Luận văn Cao học QTDN-K12 Mục Lục


i
MỤC LỤC

CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU 1
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1
II. ĐẶT VẤN ĐỀ 6
III. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7
1. Mục tiêu nghiên cứu 7
2. Phạm vi nghiên cứu 8
IV. Ý NGHĨA THỰC TIỄN 8
CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9
PHẦN A. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 10
I. MÔ HÌNH CHẤP THUẬN CÔNG NGHỆ (TAM) 10
I.1. Các kiến trúc chính 10
I.1.1 Nhận thức sự hữu ích 10
I.1.2 Nhận thức tính dễ sử dụng 10
I.1.3 Thái độ hướng đến việc sử dụng 11
I.2. Mô hình TAM 11
II. MÔ HÌNH CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (e-CAM) 12
II.1. Các kiến trúc chính 12
II.1.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dòch vụ (Perceived Risk with
Product/Service - PRP) 12
II.1.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dòch trực tuyến (Perceived Risk in
the Context of Online Transaction) 14
II.2. Mô hình e-CAM 15
III. MÔ HÌNH KẾT HP VỀ CHẤP THUẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ
(UTAUT) 17
III.1. Các kiến trúc chính 17

III.1.1 Kỳ vọng kết quả thực hiện (Performance Expectancy) 17
III.1.2 Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy) 17
III.1.3 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) 17
III.1.4 Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions) 17
III.2. Mô hình UTAUT 18
Luận văn Cao học QTDN-K12 Mục Lục


ii

PHẦN B. LẬP MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM – STRUCTURAL
EQUATION MODELLING) 19
I. GIỚI THIỆU 19
II. CÁC THÀNH PHẦN CỦA SEM 20
III. KIẾN TRÚC SEM 21
III.1. Chỉ đònh mô hình (Model Specification) 21
III.2. Nhận dạng mô hình (Model Identification) 22
III.3. Ước lïng mô hình (Model Estimation) 23
III.4. Đánh giá độ thích hợp của mô hình (Assesing Fit of the Model) 24
III.5. Hiệu chỉnh mô hình (Model Modification) 25
III.6. Trình bày mô hình cuối cùng (Final Presentation of Model) 25
CHƯƠNG III. THIẾT LẬP MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 26
I. LẬP MÔ HÌNH TAM-ECAM 27
I.1. Lựa chọn các kiến trúc ngoại sinh 27
I.2. Các kiến trúc chính 31
I.2.1 Thuật ngữ (Terminology) 31
I.2.2 Thiết kế giao diện (Screen Design) 32
I.2.3 Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions) 32
I.2.4 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dòch vụ (PRP) và Nhận thức rủi
ro liên quan đến giao dòch trực tuyến (PRT) 32

I.2.5 Các biến nhân khẩu học (Demographic) 32
I.3. Mô hình TAM-ECAM dự đònh 33
II. CÁC GIẢ THUYẾT NỀN TẢNG 34
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35
III.1. Dữ liệu nghiên cứu 35
III.2. Thủ tục thu thập dữ liệu 35
III.3. Các đo lường 35
CHƯƠNG IV. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 37
I. CÁC THỐNG KÊ CHUNG 38
I.1. Thống kê các đặc tính nhân khẩu học 38
I.2. Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 38
I.3. Thống kê dự đònh mua hàng trực tuyến 39
II. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH TAM-ECAM 39
II.1. Xác đònh độ tin cậy và độ giá trò 39
II.2.1 Độ tin cậy 39
II.2.2 Độ giá trò 40
Luận văn Cao học QTDN-K12 Mục Lục


iii
1. Phân tích nhân tố khẳng đònh cấp nhân tố (bước 1) 41
2. Phân tích nhân tố khẳng đònh cho toàn bộ mô hình (bước 2) 43
II.2. Trình bày mô hình TAM-ECAM cuối cùng 45
III. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 45
CHƯƠNG V. SO SÁNH KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 47
I. SO SÁNH VỚI KẾT QUẢ CỦA MÔ HÌNH e-CAM 48
II. SO SÁNH VỚI KẾT QUẢ CỦA MÔ HÌNH TAM và UTAUT 49
CHƯƠNG VI. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 50
I. TÓM TẮT KẾT QUẢ 51
II. ĐỀ XUẤT 51

II.1. Hàm ý quản lý 51
II.2. Các giới hạn của luận văn 52
II.3. Đề xuất nghiên cứu tương lai 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO 54
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI 56
PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CẤP 1 61
PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ TOÀN BỘ MÔ HÌNH 71
Luận văn Cao học QTDN-K12 Danh mục bảng biểu


iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH
Bảng II. 1. Các loại rủi ro 13
Hình II. 3. Kết quả kiểm tra e-CAM tại Mỹ 16
Hình II. 4. Kết quả kiểm tra e-CAM tại Hàn Quốc 16
Bảng III. 1. Tóm tắt lựa chọn biến 27
Bảng III. 2. Giải thích lý do các biến Không được chọn (Ký hiệu Yes ở cột 7) 28
Bảng III. 3. Giải thích lý do các biến Được chọn (Ký hiệu Yes ở cột 7) 30
Bảng III. 4. Tóm tắt các biến ngoại sinh được chọn cho mô hình 31
Bảng IV. 1. Thống kê đặc tính nhân khẩu học 38
Bảng IV. 2. Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 38
Bảng IV. 3. Thống kê dự đònh mua hàng trực tuyến 39
Bảng IV. 4. Hệ số độ tin cậy 39
Bảng IV. 5. Các chỉ số thích hợp CFA bước 1 41
Bảng IV. 6. Hệ số các chỉ báo từ phân tích CFA bước 1 42
Bảng IV. 7. Các chỉ số thích hợp trong CFA bước 1 42
Bảng IV. 8. Độ giá trò phân biệt 43
Bảng IV. 9. Hệ số các chỉ báo từ phân tích CFA bước 2 43
Bảng IV. 10. Độ giá trò phân biệt 44
Bảng IV. 11. Các chỉ số thích hợp trong CFA bước 2 44

Hình IV. 1. Kết quả chạy mô hình TAM-ECAM 45
Bảng IV. 12. Giá trò các hệ số đường dẫn và t-value 46
Bảng V. 1. Kết quả so sánh theo mô hình e-CAM 48
Bảng V. 2. So sánh tác động của PRP và PRT lên BI 48

Luận văn Cao học QTDN-K12 Bảng các chữ viết tắt


v
BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Nghóa
BI Dự đònh hành vi
CFA Phân tích nhân tố khẳng đònh
ECAM Mô hình e-CAM
EFA Phân tích nhân tố khám phá
FACI Các điều kiện thuận tiện
PEU Nhận thức tính dễ sử dụng
PRP Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dòch vụ
PRT Nhận thức rủi ro trong giao dòch trực tuyến
PU Nhận thức sự hữu ích
SCREEN Thiết kế giao diện
SEM Lập mô hình phương trình có cấu trúc
TAM Mô hình TAM
TERMI Thuật ngữ
TMĐT thương mại điện tử
UTAUT Mô hình UTAUT





CHÖÔNG I.
GIÔÙI THIEÄU


Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương I: Giới thiệu


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử
1

I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Có thể hình dung một cách đơn giản, TMĐT là một mô hình kinh doanh
được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một mô hình kinh doanh trình
bày 1 “kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trò kinh tế
bằng cách áp dụng bí quyết cho 1 tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra
sản phẩm hay dòch vụ có thể tiêu thụ được” (Miles et al., 2000). Mô hình
phải đònh vò sự tăng trưởng tương lai của tổ chức thông qua việc phát triển
kiến thức (nghóa là bí quyết) và thu thập tài nguyên. Các mô hình kinh
doanh truyền thống tập trung vào thu thập tài nguyên vật chất và việc thay
thế sản phẩm và dòch vụ. Các thủ tục, cơ chế kiểm soát, báo cáo, cấu trúc
quản lý, quan hệ giữa các tổ chức, và ứng dụng công nghệ thông tin của
chúng tập trung vào việc bảo đảm sản phẩm và dòch vụ được di chuyển hữu
hiệu từ nguồn đến người tiêu dùng. Các mô hình tối ưu, phương pháp và kỹ
thuật đa dạng có đặc tính khía cạnh quản lý hoạt động của chúng. Những
chức năng tổ chức có khuynh hướng phân vùng và thường xuyên hoạt động
độc lập để tối ưu kết quả thực hiện của chúng từ phần còn lại của tổ chức
(nghóa là các phần ngầm). Những mô hình này cũng đảm đương việc sở hữu
vật chất của tổ chức và việc thay thế sản phẩm và dòch vụ, những điều yêu
cầu nó duy trì những điều kiện thuận lợi của riêng nó đối với tồn kho và hợp

đồng với các doanh nghiệp khác đễ vận chuyển sản phẩm, hay để cung cấp
trực tiếp các dòch vụ của nó. Việc chia sẻ rủi ro giữa tổ chức và nhà cung
cấp của nó ít khi xảy ra. Vai trò của công nghệ thông tin biến đổi từ sự tự
động hóa computer đơn giản đến kích hoạt tích hợp bên trong thông qua
chia sẻ thông tin. Trong một vài trường hợp, công nghệ thông tin mở rộng
vượt qua biên giới tổ chức nhằm cung cấp các liên kết sống còn giữa tổ
chức và nhà cung cấp để xúc tiến các quan hệ làm việc gần gũi (vd.
Walmart). [5]
TMĐT đã báo trước nhiều cơ hội mới cho các tổ chức kinh doanh thông qua
việc mở rộng và nâng cao thò trường của chúng cùng với việc kéo dài và
bành trướng các kênh cung cấp. TMĐT gồm có việc trao đổi (ví dụ, mua và
bán) sản phẩm, dòch vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm
Internet (Kalakota & Whinston, 1996) [5]. Công nghệ thông tin đã làm cho
các tổ chức có khả năng phát triển các chiến lược tập trung vào 1 mô hình
TMĐT và thực hiện những thay đổi tận gốc đối với cách thức họ thực hiện
kinh doanh.
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương I: Giới thiệu


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử
2
Một ví dụ khá tham vọng của TMĐT, các liên minh ảo cho phép các tổ chức
góp chung tài nguyên của họ cho thu lợi kinh tế và vươn tới thò trường mở
rộng. Những phát triển gần đây trong công nghiệp hàng không minh họa cho
khái niệm này, đặc biệt là các liên minh Star and One World. Thay vì một
Công ty đầu tư tài nguyên của họ và chòu rủi ro khi gia nhập thò trường mới,
các Công ty hàng không đã hợp nhất với nhau trong một liên minh hợp tác
để cung cấp các dòch vụ vận chuyển không ngắt quãng, điều này làm lợi
cho họ và và cho công chúng lữ hành. Công nghệ thông tin đã trở thành

nguồn kích hoạt cơ bản cho phép tích hợp theo chiều ngang một cách thành
công của các thành viên thò trường để đạt hưng thònh thông qua việc trao đổi
thông tin điện tử. Việc liên minh cũng yêu cầu các thành viên phải phối
hợp, và thiết lập tiêu chuẩn thực hiện chung cho các quá trình kinh doanh
của họ để bảo đảm thành công của nó. Thành công tương tự cũng đạt được
trong việc tích hợp theo chiều dọc của họ. Ví dụ, vé máy bay có thể mua
được thông qua những nhà bán lẻ, như Orbitz and Travelocity.com. Do đó,
Internet và tất cả các công nghệ thông tin liên đới của nó đã thay đổi
phương tiện tổ chức kinh doanh trong hình thức TMĐT.
Công nghệ thông tin có thể trở thành công cụ mạnh cho phép các tổ chức
đạt được lợi thế cạnh tranh chiến lược chưa từng có trong thò trường của họ.
Điển hình là trong trường hợp của American Airlines và Sabre trong những
năm 1980 (Copeland & McKenny, 1998), công nghệ đã chứng tỏ là một
nhân tố căn bản cho việc cạnh tranh hiệu quả của Công ty và đònh hình lại
cách thức kinh doanh đã được quản lý trong công nghiệp vận chuyển.
Không làm theo mức công nghệ tương đương của các Công ty dẫn đầu
ngành, các Công ty khác khó có thể duy trì cạnh tranh. U.S Justice
Department đã mô tả rằng lợi thế cạnh tranh 1 chiều như việc trở nên độc
quyền khi để lại việc kiểm soát cho một số ít. Do đó, công nghệ thông tin có
tiềm năng để thay đổi tận gốc quang cảnh kinh doanh.
Ngày nay, nhiều tổ chức đang tìm thấy chính bản thân họ trong những tình
huống tương tự. Không làm theo 1 mô hình TMĐT đã đặt họ vào vò trí
không ổn đònh và thiếu tính cạnh tranh, chuyển đến vai trò thấp hơn trong
thò trường của họ. Hơn nữa, việc sống còn có thể đòi hỏi đầu tư lớn vào
công nghệ thông tin để cho phép họ trở thành những doanh nghiệp điện tử
sẵn sàng (e-business ready). Chỉ đơn giản mang đến công nghệ thông tin và
xây dựng cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin để hỗ trợ TMĐT có thể thậm
chí không đảm bảo một cách ý nghóa việc tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.
Đưa vào nhiều công nghệ hơn để giải quyết vấn đề có thể không phải là
câu trả lời cần thiết. Việc điều chỉnh hành vi cá nhân cũng như tổ chức phải

Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương I: Giới thiệu


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử
3
được xem xét. Để đạt được nhiều lợi ích của công nghệ thông tin và TMĐT,
một tổ chức phải đánh giá một cách nghiêm túc cấu trúc và qui trình của nó
(nghóa là, kinh doanh, sản xuất, phân phối, …), và xác đònh bằng cách nào
nó có thể tích hợp hiệu quả công nghệ thông tin vào chính bản thân để có
thể đạt được các mức kết quả thực hiện cao hơn. Bởi vì các mô hình kinh
doanh thì rất khác nhau, chuyển từ một mô hình kinh doanh bricks and
motar (truyền thống) thành 1 mô hình TMĐT thường yêu cầu việc tái thiết
kế hay tái lập tận gốc các qui trình và cấu trúc. Các framework của Leavitt
(1965) và Scott Morton (1995) chỉ ra rằng việc thay đổi chiến lược tổ chức
hay việc sử dụng công nghệ thông tin của nó sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến các
lónh vực khác của tổ chức. Do đó, chỉ đơn giản mang đến các công nghệ
Internet thì không thể tự bảo bảo đảm cho việc thành công TMĐT (v.d.,
Toys R Us).
Hơn nữa đối với việc thay đổi tổ chức, việc thay đổi hành vi cá nhân cũng
phải xảy ra. Một vài nghiên cứu chủ yếu về quản lý công nghệ thông tin đề
nghò mạnh mẽ rằng việc thực hiện công nghệ thông tin thành công yêu cầu
thay đổi hành vi một cách tích cực (Davis, 1998; Davis & Bagozzi, 1989;
Venkatesh & Davis, 1996, 2000). Thiếu thực hiện những thay đổi như vậy
có thể ngăn trở chuyển đổi; chỉ đơn giản mang đến công nghệ thông tin
không thể tự động dẫn đến việc chấp nhận của nó. Do đó, quản lý việc thực
hiện công nghệ thông tin trong tổ chức có thể chứng minh là một bước chủ
yếu để thực hiện thành công một mô hình TMĐT.
Việc chuyển đổi từ một mô hình bricks and motar (truyền thống) sang một
mô hình TMĐT đưa ra một vài thách thức lớn. Đối với tổ chức, TMĐT phản

ảnh một loại hình kinh doanh mới, và trình bày một mô hình kinh doanh
theo công nghệ thông tin mới theo đó nó phải điều chỉnh thành những
phương pháp hiện hành và việc thực hành quản lý kinh doanh. Mang đến
các công nghệ mới sinh ra một số thách thức không thể vượt qua thông qua
đầu tư thêm vào công nghệ. Tuy nhiên, việc đầu tư tăng thêm có thể có một
số hiệu quả hạn chế trong việc giải quyết vấn đề toàn cục. Trong một vài
trường hợp, nó có thể khuếch đại, làm trầm trọng hay tăng cường vấn đề
(nghóa là hiệu quả trái ngược) khi các qui trình trở nên khó kiềm chế hơn với
tốc độ nhanh hơn hay là bò cô lập. Những thách thức lớn hơn đến từ việc yêu
cầu các giải pháp về TMĐT, và thực hiện (nghóa là, điều chỉnh thực tiễn và
đạt được sự chấp nhận) và tích hợp công nghệ thông tin vào cấu trúc hiện
tại với tầm nhìn là cả tổ chức cùng hoạt động thống nhất với nhau. Điều này
yêu cầu việc mang lại và cam kết cho các thay đổi tận gốc tổ chức dẫn đến
việc tái lập, phá vỡ mô hình cũ và khởi đầu loại hình kinh doanh mới. Căn
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương I: Giới thiệu


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử
4
cứ vào động cơ chiến lược nền tảng của TMĐT (nghóa là, để cạnh tranh
hiệu quả; đề ra và cung cấp một dòch vụ không-trùng-lắp cho thò trường
rộng hơn; duy trì, nâng cao hay giành thò phần) và thực hiện IT.
Với TMĐT, các mô hình kinh doanh có khuynh hướng đònh hướng lại tổ
chức theo hướng cạnh tranh trên thò trường toàn cầu thông qua các mạng
điện tử, đặc biệt là Internet. Tương phản với các mô hình kinh doanh truyền
thống, thông tin trở thành nguồn tài nguyên chính. Do đó, việc chú ý lớn hơn
được tập trung vào trao đổi thông tin, cân bằng kiến thức đạt được thông qua
tương tác của tổ chức với các thực thể của nó, và sau đó là tích hợp và hợp
tác hành động, cả bên trong tổ chức và với các tổ chức khác. Các qui trình

hoạt động tập trung vào tối ưu hóa nhiệm vụ cá nhân phải được tái lập để
cho phép tổ chức như là 1 tổng thể nhằm cân bằng thông tin của nó để đáp
ứng tốt hơn yêu cầu của thò trường, và tận dụng lợi thế của các liên minh
hay đối tác có thể hoặc là giúp giải quyết việc giao hàng hoá hay dòch vụ,
hoặc nâng cao/mở rộng thò trường của nó. Do đó, việc thực hiện 1 mô hình
TMĐT bao gồm việc mang lại những thay đổi chưa hề có để làm thích nghi
tổ chức với môi trường hoạt động mạnh mẽ và kích hoạt IT, người ta yêu
cầu tái lập tổ chức để thích hợp hơn với 1 loại hình kinh doanh khác.
Hammer và Champy (1993) đònh nghóa tái lập là “tư duy lại một cách cơ bản
và thiết kế lại tận gốc các qui trình hoạt động để đạt được những cải thiện
ấn tượng trong những đo lường kết quả thực hiện đương thời và quan trọng,
như chi phí, chất lượng, dòch vụ và tốc độ” (p. 32). Một nhân tố cơ bản để tái
lập là chọc thủng phòng tuyến IT, loại công nghệ mới giúp tái thiết kế tận
gốc và thực hiện các qui trình kinh doanh.
Nhu cầu tái lập trở thành hiển nhiên hơn với TMĐT. Do công nghệ thông tin
cho phép và duy trì những mô hình này, công nghệ thông tin nắm vai trò lớn
trong các phương tiện sản xuất. Việc thay đổi vai trò từ công nghệ thông tin
hỗ trợ hoạt động sang công nghệ thông tin là hạt nhân của 1 doanh nghiệp
và trở nên hướng đi quan trọng của sự phát triển doanh nghiệp dẫn đến thay
đổi loại hình (Earl & Kahn, 2001).
Sự sống còn của 1 doanh nghiệp hiện nay xoay quanh việc làm cách nào để
cân bằng tốt giữa công nghệ thông tin và kiến thức của nó. Điều này đặc
biệt đúng với việc đổi mới sản phẩm và dòch vụ khuyến khích thông tin thu
thập được thông qua các giao dòch và tương tác kinh doanh, và kiến thức tích
lũy được của tổ chức (Cohen & Levinthal, 1989, 1990; Hurley & Hult, 1998;
Prahalad & Hamel, 1990). Kiến thức của tổ chức càng lớn, hoặc là sở hữu
nội bộ hay thông qua các liên minh, thì cơ hội đổi mới và sống còn càng
nhiều (Cockburn & Henderson, 1998; Cohen & Levinthal, 1990; Lane &
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương I: Giới thiệu



Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử
5
Lubatkin, 1998; Lane et al., 2001). Công nghệ thông tin giúp phát triển đổi
mới (Dewell & Jones, 2000). Ví dụ, nhiều tổ chức hiện đang chuyển qua các
hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) kích hoạt công nghệ thông tin
để quản lý tương tác của họ với khách hàng, thu được hiểu biết sâu sắc hơn
về nhu cầu của khách hàng của họ, và duy trì lợi thế cạnh tranh (hay đạt lợi
thế cạnh tranh). CRM giúp hấp dẫn, phát triển và duy trì quan hệ khách
hàng thành công theo thời gian (Berry & Parasuraman, 1991; Day, 2000), và
xây dựng lòng trung thành khách hàng (Kohli et al., 2001) thông qua đối
thoại 2 chiều hiệu quả và hữu hiệu (Peppers et al., 1999) bằng việc hiểu
biết hành vi khách hàng, liên lạc ý tưởng với khách hàng để ảnh hưởng
hành vi của họ và khởi động các chiến dòch đổi mới với mục đích duy trì
khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới (Kannan & Rao, 2001). Các
tổ chức phải cân bằng kiến thức của họ (giữa những yêu cầu khác) cho
CRM để thu lợi từ quan hệ khách hàng (Massey et al., 2001). Để đổi mới
liên tục và thành công, tổ chức phải có khả năng chia sẻ thông tin và kiến
thức cả bên trong và giữa khách hàng và nhà cung cấp thông qua việc thiết
kế các qui trình và cấu trúc của nó (Dewett & Jones, 2000). Do đó, thực
hiện CRM (Customer Relationship Management) nghóa là cân bằng kiến
thức tổ chức qua công nghệ thông tin. Hơn nữa, để thu lợi từ công nghệ
thông tin, tổ chức không phải chỉ thực hiện IT, nó cũng phải thực hiện
những thay đổi tổ chức chủ yếu phản ảnh chiều hướng mới của nó. CRM
song song với những phương pháp và kỹ thuật thu thập kiến thức khác, như
việc khai thác data và quản lý kiến thức, là những ví dụ minh họa cho tiêu
điểm tài nguyên thông tin của mô hình TMĐT.
Chuyển đổi một tổ chức bricks and motar sang TMĐT bao gồm việc đònh
hướng lại những cách thức thực hành và qui trình quanh Internet. Với hầu

hết các tổ chức, việc thay đổi biểu thò các thức quản lý kinh doanh khác biệt
về căn bản. Về mặt này, El Sawy (2001) cho rằng việc tái lập là cần thiết
cho “tư duy lại và thiết kế lại các qui trình hoạt động tại cả hai cấp độ
doanh nghiệp và kênh cung cấp để tận dụng lợi thế kết nối Internet và những
cách thức tạo giá trò mới” (trang 7). Hơn nữa, những thay đổi tái lập cho
phép và xúc tiến dòng thông tin cả bên trong tổ chức và với đối tác kênh
cung cấp của nó. TMĐT cũng là phương tiện cấu trúc tổ chức để tương tác
hữu hiệu và hiệu quả với những tổ chức khác thông qua thò trường điện tử,
là Internet.
Loại hình TMĐT được phân chia thành các lónh vực như trong nền kinh tế
không có Internet.
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương I: Giới thiệu


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử
6
 B2B (business-to-business): doanh nghiệp thực hiện kinh doanh với
các doanh nghiệp khác thông qua Internet.
 B2C (business-to-consumer): các doanh nghiệp bán sản phẩm và
dòch vụ cho khách hàng thông qua Internet.
 C2B (consumer-to-business): khách hàng khởi đầu các giao dòch và
mua sản phẩm thông qua Internet (vd. Priceline.com).
 C2C (consumer-to-consumer): những cuộc đấu giá trực tuyến thông
dụng nhất, nơi khách hàng trực tiếp mua và bán với nhau (vd.
eBay.com).
 G2C (government-to-consumer): chính phủ thực hiện các hoạt động
trực tuyến với khách hàng (vd. U.S. Portal Service).
 Mobile commerce (m-commerce): sử dụng các thiết bò không dây
dựa trên sóng vô tuyến như điện thoại di động (cell phone) và máy

trợ lý cá nhân kỹ thuật số (PDAs) để tổ chức các giao dòch TMĐT
thông qua hệ thống liên lạc không dây.
 Online banking: truy cập vào các dòch vụ ngân hàng về cá nhân hay
doanh nghiệp từ dòch vụ thương mại trực tuyến hay qua mạng công
cộng như Internet.
II. ĐẶT VẤN ĐỀ
TMĐT đã gây được sự chú ý đại chúng cũng như cộng đồng kinh doanh và
nghiên cứu. Sau đó, hầu như cũng nhanh như khi xuất hiện, TMĐT tự thất
bại nhanh chóng và trở nên mờ nhạt trong nền kinh tế.
Tuy tăng trưởng vô cùng chậm chạp trong những năm gần đây, TMĐT vẫn
là một lónh vực mở rộng vững vàng và mạnh mẽ của nền kinh tế. Các thống
kê của phòng thương mại Mỹ cho thấy tổng doanh số bán lẻ năm 2001 của
TMĐT là 32.6 tỷ USD và chiếm 1% doanh số bán lẻ toàn bộ (năm 2000 là
0.9% của tổng doanh số bán lẻ). Mặc dù số liệu này cho thấy tốc độ tăng
trưởng chậm hơn nhiều so với những năm bùng nổ trước đây, nhưng những
người quan sát thò trường dự báo sự tăng trưởng ổn đònh của TMĐT sẽ được
duy trì trong nhiều năm [17]. Vấn đề là người sử dụng chấp nhận TMĐT ở
mức độ nào? Các yếu tố nào có tác động đáng kể vào sự chấp thuận TMĐT
của người sử dụng?
Ngoài việc quan tâm chính về cơ sở hạ tầng kỹ thuật và điều kiện kinh tế
xã hội, nhận thức của người sử dụng về các hệ thống thương mại điện tử
cũng là yếu tố quan trọng đóng góp vào sự thành công của việc triển khai,
duy trì và phát triển hệ thống thương mại điện tử. Nhận thức của người sử
dụng đã được nghiên cứu ở nhiều nước trên thế giới dựa căn bản theo mô
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương I: Giới thiệu


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử
7

hình TAM. Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng Mô hình chấp thuận công
nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis 1989) để dự đoán sự
chấp thuận của người sử dụng về các ứng dụng thương mại điện tử (Devaraj
2002; Hsu và Lu; Olson và Boyer 2003). Olson và Boyer (2003) đã cho rằng
ảnh hưởng của khác biệt cá nhân về sự chấp thuận công nghệ mới như các
trang web thương mại điện tử thường không được chú trọng trong khi
Lightner (2003) bảo vệ ý kiến liên quan đến các đặc điểm nhất đònh về kinh
nghiệm mua hàng trực tuyến có quan hệ với các đặc tính nhân khẩu học.
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã tích hợp TAM với
thuyết nhận thức rủi ro (Theories of perceived risk – TPR) trong một nghiên
cứu thực nghiệm để giải thích sự chấp thuận thương mại điện tử với mô hình
e-CAM (E-commerce Adoption Model).
Như vậy, các yếu tố nào có thể tác động vào nhận thức của cá nhân trong
việc sử dụng các hệ thống thương mại điện tử là một vấn đề quan trọng cần
quan tâm trong các nghiên cứu về nhận thức và hành vi.
Với hiện thực ngày càng phát triển của thương mại điện tử, tôi chọn thực
hiện đề tài “Khảo sát một số yếu tố tác động vào sự sẵn sàng của
thương mại điện tử” với đònh hướng nghiên cứu khám phá trong lónh vực
nhận thức về hoạt động thương mại điện tử B2C.
III. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1. Mục tiêu nghiên cứu
Ở Việt Nam, với cơ sở hạ tầng hạn chế và các điều kiện kinh tế xã hội chưa
được thuận lợi cho việc phát triển thương mại điện tử, nghiên cứu này đònh
hướng tập trung khảo sát một số yếu tố đã được kiểm tra thực nghiệm trong
các nghiên cứu trước đây trên thế giới. Song song với việc kiểm tra lại các
yếu tố tác động vào nhận thức của người sử dụng, nghiên cứu này khảo sát
tính sẵn sàng của người sử dụng với các hệ thống thương mại điện tử là các
website thương mại. Nói cách khác, nghiên cứu tập trung vào khảo sát hệ
thống thương mại điện tử B2C với yếu tố nhận thức là mục tiêu khảo sát.
Nghiên cứu cũng đònh hướng xác đònh giá trò của một số kiến trúc tác động

vào sự chấp thuận hệ thống thông tin nói chung và thương mại điện tử nói
riêng, các kiến trúc này được chắt lọc từ những nghiên cứu thực nghiệm
trước đây trên thế giới.
Cuối cùng, luận văn nêu một số đề xuất cho các nghiên cứu tương lai thông
qua một số kết quả tìm được từ nghiên cứu này. Các hàm ý rõ ràng của kết
quả từ tập dữ liệu thực nghiệm cũng sẽ được phân tích và diễn dòch cho phù
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương I: Giới thiệu


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử
8
hợp môi trường kinh doanh thực tế nhằm cung cấp một số ý tưởng ban đầu
cho những doanh nghiệp nào dự đònh thiết lập và phát triển hệ thống thương
mại điện tử trong hiện tại và tương lai.
2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong vấn đề nhận thức của cá
nhân về các hệ thống thương mại điện tử đã sử dụng. Với cỡ mẫu hạn chế
và số lượng các trang web được khảo sát có tính phân tán nên đề tài chỉ giới
hạn trong việc đánh giá một số kiến trúc chính mà không nêu ra một kết
luận nhân quả cho mô hình nghiên cứu.
IV. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp vào hiểu biết chung đối với việc chấp
thuận của người sử dụng TMĐT, là một hoạt động kinh tế mới đang rất cần
các nghiên cứu cụ thể cho việc áp dụng thành công trong thực tế. Các yếu
tố tìm thấy trong quá trình nghiên cứu có thể được sử dụng để hoạch đònh
việc thiết lập hệ thống TMĐT trong từng doanh nghiệp cụ thể. Việc này
cũng giúp các doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng của việc nâng cao hệ
thống phục vụ khách hàng trong TMĐT (đối tác, người tiêu thụ,…).





CHÖÔNG II.
CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT



Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương II:Cơ sở lý thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

10
PHẦN A. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
I. MÔ HÌNH CHẤP THUẬN CÔNG NGHỆ (TAM)
Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm
nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng.
Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of
Reasoned Action - TRA), Ajzen (1985) đề xuất Thuyết Hành Vi Dự Đònh
(theory of planned behavior - TPB), và Davis (1986) đã đề xuất Mô Hình
Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Model - TAM). Các lý
thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán
thái độ của người sử dụng. Đặc biệt, TAM đã được công nhận rộng rãi là
một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận IT của
người sử dụng. "Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố
xác đònh tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng
giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng
cuối sử dụng computer và cộng đồng sử dụng" (Davis et al. 1989, trang 985).

Do đó, mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát
tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng
(beliefs), thái độ (attitudes), và ý đònh (intentions). TAM được hệ thống để
đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng
(fundamental variables) đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến
này có liên quan đến thành phần cảm tình (affective) và nhận thức
(cognitive) của việc chấp thuận computer [16].
TMĐT là sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin (Information
Technology - IT), do đó, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc
chấp thuận IT cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề
tương tự trong TMĐT. TAM được trình bày trong Hình 1.
I.1. Các kiến trúc chính
I.1.1 Nhận thức sự hữu ích
“Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng
cao kết quả thực hiện của họ” (Davis 1989, trang 320).
I.1.2 Nhận thức tính dễ sử dụng
“Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không
cần nỗ lực” (Davis 1989, trang 320).
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương II:Cơ sở lý thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

11
I.1.3 Thái độ hướng đến việc sử dụng
“Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện
hành vi mục tiêu” (Fishbein và Ajzen 1975, trang 216). Đònh nghóa này lấy
từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
I.2. Mô hình TAM

TAM được trình bày trong Hình 1 là mô hình được giới thiệu lần đầu của
Davis (1986). Sau này, các nghiên cứu bổ sung của Thompson et al. (1991)
và Davis (1993) đề xuất nên bỏ thành phần Dự Đònh Sử Dụng và nối trực
tiếp Thành Phần Thái Độ sang Thành Phần Hành Vi. Thompson et al.
(1991) đã chứng tỏ Dự Đònh Sử Dụng nên được loại trừ bởi vì chúng ta quan
tâm vào hành vi thực sự (sử dụng hệ thống). Hành vi như vậy đã xảy ra
trong quá khứ, trong khi Dự Đònh Hành Vi là “xác suất chủ quan mà người
sử dụng sẽ thực hiện hành vi này trong chủ đề” (Fishbein và Ajzen 1975,
trang 12) và do đó nó liên quan tới hành vi tương lai. Do đó, nếu nghiên cứu
có dự đònh khảo sát hành vi chấp thuận công nghệ trong quá khứ thì nên bỏ
thành phần Dự Đònh Hành Vi [16].
Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên được
công bố, kiến trúc thái độ (Attitude construct - A) đã được bỏ ra khỏi mô
hình TAM nguyên thủy (Davis, 1989; Davis et al., 1989) vì nó không làm
trung gian đầy đủ cho sự tác động của PU lên hành vi dự đònh (behavioral
intention - BI) (Venkatesh, 1999). Hơn nữa, một vài nghiên cứu sau đó
(Adams et al., 1992; Fenech, 1998; Gefen and Straub, 1997; Gefen và Keil,
1998; Igbaria et al., 1997; Karahanna và Straub, 1999; Lederer et al., 2000;
Mathieson, 1991; Straub et al., 1995; Teo et al., 1999; Venkatesh và Morris,
2000) đã không xem xét tác động của PEU/PU lên Thái Độ (attitude - A)
và/hoặc BI. Thay vào đó, họ tập trung vào tác động trực tiếp của PEU
và/hoặc PU lên việc Sử Dụng Hệ Thống Thực Sự [6].
Trong đề tài này, tôi có ý đònh khảo sát cả hành vi trong quá khứ và quan
trọng là dự đònh hành vi trong tương lai nên sẽ sử dụng kiến trúc BI (hành vi
dự đònh) và bỏ đi kiến trúc A (thái độ) theo như kết quả trong các nghiên
cứu trước đây.





Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương II:Cơ sở lý thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

12
II. MÔ HÌNH CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (e-
CAM)
1

II.1. Các kiến trúc chính
II.1.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dòch vụ (Perceived
Risk with Product/Service - PRP)
Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu
đối với hành vi người tiêu dùng có thể là 1 yếu tố chính ảnh hưởng việc
hoán chuyển của người duyệt web đến người mua hàng thực sự. Cox and
Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như tổng của nhận thức bất đònh bởi
người tiêu dùng trong 1 tình huống mua hàng đặc thù. Cunningham (1967)
nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện tồi, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe, và chi
phí. Roselius (1971) nhận dạng 4 loại mất mát liên quan đến các loại rủi ro:
thời gian, sự may rủi, bản ngã, và tiền bạc. Jacoby và Kaplan (1972) phân
loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý, tâm
lý học, xã hội, tài chính, và kết quả thực hiện (chức năng) (physical,
psychological, social, financial, and performance (functional)) được liệt kê
trong Bảng II.1. Taylor (1974) đề nghò rằng sự bất đònh và nhận thức rủi ro
có thể sinh ra băn khoăn rằng các ảnh hưởng tiến trình ra quyết đònh tiêu
dùng. Murphy và Enis (1986) đònh nghóa nhận thức rủi ro như sự đánh giá
chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra 1 sai lầm mua hàng. [6]



1
Trong từ điển điện tử Oxford Advanced Learner’s Dictionary đònh nghóa từ Adoption: [U] the decision to
start using sth such as an idea, a plan or a name, với ví dụ cụ thể: the adoption of new technology. Nên
trong bài này, tôi dòch e-CAM là: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Cụm từ này sẽ được sử
dụng thống nhất trong suốt đề tài, viết tắt là e-CAM.
Các biến

ngoại sinh
Nhận thức

sự hữu ích
Nhận thức

tính dễ sử dụng
Thái độ

hướng đến sử dụng

Dự đònh

sử dụng
Sử dụng

hệ thống thực sự

Tin tưởng

(Thành phần nhận thức)


Thái độ

(Thành phần cảm tình)

Thành phần

Hành vi
Hình II. 1. Mô hình khái niệm
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương II:Cơ sở lý thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

13

Bảng II. 1. Các loại rủi ro
Risk Type Definition
Financial Risk
Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính
Psychologi
cal
Risk
Rủi ro mà sản phẩm sẽ thấp hơn hình ảnh tự khách hàng hình dung

Physical Risk Rủi ro về sự an toàn của người mua hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm
Functional Risk

Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực
hiện như kỳ vọng


Social Risk

Rủi ro mà 1 sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/gia
đình/nhóm làm việc của người ta

Time Risk
Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bò bản liệt kê mua hàng, di chuyển
, tìm thông tin, mua
sắm
(Non-monetary) và chờ đợi giao sản phẩm
Khi chúng ta không thể thấy hay chạm trực tiếp sản phẩm/dòch vụ trong thò
trường điện tử (nghóa là, các đặc tính vô hình), người tiêu dùng có thể cảm
thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ có giao dòch với những người
bán hàng trực tuyến. Ví dụ, sản phẩm/dòch vụ được giao cho người tiêu dùng
có thể không thực hiện như được mong đợi. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể
được yêu cầu chòu chi phí như vận chuyển và bốc dỡ, khi trả lại hay trao đổi
sản phẩm/dòch vụ. Các tác giả nhận đònh mất chức năng và mất tài chính
(functional loss and financial loss) như các loại rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dòch vụ hạn chế người tiêu dùng thực hiện các giao dòch trực tuyến.
[6]
Hơn nữa, khi việc mua sản phẩm/dòch vụ thất bại, chúng ta có thể mất thời
gian, sự thuận tiện và nỗ lực lấy sản phẩm/dòch vụ điều chỉnh hay thay thế.
Mặc dầu thời gian là nỗ lực phi tiền bạc và biến động giữa các cá nhân, các
tác giả nhận đònh thời gian như một chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho
sản phẩm/dòch vụ. Do đó, các tác giả nhận đònh tốn thời gian (time loss) như
1 rủi ro tăng thêm với sản phẩm/dòch vụ. [6]
Sau khi mua sản phẩm/dòch vụ qua Internet, người tiêu thụ có thể tìm thấy 1
sản phẩm/dòch vụ chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn. Do
đó, các tác giả nhận đònh 1 loại rủi ro khác, mất cơ hội (opportunity loss), là

rủi ro thực hiện 1 hành động mà người tiêu dùng sẽ bỏ lỡ thực hiện điều gì
khác mà họ thực sự muốn làm. [6]
Do đó, các tác giả đònh nghóa nhận thức rủi ro với sản phẩm/dòch vụ (PRP)
như tổng chung của bất đònh hay băn khoăn được nhận thức bởi 1 người tiêu
dùng trong 1 sản phẩm/dòch vụ đặc trưng khi mua hàng trực tuyến. Các tác
giả nhận đònh 5 loại PRP như sau: mất chức năng, mất tài chính, tốn thời
gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dòch vụ
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương II:Cơ sở lý thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

14
(functional loss, financial loss, time loss, opportunity loss, và overall
perceived risk with product/service). [6]
II.1.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dòch trực tuyến (Perceived
Risk in the Context of Online Transaction)
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dòch trực tuyến (Hoffman et al., 1999;
Jarvenpaa and Tractinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Ratnasingham,
1998; Swaminathan et al., 1999) cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của
khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của tiến
trình giao dòch (ví dụ, phơi bày toàn bộ đặc tính, nguồn gốc, và nghóa vụ của
nhà cung cấp), giữ lại dữ liệu cá nhân tối thiểu yêu cầu từ người tiêu dùng,
và bởi việc tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào
được cung cấp. [6]
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận TMĐT có thể biểu
lộ từ những hành động không hợp pháp như việc nghe trộm, lộ password,
chỉnh sửa dữ liệu, đánh lừa, và qt nợ. Do đó, Bhimani (1996) và
Ratnasingham (1998) đề nghò các yêu cầu căn bản cho TMĐT là làm thỏa

mãn những vấn đề sau: sự chứng thực (authentication), sự cấp phép
(authorization), sự sẵn sàng (availability), sự tin cẩn (confidentiality), toàn
vẹn dữ liệu (data integrity), không khước từ (nonrepudiation), và các dòch vụ
ứng dụng có khả năng chọn (selective application services). [6]
Swaminathan et al. (1999) khẳng đònh rằng người tiêu dùng đánh giá những
người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dòch trực tuyến và do
đó các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc
tiến giao dòch. [6]
Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan của
chúng và những giới hạn đặc thù đối với TMĐT B2C, bao gồm trì hoãn
download, giới hạn của giao diện (limitations of the interface), các vấn đề
dò tìm (search problems), đo lường thành công ứng dụng Web không thích
hợp, an toàn yếu, và thiếu các tiêu chuẩn Internet. Do đó, họ phát biểu rằng
nếu người ta thực hiện những giao dòch kinh doanh với các thương gia không
thành thật hoặc nếu những thông tin nhạy được lưu trong những cơ sở dữ
liệu không an toàn, sự đe dọa an toàn tồn tại ngay cả khi dữ liệu được bảo
vệ hoàn hảo trong giao dòch. [6]
Do đó, các tác giả đònh nghóa nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dòch trực
tuyến (PRT) như 1 rủi ro giao dòch khả dó mà người tiêu dùng có thể đối đầu
khi bộc lộ những phương tiện điện tử của việc thực hiện thương mại. Bốn
loại PRT được nhận đònh như sau: sự bí mật (privacy), sự an toàn-chứng thực
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương II:Cơ sở lý thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

15
(security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi
ro toàn bộ về giao dòch trực tuyến (overall perceived risk on online

transaction). [6]
II.2. Mô hình e-CAM
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (Risk-Focused E-Commerce
Adoption Model - A Cross Country Study, Jun 2001) đã tích hợp TAM và
thuyết nhận thức rủi ro (theories of perceived risk - TPR) trong một nghiên
cứu thực nghiệm trong cả hai nước Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp
nhận sử dụng TMĐT (Xem Hình 2). Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức
về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách
hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use - PEU)
và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU) phải được nâng cao,
trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dòch vụ (perceived risk
relating to product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dòch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải
được giảm đi. Tuy kết quả kiểm tra mô hình e-CAM ở Mỹ và Hàn Quốc cho
kết quả khác nhau (thậm chí trái ngược nhau – xem Hình 3 và Hình 4),
nhưng không vì thế mà mô hình giảm giá trò, ngược lại, nó cho thấy các yếu
tố tác động lên việc chấp thuận sử dụng TMĐT của từng vùng văn hóa khác
nhau là khác nhau đáng kể [6]. Do đó, tôi dự đònh sử dụng mô hình e-CAM
tích hợp với TAM trong nghiên cứu này nhằm kiểm tra thực nghiệm cụ thể
tại Việt Nam.
Nhận thức

tính dễ sử dụng (PEU)

Nhận thức

sự hữu ích (PU)
Hành vi mua

(PB)

Nhận thức

rủi ro trong

phạm vi giao dòch (PRT)
Nhận thức

rủi ro với

sản phẩm/dòch vụ (PRP)
Theo TAM
Hình II. 2. Mô hình e-CAM
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương II:Cơ sở lý thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

16

Hình II. 3. Kết quả kiểm tra e-CAM tại Mỹ


Hình II. 4. Kết quả kiểm tra e-CAM tại Hàn Quốc

Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương II:Cơ sở lý thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử


17
III. MÔ HÌNH KẾT HP VỀ CHẤP THUẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ
(UTAUT)
III.1. Các kiến trúc chính
III.1.1 Kỳ vọng kết quả thực hiện (Performance Expectancy)
Kỳ vọng kết quả thực hiện được đònh nghóa là cấp độ mà một cá nhân tin
rằng sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong thực
hiện công việc. Kiến trúc này được tổng hợp từ 5 kiến trúc khác có liên
quan trong các mô hình nổi bật đã được thực nghiệm trước đó, các kiến trúc
khác đã được tích hợp trong kiến trúc này là: Nhận thức sự hữu ích (từ mô
hình TAM), Động Cơ Bên Ngoài (từ mô hình MM), thích hợp công việc (từ
mô hình MPCU), lợi thế có liên quan (từ mô hình IDT), và Kỳ Vọng Kết
Quả (từ mô hình SCT). Các kiến trúc này được đánh giá là tương tự nhau và
các tác giả đã chọn lọc các thang đo từ đó cho kiến trúc Kỳ Vọng Kết Quả
Thực Hiện này. [19]
III.1.2 Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy)
Kỳ vọng nỗ lực được đònh nghóa là mức độ dễ kết hợp với việc sử dụng hệ
thống (thông tin). Kiến trúc này cũng được tích hợp từ 3 kiến trúc được xem
là tương tự trong các mô hình nổi bật hiện tại để lựa chọn thang đo phù hợp.
Các kiến trúc khác đã được tích hợp trong kiến trúc này là: Nhận Thức Tính
Dễ Sử Dụng (từ mô hình TAM/TAM2), sự phức tạp (từ mô hình MPCU), và
Dễ Sử Dụng (từ mô hình IDT). [19]
III.1.3 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Ảnh hưởng xã hội được đònh nghóa là mức độ mà một cá nhân nhận thức
rằng những người quan trọng khác tin rằng anh/cô ta nên sử dụng hệ thống
mới. Ảnh hưởng xã hội được tích hợp từ các kiến trúc khác tương tự nhau là:
Tiêu Chuẩn Chủ Quan (Subjective Norm, lấy từ mô hình TRA, TAM2,
TPB/DTPB và C-TAM-TPB), Các Nhân Tố Xã Hội (Social Factors, lấy từ
mô hình MPCU), và Hình Ảnh (Image, lấy từ mô hình IDT). [19]

III.1.4 Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)
Các điều kiện thuận tiện được đònh nghóa là mức độ mà một cá nhân tin
rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ
thống. Đònh nghóa này lấy từ các khái niệm nổi bật với 3 kiến trúc khác
nhau: Nhận Thức Kiểm Soát Hành Vi (lấy từ mô hình TPB, DTPB, C-TAM-
TPB), Các Điều Kiện Thuận Tiện (lấy từ mô hình MPCU), và Sự Tương
Thích (lấy từ mô hình IDT). [19]
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương II:Cơ sở lý thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

18
III.2. Mô hình UTAUT
Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis, và Fred D.
Davis đã thiết lập mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use
of Technology). Mô hình này là sự kết hợp một số thành phần của 8 lý
thuyết/mô hình trước đó với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung nhất
phục vụ cho việc nghiên cứu sự chấp thuận của người sử dụng về hệ thống
thông tin mới [19]. Tám mô hình/lý thuyết thành phần đã được xem xét là:
- TRA (Theory of Reasoned Action)
- TAM (Technology Acceptance Model)
- MM (Motivation Model)
- TPB (Theory of Planned Behavior)
- C-TAM-TPB (a model combining TAM and TPB)
- MPCU (Model of PC Utilization)
- IDT (Innovation Diffusion Theory)
- SCT (Social Cognitive Theory)
Mô hình UTAUT là một mô hình kết hợp từ các lý thuyết đã được biết đến

và cung cấp nền tảng hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai ở lónh
vực công nghệ thông tin. Bằng cách chứa đựng các sức mạnh khám phá
được kết hợp của từng mô hình riêng biệt và các ảnh hưởng chủ yếu,
UTAUT đưa ra các lý thuyết tích lũy trong khi vẫn duy trì cấu trúc chi tiết.
Sơ đồ cấu trúc mô hình UTAUT được trình bày như sau:
Performance

Expectancy
Facilitating
Conditions
Age
Behavioral
Intention
Use
Behavior
Gender Experience

Effort

Expectancy
Social

Influence
Voluntariness
Of Use
Hình II. 5. Mô hình UTAUT
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương II:Cơ sở lý thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -

tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

19
PHẦN B. LẬP MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM –
STRUCTURAL EQUATION MODELLING)
I. GIỚI THIỆU
Phần này tóm tắt ngắn gọn và không thiên về đặc tính kỹ thuật của
các vấn đề căn bản có liên quan trong SEM, bao gồm các vấn đề
ước lượng, thích hợp mô hình, và các giả thiết thống kê.
SEM (Structural Equation Modelling) là một kỹ thuật mô hình thống
kê rất tổng quát, được sử dụng rộng rãi trong khoa học nghiên cứu
hành vi. Nó có thể được xem là sự kết hợp của phân tích nhân tố và
hồi quy hay phân tích đường dẫn. Sự quan tâm trong SEM thường là
vào các kiến trúc lý thuyết, được trình bày bởi các nhân tố ngầm.
Các quan hệ giữa các kiến trúc lý thuyết được trình bày bởi các hệ
số hồi quy hay hệ số đường dẫn giữa các nhân tố. SEM ám chỉ 1 cấu
trúc của các hiệp tương quan (covariances) giữa các biến được quan
sát, các quan hệ này cho ra một tên khác là mô hình hóa cấu trúc
hiệp tương quan (covariance structure modeling). Tuy nhiên, mô hình
có thể được mở rộng thêm bao gồm trung bình của các biến quan sát
được hoặc các nhân tố trong mô hình, làm cho tên mô hình hóa cấu
trúc hiệp tương quan ít chính xác. Nhiều nhà nghiên cứu chỉ đơn giản
nghó mô hình loại này là “các mô hình Lisrel,” điều này cũng ít chính
xác. LISREL là chữ viết tắt của Linear Structural RELations (các
quan hệ cấu trúc tuyến tính), và tên này được Jưreskog sử dụng cho
một trong những chương trình SEM đầu tiên thông dụng nhất. Các
mô hình phương trình cấu trúc ngày nay không nhất thiết phải tuyến
tính, và khả năng mở rộng của SEM xa hơn phương trình Lisrel ban
đầu. Ví dụ, Browne (1993) thảo luận khả năng làm thích hợp các
đường cong phi tuyến.

SEM cung cấp một khung thuận tiện và rất tổng quát cho các phân
tích thống kê bao gồm các thủ tục đa biến truyền thống, ví dụ các
trường hợp đặc biệt là phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích
phân biệt, và tương quan canonical. SEM thường được minh họa
bằng biểu đồ đường dẫn. Phương trình thống kê này thường được
trình bày trong một hệ phương trình ma trận. Trong đầu thập niên 70,
khi kỹ thuật này được giới thiệu lần đầu trong nghiên cứu xã hội và
nghiên cứu hành vi, phần mềm thường yêu cầu cài đặt chỉ rõ mô
hình theo điều kiện của những ma trận này. Do đó, các nhà nghiên
cứu đã phải lọc việc trình bày ma trận từ biểu đồ đường dẫn, và cung