanh Niên, Mua&Bán, An Ninh Thủ Đô, Sức khỏe,…
Tần Suất: theo kì
• Tạp chí
Ưu:có thể nhằm vào đối tượng người đọc dựa trên nhân khẩu học hoặc những mối quan tâm
đặc biệt, thời gian hiệu lực lâu vì người đọc có thể giữ lại, hoặc cắt trang họ thích ra dán nơi khác
hình ảnh cầu kì và hấp dẫn hơn so với báo.
Nhược: Thời gian chuẩn bị lâu
Các tờ Tạp chí: Tiếp thị&Gia đình, Phụ nữ, Sức khỏe & Đời sống, Hạnh phúc gia đình,…
Tần Suất: Theo kì
• Bảng ngoài trời
Ưu: Có thể nhằm vào một khu vực địa lý nhất định, có thể đặt gần nơi bán hàng, khách hàng
có thể nhìn thấy nhiều lần.
Nhược: Thông điệp phải ngắn gọn và thật ấn tượng vì khách hàng thường đi lướt qua đối
tượng nhìn thấy thường chỉ giời hạn trong những người có việc di ngang qua khu vực đó và nhìn
thoáng qua.
Nơi đặt: khu vực công cộng, đông người qua lại,…
Tần Suất: Tùy theo chiến dịch quảng cáo
• Internet
Ưu: Tương đối chính xác trong việc nhắm vào đối tượng nào đó, thậm chí có thể điều chỉnh
thông điệp nhằm đến từng cá nhân, nếu bạn có được cơ hội thì khả năng đọc được rất cao. Khả
năng ứng dụng công nghệ nghe nhìn rất đa dạng.
Nhược: Có thể bị cắt bỏ ngay trước khi đọc ứng dụng công nghệ nghe nhìn hiện địa có thể
làm cho những máy cấu hình yêu không đọc được, có thể bị xem là thư điện tử rác và bỏ qua.
Thông tin được đăng tải trên: Trang chủ, trang web phụ, trang cộng đồng, các web có mức độ
truy cập cao(>10triệu lượt người truy cập/ tháng)

• Thư tín
Ưu: Cho phép nhắm chính xác vào một đối tượng khách hàng nào đó, đủ diện tích cho những
thông điệp phức tạp, cần phải giải thích cặn kẽ, có thể kèm thêm phiếu giảm giá, có thể gởi mẫu
hàng.
Nhược: Có thể bị xem là rác khách hàng sẽ không đọc.
Chỉ sử dụng với khách hàng là đại lý, trường học, trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, …
d. Những chiến dịch truyền thông:
• Chiến dịch EXPLORE: “Mua 1 tặng 3”=> mua 1 thùng Heneken được tặng lốc 3hộp
nước uống ngũ cốc Cereken
- Tung sản phẩm ra tại tất cả các đại lý của Heineken, đưa ra như một chương trình khuyến
mãi của Heneken, nhưng thực chất đây là một chiến dịch cho dùng thử sản phẩm nhằm thăm dò
phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm mới,.Tại các TP lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng,
Vũng Tàu, Huế, Hải Phòng, Cần Thơ, …, mỗi khu vực có 1 đại điểm để PG đứng quầy ghi nhận
thông tin và giới thiệu sản phẩm.
- Thời gian áp dụng: Từ 20/3/20xx – 20/5/20xx
- Phương tiện truyền thông chủ yếu: truyền hình, phát thanh, bảng ngoài trời, internet,báo
chí…
- Chi phí: 2 tỉ VNĐ
• Chiến dịch VIVA: mở rộng truyền thông, quảng bá thương hiệu=>truyền thông liên tục.
- Với chiến dịch này bên cạnh phân phối sản phẩm tại các đại lý và siêu thị phân phối
chính thức mà sẽ mở rộng mối quan hệ cới các đại lý sữa, trường học, các trung tâm dinh dưỡng,
các bệnh viện nhi đồng, …thuyết phục họ phân phối nước uống ngũ cốc Cereken.
- Quảng cáo rầm rộ trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng, đây là chiến dịch rất
quan trọng vì nó sẽ đưa những thông điệp của sản phẩm mà Cereken muốn hướng tới cho người
tiêu dùng nhận biết.
- Thời gian áp dụng: xuyên suốt với quá trình phát triển thương hiệu.
- Chi phí: 25 tỉ VNĐ
• Chiến dịch HFH - Healthy For Heart: Với tinh thần tháng sức khỏe:
 Hội thảo dinh dưỡng:
- Tổ chức những buổi hội thảo dinh dưỡng dành cho bà mẹ có bé nhỏ nằm trong phạm vi

khách hàng mục tiêu(có quà tặng là nước uống ngũ cốc Cereken cho khách tham dự + cẩm nang
dinh dưỡng chăm sóc em bé)
- Phạm vi áp dụng: tại các TP lớn, mỗi TP có một cuộc hội thảo.
- Thời gian : 5/ 8/20xx
- Chi phí:100 triệu VNĐ
 Ngày đi bộ:
- Tổ chức buổi đi bộ vì sức khỏe cộng đồng cho các tổ chức người cao tuổi tại địa bàn
TP.HCM.
- Địa điểm xuất phát: Thảo Cầm Viên Sài Gòn. Đích đến Công viên 23 – 9.
- Thời gian: 25/8/20xx.
- Chi phí: 80triệu VNĐ
• Chương trình tích lũy điểm đổi quà:
- Mục đích: Thu hút khách hàng và tăng doanh thu.
- Thể lệ: Khách hàng mua 1 lốc hộp hoặc dạng bột sẽ tích được những số điểm tương ứng
cho khi đến khi nào đủ điểm sẽ đổi những món quà có giá trị tương ứng với số điểm tích được.
- Thời gian áp dụng: Từ 2/10/20xx đến 2/12/20xx.
- Phương tiện truyền thông: tiếp cận người tiêu dùng 360*=>báo, đài, truyền hình, website,
hotline, tờ rơi theo sản phẩm, poster, shopbanner, standee,…
- Chi phí: 3.2 tỉ VNĐ
e. Tổng chi phí: 30.07 tỉ VNĐ
Mức chi phí này là dự kiến, có thể thay đổi linh động tùy theo tình hình hoạt động.
5.> Đo lường, hiệu chỉnh và kiểm tra chiến lược xây dựng thương hiệu:
Xem xét việc đầu tư chi phí và hiệu quả mà nó đem lại.
Với tổng chi phí: 30.7 tỉ đồng
Thời gian: trong suốt thời gian phát triển thương hiệu.
Đây chỉ là con số ước đoán chung chung, có thể thay đổi, tăng hoặc giảm, phục thuộc vào
kết quả của những chiến lược truyền thông, quảng cáo trên.
Nếu hiệu quả mang lại tốt, thì sẽ tút ngắn thời gian, phương tiện, chi phí dành cho kế
hoạch này.
Sản phẩm CEREKEN áp dụng tất cả các giải pháp truyền thông quen thuộc như:

quảng cáo qua tivi, báo –tạp chí, truyền thanh Radio, internet, tiếp thị, kết hợp khuyến
mại với thương hiệu bia nổi tiếng Heniken
CEREKEN phải có một bộ phận chuyên đảm nhận, theo dõi, đánh giá hiệu quả trong việc
lựa chọn thương hiệu.Trong năm đầu tiên:
+ Qúy 1: xem xét tình hình thị trường, khả năng nhận biết, tò mò, quan tâm của khách
hàng về sản phẩm.
+ Qúy 2: Từ kết quả trên, đánh nhanh kế hoạch truyền thông, có thể lựa chọn qua Radio
là điểm chủ yếu trong lúc này, vì thông qua quý 1, khách hàng cũng đã nghe thấy, hình
ảnh quảng cáo trên tivi, báo chí, và bây giờ sẽ nhắc lại qua radio.Theo khảo sát, hiện nay
có rất nhiều kênh radio hiệu quả, dành cho tài xế trên mọi nẻo đường( ví dụ: kênh VOV
giao thông) và hiển nhiên hành khách sẽ biết đến.
+ Qúy 3: Tập Trung mở rộng hệ thống thâm nhập vào đại lý, cửa hàng, siêu thị, gắn kèm
với khuyến mại dùng thử khi mua CEREKEN.
+ Qúy 4: Xem xét doanh thu, chi phí, cân đo phương tiện truyền thông nào hiệu quả, vì
như chúng ta đã biết, kế hoạch truyền thông luôn thay đổi theo thời gian, xu hướng thị
trường, kết quả đem lại
Nếu trong 1 năm, thị trường TP.HCM nhanh chóng được định vị, khách hàng biết đến sản
phẩm bởi công dụng: ngon, bổ, giá hợp lý
CEREKEN sẽ đánh ngay vào Hà Nội, rút ngắn thời gian dự kiến ban đầu là 2 năm sau
mới đánh vào thị trường Hà nội và sau đó là các thành phố trực thuộc Trung ương.
Và tổng kết 1 năm hoạt động, làm nền tảng cho kế hoạch của năm 2, và linh hoạt trong
cách sử dụng kế hoạch truyền thông tương ứng với hệ thống phân phối.
II.> QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU:
Xây dựng và quảng bá thương hiệu là vấn đề quan trọng hàng đầu cho tất cả các doanh nghiệp.
Có một thương hiệu độc đáo và biết cách quảng bá sẽ khiến công ty bạn nổi bật trong đám đông
và thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Tuy nhiên để khách hàng biết được tên tuổi của công ty bạn thì không hề đơn giản. Bạn
nên quảng bá thương hiệu công ty qua internet bởi lẽ đây là cách rất hiệu quả trong bối cảnh hiện
nay.
1. Tận dụng sức mạnh internet và website riêng :

Theo số liệu thống kê gần đây của dự án Pew Internet and American Life, có hơn một nửa số
người thường xuyên sử dụng internet vào việc tìm kiếm thông tin về những vấn đề mà họ quan
tâm. Nếu như internet là công cụ đầu tiên mà người lướt web sử dụng để tìm thông tin về công ty
hoặc đối tượng mà họ quan tâm thì đương nhiên internet là công cụ kì diệu để các công ty quảng
bá sức mạnh cũng như thương hiệu của mình. Chính vì vậy, Cereken cũng tận dụng trang web
sẵn có(www.Heiniken.com) và được rất nhiều người biết đến và thường xuyên truy cập Của
Heiniken để đưa hình ảnh thương hiệu Cereken lên trang đầu quảng bá và PR cho thương hiệu
mới cùng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để khuyếch trương thương hiệu tạo lòng tin và
uy tín cũng như Heiniken đã thật sự rất thành công.
2.> Quảng cáo trên những website lớn :
Như các bạn đã biết, website WWW.heiniken.com là 1 website nối tiếng và thật sự rất thành
công trong việc quảng bá thương hiệu, nhưng vì CEREKEN la 1 thương hiệu hoàn toàn mới và
cạnh tranh với sản phẩm cùng ngành khác nên ngoài trang web Heiniken thì Công ty sẽ bỏ ra 1
khoản tiền đầu tư vào việc quảng bá thương hiệu Cereken trên các trang web nối tiếng và uy tín
khác như: Facebook, Twitter, LinkedIn…. bởi vì đây là những website có lượng bạn đọc rất lớn.
Khi đăng tin hoặc treo banner quảng cáo trên đó thì ngay lập tức sẽ có rất nhiều người biết đến
“quý danh” công ty chúng tôi. Đồng thời ch úng t ôi c ũng đặt link website trên những diễn đàn
thu hút nhiều người quan tâm… hình ảnh về thương hiệu CEREKEN sẽ được quảng bá rộng rãi
hơn. Đăng bài ở những website trên là cách đơn giản để khẳng định tính chuyên nghiệp của công
ty chúng tôi, không chỉ khách hàng trong nước mà khách hàng ngoài nước cũng nhanh chóng
biết đến tên tuổi của công ty và thương hiệu mới này trên thị trường
3.> Tạo Blog hoặc Vlog
Một trong những cách rất tốt để củng cố hình ảnh công ty bạn đó là qua blog cá nhân. Vì thế
chúng tôi sẽ lập một blog riêng và không quên có những bài viết PR cho công ty mình. Vì chúng
tôi tận dụng thế mạnh của việc mở blog cá nhân đê có thể chứng minh, giải thích, nhấn mạnh, và
đưa ý kiến riêng của mình về tất cả những thông tin của CEREKEN để người khác hiểu về
thương hiệu mới của chúng tôi hơn nữa.
Thay vì lập một blog bình thường, chúng tôi sẽ lập một video blogs. Video blogs là cách cực kì
hữu hiệu trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu. Chẳng hạn những đại gia video blogs như:
YouTube, Google Video, MySpaceTV, Apple iPod và iTunes, Hulu, Yahoo, Windows Media,

IMEEM, và MetaCafe.
 KẾT LUẬN :
Ngày nay trên thị trường, bột ngũ cốc thực sự không phải là một sản phẩm hoàn toàn mới mà nó
đã có mặt trên thị trường từ rất lâu, thực sự đã tạo được tiếng tăm và lòng tin của khách hàng
điển hình là tập đoàn Nestle. Bột ngũ cốc Cereken ra đời thật sự cũng gặp rất nhiều trở ngại lớn
trong việc cạnh tranh và tạo được lòng tin cho người tiêu dùng. Chính vì thế Cereken tạo cho
mình một hương thơm hoàn toàn mới đầy tinh tế sáng tạo và độc quyền mà chỉ có ở tập doàn
Heiniken, hương hoa bia Hu-blong kết hợp những hương thơm truyền thống khác trong làng ngũ
cốc. Đồng thời cho ra đời một loại ngũ cốc dạng nước hoàn toàn mới tiện dụng cho nhân viên
công sở và những người thích đi du lịch. Với 2 điểm đột phá mới sáng tạo này cùng với những
chiến dịch truyền thông và quảng bá thương hiệu hiệu quả và quan trọng hơn hết đó là tận dụng
uy tín của gia đình thương hiệu Heiniken, chúng tôi thực sự tin rằng thương hiệu của chúng tôi sẽ
thực sự đi vào tâm trí người tiêu dùng và trong một khoảng thời gian không xa thương Hiệu
Cereken sẽ làm được những gì mà Heiniken đã từng làm.
Có thể trong một thời gian khá ngắn nên chúng tôi chưa thể đưa ra đầy đủ những chính sách và
chắc chắn rằng sẽ có rất nhiều thiếu sót trong quá trình làm bài mong thầy và các bạn thông cảm.