Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


8

K/h trung thành
tuyệt đối
K/h trung thành
tơng đối
K/h hoàn toàn không

trung thành
Chỉ mua duy nhất một
sản phẩm và chỉ sử
dụng sản phẩm đó.
Trong quá khứ họ chỉ
sửdụng một loại sản
phẩm,nhng sau đó
họ đã thay đổi sản
phẩm khác do hấp
dẫn hơn.
Những khách hàng
thuộc loại này thờng
là những ngời thích
sản phẩm mới lạ, họ
thay đổi
sở thích thờng xuyên.

Ta thử xét về các đoạn thị trờng xe máy phân đoạn theo lợi ích:

Đoạn thị trờng

theo lợi ích căn
bản
Đối tợng
chính
Đặc điểm tâm

lý(lối sống)
Đặc điểm
hành vi
Nhãn hiệu
a thích
Kinh tế(giá thấp)

Ngời
nghèo
Không cần
đẹp,thuận tiện
trong việc sử
dụng

Dùng
nhiều
Các loại xe
tàu




Thẩm mỹ(kiểu
dáng đẹp, nhẹ

nhàng, dễ sử
dụng)
Phụ nữ Thoải mái,dễ
chịu.
Dùng
nhiều
Wave,Best

tính năng
(tốc độ cao, dáng
khoẻ)
Thanh niên

thích khoe,sĩ
diện
Dùng vào
việc chơi
bời

FX,các loại
xe phân khối
lớn
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


9

Từ những tiêu thức trên, để xác định đợc một đoạn thị trờng có hiệu quả
việc phân đoạn thị trờng phải đạt những yêu cầu sau:
Tính đo lờng đợc, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó

phải đo lờng đợc.
Tính tiếp cận đợc, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ đợc
đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Tính quan trọng,tức là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao.
Tính khả thi,tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động
của Marketing phải đợc bảo đảm là có hiệu quả.
2.Lựa chọn thị trờng mục tiêu.
2.1.Phân tích các phân đoạn của thị trờng.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, công ty cần phải quyết
định lựa chọn các đoạn thị trờng cụ thể để tiến hành chiến lợc kinh doanh.
Đó là vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu chính là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo
ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing.
Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị
trờng, chúng ta phải xác định đợc quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn
thị trờng, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trờng, mục đích kinh doanh
và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do
đó, việc lựa chọn thị trờng cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:
Khả năng tài chính của công ty: đối với các công ty lớn, họ là những
ngời có khả năng taì chính mạnh thì thờng áp dụng chiến lợc
Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngợc lại, các công ty nhỏ và
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


10

các công ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lợc tập trung
để tránh rủi ro.

Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đoạn
Giai đoạn đầu:Khi mới thâm nhập thị trờng, để tạo thuận lợi cho việc chào bán
sản phẩm mới có hiệu quả, ngời ta thờng chú ý đến chiến lợc Marketing và
phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu t vào việc giới thiệu mặt hàng của mình với
thị trờng.
Giai đoạn tăng trởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trờng và mọi
ngời đã biết đến sản phẩm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị
trờng đó mạnh hơn với hy vọng sản phẩm của mình có đợc sự yêu thích của
khách hàng và hơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trờng đó.
Giai đoạn bão hoà: đây là lúc mà chiến lợc Marketing giúp cho doanh nghiệp
có thể đáp ứng nhu cầu và ớc muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thị
trờng. Từ đó công ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn
vào nhiều đoạn thị trờng.
Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sản phẩm bán trên thị trờng có chiều hớng
chậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lợc giảm giá, khuyến mại để
tăng lợng sản phẩm bán ra và doanh thu cho công ty.
Chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy, một
chiến lợc Marketing cụ thể hoá cho phép công ty xác lập đợc một thế
mạnh thị trờng. Nh vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lợc cụ thể,
công ty phải xem xét các chiến lợc mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu
nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lợc của họ rất có
hiệu quả, thì công ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các
phơng thức bị chiến lợc của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.
2.2.Tuyển chọn thị trờng mục tiêu.
Phân đoạn thị trờng đã mở ra một số cơ hội thị trờng cho rất nhiều nhà
doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing.
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


11


Trong phần này, các công ty phải đa ra đợc các quyết định về số lợng đoạn
thị trờng đợc lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất.
Sau đây là 1 số thị trờng mục tiêu đợc chọn và hấp dẫn nhất:
a) Tập trung vào một đoạn thị trờng: ở đây, đoạn thị trờng đợc chọn có thể
cha có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trờng duy nhất mà doanh nghiệp
chọn để chỉ bán những loại sản phẩm phù hợp với thị trờng đó Do vậy,
đây là đoạn thị trờng đầy tiềm năng cho những công ty có vốn nhỏ.
b) Chuyên môn hoá tuyển chọn: phơng án này thích hợp với các công ty có ít
hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trờng với nhau.
So với phơng án tập trung vào một đoạn thị trờng, phơng án này ít rủi
ro trong kinh doanh hơn, bởi lẽ khi một đoạn thị trờng lựa chọn bị đe
doạ do sự cạnh tranh gay gắt thì sự hấp dẫn của sản phẩm không còn
nữa. tuy nhiên các công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn
thị trờng.
c) Chuyên môn hoá theo sản phẩm:ở phơng án này, công ty có thể tập
trungvào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp
ứng cho nhiều đoạn thị trờng. Lợi thế lớn của việc áp dụng phơng án
này trong kinh doanh là tạo đợc hình ảnh tốt trong tâm trí ngời tiêu về
loại sản phẩm đó.
d) Chuyên môn hoá theo thị trờng: ở phơng án này, doanh nghiệp có thể
chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trờng mục tiêu và tập
trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó,
do đó doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong
nhóm khách hàng đó và vì thế việc tăng lợng bán sản phẩm sẽ trở nên
hết sức thuận lợi.
e) Bao phủ toàn bộ thị trờng: những doanh nghiệp nào áp dụng phơng án
này đều coi mọi khách hàng đều là thị trờng mục tiêu của họ, từ đó họ
sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu



12

cần. Do đó thờng chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp
dụng phơng án này.
Từ 5 phơng án cho việc lựa chọn thị trờng mục tiêu trên, tôi chọn thị
trờng chuyên môn hoá theo sản phẩm để lấy ví dụ:
Ta đi phân tích thị trờng xe máy trong nớc. Công ty HonDa bán ra thị trờng
2 loại xe đắt tiền và rẻ tiền nh @ và Wave anfa chẳng hạn, hai loại xe này
cùng có chất lợng nh nhau.Khi chúng đợc bán ra thị trờng, ta nhận thấy
chắc chắn xe Wave anfa bán ra sẽ có số lợng bán nhiều hơn xe @,bởi vì giá
thành của nó phù hợp với thu nhập của hầu hết ngời tiêu dùng ở mọi thị trờng
với mẫu mã đẹp đa dạng, vì thế khi công ty áp dụng phơng án chuyên môn
hoá theo sản phẩm tức là chỉ bán xe Wave đó ra mọi thị trờng thì tổng doanh
thu của nó sẽ tăng lên rất nhiều so với loại xe @ .
3. Định vị trong thị trờng mục tiêu.
Thực chất định vị thị trờng là những hành động nhằm hình thành t thế cạnh
tranh cho sản phẩm của doanh nghiêp. Do đó, định rõ vị trí của doanh nghiệp,
xu hớng phát triển của nó trên thị trờng là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm
trong tâm trí khách hàng ở thị trờng mục tiêu. Trên cơ sở đó, ta nhận thấy, vị
trí của sản phẩm trên thị trờng là mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn
nhận ở tầm cỡ nào.
3.1.Xây dựng kế hoạch định vị sản phẩm .
Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bớc sau:
Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên
thị trờng về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích
ứng của họ.
Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, nh các sản
phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác.

Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiêp để phát triển thị phần, đa
sản phẩm mới thâm nhập vào thị trờng.
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


13

Định vị chiến lợc sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh
tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác.
Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn(chiến lợc định vị
cạnh tranh trực tiếp). Với chiến lợc này, công ty cần thuyết phục khách
hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
Chiếm lĩnh một vị trí mới đợc coi là chiến lợc mà nhiều công ty áp
dụng mang hiệu quả cao trong kinh doanh. Có thể nói rằng, đây là chiến
lợc gắn với việc công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trờng
không có đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã xác định đợc chiến lợc định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ
thống Marketing- mix. Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ
hình ảnh về công ty và nhẵn hiệu của nó. Điều này có nghĩa là nếu công ty
thông qua chiến lợc cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra
đợc sự khác biệt trong sản phẩm cũng nh đặc tính của nó với các đối thủ
cạnh tranh của mình.
3.2.Dự kiến chiến lợc và chính sách Marketing.
Để triển khai, thâm nhập vào khúc tuyến thị trờng đã chọn, doanh nghiệp đã
chọn 3 loại chiến lợc:
o Chiến lợc thâm nhập không phân biệt, doanh nghiệp hớng tới đại đa số
k/h trong cùng một kiểu kênh phân phối.
o Chiến lợc thâm nhập phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn một số phân
khúc thị trờng để đa ra cách ứng xử phù hợp với mẫu mã, chất lợng,

giá cả, phân phối khác nhau Do vậy, sẽ tăng uy tín, doanh số trên một
thị trờng hẹp hơn.
o Chiến lợc thâm nhập tập trung, doanh nghiệp tập trung vào mọi thị
trờng nhỏ, giành lại thị phần cũng nh uy tín của mình.

Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


14

Kết luận:
Ngày nay, có thể nói rằng, trên thị trờng các doanh nghiệp cạnh tranh rất gay
gắt. Để tồn tại và phát triển, tất cả mọi doanh nghiệp đều vừa phải đơng đầu
với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết phục và lôi kéo khách
hàng. Việc phân đoạn thị trờng bớc đầu đã giúp cho các doanh nghiệp xác
định đợc thị trờng mục tiêu để có thể thâm nhập vào nó một cách có hiệu
quả, tránh đợc những rủi ro đáng tiếc. Với các yếu tố địa lý, nhân khẩu học,
tâm lýcác doanh nghiệp phần nào có thể xác định đợc vị trí của mình trên thị
trờng, không những vậy họ còn tìm đợc cho mình thị trờng phù hợp với sản
phẩm mà họ sản xuất và tạo đợc hình ảnh đẹp trong tâm trí ngời tiêu dùng.

Hà Nội 23/10/2003
Tác giả:
Nguyễn Hồng Vân