Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
14
2. Đặc điểm
+ Mua hàng để thoả mãn hoạt
động của tổ chức.
+ Nhu cầu người tiêu thụ
trung gian xuất phát và phụ
thuộc vào người tiêu thụ cuối
cùng.
+ Có số lượng ít hơn nhưng
khối lượng mua là lớn đến rất
lớn.
+ Tần suất xuất hiện trên thị
trường thấp.
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn
và ổn định củ
a nhà cung cấp.
+ Quyết định, cách thức mua
hàng rất đa dạng, phức tạp.
+ Mua hàng để thoả mãn
nghiên cứu cá nhân.
+ Có số lượng lớn nhưng khối
lượng mua và giá trị mua thấp.
+ Số lần xuất hiện trên thị
trường lớn.
+ Không quá chú trọng đến
nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối ưu hóa lợi ích
cho bản thân.

+ Chịu ảnh hưởng của nhiều
yếu tố liên quan nh
ư kinh tế,
văn hóa, gia đình

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là
một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn
cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và
mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu
của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt
được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của
doanh nghiệp thường đề cập đến là mức l
ợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn
nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận
(không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động
Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một
trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể.
Mỗi một doanh nghiệp c
ần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là
kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích và
hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác
dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất
cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có
ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việ
c lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được
phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
15
Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu
được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác
nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
3.2- Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt
chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ th
ể. Tiềm lực
hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như
có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để
khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không
phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay
đổi toàn bộ hoặc bộ
phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với
sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng
linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để
lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác c
ơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài
ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát
triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng
với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và
phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao
gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy
động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.

+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh
thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không th
ể lượng hóa được một cách trực
tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức
mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở
khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua
hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm:
hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên th
ương trường, mức độ nổi tiếng của
hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và
dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
16
của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh
doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ
thống với những mối liên kết chặt chẽ v
ới nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của
mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫ
n- phù hợp với
năng lực của mình.

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là
xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ
hết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên
thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như
thế nào, k
ế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ Căn cứ vào
những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng,
xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương
trường”.
5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô
hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết
quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến
lược một cách khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và nh
ững cơ hội và
nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài.
+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.
+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho
Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồ
n lực của tổ
chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang

17
hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh
có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức
với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo
nên khả năng cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu t
ố sau:
+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những người mua.
+ Người lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng.
+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn
+Những kỹ năng sáng kiến s
ản phẩm
+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.
+ Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt
để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định
xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so vớ
i đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu
quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng
các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc
có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh củ

a Công ty mà tùy thuộc vào việc
có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường.
Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào.
+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược.
+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩ
m quá ngắn.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
18
+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.
+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình.
+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược.
+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn
tương đối so với những đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng ho
ạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi
kịp thời. Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong
thời gian trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuy
nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể
khắc phục
được nhưng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể
khắc phục được hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng. Phân tích điểm

yếu chính là để thực hiện thành công điều đó.
5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì
đó. Trong thương mại, cơ
hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và
theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả
nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng
và phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai
thác tất cả các cơ hội xu
ất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các
cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất
hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ
chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một
số những cơ hội hiện có trên thị trườ
ng, đó là các cơ hội hấp dẫn.
Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu
và tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để
khai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là mộ
t nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của
Công ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ
chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm
tàng trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
19
thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh

nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị
trường mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu
cầu khách hàng.
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những
sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài.
+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường.
+ Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ
hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ
đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những
doanh nghiệp khác.
5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi
trường. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ h
ội của doanh nghiệp, chi phối
mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.
+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trưởng thị trường chậm.
+ Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài
của các quốc gia.
+ Tính dễ bị tổn thương chu trình s
ản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.
+ Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ.

+ Thay đổi của nhân khẩu học
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ
chức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải
đối mặt với nó thì c
ố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ
giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
20
thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình.
5.5- Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T.
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy
cơ ta xây dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh
và cơ hội (SO), mục tiêu của kế
t hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức
mình để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứ
hai là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng
cơ hội để khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng đ
iểm mạnh của mình để khắc
phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm
mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và
nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của
doanh nghiệp ở những khâu, những bộ ph
ận còn yếu kém và cố gắng khắc phục,
hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.
5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc

tiếp theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp
này sẽ đưa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa l
ớn cho
hoạch định chiến lược. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở
môi trường bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những
điểm yếu không thể tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn
hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm
yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh
nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn
nhiều khi không thực hiện được.
6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty.
6.1- Phân đoạn thị trường.
Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản
phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành
xác định cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu,
giá c
ả, cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
21
tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị
trường trên giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ
thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thể
đưa ra các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phải
tiến hành mô tả thị trường một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh củ
a doanh

nghiệp. Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa
trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi là một đoạn của
toàn bộ thị trường.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh
nghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng
kinh doanh và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị tr
ường
thường được sử dụng:
+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng
tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo
lường hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong
một loại sản phẩm của người tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo tiêu thức dân s
ố xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số,
xã hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo Đây là
những tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thành
công hơn hẳn các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêu
dùng.
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác
nhau khi tiến hành phân đoạ
n nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị
trường cụ thể thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng. Cần phải nói thêm
rằng việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh
nghiệp không nên phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem
lại hiệu quả nhưng n
ếu thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại
không tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.
6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm.
Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi

năng lực có hạn và sự khống chế của môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp sẽ
không thể tham gia vào tất cả các đo
ạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của các
phân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điều
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
22
này buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị
trường thích hợp nhất. Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty
có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất.
Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:
+ Quy mô đ
oạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh
nghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh
số bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.
+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị
trường đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đo
ạn thị trường, mức độ
cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp
sẽ không lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn th
ị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường,
doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu
cầu khách hàng. Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp:
cách tiếp cận thị trường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếp

cận thị trường chấp nhận được, ứ
ng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các
chiến lược Marketing: chiến lược Marketing tập trung, chiến lược Marketing
phân biệt và chiến lược Marketing không phân biệt.
Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm


1. Đơn giản
M
1
(1)
(3)
(2)

Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng chiến lược
Marketing cho thị
trường lựa chọn duy
nhất của mình.
Ưu điểm:
Dễ trở thành
người độc quyền khai
thác đoạn thị trường
đó, đạt được lợi thế
cạnh tranh, lợi thế
chuyên môn hoá sản
xuất, phân phối và các
hoạt động Marketing
khác. Hiệu suất khai

thác thị trường cao, tỷ
suất lợi nhuận lớn.
Nhược điểm:
Rủi ro
cao do Công ty tập
trung toàn bộ vào
đoạn thị trường này,
nếu xảy ra những biến
động doanh nghiệp
khó có thể đối phó.
2. Phức tạp
Tiếp cận thị trường trọng điểm
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
23
M
1
(1)
(3)
(2)
M
2

Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng chiến lược
Marketing riêng cho
từng đoạn thị trường

mục tiêu đã lựa chọn.
Ưu điểm:
Đáp ứng
nhu cầu và mong
muốn đa dạng của
khách hàng nên hiệu
quả khai thác thị
trường cao, doanh số
và lợi nhuận tăng cao,
rủi ro giảm bớt bởi
doanh nghiệp đồng
thời khai thác nhiều
thị trường.
Nhược điểm:
Chi phí
thực hiện chiến lược
rất cao, quản lý phức
tạp nếu trình độ quản
lý yếu kém dễ gây
xung đột nội bộ các
chiến lược Marketing.
3. Chấp nhận
được
M
1+2
(1)
(3)
(2)
M
1+2


Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng chiến lược
Marketing chung cho
các thị trường ghép
tương đối đồng nhất.
Ưu điểm:
Sản phẩm
sản xuất ra và bán trên
thị trường với tiêu
chuẩn thống nhất và
khối lượng lớn nên
đạt được hiệu quả
kinh tế theo quy mô,
chi phí sản xuất thấp,
chi phí Marketing
cũng giảm, chiến lược
này đơn giản dễ quản
lý.
Nhược điểm:
Khai
thác thị trường kém
hiệu quả do không
thương mại tốt nhất
nhu cầu mang tính
riêng biệt của khách
hàng, bị cạnh tranh.

7. Mục tiêu Marketing của Công ty.

Các mục tiêu Marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế
hoạch chiến lược của tổ chức, trong trường hợp Công ty được định hướng
Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trường hợp
khác các mục tiêu cần được phân loại đo lường việc thực hiện chúng. Các mục
tiêu Marketing thường tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công
việc phải đạt được ở một thờ
i gian nhất định. Các mục tiêu Marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh
nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing.
+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc
lượng bán tuyệt đối.
+ Số lượng cáởntung gian thương mạ
i có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và
doanh nghiệp trên thị trường.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
24
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing
tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểm
Marketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ
không phải lượng bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch
Marketing.
8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp.
Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trường đều có vị trí nhất định,
doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệp
thách thức thị trường những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhưng
các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt

này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng
nhất định trong thị trường. Hơ
n nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị
trường khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị
trường này nhưng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trường khác. Vì vậy khi xác
định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trường trọng điểm của
doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnh
tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ s
ẽ được cải thiện.
Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan
trong trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh
nghiệp đó mà có những chiến lược Marketing khác nhau. Nếu không xác định
được các yếu tố này thì chiến lược Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm
chí còn dẫn đến sai lệch trong định hướng kinh doanh.
9. Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng điểm.
Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing
mix cho các đoạn thị trường của mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định
hỗn hợp các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu. Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trong
Marketing mix. Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một
chương trình Marketing trong đó xác định ngân sách đầu tư
cho từng biện
pháp, thời gian thực hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện từng biện
pháp.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
25
9.1- Sản phẩm.

“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất
các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của
khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức
bán hàng”.
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường
là một trong nh
ững nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở
doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng khai
thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại
ở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần
phải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại h
ợp lý.
Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tượng không đáp ứng được nhu
cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ
kèm theo. Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản
trị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định
những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới,
đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản
phẩm mới.
Trong chiến lược Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp
hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh
nghiệp có thể đề ra những chiến lược Marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của
sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường hiện
hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định
doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược nào: dưới đây là các phương án Marketing
theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Sơ đồ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm.










Thời gian Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa
Suy thoái
Giá trị
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trang
26

Khách hàng
chưa quen với
sản phẩm, thị
trường không
có cạnh tranh,
có thể áp dụng
giá hớt váng.
Khách hàng đã
quen với sản
phẩm, trên thị
trường có cạnh
tranh, phải đưa
ra các chính
sách xúc tiến.
Nhu cầu bắt đầu

giảm, trên thị
trường cạnh
tranh gay gắt,
phải giảm giá,
gia tăng hoạt
động xúc tiến.
Nhu cầu giảm
mạnh, cạnh
tranh và chi
phí tăng cao,
nguy cơ thua
lỗ lớn, phải cải
tiến sản phẩm.
9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa.
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh
doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách
khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh. Các quyết
định về giá có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp,
từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là khoản
tiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thường giá là
một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt
động
thương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn
giữa người mua và người bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm
soát được các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí
biến đổi trong mối tương quan với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh
nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối
quan hệ hữu cơ của giá vớ

i các yếu tố khác như sản phẩm, thị trường, vị thế Điều
đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mục
tiêu của doanh nghiệp phần nào được thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh
nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu
doanh số bán
Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các m
ục tiêu định giá doanh
nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự
kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu
thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân
biệt để khai thác tối ưu các đoạn thị trường.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -