Chuyên đề tốt nghiệp

25
cố gắng phấn đấu của tập thể cán bộ công nhân viên, công ty đã hoàn
thành vượt mức hầu hết các chỉ tiêu kế hoạch, cải thiện đời sống cán bộ
công nhân viên. Cụ thể.:
Trong năm 1998, toàn Cơ quan đã thực hiện được 187/110 đầu sách,
đạt 170% kế hoạch, so với 1997 vượt trên 30%. Trong đó, Ban biên tập
sách khoa học kỹ thuật: 55 cuốn chi nhánh tại TPHCM: 80 cuốn.
Số bản in: 260.000/165.000, đạt 157% kế
hoạch vượt 53% so với
năm 1997
Số trang in: 65.000.000 tráng/45.000.000 đạt 144,4% kế hoạch vượt
60% so với năm 1997.
Về văn hoá phẩm các loại: Xuất bản gồm 40 đầu lịch thuộc 23 đề tài
cho phép. Trong đó, Cơ quan trực tiếp thực hiện 20 điều lệnh trên 10 vạn
tờ, gồm 2 vạn lịch số
Cơ quan còn tham gia xuất bản lịch Btot với số lượng 15 vạn cuốn.
Doanh thu xu
ất bản và kinh doanh năm 1998 đã thực hiện được là
12,24 tỷ đồng vượt 180% kế hoạch.
Năm 1998, nhà xuất bản đã hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế
hoạch đã duyệt hàng năm đầu sách, hàng chục vạn bản in có nội dung tốt
về khoa học kỹ thuật về chính trị, tư tưởng văn hoá, truyền thông đã
được đưa vào xã hội góp phần nâng cao dân trí và tạo thêm của cải cho
đất nướ
c.
Cũng trong năm 1998 nhờ nỗ lực cố gắng vượt bậc của toàn Cơ quan
nen các chỉ tiêu nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên đều vượt
chỉ tiêu trong đó: Doanh thu xuất bản đạt 12,24 tỷ đồng đạt 180% kế
hoạch, mức thu nhập bình quân tăng 20 - 25% so với 1997 hoàn thành đầy

đủ nộp nghĩa vụ cho Nhà nước. mặc dù, gặp khó khăn về nhiều mặtnhưng
trong năm 1998 nhà xuất bản đ
ã đầu tư, nâng cao chất lượng máy móc cho
xưởng in đảm bảo năng lực sản xuất cao và đúng theo tinh thần của bộ và
nhà nước đề ra.
Tuy nhiên, mặc dù đã đạt được nhữg kết quả khả quan đã hoàn thành
vượt mức kế hoạch giao cho nhưng quy mô hoạt động của Công ty còn ở
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

26
mức độ thấp công tác tiếp thị hay hoạt động marketing để nhằm mở rộng
thị trường chưa rõ ràng. Quy mô sản xuất còn hạn chế, chủng loại sản
phẩm không đa dạng chủ yếu là các loại sách chuyên ngành giao thông
vận tải, khoa học kỹ thuật cho nên để tồn tại một cách độc lập và phát
triển thì công ty nên xây dựng các chiến lược về marketing về chính sách
sản phẩm, cầ
n đa dạng hoá chủng loại sản phẩm để có thể cạnh tranh với
các đối thủ khác.
Về chính sách giá: cần xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm, phải
nhạy cảm với thị trường để định ra mức ra cho phù hợp chứ không phải
mức giá cứng nhắc đã quy định.
Về chính sách phân phối: cần mở rộng các kênh phân phối qua các
đại lý, chi nhánh trên toàn quốc, để cho sản phẩm củ
a mình có mặt trên
khắp thị trường sách cả nước.
Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: cần có chương trình quảng cáo,
khuyến mãi, triển lãm về sản phẩm của Công ty để có thể cạnh tranh với
các đối thủ khác trên thị trường .
Đây chính là hạn chế lớn nhất của nhà xuất bản khi đã đạt được

những chỉ tiêu đã giao.
Qua đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh năm 1998, nhà xuất bản
đã ra chỉ tiêu kế hoạch cho hoạt động năm 1999 như sau:
4. Nhiệm vụ và các chỉ tiêu năm 1999
* Chỉ tiêu xuất bản:
- Số đầu sách xuất bản: 150 cuốn
- Số bản in: 250.000 bản
- Số truyện tiêu chuẩn: 66 triệu trang
- Lịch 1999: 80 đàu lịch, 15 vạn bản.
- Các loại ấn phẩm khác: 15 triệu trang
- Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm: không giới hạn cho phép xuất
bản nh
ững loại sách ngoài ngành nhưng pải đúng và đủ tiêu chuẩn của
Nhà nước.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

27
b. Chỉ tiêu kinh tế :
- Tổng doanh thu: 9,5 tỷ tăng 40% so với kế hoạch 1998.
- Nộp ngân sách đúng, đủ theo quy định
c. Chỉ tiêu đời sống:
Tăng thu nhập bình quân: mức tăng là 15%, mức bình quân 700 -
800.000đ/người/tháng.
d. Kế hoạch hoạt động marketing
Đứng trước tình hình trên nhà xuất bản để đề đạt với cấp trên cho
phép lập một chương trình kế hoạch hoạt động marketing và sẽ được thực
hi
ện chúng trong năm 1999 để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sách
đi để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sách đi khắp mọi nơi trên cả

nước để đạt được số lượng bán và doanh số bán ngày càng lớn.
Như vậy, các chỉ tiêu kế hoạch và chương trình được đặt ra ngoài các
chỉ tiêu về xuất bản và chỉ tiêu về kinh tế thì vấn đề quan trọng nhất và
phải tốn nhiều kinh phí nhất là hoạt động marketing . ở những năm trước
đây hoạt động marketing mờ nhạt, không có định hướng cụ thể, cho nên
năm 1999 là năm thử thách lớn đối với công ty để có thể mở rọng thị
trường, tăng chủng loại sản phẩm nhằm mục tiêu kinh tế là đạt được
doanh thu và lợi nhuận ngày càng cao không những hoàn thành chỉ tiêu kế
hoạch mà còn vượt trên m
ức hoàn thành để làm sao cho nhà xuất bản mở
ộng quy mô cả về sản xuất lẫn kinh doanh và để có thể trở thành một
trong những đơn vị sản xuất kinh doanh sách và văn hoá phẩm lớn trong
cả nước, có thể cạnh tranh với tất cả các đối thủ của mình trên thị trường.
III/ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG SẢN
XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN.
Nhà xuất bản là một đơn v
ị sản xuất và kinh doanh các loại sách và
văn hoá phẩm, nhưng quy mô sản xuất không lớn do có sự giới hạn về các
loại sách mà Bộ giao thông vận tải trong đó, sản xuất chủ yếu là sách
khoa học kỹ thuật giao thông vận tải.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

28
Là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong cơ chế thị trường có
nhiều biến động, Nhà xuất bản cũng như các Công ty khác mục đích chính
vẫn là kinh doanh có hiệu quả. Vì vậy, điều tất yếu là Công ty phải tiến
hành hoạt động marketing trong quá trình kinh doanh của mình. Tuy
nhiên các hoạt động marketing chỉ mang tính lẻ tẻ, thiếu tính đồng bộ,
chưa có một chương trình hay chiến lược marketing nào cho quá trình

kinh doanh của mình.
+ Về
hoạt động quảng cáo thì Công ty chưa có hoạt động quảng cáo
nào về sản phẩm của mình, cho nên khách hàng đặc biệt là những người
nghiên cứu khoa học ít dược biết đến sản phẩm của Công ty.
+ Về chính sách giá, Công ty chưa có một chính sách giá cụ thể nảo,
hầu hết các mức giá của sản phẩm đều rất cứng nhắc, dập khuôn theo sự
xác định của phòng nghiepẹ vụ riêng biệt. Điề
u này làm giảm đi khả năng
thích ứng của sản phẩm đối với thị trường và nhất là sự thay đổi về giá
của đối thủ cạnh tranh.
+ Hệ thống phân phối của Công ty còn rất kém ngoài các đại lý ở Hà
nội và một số trong Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Đà Nẵng thì
Công ty không hề có một đại lý đại diện bất kỳ nơi nào trên toàn quốc,
các đại lý mà Công ty hiện có là theo quyết
định cứng nhắc của cấp trên.
Còn Công ty chưa có sự nhạy cảm với thị trường và chính sách phân phối
sản phẩm cho nên mạng lưới phân phối của Công ty quá kém cỏi và còn
nhiều hạn chế.
Về chính sách sản phẩm : Số lượng chủng loại sản phẩm của Công ty
không nhiều chủ yếu là những mảng sách khoa học kỹ thuật và sách giao
thông vận tải, sản phẩm không đa dạng. Để
theo đuổi kịp với các đối thủ
cạnh tranh thì công ty cần có chính sách sản phẩm hữu hiệu cần đa dạng
chủng loại sản phẩm để có thể thích ứng với thị trường .
+ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp hầu như chưa có, mà nếu có chimang
tính mờ nhạt chưa có một kế hoạch cụ thể nào. Việc đầu tư kinh phí cho
hoạt động marketing ở
doanh nghiệp còn là một vấn đề nan giải hoạt
động nghiên cứu marketing chưa thực sự đi theo đúng hướng.

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

29
Tóm lại, mọi hoạt động marketing trong công ty hiện nay đều mang
tính mờ nhạt, không rõ nét, các hoạt động không đồng bộ giữa các phòng
ban.Vì vậy, mọi hoạt động marketing phải được đưa ra nghiên cứu một
cách khoa học, có định hướng chiến lược phù hợp với khả năng của Công
ty, điều này cần phải có đội ngũ chuyên gia nghiên cứu marketing.
Đây chính là điều mà bài viết này xin đề cập đến và đưa ra m
ột số
giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở
chương III.



Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

30
Chương III
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI

I. ĐÁNH GIÁ HOÀN CẢNH, ĐIỀU KIỆN CỦA NHÀ XUẤT BẢN
GIAO THÔNG VẬN TẢI
1. Về thị trường:
Hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản trên thị trường có nhiều vấn
đề cần bàn tới. Nhưng ở đây chỉ tập chung hai mặt chính c

ủa Công ty là
những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Điều đầu tiên là Công ty được sự quan tâm chặt chẽ của Đảng Nhà
nước và Bộ giao thông vận tải, đã có một số mối quan hệ với các đơn vị
kinh doanh khác.
Thứ hai là Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên tận tuỵ với
nghề nghiệp của mình, vì thế mà Công ty luôn hoàn thành nhiệm vụ chỉ
tiêu đặt ra.
Một thuận l
ợi nữa đối với Công ty là nhu cầu về sách tạp chí ngày
càng tăng do trình độ dân trí cũng như đời sống kinh doanh xã hội mấy
năm gần đây được cải thiện rất nhiều.
Ngoài ra các mặt hàng sách, văn hoá phẩm, mang tính giáo dục, khoa
học kỹ thuật xã hội mức thuế bị đánh theo biểu thức hiện hành là 0%.
Điều này giúp cho Công ty có khả năng điều chỉnh mức giá một cách dễ
dàng trên th
ị trường .
Tuy nhiên, Công ty có một hạn chế rất lớn là thị phần sản phẩm của
Công ty như hệ thống kênh phân phối còn quá kém chưa phù hợp với khả
năng của Công ty. Do vậy thị trường chưa được khai thác một cách có
hiệu quả.
Bất lợi thứ 2 là thị trường trong nước có rất nhiều tình trạng ăn cắp
bản quyền sách nhân bản, sách phô tô mà cục xuất bản đ
ã có quyết định
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

31
chỉ cấp giấy cho các loại sách trên. Ở nhiều nơi có tình trạng phô tô sách
rời đưa đi in lại rồi lại đem phát hành. Điều này không chỉ gây phản ứng

gay gắt của các doanh nghiệp mà nó còn ảnh hưởng xấu tới môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp.
Một hạn chế nữa là công ty được đưa ra trong điều kiện hoàn cảnh
kinh tế tập trung bao cấp, cho nên phương thức làm việc và hoạ
t động của
các Công ty chưa mang tầm vóc và quy mô hoạt động lớn mặc dù trải qua
bao năm đổi mới, khắc phục được khó khăn trước đây và đang đi vào ổn
định nhưng chưa hoà nhập hay thích ứng với cơ chế thị trường hiện nay.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp đều phải tìm cách làm sao
để mình tồn tại và phát triển, có thể cạnh tranh với các đối thủ lớ
n. Có
như vậy họ mới thực hiện được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận cao.
Như vậy, nhà xuất bản muốn hoạt động marketing kinh doanh của
mình đạt hiệu quả hơn thì đầu tiên và quan trọng nhất là phải hoà nhạap
và thích ứng với thị trường. Nếu không thích ứng với nền kinh tế thị
trường thì sẽ bị đào thải, tức là không tồn tại và phát triển được nữ
a.
Vì vậy nhà xuất bản cần nỗ lực tối đa khả năng mình đang có và bồi
dưỡng cán bộ công nhân, nâng cao tay nghề và cần có công tác tuyển
nhân viên mới có khả năng nhạy cảm và thích ứng với thị trường để có thể
thực hiện được mục tiêu chiến lược đã đề ra đối với nhà xuất bản.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chuyên đề tốt nghiệp

32
2. Môi trường kinh doanh của nhà xuất bản
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì yếu tố môi trường tác động
không nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh. Môi trường không chỉ có
những thay đổi, biến động những diễn biến từ từ, dễ dàng phát hiện và dự
báo mà nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm chí những cú

sốc. Như vậy môi trường tạo ra những cơ
hội thuận lợi và cả những sức
ép, sự đe doạ cho hoạt động kinh doanh của Công ty. Môi trường kinh
doanh bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô trong môi trường
kinh doanh bao hàm cả môi trường marketing của doanh nghiệp.
2.1 Môi trường Marketing vi mô:
Các yếu tố và lực lượng bên trong công ty: đối với công ty ngoài các
phòng ban chức năng như tài chính kế toán, các phòng nghiệp vụ thì hoàn
toàn chưa có một bộ phận nào hoạt động marketing rõ nét để đưa ra một
phòng marketing riêng biệt với nhi
ệm vụ và quyền hạn riêng biệt.
Do vậy, mọi hoạt động của Công ty đều dựa trên những mục tiêu
được cấp trên giao cho các phòng ban mà không có chiến lược cụ thể nào.
Các phòng ban chỉ cố gắng hoàn thành được mục tiêu đề ra chứ không hề
có sự kết hợp chặt chẽ nào để tạo nên sức mạnh của Công ty.
Người cung ứng: nhà xuất bản có thuận lợi rất lớn là người cung cấp
nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh là rất nhiều, các nhà
máy giấy đều có thể cung ứngnguyên vật liệu cho nhà xuất bản cụ thể và
điển hình nhất là nhà máy giấy “bãi bằng”.
Các trung gian Marketing: Ngoài các tổ chức trung gian cần thiết cho
hoạt động kinh doanh như ngân hàng công thương công ty bảo hiểm các
phương tiện vận chuyển thì công ty cũng có một số đại lý cửa hàng phân
phối sản phẩm của Công ty như các cử
a hàng sách, văn hoá phẩm tại Hà
Nội và một số nơi khác.
Tuy vậy khó khăn lớn nhất đối với công ty là vẫn chưa có một hệ
thống kênh phân phối hữu hiệu để có thể khuếch trương được sản phẩm
của mình đúng với đối tượng đúng thị trường và đúng thời gian.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -