c/ Nhu cầu thay đổi theo giới tính:
• Đối với sản phẩm xe đạp hay xe máy, giỏ xe đối với nữ là rất quan trọng, đối với
nam là ít quan trọng hơn. Kiểu dáng xe sao cho lên xuống xe dễ dàng và có chỗ để
đồ rộng rãi đối với nữ là quan trọng hơn là đối với nam.
d/ Nhu cầu thay đổi theo tuổi:
• Trẻ em nhỏ hơn 6 tuổi thường thích ăn snack. Vợ chồng trẻ chưa con thường mua
sắm nhiều đồ gỗ, hàng lâu bền cho gia đình. Người cao tuổi thường mua sắm nhiều
thuốc bổ, thuốc chữa bệnh.

CH 5-3 Cho thí dụ về các cách phân khúc thò trường dựa trên: (a) Cơ sở đòa lý; (b) Cơ sở nhân khẩu; (c)
Cơ sở hành vi mua sắm; (d) Cơ sở tâm lý.
a/ Phân khúc theo đòa lý: Toyota đưa ra xe 7 chỗ LandCruiser phục vụ đi lại ở trung du,
miền núi; Zace 7 chỗ để phục vụ vùng đồng bằng, đô thò.
b/ Phân khúc theo nhân khẩu: Toyota có xe Camry 3.0 và 2.4 để phục vụ những người có
thu nhập rất cao; xe Corolla Vios và Corolla Altis phục vụ người có thu nhập cao.
c/ Phân khúc theo hành vi mua: Unilever đưa ra bao bì chai nhựa 100ml, 200ml, 300ml, 1l
đối với dầu gội Clear phục vụ những người mua để dùng ở nhà, bao bì gói nhỏ 8ml để
phục vụ những người mua để đi công tác, du lòch.
d/ Phân khúc theo tâm lý: Nhà sản xuất đồ thể thao Nike nhấn mạnh vào những khách
hàng có cá tính sôi động (exciting), Lexus hướng tới cá tính phức tạp (sophisticated). Các
dòch vụ sửa chữa đồ điện, điện tử tại nhà hướng tới những người có phong cách tiết kiệm
thời gian. Các nhà sản xuất bộ đồ nghề sửa chữa điện, cơ khí cho cá nhân nhắm tới nhóm
những khách hàng có phong cách thích tự làm lấy.

CH 5-4 Những cơ sở phân khúc thò trường người tiêu dùng có gì khác so với những cơ sở phân khúc thò
trường người mua công nghiệp?
Có những sự tương tự và sự khác biệt sau đây giữa những cơ sở phân khúc người tiêu
dùng và phân khúc khách hàng công nghiệp.
Cơ sở phân khúc Phân khúc người tiêu dùng Phân khúc khách hàng công nghiệp
Phân khúc theo đặc
điểm tâm lý

Có, theo cá tính hay phong cách
sống của cá nhân
Không. Vì khách hàng công nghiệp mua sắm theo lý trí
nhiều hơn và có nhiều người tham gia vào quá trình quyết
đònh mua.
Phân khúc theo đặc
điểm nhân khẩu
Có, theo đặc điểm nhân khẩu của
cá nhân
Có, nhưng theo đặc điểm của doanh nghiệp như quy mô
doanh nghiệp, ngành nghề, đặc điểm sở hữu Nhà nước
hay tư nhân
Phân khúc theo đặc
điểm hành vi mua
Có, theo dòp sử dụng, lợi ích tìm
kiếm, sự trung thành với thương
hiệu
Có, theo mức độ khẩn cấp, quy mô đơn đặt hàng và sự có
mặt của yêu cầu mới
Phân khúc theo đặc
điểm đòa lý
Có, theo đặc điểm đòa hình, khí
hậu, dân cư của khu vực mà người
tiêu dùng sinh sống
Có, nhưng theo vò trí đòa lý của doanh nghiệp
Phân khúc theo cách
tiếp cận mua sắm
Không Có, theo đặc điểm phân quyền, cơ cấu quyền hạn, chính
sách mua sắm của khách hàng công nghiệp


Marketing cơ bản 21
CH 5-5 Thế nào là thò trường ngách (a niche market)? Cho thí dụ để minh hoạ khái niệm này.
Thò trường ngách hay ngách thò trường (a niche market) là một nhóm khách hàng nhỏ,
chưa được phục vụ bởi các những người bán lớn trong ngành. Thí dụ, Biti’s đã xác đònh
các tỉnh Tây Nam của Trung Quốc giáp nước ta là một trong những thò trường ngách của
họ. Lý do là:
• Những người tiêu dùng ở đây chưa được những nhà sản xuất giày dép của Trung
Quốc chú ý vì đại bộ phận dân cư ở đây là nghèo và khoảng cách đòa lý từ thò
trường tới các nhà sản xuất giày dép của Trung Quốc là xa.
• Khoảng cách đòa lý từ thò trường này tới Việt Nam là gần hơn so với khoảng cách
đòa lý từ thò trường này tới các nhà sản xuất của Trung Quốc.
• Trong số những người dân ở đây, có những nhóm người có yêu cầu cao đối với sản
phẩm giày dép, mà yêu cầu này rất phù hợp với những giày dép được sản xuất
theo chất liệu EVA mà Biti’s đang có thế mạnh.

Trong kinh doanh buôn bán nhỏ, một người bán xôi, người lái xe ôm, một dòch vụ sửa
chữa quần áo trong một khu chung cư đang phục vụ thò trường ngách, đó là những người
dân ở khu chung cư đó. Doanh thu của những dòch vụ như vậy không lớn đến mức để các
công ty lớn đầu tư cung cấp dòch vụ đó.

CH 5-6 Đặc điểm của ba chiến lược chiếm lónh thò trường: marketing không phân biệt, marketing phân
biệt và marketing tập trung. Cho thí dụ về một số công ty đã theo đuổi các chiến lược trên.
Sinh viên tự nghiên cứu lý thuyết và trả lời câu hỏi này.

CH 5-7 Trong trường hợp nào thì công ty nên áp dụng chiến lược marketing tập trung? marketing đa
phân khúc? marketing vô phân khúc?

Chiến lược marketing
không phân biệt
Chiến lược marketing phân

biệt
Chiến lược marketing tập
trung
Đặc điểm của các sản
phẩm cùng ngành
Ít khác biệt Khác biệt Khác biệt
Đặc điểm của thò trường Đồng nhất về sở thích Không đồng nhất về sở
thích
Không đồng nhất về sở
thích
Quy mô của thò trường tiềm
năng
Nhỏ Lớn Lớn
Số KH hiện tại trên tổng số
KH tiềm năng
Lớn Nhỏ Nhỏ
Giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng, Bão hoà Giới thiệu, Suy thoái
Chiến lược của đối thủ Không phân biệt Phân biệt hoặc tập trung Phân biệt hoặc tập trung
Nguồn lực của doanh nghiệp Dồi dào Dồi dào Hạn chế

CH 5-8 Các lợi ích nào mà bạn sẽ nhấn mạnh trong việc quảng cáo các mặt hàng sau cho các giới khách
hàng tương ứng: (a) máy cassette dành cho giới giáo viên; (b) kem đánh răng dành cho giới nghỉ hưu và
(c) du lòch nước ngoài một tuần dành cho giới nữ làm việc tại công sở.
Sản phẩm Khách hàng Lợi ích cần nhấn mạnh Lý do
Marketing cơ bản 22
Máy cassette Giáo viên Khả năng học ngoại ngữ và
nghe tin tức (giả sử máy có
radio)

Giáo viên có nhu cầu lớn về học ngoại ngữ
và nghe tin tức, hơn là nghe nhạc, giải trí
Kem đánh răng Những người nghỉ
hưu
Làm chắc răng, giảm thiểu
nguy cơ rụng răng
Người già có nhu cầu lớn về răng phải chắc
khoẻ, hơn là nhu cầu về răng trắng hay hơi
thở thơm tho
Du lòch nước ngoài
1 tuần
Nữ nhân viên ở
công sở
Những ngày thoải mái, thoát
khỏi áp lực công việc căng
thẳng và nhàm chán
Nữ nhân viên văn phòng thường bò áp lực
công việc và luôn bận rộn với việc xử lý
những giấy tờ hàng ngày

CH 5-9 Một nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc (dầu gội, dầu xả) muốn xác đònh nhu cầu thò
trường trong mỗi một khu vực (tỉnh, thành phố) của Việt nam đối với sản phẩm này. Những yếu tố nào
có khả năng ảnh hưởng đến nhu cầu thò trường đối với sản phẩm này?
Nhu cầu thò trường đối với dầu gội = Dân số x Lượng sản phẩm bình quân được mua bởi
một người một năm x Đơn giá bình quân của 1 sản phẩm. Nhu cầu thò trường ở một tỉnh
sẽ phụ thuộc vào:
Dân số của tỉnh
Lượng mua sắm bình quân của một người trong tỉnh: lượng này lại phụ thuộc vào (1) thói
quen sử dụng dầu gội; (2) đơn giá sản phẩm dầu gội; (3) đặc điểm sản phẩm, phân phối
và xúc tiến bán của ngành sản xuất dầu gội

Đơn giá bình quân của 1 sản phẩm

CH 5-10 Hãy liệt kê các khuynh hướng dân số có ảnh hưởng ra sao đối với nhu cầu về các sản phẩm,
dòch vụ sau đây: a/ Siêu thò; b/ Cửa hàng thể dục thể thao; c/ Cửa hàng thuốc tây; d/ Nhà hàng.
a/ Dân số tăng Ỉ số siêu thò tăng, số cửa hàng và nhà hàng tăng.
b/ Tỷ trọng thanh thiếu niên tăng Ỉ số cửa hàng thể dục thể thao tăng.
c/ Tỷ trọng người già tăng Ỉ số cửa hàng thuốc tây tăng.
d/ Số gia đình ít con tăng Ỉ số lần đi ăn bên ngoài của gia đình sẽ nhiều hơn Ỉ dòch vụ
nhà hàng phát triển.

CH 5-11 Những sản phẩm mà nhu cầu đối với bò ảnh hưởng mạnh bởi sức mua của khách hàng là gì?
Cho thí dụ minh hoạ.
Đó là hàng xa xỉ. Theo đònh nghóa của kinh tế học, hàng xa xỉ là sản phẩm có độ co dãn
của cầu theo thu nhập là lớn hơn 1. Tức là, nếu như thu nhập tăng 2 lần thì lượng mua sắm
sẽ tăng hơn 2 lần. Sản phẩm nào được coi là hàng xa xỉ cũng phụ thuộc vào mức độ phát
triển kinh tế của quốc gia hay của khu vực mà người tiêu dùng sống. Thí dụ như máy thu
hình màu sử dụng công nghệ ống hình 10 năm trước là hàng xa xỉ, thì nay là hàng thiết
yếu.
Một số mặt hàng thường được coi là xa xỉ hiện nay là: máy rửa bát, máy hút bụi, ô-tô
con, xe máy đắt tiền, máy thu hình màn hình tinh thể lỏng (LCD), giáo dục …

CH 5-12 Cho thí dụ về các chương trình quảng cáo để minh hoạ các phương án đònh vò sau: (a) đònh vò
dựa trên thuộc tính; (b) đònh vò dựa trên hình ảnh.
a) Đònh vò theo thuộc tính là việc thiết kế thông điệp nhấn mạnh vào mô tả những
Marketing cơ bản 23
thuộc tính và những lợi ích có được từ những thuộc tính đó. Thí dụ: Trong một
quảng cáo của Head & Shoulders có nói là H&S có ZPTO giúp làm sạch gàu trên
tóc.
b) Đònh vò dựa trên hình ảnh là việc thiết kế thông điệp không nói trực tiếp tới những
thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm, mà cung cấp bối cảnh để khán giả liên hệ với

sản phẩm. Thí dụ: Quảng cáo của Heineken với hình ảnh một nam thanh niên
vươn lên cao để lấy nốt thùng Heineken cuối cùng trong siêu thò cho bản than, chứ
không phải là lấy giúp cô gái, người đã nhờ chàng trai này lấy giúp vì cô không đủ
chiều cao. Trong quảng cáo này, không có lời nào nói về thuộc tính hay lợi ích của
Heineken, nhưng người xem đều hiểu quảng cáo muốn nói rằng Heineken là rất
đặc biệt, hay chỉ có thể là bia Heineken mới có thể hấp dẫn người ta đến mức
không nhường nhòn người khác như vậy.

CH 5-13 Doanh nghiệp BK kinh doanh một sản phẩm tiêu dùng là dầu gội đang đònh thâm nhập thò
trường tiêu dùng tại tỉnh X. Công ty này đã chia thò trường tại tỉnh này thành 3 nhóm hộ gia đình là A,
B và C. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong mỗi khúc có thò phần ngang nhau. Các đối thủ tiềm năng
được dự báo là có sức mạnh ngang với các đối thủ hiện tại trong mỗi khúc, và sẽ nhập ngành vào năm
tới. Yêu cầu của các khúc thò trường A, B và C tương ứng là cao, trung bình và thấp. Khả năng doanh
nghiệp BK đáp ứng các yêu cầu này là ở mức “cao” đối với tất cả các khúc. Số liệu chi tiết như bảng
dưới đây. Giả sử BK chỉ lựa chọn chiếm lónh một trong ba khúc trên, nó sẽ lựa chọn khúc thò trường
nào? Hãy giải thích và chứng minh.
Các dữ liệu có thể được tóm tắt và ký hiệu trong bảng dưới đây.
Loại hộ gia
đình
Số lượng hộ gia
đình (1000 hộ)
Chi tiêu bq năm
của một hộ
(1000đ/hộ)
Số đối thủ hiện
tại
Số đối thủ nhập
ngành tiềm
năng
Tốc độ tăng

trưởng về quy
mô
Tỷ suất lợi
nhuận trên
doanh thu
Yêu cầu của
khúc thò trường
N C Mht Mtl g r
A 100 600 5 2 15% 20% Cao
B 300 400 10 4 10% 15% Trung bình
C 600 200 15 5 5% 10% Thấp

Lời giải như sau:
Đại lượng Cách tính Đơn vò tính A B C
TQht N x C Triệu đồng 60.000 120.000 120.000
TQtl Qht x (1+g) Triệu đồng 69.000 132.000 126.000
M Mht + Mtl - 7 14 20
Rkv TQtl/(M+1) Triệu đồng 8.625 8.800 6.000
Π
tl
Rkv x r Triệu đồng 1.725 1.320 600

Lợi nhuận kỳ vọng từ khúc thò trường A là lớn nhất. Mặc dù yêu cầu của khúc thò trường
này là cao nhất, nhưng doanh nghiệp vẫn có khả năng đáp ứng được. Do đó, nên chọn
khúc thò trường A.
Marketing cơ bản 24

CHƯƠNG 6
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM


CH 6-1 Trình bày các nội dung của chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung:
1) Chính sách chủng loại: với hỗn hợp sản phẩm hiện có, nên đònh hướng đầu tư cho
các dòng sản phẩm như thế nào. Nếu doanh nghiệp chưa sản xuất sản phẩm nào,
thì đònh hướng đầu tư cho các sản phẩm mới nên như thế nào.
2) Chính sách chất lượng của sản phẩm chính (hàng hoá hay dòch vụ chính): những
đặc điểm cần có của sản phẩm là gì? Những đặc điểm nào tạo nên sự khác biệt
cho doanh nghiệp?
3) Chính sách thương hiệu: tên của sản phẩm sẽ phát triển là gì? Nên sử dụng cách
đặt tên riêng rẽ hay đặt tên chung với tên doanh nghiệp hay kết hợp?
4) Chính sách bao bì và nhãn hàng hoá: đặc điểm của các loại bao bì và nhãn hàng
hoá sao cho đảm bảo việc bảo quản sản phẩm tốt, vận chuyển và cất giữ thuận
tiện và hấp dẫn khách hàng.
5) Chính sách dòch vụ hỗ trợ: Những dòch vụ đi kèm theo sản phẩm chính là gì? Ai sẽ
cung cấp những dòch vụ hỗ trợ sau khi bán cho khách hàng?
6) Dự báo lượng bán và doanh thu: Với tất cả những đặc điểm nói trên của sản phẩm,
giá bán thích hợp cho sản phẩm sẽ sản xuất nên là khoảng bao nhiêu? Lượng bán
và doanh thu có thể đạt được sau 3 tháng, 6 tháng hay 1 năm sẽ là bao nhiêu?

CH 6-2 Thế nào là hỗn hợp sản phẩm, dòng sản phẩm? Cho thí dụ về các dòng sản phẩm, hỗn hợp sản
phẩm của một số doanh nghiệp hiện nay.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 6-3 “Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua lợi ích.” Với quan điểm trên, bạn hãy thiết kế
khẩu hiệu về sản phẩm đối với một số mặt hàng sau: (1) vận tải hành khách; (2) bảo hiểm; (3) nệm
giường; (4) xe máy.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.

CH 6-4 Hãy đi dạo quanh một vài cửa hàng và siêu thò và lập danh sách các bao bì xuất sắc và bao bì
kém. Những nhân tố nào khiến bạn đánh giá chất lượng bao bì như vậy?
Các đặc điểm của bao bì tốt:

1. Tính bảo vệ sản phẩm tốt (không rò rỉ, không làm sản phẩm hư hỏng …);
2. Tính tiện dụng (dễ vận chuyển, xếp dỡ, đóng mở, kích cỡ phù hợp với đối tượng
mua sắm và sử dụng);
3. Tính thông tin đầy đủ (chứa đựng đầy đủ thông tin về sản phẩm như ngày sản
xuất, đòa điểm sản xuất, doanh nghiệp sản xuất, thành phần, hạn sử dụng, hướng
dẫn sử dụng …)
Marketing cơ bản 25
4. Tính thẩm mỹ (được thiết kế ấn tượng, bắt mắt, bố cục đẹp)
5. Tính thân thiện với người dùng và môi trường (không gây hại cho người sử dụng,
cho môi trường).

CH 6-5 Nêu tên một số doanh nghiệp xuất sắc về các dòch vụ hỗ trợ cho sản phẩm chính: dòch vụ trước
bán hàng và dòch vụ sau bán hàng.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 6-6 So sánh hỗn hợp marketing (marketing-mix) đối với hàng lâu bền và hàng không lâu bền.
Hàng không lâu bền Hàng lâu bền
Thí dụ Thực phẩm đóng hộp Đồ gỗ, đồ điện tử gia dụng
Các đặc điểm mua sắm
Thời gian và công sức bỏ ra để mua sắm Rất ít Nhiều
Thời gian dùng để lập kế hoạch mua sắm Rất ít Nhiều
Cân nhắc giá/chất lượng Ít Nhiều
Đơn giá Thường thấp Cao
Tần suất mua sắm Thường xuyên Không thường xuyên
Marketing-mix
Bao bì Rất quan trọng Quan trọng
Dòch vụ sau khi bán Ít, không quan trọng Quan trọng
Số vòng quay hàng tồn kho Cao Thấp
Tỷ lệ lời Cao Thấp
Mức lời Thấp Cao
Độ dài của kênh Dài Ngắn

Người bán lẻ Ít quan trọng Quan trọng
Số điểm bán Càng nhiều càng tốt Hạn chế
Trưng bày tại nơi mua sắm Rất quan trọng Quan trọng
Tên sản phẩm hay tên cửa hàng quan trọng
hơn
Tên sản phẩm Cả hai
Tỷ lệ giữa chi tiêu cho quảng cáo và chi tiêu
cho bán hàng trực tiếp
Lớn Nhỏ


CH 6-7 Những yếu tố cản trở việc phát triển một sản phẩm mới thành công là gì? (Tr.86)
Những yếu tố cản trở việc phát triển một sản phẩm mới thành công là:
Thiếu ý tưởng cải tiến quan trọng: còn lại rất ít cách cải tiến trong một số lónh vực
Thò trường quá nhỏ: thò trường bò xé nhỏ do cạnh tranh mạnh, như thế doanh nghiệp phải
hướng vào những khúc thò trường nhỏ hơn, dẫn tới mức tiêu thụ và lợi nhuận cũng thấp
hơn.
Những hạn chế của xã hội và Nhà nước: những tiêu chuẩn an toàn công cộng, sinh thái làm
rắc rối thêm quá trình phát triển sản phẩm mới
Thiếu vốn: ý tưởng hay, nhưng không có tiền để thực hiện
Thời gian phát triển sản phẩm mới ngày càng được rút ngắn: đối thủ cạnh tranh nhanh chân
hơn sẽ thắng
Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn: bò sao chép mẫu mã ồ ạt, khó có thể thu hồi vốn đầu
tư
Marketing cơ bản 26

CH 6-8 “Các chiến lược kéo dài về phía trên và kéo dài về phía dưới có quan hệ rất mật thiết với chu
kỳ kinh doanh. Các doanh nghiệp nên kéo dài dòng sản phẩm về phía trên trong giai đoạn thònh vượng
và kéo dài dòng sản phẩm về phía dưới trong giai đoạn suy thoái.” Bạn có đồng ý với phát biểu này
không? Hãy giải thích.

Đồng ý nhưng không hoàn toàn. Khi suy thoái, doanh nghiệp có thể đưa ra những sản
phẩm có giá thấp hơn trong cùng dòng sản phẩm, nhưng không được xao nhãng những
thương hiệu chất lượng cao giá cao sẵn có. Vì nếu như coi nhẹ những thương hiệu chất
lượng cao – giá cao, thì khi nền kinh tế hồi phục, doanh nghiệp sẽ đánh mất vò trí chất
lượng cao trong tâm trí khách hàng.

CH 6-9 Nêu tên một số dạng sản phẩm mà bạn cho là nó đang trong giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng,
bão hoà. Mô tả thò trường của những sản phẩm này.
Sinh viên tự lấy thí dụ minh hoạ.

CH 6-10 Hãy cho thí dụ về hai sản phẩm đang ở trong giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống sản phẩm.
Với mỗi trường hợp, bạn có nghó rằng nó có khả năng hồi phục không? Tại sao?
Xe đạp ở các thành phố lớn có thể xem như là ở giai đoạn suy thoái. Trong tương lai, xe
đạp vẫn có thể hồi phục, nhưng dưới dạng khác, cho những trường hợp sử dụng khác. Khi
đó, xe đạp không phải là một phương tiện đi lại thông thường nữa (vì sự phát triển của xe
buýt hay xe máy giá rẻ), mà sẽ là một phương tiện tập thể dục thể thao hay du lòch.

CH 6-11 Trong trường hợp nào dưới đây, một công ty nên sử dụng tên của nó làm tên của sản phẩm:
(a) nhà sản xuất quần áo nam giới giới thiệu sản phẩm quần áo dành cho nữ; (b) nhà sản xuất sản phẩm
chăm sóc tóc giới thiệu một dòng sản phẩm máy sấy tóc mới và (c) một công ty khách sạn đã có những
khách sạn loại vừa và loại sang, nay đưa thêm dòng khách sạn bình dân với giá thấp và ít dòch vụ.
a/ Có thể. Thí dụ: nhà sản xuất quần áo bò Levi Strauss vốn sản xuất quần áo bò cho nam
đã mở rộng sang sản xuất những quần áo bò cho nữ (Levi’s Girl).
b/ Có thể. Vì đây là những sản phẩm có liên quan đến việc chăm sóc tóc, có liên hệ gần
gũi.
c/ Không nên. Khách hàng có thể lẫn lộn giữa các dòng sản phẩm của doanh nghiệp và
khó tạo dựng uy tín.

CH 6-12 Các chiến lược chủng loại sản phẩm, đònh giá, phân phối và quảng cáo thay đổi như thế nào
trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm?

Sinh viên tự nghiên cứu lý thuyết và trả lời.

CH 6-13 Hoạt động marketing một dòch vụ như dòch vụ khách sạn có gì khác với hoạt động marketing
một sản phẩm hữu hình như bột giặt? Hãy so sánh về các phương diện: thò trường, đặc điểm của chính
sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán.


Marketing cơ bản 27
Bột giặt Dòch vụ khách sạn
Khách hàng Đại chúng Chọn lọc, những người đi công tác, có yêu cầu cao về
chất lượng
Sản phẩm chính Có thể thay đổi nhanh về đặc điểm và
nên thay đổi
Không nên thay đổi nhanh về đặc điểm mà cần xây
dựng một phong cách dòch vụ riêng, ổn đònh
Dòch vụ hỗ trợ Ít, không quan trọng Nhiều, rất quan trọng với khách hàng (ăn uống, giải
trí, đặt vé máy bay, dòch vụ thanh toán qua thẻ tín
dụng …)
Yếu tố khác của sản
phẩm
Bao bì rất quan trọng, cần thường xuyên
đổi mới
Yếu tố quy trình phục vụ (process), bằng chứng vật
thể (physical evidence) và con người (people) là rất
quan trọng
Giá bán Mức lời thấp, tỷ lệ lời cao Mức lời cao, tỷ lệ lời cao
Kiểu đònh giá Thường là đònh giá không phân biệt
theo đòa điểm và thời gian
Thường là phân biệt theo đặc điểm phòng ở và theo
thời gian (mùa, tháng)

Phân phối Rộng rãi, không hạn chế số lượng người
bán và đòa điểm
Chọn lọc đòa điểm xây dựng khách sạn
Phương tiện quảng cáo Phương tiện đại chúng, nhắm tới phụ nữ
nội trợ
Phương tiện chọn lọc, nhắm tới người du lòch và
thương nhân



CHƯƠNG 7
CHÍNH SÁCH GIÁ
CH 7-1 Những yếu tố cần cân nhắc khi đònh giá sản phẩm là gì?
Khi đònh giá sản phẩm, chúng ta cần cân nhắc những yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm: chi phí sản xuất kinh
doanh, mục tiêu của doanh nghiệp và các thành phần khác trong marketing-mix (hàng
hoá và dòch vụ, phân phối, xúc tiến bán).
Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm:
• Khách hàng: mức nhu cầu, tính thời điểm của nhu cầu, độ nhạy cảm đối với giá,
khoảng giá chấp nhận được
• Đối thủ cạnh tranh: đặc điểm môi trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh
tranh có tính độc quyền, độc quyền nhóm, độc quyền), mục tiêu và marketing-mix
của các đối thủ
• Môi trường vó mô: môi trường kinh tế, chính trò – pháp luật, công nghệ, văn hoá –
xã hội, nhân khẩu, tự nhiên

CH 7-2 Bạn sẽ đề nghò tăng giá hay giảm giá nếu độ co giãn của cầu theo giá nhận giá trò sau:
(1) -0,5; (2) -2,4; (3) -1.
Nếu mục tiêu là tối đa hoá doanh thu thì: (1) Tăng giá, vì khách hàng ít nhạy cảm đối với
giá; (2) Giảm giá, vì khách hàng nhạy cảm đối với giá và (3) Giữ nguyên giá, vì đường

cầu co dãn đơn vò, mức giá hiện tại đã làm cho doanh thu là lớn nhất.

CH 7-3 Ưu nhược điểm của phương pháp đònh giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá. Phân biệt hệ số
Marketing cơ bản 28
phụ giá trên giá bán (tỷ lệ lãi trên giá bán) và hệ số phụ giá trên chi phí (tỷ lệ lãi trên chi phí).
Ưu và nhược điểm của đònh giá theo chi phí bình quân.
Ưu điểm Nhược điểm
• Đơn giản, dễ tính toán
• Khi doanh nghiệp lấy tỷ lệ phụ giá theo mức
chung trong ngành, giá của sản phẩm của
doanh nghiệp sẽ tương tự với giá của đối thủ,
loại trừ khả năng tạo chiến tranh giá
• Bỏ qua yếu tố nhu cầu của khách hàng và đối thủ, do đó giá
đònh ra có thể cao hoặc thấp
• Tư duy ngược trong đònh giá: để đònh giá, doanh nghiệp phải
ước tính lượng bán trước.
• Phức tạp doanh nghiệp sản xuất nhiều mặt hàng và phải phân
bổ chi phí gián tiếp (phần lớn nằm trong chi phí cố đònh) để
tính được chi phí bình quân

CH 7-4 Trình bày phương pháp đònh giá theo giá trò cảm nhận. Ưu điểm của phương pháp là gì?
Giá trò cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá của khách hàng về tỷ số chất lượng –
giá của sản phẩm của doanh nghiệp trong sự so sánh với của sản phẩm cạnh tranh. Giá
được đònh ra tương xứng với chất lượng cảm nhận hoặc rẻ hơn tương đối so với giá của đối
thủ. Tức là tỷ số V
1
/P
1
≥ V
2

/P
2
(1: sản phẩm của doanh nghiệp; 2: sản phẩm cạnh tranh
trực tiếp). Chất lượng cảm nhận V
1
và V
2
được xác đònh từ nghiên cứu marketing.
Ưu điểm của phương pháp là: (1) tính tới yếu tố khách hàng và đối thủ khi đònh giá;
(2) thể hiện tư duy đònh vò sản phẩm.

CH 7-5 Tại sao khi đònh giá cho sản phẩm, người ta thường phải tiến hành phân tích hoà vốn? Trong sơ
đồ phân tích hoà vốn, đường biểu diễn chi phí cố đònh và chi phí biến đổi có luôn là một đường thẳng?
Tại sao?
Phân tích hoà vốn là phân tích mối liên hệ giữa lượng bán, chi phí, doanh thu và lợi
nhuận. Phân tích hoà vốn có lợi ích:
• Xác đònh lượng bán hoà vốn
• Xác đònh lượng bán cần thiết để đạt một mức lợi nhuận mong đợi

CH 7-6 Trong phương pháp đònh giá theo chi phí tăng thêm, những khách hàng mua sau có thể được
hưởng giá thấp hơn là những khách hàng mua trước do không phải chòu chi phí cố đònh nữa. Đó là ưu
điểm hay hạn chế của phương pháp? Doanh nghiệp có gặp khó khăn gì khi đònh giá theo phương pháp
này không?
Là ưu điểm, vì khi đó doanh nghiệp có thể đưa ra các mức giá khác nhau đối với những
khách hàng khác nhau nhằm phát triển thò trường. Nhưng doanh nghiệp có gặp khó khăn
khi đònh giá theo phương pháp này: (1) sự khiếu nại của khách hàng; (2) sự đầu cơ của
khách hàng.

CH 7-7 Một doanh nghiệp nên sử dụng cách tiếp cận nào để đònh giá: hướng chi phí hay hướng thò
trường?

Nên sử dụng kết hợp cả hai cách tiếp cận. Khi đònh giá theo chi phí, nếu giá đó cao so với
đối thủ, doanh nghiệp sẽ khó bán, còn nếu giá đó thấp so với đối thủ, doanh nghiệp có
thể bán nhiều nhưng mất cơ hội kiếm lời. Nếu giá tính theo cách tiếp cận hướng thò
trường nhỏ hơn giá tính theo cách tiếp cận hướng chi phí, doanh nghiệp sẽ phải tìm cách
cắt giảm chi phí hoặc quyết đònh không sản xuất mặt hàng đó nữa.
Marketing cơ bản 29
Tuy vậy, việc đònh giá theo thò trường đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên theo
dõi giá và các thành phần khác trong marketing-mix trong các đối thủ cũng như phải xác
đònh được đường cầu của khách hàng. Điều này nói chung là khó hơn nhiều so với việc
xác đònh chi phí của doanh nghiệp. Do đó, việc đònh giá cần sử dụng kết hợp cả hai cách
tiếp cận.

CH 7-8 Phân biệt các kiểu đònh giá sau đây: (a) đònh giá thâm nhập và đònh giá hớt váng; (b) đònh giá
FOB, đònh giá theo vùng, đònh giá đồng vận phí và đònh giá hấp thụ chi phí vận chuyển; và (c) đònh giá
phân biệt và không phân biệt.
Đònh giá FOB Đònh giá theo vùng Đònh giá đồng vận phí
Đònh giá hấp thụ chi
phí vận chuyển
Mô tả Giá được tính bằng giá
tại điểm gốc cộng với
chi phí vận chuyển tới
đòa điểm cần giao hàng
Giá được tính bằng giá
tại điểm gốc cộng với
chi phí vận chuyển theo
từng vùng đòa lý
Giá được tính bằng giá
tại điểm gốc cộng với
một chi phí vận chuyển
như nhau bất chấp đòa

điểm giao hàng
Giá được tính bằng giá
tại điểm gốc cộng với
một phần chi phí vận
chuyển tới đòa điểm
giao hàng
Tư duy về bên
chòu chi phí vận
chuyển
Bên mua Bên mua Bên bán Cả hai bên
Phạm vi áp
dụng
Chi phí vận chuyển tính
cho 1 đơn vò sản phẩm
trên giá bán là lớn
CP vận chuyển tính cho
1 đơn vò sản phẩm trên
giá bán là lớn và doanh
nghiệp muốn đơn giản
hoá thủ tục tính giá
giao hàng
Tỷ số giữa CP vận
chuyển tính cho 1 đơn
vò sản phẩm và giá bán
của sản phẩm là nhỏ
hoặc doanh nghiệp
muốn thâm nhập thò
trường ở xa
Tỷ số giữa CP vận
chuyển tính cho 1 đơn

vò sản phẩm và giá bán
của sản phẩm là lớn và
doanh nghiệp muốn
thâm nhập thò trường ở
xa

CH 7-9 So sánh các chiến lược đònh giá thâm nhập và hớt váng (khái niệm, ưu điểm, phạm vi áp dụng).
Tiêu thức so sánh Đònh giá thâm nhập Đònh giá hớt váng
Đònh nghóa Đặt giá ban đầu là thấp cho sản phẩm mới Đặt giá ban đầu là cao cho sản phẩm mới
Mục đích Giành thò phần lớn Kiếm lợi nhuận cao trên mỗi sản phẩm bán ra
Ưu điểm • Phát triển doanh số và thò phần nhanh
• Thò phần lớn sẽ làm nản lòng các đối thủ
tiềm năng muốn gia nhập thò trường
• Thu hồi vốn đầu tư trong giai đoạn nghiên
cứu và triển khai nhanh
• Giá cao tạo hình ảnh chất lượng cao cho
sản phẩm
Phạm vi áp dụng • Khách hàng là nhạy cảm về giá
• Số đối thủ là nhiều
• Thương hiệu sản phẩm chưa nổi tiếng
• Khách hàng ít nhạy cảm về giá
• Số đối thủ là ít
• Thương hiệu sản phẩm đã có danh tiếng

CH 7-10 Trình bày các hình thức chiết khấu và bớt giá.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.

CH 7-11 Thế nào là chiến lược đònh giá khuyến khích tiêu thụ?
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.


CH 7-12 “Chính sách đònh giá FOB tại nơi sản xuất là hệ thống đònh giá theo khu vực đòa lý duy nhất
Marketing cơ bản 30