Slide 1
Chapter 13
Chapter 13
Thi t k ch ng trình và ế ế ươ
Thi t k ch ng trình và ế ế ươ
chi n l c nh giáế ượ đị
chi n l c nh giáế ượ đị
Slide 2
Mục tiêu
Mục tiêu

Hiểu công ty định giá sản phẩm hoặc
dịch vụ mới như thế nào.

Xác định giá có thể điều chỉnh như thế
nào để phù hợp với các hoàn cảnh
khác nhau.

Tìm hiểu khi nào thay đổi giá nên bắt
đầu và công ty nên đáp ứng các thay
đổi giá của đối thủ cạnh tranh khi nào.
Slide 3
Giá có nhiều tên gọi
Giá có nhiều tên gọi

Tiền thuê

Học phí

Tiền vé


Phí hàng
tháng

Thù lao

Hội phí

Lợi tức

Quyên góp
Slide 4
Định giá
Định giá
Thủ tục định giá

Lựa chọn mục tiêu định
giá

Xác định nhu cầu

Đánh giá chi phí

Phân tích cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp
định giá

Lựa chọn mức giá cuối
cùng


Tồn tại

Tối đa hóa lợi nhuận hiện
tại

Tối đa hóa thị phần
–
Chiến lược thâm nhập

Hớt váng thị trường
–
Chiến lược hớt váng

Lãnh đạo chất lượng

Thu hồi một phần chi phí
Slide 5
Setting the Price
Setting the Price
Thủ tục định giá

Lựa chọn mục tiêu định
giá

Xác định nhu cầu

Đánh giá chi phí

Phân tích cạnh tranh


Lựa chọn phương pháp
định giá

Lựa chọn mức giá cuối
cùng

Hiểu các nhân tố tác động
lên sự nhạy cảm đối với giá

Đánh giá đường cầu

Hiểu độ co dãn của nhu cầu
–
Cầu co dãn
–
Cầu không co dãn
Slide 6
Chiến lược marketing
Chiến lược marketing

Sản phẩm khác biệt

Người mua ít nhận thức về các
sản phẩm thay thế

Người mua không thể so sánh
chất lượng của các sản phẩm
thay thế một cách dễ dàng

Chi tiêu chiếm một phần nhỏ

trong tổng thu nhập của người
mua

Chi tiêu là nhỏ so với tổng chi
phí

Một phần của chi phí phát
sinh bởi những khâu khác

Sản phẩm được sử dụng với
những tài sản được mua
trước đó

Sản phẩm được xem là có
chất lượng cao hơn, uy tín
hoặc sang trọng

Người mua không thể tồn
kho (để dành) sản phẩm
Các điều kiện trong đó người tiêu dùng ít
nhạy cảm với giá:
Slide 7
Chiến lược marketing
Chiến lược marketing

Có ít hoặc không có
sản phẩm thay thế

Người mua không
lưu ý đến mức giá

cao hơn

Người mua chậm
trễ trong thay đổi
thói quen mua hàng
của họ và trong tìm
kiếm mức giá thấp
hơn

Người mua nghĩ
rằng mức giá cao là
hợp lý
Các điều kiện trong đó nhu cầu ít co dãn:
Slide 8
Định giá
Định giá
Thủ tục định giá

Lựa chọn mục tiêu định giá

Xác định nhu cầu

Đánh giá chi phí

Phân tích cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định
giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng


Các loại chi phí và các mức
sản xuất cần xem xét

Sản xuất tích lũy dẫn đến
việc giảm chi phí thông qua
đường cong kinh nghiệm

Các cung ứng marketing
khác biệt tạo ra các mức chi
phí khác nhau.
Slide 9
Định giá
Định giá

Các thuật ngữ định giá quan trọng:
–
Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một
cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổi
–
Chi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuất
–
Tổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí
biến đổi ở một mức sản xuất nhất định
–
Chi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một
mức sản xuất nhất định
Slide 10
Định giá
Định giá

Thủ tục định giá

Lựa chọn mục tiêu định giá

Xác định nhu cầu

Đánh giá chi phí

Phân tích cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định
giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

Công ty phải phân tích cạnh
tranh trên các phương diện:
–
Chi phí
–
Giá
–
Các phản ứng về giá tiềm
năng

Các quyết định định giá
cũng bị tác động bởi chất
lượng của cung ứng so với
đối thủ cạnh tranh
Slide 11

Setting the Price
Setting the Price
Thủ tục định giá

Lựa chọn mục tiêu định giá

Xác định nhu cầu

Đánh giá chi phí

Phân tích cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định
giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

Định giá bắt đầu với ba yếu
tố của khách hàng “3Cs”

Lựa chọn phương pháp:
–
Định giá cộng thêm phần
mark-up
–
Định giá theo % lợi nhuận
mục tiêu
–
Định giá theo giá trị nhận
thức

–
Định giá theo giá trị
–
Định giá theo tỉ lệ hiện
hành
–
Định giá nhóm
Slide 12
Định giá
Định giá
Thủ tục định giá

Lựa chọn mục tiêu định giá

Xác định nhu cầu

Đánh giá chi phí

Phân tích cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định
giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

Cần phải xem xét các nhân
tố khác:
–
Định giá tâm lý
–

Định giá chia sẻ rủi ro và
lợi nhuận
–
Tác động của các biến số
marketing khác
–
Chính sách định giá của
công ty
–
Tác động của giá của các
các đối tác khác.
Slide 13
Điều chỉnh giá
Điều chỉnh giá

Định giá địa lý
–
Hàng lấy hàng
–
Thỏa thuận đền bù
–
Thỏa thuận mua lại
–
Sự đền bù
Slide 14
Điều chỉnh giá
Điều chỉnh giá

Cash
discounts


Quantity
discounts

Trade-in
allowances

Functional
discounts

Seasonal
discounts

Promotion
allowances
Chiết khấu giá và giảm giá:
Slide 15
Adapting the Price
Adapting the Price

Loss-leader
pricing

Special-event
pricing

Cash rebates

Low-interest
financing


Longer payment
terms

Warranties and
service contracts

Psychological
discounting
Promotional Pricing Tactics:
Slide 16
Adapting the Price
Adapting the Price

Customer
segment pricing

Product-form
pricing

Image pricing

Channel
pricing

Location
pricing

Time pricing
Discriminatory Pricing Tactics:

Slide 17
Adapting the Price
Adapting the Price

Price discrimination works when:
–
Market segments show different
intensities of demand
–
Consumers in lower-price segments can
not resell to higher-price segments
–
Competitors can not undersell the firm
in higher-price segments
–
Cost of segmenting and policing the
market does not exceed extra revenue
Slide 18
Adapting the Price
Adapting the Price

Product-line
pricing

Optional-feature
pricing

Captive-product
pricing


Two-part
pricing

By-product
pricing

Product-bundle
pricing
Product-Mix Pricing Tactics:
Slide 19
Initiating and Responding
Initiating and Responding
to Price Changes
to Price Changes

Strategic Options Include:
–
Maintain price and perceived quality;
selectively prune customers
–
Raise price and perceived quality
–
Partially cut price and raise quality
–
Fully cut price, maintain perceived quality
–
Maintain price, reduce perceived quality
–
Introduce an economy model
Slide 20

Initiating and Responding
Initiating and Responding
to Price Changes
to Price Changes
Key Considerations

Initiating price cuts

Initiating price
increases

Reactions to price
changes

Responding to
competitor’s price
changes

Circumstances leading
to price cuts:
–
Excess plant capacity
–
Declining market share
–
Attempt to dominate the
market via lower costs

Price cutting traps:
–

Price/quality perceptions
–
Low prices don’t create
market loyalty
–
Competition may match
or beat price cuts
Slide 21
Initiating and Responding
Initiating and Responding
to Price Changes
to Price Changes
Key Considerations

Initiating price cuts

Initiating price
increases

Reactions to price
changes

Responding to
competitor’s price
changes

Circumstances leading
to price increases:
–
Cost inflation

–
Overdemand

Methods of dealing
with overdemand:
–
Delayed quotation
pricing
–
Escalator clauses
–
Unbundling
–
Reduction of discounts
Slide 22
Initiating and Responding
Initiating and Responding
to Price Changes
to Price Changes
Key Considerations

Initiating price cuts

Initiating price
increases

Reactions to price
changes

Responding to

competitor’s price
changes

Firms must monitor
both customer and
competitor reactions

Competitor reactions
are common when:
–
Few firms offer the
product
–
The product is
homogeneous
–
Buyers are highly
informed
Slide 23
Initiating and Responding
Initiating and Responding
to Price Changes
to Price Changes
Key Considerations

Initiating price cuts

Initiating price
increases


Reactions to price
changes

Responding to
competitor’s price
changes

The degree of product
homogeneity affects
how firms respond to
price cuts initiated by
the competition

Market leaders can
respond to aggressive
price cutting by smaller
competitors in several
ways
Slide 24
Initiating and Responding
Initiating and Responding
to Price Changes
to Price Changes

Maintain price
and profit margin

Maintain price,
add value


Increase price,
improve quality

Launch a low-
price fighter line
Market Leader Responses to
Competitor Initiated Price Cuts:

Reduce price