i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN


………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

Nha Trang, ngày … tháng 07 năm 2010
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN







ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN CHẤM BÀI

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………
Nha Trang, ngày … tháng 07 năm 2010
GIÁO VIÊN CHẤM BÀI







iii
LỜI CẢM ƠN

Trước tiên em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo nhà trường, Ban chủ
nhiệm Khoa kinh tế, cùng thầy cô trong Bộ môn Quản trị Kinh doanh du lịch đã tạo
điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành chương trình học và thực hiện công tác tốt
nghiệp.
Em xin bày tỏ lời cám ơn sâu sắc đến thầy Trần Công Tài đã định hướng,

tận tình chỉ dẫn em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành khoá luận tốt
nghiệp.
Em xin chân thành cám ơn các cô chú, anh chị trong Công ty TNHH Sao
Mai thế kỷ 21 đã cung cấp tài liệu, kinh nghiệm và giúp đỡ em rất nhiều để em thực
hiện khoá luận này. Kính chúc quý Công ty kinh doanh đạt hiệu quá và phát triển
vững chắc trong thời gian tới nhằm góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện
đại hoá đất nước.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến tất cả những người thân
trong gia đình, bạn bè đã hết lòng động viên và giúp đỡ em trong quá trình học tập,
cũng như thực hiện và hoàn thành khoá luận này.
Với khả năng có hạn, chắc chắn rằng còn nhiều thiếu sót mong được sự góp
ý và giúp đỡ để bài khóa luận này được hoàn thiện hơn và đặc biệt có những giải
pháp tốt hơn trong việc nâng cao hiệu quả truyền thông của các công ty du lịch du
lịch.
Cuối cùng em xin chúc quý thầy cô cùng các bạn sức khoẻ, hạnh phúc và
thành công.

Nha Trang, tháng 06 năm 2010
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Phương Thảo
iv
MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN CHẤM BÀI ii
DANH MỤC CÁC BẢNG iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ x
MỤC LỤC iv
LỜI CẢM ƠN iii

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
1.1. Lý thuyết về dịch vụ 5
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5
1.1.2 Những đặc thù của dịch vụ 6
1.1.2.1 Tính vô hình 6
1.1.2.2 Tính không đồng nhất 6
1.1.2.3 Tính đồng thời của sản xuất và tiêu thụ 6
1.1.2.4 Địa điểm giao dịch 7
1.2. Lý thuyết về Marketing du lịch 7
1.2.1 Khái niệm marketing du lịch 7
1.2.2 Sự cần thiết của marketing du lịch 7
1.2.3 Vai trò của marketing du lịch 8
1.2.4 Chức năng của marketing du lịch 9
1.3. Lý thuyết về Truyền thông 9
1.3.1 Khái niệm truyền thông 9
1.3.2 Quá trình truyền thông: 11
1.3.3 Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu
quả: 13
1.3.3.1 Phát hiện công chúng mục tiêu 13
1.3.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 134
v
1.3.3.3 Thiết kế thông điệp: 15
1.3.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông: 16
1.3.3.5 Phân bố tổng ngân sách truyền thông: 17
1.3.3.6 Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông: 20
1.3.3.7 Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông: 24
1.3.3.8 Tổ chức quản lý hoạt động truyền thông: 25
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG
TY TNHH SAO MAI THẾ KỶ 21 27

2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Sao Mai thế kỷ 21 28
2.1.1Quá trình hình thành và phát triển 28
2.1.1.1Quá trình hình thành và phát triển: 28
2.1.1.2Thành tích đạt được của Công ty trong thời gian vừa qua: 32
2.1.1.3 Kết quả đạt được: 34
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 34
2.1.2.1 Chức năng 34
2.1.2.2 Nhiệm vụ 35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 35
2.1.4. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới 38
2.1.4.1 Thuận lợi 38
2.1.4.2 Khó khăn 38
2.1.4.3 Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 38
2.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của Công ty Sao Mai
thế kỷ 21 40
2.2.1 Kết quả kinh doanh của Công ty 40
2.2.2 Hiệu quả kinh doanh của Công ty 42
2.2.3 .Phân tích một số đặc điểm chủ yếu của hoạt động SXKD của Công
ty 45
2.2.3.1 Tình hình tài chính của Công ty 46
2.2.3.2 Tình hình nhân sự của Công ty 48
vi
2.3 Các nhân tố môi trường tác động đến hoạt động truyền thông của Công ty 49
2.3.1 Môi trường vĩ mô 49
2.3.1.1 Môi trường kinh tế: 49
2.3.1.2 Môi trường chính trị, luật pháp 50
2.3.1.3 Môi trường khoa học - kỹ thuật – công nghệ 51
2.3.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội 52
2.3.1.5 Môi trường tự nhiên 53
2.3.2 Môi trường vi mô 54

2.3.2.1 Khách hàng : 54
2.3.2.2 Nhà cung cấp : 55
2.3.2.3 Nhà phân phối: 55
2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh 55
2.4. Thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty TNHH Sao Mai thế kỷ
21 56
2.4.1 Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty 56
2.4.2 Đánh giá các công cụ truyền thông 63
2.4.2.1 Hoạt động Quảng cáo 63
2.4.2.2 Hoạt động Marketing trực tiếp : 66
2.4.2.3 Hoạt động khuyến mãi 69
2.4.2.4 Hoạt động tuyên truyền (PR) 70
2.4.2.5 Hoạt động bán hàng trực tiếp: 72
2.4.2.6 Hoạt động khác 73
2.4.3 Thành tích đạt được và mặt tồn tại 73
2.4.3.1 Thành tích đã đạt được: 73
2.4.3.2 Mặt tồn tại : 74
2.4.4 Nguyên nhân 76
2.4.4.1 Nguyên nhân khách quan 76
2.4.4.2 Nguyên nhân chủ quan 76
vii
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG CỦA CÔNG TY TNHH SAO MAI THẾ KỶ 21 78
3.1 Nâng cao việc hoạch định chiến lược truyền thông 79
3.1.1. Xác định mục tiêu truyền thông 79
3.1.1.1 Mục tiêu marketing 79
3.1.1.2 Mục tiêu hoạt động truyền thông 79
3.1.2. Xác định ngân sách truyền thông 80
3.1.3. Thiết kế thông điệp và truyền tải thông điệp truyền thông 81
3.1.3.1 Thiết kế thông điệp : 81

3.13.2. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động 82
3.1.4 Đánh giá hiệu quả truyền thông 83
3.2 Các giải pháp thuộc về công cụ truyền thông 83
3.2.1 Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Quảng cáo 85
3.2.1.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 85
3.2.1.2 Nội dung giải pháp 86
3.2.1.3 Hiệu quả đạt được 90
3.2.2 Các giải pháp góp phần nâng cao hoạt động bán hàng trực tiếp 90
3.2.2.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 90
3.2.2.2 Nội dung của giải pháp 91
3.2.2.3 Hiệu quả đạt được 94
3.2.3 Các giải pháp nâng cao hoạt động tuyên truyền (PR) 94
3.2.3.1 Cơ sở đưa ra giải pháp 94
3.2.3.2 Nội dung giải pháp 95
3.2.3.3 Hiệu quả đạt được: 95
3.2.4 Các giải pháp khác: 95
3.2.4.1 Sử dụng internet marketing trong hoạt động truyền thông: 96
3.2.4.2 Sử dụng các công cụ kích thích cho khách hàng sử dụng sản
phẩm: 96
3.2.4.3 Kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo 97
viii
3.2.4.4 Marketing truyền miệng 97
3.2.5 Phối hợp hoạt động truyền thông với hoạt động marketing – mix 98
3.2.5.1 Phối hợp với chính sách sản phẩm 98
3.2.5.2 Phối hợp với chính sách giá cả 99
3.2.5.3 Phối hợp với chính sách phân phối 99
KẾT LUẬN 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU





ix
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Phân tích báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh 41
Bảng 1.2: Phân tích các chỉ tiêu hiệu quả Error! Bookmark not defined.
Bảng 1.3: Phân tích biến động vốn 47
Bảng 1.4 : Tình hình lao động toàn công ty. 48
Bảng 1.5 : Thống kê nguồn du khách tìm kiếm thông tin 57
Bảng 1.6 : Thống kê động cơ thúc đẩy du khách đến Trung tâm 58
Bảng 1.7: Thống kê mức độ nhận biết của du khách 59
Bảng 1.8: Tỷ lệ % mức độ nhận biết của du khách. 59
Bảng1.9: Lượng khách đến Trung tâm từ 2007-2009 60
Bảng1.10 : Chi phí cho hoạt động truyền thông từ 2008-2009 62
Bảng 1.11 Chi phí cụ thể cho chương trình quảng cáo truyền hình 75
Bảng 1.12 : Cơ cấu khách đến và sử dụng dịch vụ 84
x
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Hệ thống truyền thông marketing 10
Hình 1.2 Các yếu tố trong quá trình truyền thông 11
Hình 1.3 Mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 14
Hình 1.4 Chiến lược đẩy 22
Hình 1.5 Chiến lược kéo 23
Hình 1.6 Logo công ty 31
Hình 1.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của Công ty 65
Hình 1.8 Webside chính Trung tâm đang sử dụng 67
Hình 1.9 Hai mặt brochoure quảng cáo Trung tâm Suối khoáng nóng Tháp Bà. 68

Biểu đồ 1.1 Các nguồn tìm kiếm thông tin 57
Biểu đồ 1.2 Động cơ thúc đẩy du khách đến Trung tâm 58
Biểu đồ 1.3 Ngân sách cho hoạt động truyền thông 62
Biểu đồ 1.4 Chi phí cho hoạt động quảng cáo 63
Biểu đồ 1.5 Tương quan chi phí khuyến mãi với chi phí hoạt động truyền thông 69


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, ở Việt Nam hoạt động
Marketing và hoạt động truyền thông Marketing đã được rất nhiều doanh nghiệp
sử dụng trong các hoạt động kinh doanh. Nhưng các doanh nghiệp lại không
hiểu rõ bản chất của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản
thân và của các công ty đi trước nên các hoạt động này chưa phát huy được hết
tác dụng của nó. Tuy nhiên để nhận thức đúng và sử dụng các công cụ truyền
thông một cách khoa học và phát huy hết ưu điểm vốn có của nó là một việc làm
khó khăn, tốn nhiều công sức và thời gian. Nhưng đây cũng chính là mục tiêu
mà các doanh nghiệp đều muốn đạt được.
Theo xu thế phát triển của xã hội khi nhu cầu của con người ngày càng
cao thì việc đi du lịch là điều tất yếu. Nắm bắt được xu thế đó và lợi ích kinh tế
mà ngành du lịch đem lại. Trong những năm gần đây, chính phủ đã tạo điều kiện
thuận lợi cho sự phát triển của ngành “công nghiệp không khói” này, đồng thời
không ngừng quảng bá hình ảnh Việt Nam – một quốc gia hiền hòa, thân thiện
và giàu lòng mến khách - trên toàn thế giới thông qua tổ chức các sự kiện như:
APEC (2006), Hoa hậu Hoàn vũ (2008),… Nắm bắt được cơ hội vàng này, hàng
loạt các khu du lịch đã được các doanh nghiệp mở ra.
Sức cạnh tranh trong ngành du lịch cũng ngày càng cao. Làm thế nào để
khách hàng đến và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp? Làm thế nào doanh
nghiệp có thể giới thiệu đến tất cả khách hàng về dịch vụ của mình? Làm thế nào

doanh nghiệp có thể quảng bá được thương hiệu….Một hoạt động truyền thông
bài bản sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện được những điều đó. Nhưng để hoạt
động truyền thông đạt hiệu quả tốt nhất thì trong quá trình thực hiện doanh
nghiệp phải hoàn thiện và khắc phục dần những thiếu sót và hạn chế.
Là một trong những doanh nghiệp làm du lịch tại Khánh Hòa, Công ty
TNHH Sao Mai thế kỷ 21 đã và đang đứng trước nhiều thách thức từ sự cạnh
2
tranh gay gắt. Tồn tại hay không tồn tại, các doanh nghiệp nói chung và Công ty
TNHH Sao Mai Thế kỷ 21 phải liên tục đổi mới và tiếp thị hình ảnh của mình
nhằm khẳng định thương hiệu. Công ty luôn nỗ lực đưa hình ảnh của mình đến
gần khách hàng hơn, để hình ảnh đó đi sâu vào tâm trí của mỗi du khách mỗi khi
đến Trung tâm. Nhưng thực tế hiện nay, hoạt động truyền thông của Công ty vẫn
còn nhiều thiếu sót trong việc giới thiệu, quảng bá và phát triển thương hiệu. Vì
thế, việc tìm hiểu và hoàn thiện hoạt động truyền thông sẽ giúp Công ty hạn chế
được những thiếu sót, khắc phục những điểm yếu để truyền thông hiệu quả nhất
và giảm thiểu tối đa chi phí.
Góp phần giải quyết vấn đề trên, em chọn đề tài: “Một số giải pháp nâng
cao hoạt động truyền thông của công ty TNHH Sao Mai thế kỷ 21”
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu chung:
Việc nghiên cứu này giúp chúng ta hiểu rõ được thực trạng truyền thông
và vai trò quan trọng của hoạt động này đối với sự phát triển của toàn bộ các
doanh nghiệp nói chung và công ty TNHH Sao Mai thế kỷ 21 nói riêng.
2.2. Mục tiêu chung:
Phân tích tình hình hoạt động truyền thông để thấy được những mặt tích
cực và tồn tại từ đó đưa ra những đóng góp nhằm nâng cao hoạt động truyền
thông với mục đích tăng khả năng cạnh tranh, quảng bá sản phẩm của công ty
TNHH Sao Mai thế kỷ 21 trên thị trường.
2.3. Phạm vi nghiên cứu:
2.3.1 Về không gian

- Tại Công ty TNHH Sao Mai thế kỷ 21.
2.3.2 Về thời gian
- Nghiên cứu được tiến hành trong thời gian thực tập tại công ty TNHH
Sao Mai thế kỷ 21.
3
2.4 Đối tượng nghiên cứu
Là những giải pháp nâng cao hoạt động truyền thông của Công ty TNHH
Sao Mai thế kỷ 21.
2.5. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài
sử dụng phương pháp nghiên cứu sau:
2.5.1 Phương pháp nghiên cứu lý luận:
- Đọc, nghiên cứu các văn bản tài liệu
- Lý luận về quản lý hoạt động du lịch, truyền thông,…
2.5.2 Phương pháp nghiên cứu phân tích thực tiễn:
Tại Công ty TNHH Sao Mai thế kỷ 21.
2.5.3 Phương pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp số liệu:
- Số liệu sơ cấp từ điều tra ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
- Số liệu thứ cấp từ Công ty.
- Phương pháp thống kê mô tả: xử lý số liệu điều tra khách hàng
- Phương pháp so sánh và phân tích số liệu thống kê theo các chỉ số từ các
số liệu thứ cấp nhằm đánh giá thực trạng của Công ty.
2.6 Cấu trúc của đề tài:
Chuyên đề tốt nghiệp kết cấu được chia làm 3 phần:
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung
Gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận
Chương II: Thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty TNHH Sao Mai thế
kỷ 21

Chương III: Một số giải pháp nâng cao hoạt động truyền thông của Công ty
TNHH Sao Mai thế kỷ 21
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
4










CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN



5
1.1. Lý thuyết về dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau: “Một dịch vụ
(Service) là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho
bên kia thực chất là có tính chất vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ
món gì. Việc sản xuất ra nó có thể hoặc không thể bị ràng buộc với một sản
phẩm vật chất”.
Theo cuốn tạp trí “Marketing dịch vụ” - PGS. TS Lưu Văn Nghiêm đưa ra
khái niệm về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với

khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm
vật chất.
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị
thỏa mãn nhu cầu nào đó của thị trường.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự
bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là
những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Khi ta vào nhà
nghỉ trong khách sạn, vào tắm trong khu tắm bùn Suối khoáng nóng, ta sẽ được
nghỉ ngơi thỏa mãi, ăn uống ngon rẻ. Vậy chất lượng ăn nghỉ là dịch vụ chính
của khách sạn, chất lượng bùn là dịch vụ chính của Suối khoáng nóng. Song
trong khách sạn hay khu Suối khoáng nóng ta có thể gọi điện thoại đi khắp nơi
trên thế giới, ta có thể uống rượu ngon ở quầy bar, có người phục vụ giặt đồ,
chẩn bị bùn khoáng hay với phong cách nhiệt tình chu đáo. Những dịch vụ đó
gọi là những dịch vụ phụ.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị
của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Như vậy, ở đây
chưa bàn tới giá trị của hàng hóa dịch vụ là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có
6
trong phạm vi rộng lớn hơn. Giá trị ở đây thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người
tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
1.1.2 Những đặc thù của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù nên chúng ta dễ dàng phân biệt được nó với các
loại hàng hóa hữu hình khác. Đó là những đặc thù sau đây:
1.1.2.1 Tính vô hình
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân,
đong, đo, đếm, thử nghiệm hay kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng.
Với lý do là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các công ty tìm hiểu
nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá
chất lượng dịch vụ như thế nào.

1.1.2.2 Tính không đồng nhất
Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm
lượng cao về sức lao động của con người. Bởi vì hoạt động của dịch vụ thường
thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ hay từ khách hàng và chất lượng dịch vụ
cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Do
đó, việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm
bảo. Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục
vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau. Như
vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất
lượng dịch vụ rất khó thực hiện.
1.1.2.3 Tính đồng thời của sản xuất và tiêu thụ
Trong dịch vụ thì sản xuất và tiêu thụ không thể tách rời (Caruana & Pitt,
1997). Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy đòi hỏi chuyển
nguyên hiện trạng đến khách hàng.
Đặc biệt, đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ít nhiều của khách
hàng như dịch vụ du lịch thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát và quản
7
lý về chất lượng vì khách hàng ảnh hưởng đến quá trình này. Sự tham gia ý kiến
của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
1.1.2.4 Địa điểm giao dịch
Thông thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểm sao cho
mức độ giao tiếp với khách hàng của mình là gần nhất.
Chính vì những đặc thù trên của dịch vụ, việc đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ thật sự là khó khăn và làm phát sinh nhiều vấn đề phức tạp cho cả
giới quản lý lẫn học thuật.
1.2. Lý thuyết về Marketing du lịch
1.2.1 Khái niệm marketing du lịch
Tùy theo từng khu vực, từng lĩnh vực, từng mục đích mà chúng ta nêu
những định nghĩa về Marketing du lịch khác nhau. Cho đến nay vẫn chưa có một

định nghĩa nào được hoàn chỉnh bao quát được toàn bộ ý nghĩa và nội dung của
Marketing du lịch. Nhưng chắc chắn, dù khác nhau thế nào đi nữa, những cốt lõi
và nguyên lý cơ bản của Marketing du lịch cũng được dựa trên những cốt lõi và
nguyên lý của Marketing nói chung.
“ Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán,
tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách có thể đem sản phẩm du lịch ra thị
trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch
đó”. (Theo World Tourism Organization ).
“ Marketing du lịch là một loạt các phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ
bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu
không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc
những mục đích khác bao gồm công việc, gia đình, công tác và họp hành” (
Robert Lanquar và Robert Hollier ).
1.2.2 Sự cần thiết của marketing du lịch
8
Hiện nay, marketing du lịch đã trở thành một tổng hợp các phương pháp
quảng cáo du lịch ngày càng hoàn chỉnh để sử dụng vào việc đầu tư và cải tạo
những thị trường du lịch, đặc biệt những thị trường giàu tiềm năng và sức phát
triển như Việt Nam. Chính vì vậy, marketing đã thực sự trở nên cần thiết hơn
bao giờ hết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch để đáp ứng nhu cầu đi du lịch của
mọi người. Bên cạnh đó, marketing du lịch còn mang lại những lợi ích thiết thực
như sau:
- Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác cho
các đơn vị cung ứng và tổng quát hơn là cho quốc gia.
- Ngoài lợi ích kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp nên phát triển du lịch
có lợi thế về nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hoá xã hội.
- Du lịch là một ngành công nghiệp không khói nên đặc tính của sản
phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hoá và khách hàng thường ở xa sản phẩm.
1.2.3 Vai trò của marketing du lịch
Việc áp dụng marketing vào du lịch là việc làm cần thiết vì du lịch có

những đặc điểm quan trọng khác với các ngành dịch vụ hoặc ngành sản xuất
những sản phẩm thông dụng.
- Nhu cầu du lịch có đặc tính linh hoạt liên quan đến các mặt bằng thu
nhập và giá cả của xã hội, nhu cầu này cũng rất nhạy bén với tình hình chính trị
xã hội; ổn định chính trị của một nước, an toàn xã hội, môi trường, …
- Nhu cầu du lịch thay đổi theo mùa và những hiện tượng bão hoà du lịch
do những hậu quả của việc phân bố không gian các vùng xuất khách và đón
khách. Do vậy, cần phải nhạy bén với những hiện tượng để đề ra các sách lược
đối phó kịp thời.
- Sản phẩm du lịch là một sản phẩm cứng nhắc của số đông các hãng
hoặc các ngành khác nhau vì:
Nguồn cung không di động được, không dự trữ được nên các dịch vụ du
lịch chỉ có tiêu thụ tại chỗ. Sự cứng nhắc này ảnh hưởng đến khách du lịch vì họ
9
phải trả giá cao những cái mà họ không muốn hoặc không thích đồng thời cũng
ảnh hưởng đến nhà nước hay địa phương vì không khai thác hết các tiềm năng
của mình. Marketing du lịch sẽ giải quyết dung hoà những mâu thuẫn trên, khắc
phục những điều bất lợi để làm sao vừa thoả mãn khách vừa mang lại lợi nhuận
cao.
Vì vậy ta có thể coi marketing cũng là một khoa học nghệ thuật.
Marketing du lịch cũng phải là một quá trình liên tục, luôn cần phải hiểu rõ
những nhu cầu mới của khách du lịch và kiểm tra hiệu quả của marketing du lịch
đem lại, tạo điều kiện tốt hơn cho tương lai.
1.2.4 Chức năng và các yếu tố chiến lược của marketing du lịch
- Chức năng thông báo truyền đạt: Marketing du lịch nhằm phản ánh tình
hình, tính chất và xu thế biến động trên thị trường.
- Chức năng phát triển: Marketing du lịch nhằm phát triển và thực hiện
các chiến lược marketing để khai thông thị trường tạo thế chủ động trong kinh
doanh sản xuất.
- Chức năng kiểm tra: Nhằm theo dõi và thực hiện các chiến lược

marketing và có biện pháp chỉnh lý thích hợp do các biến động mới xảy ra trong
quá trình thực hiện.
- Các yếu tố của một chiến lược marketing du lịch bao gồm có (5P):
+ Phân tích đánh giá, dự báo thị trường thông qua một hệ thống các chỉ
tiêu du lịch được chọn lọc (prevision).
+ Chiến lược mở rộng sản phẩm du lịch (production).
+ Chiến lược phân bố các sản phẩm du lịch (protition).
+ Chiến lược về giá (price).
+ Chiến lược quảng cáo sản phẩm du lịch (promotion).
1.3. Lý thuyết về Truyền thông
1.3.1 Khái niệm truyền thông
10
Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến
khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách mục
tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu
phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau
dưới những hình thức thông tin khác nhau vởi những truyền thông khác nhau.
Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả trên
hình 1.1.
Hình 1.1 Hệ thống truyền thông marketing









Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng, và

các nhóm công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông
tin đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu
dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm lại
cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác.
Hệ thống truyền thông marketing (Marketing communication mix), còn được
gọi là hệ thống cổ động (Promotion mix), bao gồm năm công cụ chủ yếu:
Quảng cáo (advertising) là bất ki một hình thức giới thiệu gián tiếp và
khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào
đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.
Qu
ảng cáo

Marketing
trực tiếp
Khuyến mãi
PR
Bán hàng
trực tiếp
Qu
ảng cáo

Marketing trực
tiếp
Khuyến mãi
PR
Bán hàng trực
tiếp




Doanh
Nghiệp


Các
Trung
Gian


Người
Tiêu
dùng



Truyền
Miệng



Công
chúng
11
Marketing trực tiếp (Direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng
hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Khuyến mãi (Sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức
thường để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền (Public relation and publicity) bao
gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình

ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
Bán hàng trực tiếp (Personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với
khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.
Ngoài ra còn có những công cụ chuyên biệt như: giới thiệu hàng, trưng
bày chỗ mua, triển lãm thương mại, hội chợ, thuyết trình, catlog,
1.3.2 Quá trình truyền thông:
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền
thông. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và
người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông
điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu khác nữa là những chức năng truyền
thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi.
Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó.
Hình 1.2: Các yếu tố trong quá trình truyền thông







Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
Nhiễu tạp
Phản hồi
Đáp ứng
Người gửi
Mã hóa Giải mã
Người nhận


Phương tiện truyền

thông
Thông đi
ệp

12
- Người gửi (Sender): Là thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là
nguồn truyền thông).
- Mã hóa (Encoding): Là tiến trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng.
- Thông điệp (Message): Tập hợp tất cả các biểu tượng mà bên gởi truyền
đi.
- Phương tiện truyền thông (Media): Gồm các kênh truyền thông qua đó
thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã (Decoding): Là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu
tượng do người gửi truyền tới.
- Người nhận (Receiver): Là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
- Đáp ứng (Response): Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có
được sau khi tiếp nhận thông điệp).
- Phản hồi (Feedback): Là một phần sự đáp ứng của người nhận được
thông tin trở lại cho người gửi.
- Nhiễu tạp (Noise): Là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá
trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không
giống thông điệp được gửi đi.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền
thông có hiệu quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu
và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào đó từ phía công
chúng. Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải
mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn
những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin
phản hồi để có thể phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.
Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người

gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản
phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới hiệu
quả. Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm Xã hội
13
khác trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho
họ.
Công việc của người gửi là đưa thông điệp của mình đến người nhận.
Nhưng trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi
ngày, công chúng mục tiêu có thể không thể nhận được thông điệp gửi đến vì
một trong ba lý do:
Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ
thông điệp truyền đến họ. Người truyền thông tin phải thiết kế thông điệp để
làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân
làm phân tán. Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm
nét hứa hẹn một điều gì đó, chẳng hạn như Làm thế nào để trẻ mãi, cùng với
minh họa hấp dẫn và một vài lời ngắn gọn, lại có rất nhiều khả năng được chú ý
tới.
Thứ hai là sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kì
vọng về cái mà họ muốn nghe thấy. Họ sẽ thấy những cái phù hợp với hệ thống
niềm tin của mình. Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông
điệp đơn gian, rõ ràng, lí thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được những điểm
chính đến công chúng.
Thứ ba là sự ghi nhớ chọn lọc, người truyền đạt có làm cho thông điệp lưu
lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu trữ tất cả những thông tin đã
được xử lý. Khi đi vào trí nhớ lâu dài của người nhận thông điệp có thể cải biến
niềm tin và thái độ của người nhận.
1.3.3 Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả:
1.3.3.1 Phát hiện công chúng mục tiêu:
Người truyền thông marketing phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu
được xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Công chúng có thể là những người

mua tiềm ẩn đối với sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông
qua quyết định hay người có ảnh hưởng. Công chúng cũng có thể là những cá
14
nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Công chúng
mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền
thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng mục tiêu là đánh giá
hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của
các đối thủ cạnh tranh trong họ.
1.3.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông:
Việc định dạng được khách hàng mục tiêu là một công việc hết sức quan
trọng để doanh nghiệp có thể xác định được những đặc điểm và những phản ứng
đáp lại mong muốn của người tiêu dùng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho
khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm của công ty mình với hài lòng thoải mái hơn.
Nhưng hành vi mua hàng là kết quả của một quá trình rất dài để thông qua quyết
định của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phải biết cách làm thế nào để đưa
khách hàng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Hình 1.3 Mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
Mô
hình
Giai đoạn
AIDA
Mức độ của
hiệu quả
Chấp nhận
đối mới
Truyền
thông
Nhận thức








Cảm thụ




Hành vi


Chú ý
Biết
Hiểu
Quan tâm
Mong muốn
Hành động
Thích

Chuộng

Tin tưởng


Quan tâm

Đánh giá

Thái độ


Có ý định
Tiếp xúc

Tiếp nhận

Phản ứng đáp lại
về nhận thức
Dùng thử

Chấp nhận
Hành vi Mua
Biết đến
15
Theo mô hình trên thì phần lớn người mua phải trải qua các giai đoạn
nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật tự logic từ khi người tiêu dùng có
những nhận thức về sản phẩm của mình như là chú ý đến nó, biết và hiểu về nó
hoặc tiếp xúc với nó; sau khi đã có những nhận thức ban đầu rồi thì người tiêu
dùng đi vào giai đoạn cảm thụ về sản phẩm mà mình đã nhận thức được như là
quan tâm, mong muốn, đánh giá, chuộng và tin tưởng về sản phẩm và kết thúc
giai đoạn này là người tiêu dùng sẽ có những hành vi nhằm quyết định cái nhận
thức và cảm thụ của bản thân mình.
1.3.3.3 Thiết kế thông điệp:
Sau khi xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một
thông điệp phải gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi được mong
muốn và thúc đẩy hành động.
Việc tạo thành một thông điệp đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì,

nói thế nào, hình thức thông điệp, nguồn thông điệp.
a. Nội dung thông điệp:
Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công
chúng mục tiêu để tạo được sự đáp ứng mong muốn. Với chủ đề lý tính liên hệ
tới những lợi ích riêng mà khách hàng mua sản phẩm mong đợi. Chủ đề tình cảm
khơi dậy những tình cảm đúng mức để đi đến việc mua. Chủ đề đạo đức hướng
người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất
xã hội,
b. Cấu trúc thông điệp:
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như
nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ
ràng hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ
ràng thì thường hiệu quả hơn.
c. Hình thức thông điệp: