CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ 2013 - 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (704.17 KB, 57 trang )
1
!"#$"#%&'#(#)"#
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI
“CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
2013-2020 ”
Giảng viên hướng dẫn: *'#+,-./0
Nhóm thực hiện: .123
456#78,9-,:5--2;;<=.>0
-7?@?=ABC;;A;.9-7
>-??=A=C;;==&D
>/A?B?=A;C;;@@#EFG&H
,<??=A=C;;==;&IIJK
/?A?==C;;B->:LM
I??=AAC;;=;BFN-7*O@??=A=C
TP. Hồ Chí Minh
Tháng 9/2013
"3#PQ;
"3#PQ;
R
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
3
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Kinh Đô 3
1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Kinh Đô 7
1.4. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 10
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN KINH
ĐÔ 12
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 12
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ: 19
2.3. Phân tích môi trường bên trong ( Chuỗi giá trị ) 24
2.4 Phân tích lợi thế cạnh tranh- Ma trận SWOT 34
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI
ĐOẠN 2013-2020 36
3.1 Các căn cứ xây dựng chiến lược: 36
3.2 Dự báo nhu cầu thị trường: 37
3.3 Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty Kinh Đô giai đoạn 2013-2020: 40
3.4 Phân tích cấu trúc Kinh Doanh 42
2
!"#$"#%&'#(#)"#
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI
“CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
2013-2020 ”
Giảng viên hướng dẫn: *'#+,-./0
Nhóm thực hiện: .123
456#78,9-,:5--2;;<=.>0
-7?@?=ABC;;A;.9-7
>-??=A=C;;==&D
>/A?B?=A;C;;@@#EFG&H
,<??=A=C;;==;&IIJK
/?A?==C;;B->:LM
I??=AAC;;=;BFN-7*O@??=A=C
TP. Hồ Chí Minh
Tháng 9/2013
"3#PQ;
"3#PQ;
CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT
TRIỂN TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Kinh Đô
1.1.1. Lịch sử hình thành của Công ty
-S:T2USVS/,-S:##W/:XY-8,Z
SY2[\]S,^2G==S_+>:S]056< &`a-,:
;??==bIbS0`a&'#c28, c:2d2eX+I56@A;
X+J7-S,S&'#c2-,:??=='
J+-f--,:]U>S,^2\-S:g,hSij-5ki>cSl81
XmSKe+k-SD>^<&'#\81;-/8,86]U>S\@Sn
]E-\>:95ki>cS8,eX+IZM5Ie\hS5k2[ISo-jFmS
ISJ1]'
1.1.2. Quá trình phát triển của Công ty
G==@\5I>OhSGeX+IS,-815k2[ZM5Ie\
-S:SG-86]V>m9@Sn]E-8,^2X/:>:V5ki>cS5IeSJ0-M
;B'`*So^S',-bIZM5Ie81-MJp\q80]r
SJ-2q281e[>80bI-sS9>Xq-SJ+-1]4SJjS,hSZ1]m
t>ISJ7-+5Y2MSSJue--o-bI5I>,:'
G==<\-S:]U>Si/:XY-,ij-1SD56<?@>6h
&s-#m2av&1bw8,]U>SX/:>:VZM++e_581-
-m8,SSZ0m]DbIIDSJ0-MBSJm>`*'.H,:\56--
/bI-S:9]B-s'
G==;==A\-S:]U>SX/:>:V5ki>cSZMv\ZMZ-I
--m2SJ0-M\SJm>`*81-5>cSBScZM?-,:'>6G==A\
-S:]IX/:>:V5ki>cSex+++IS_8,+eISM81ST-86]U>S,
A'`*'
G===\-S:/-86]V>m9@Sn]E-\]E-SsS,^2SJ>-
S/SO-D*I8+SD>^\]MXc>Z12MSSJu1bI
5I-48YeX+IeM-+,-,5ki>cSZMex+'y-SJ+-G
3
===\-S:eISJO-mS6-ZIe_J:]U>S9\j]U>+hS>zmS6-
{I,-ZMex+Soa|8,+I5I>,:'
G\-S:S2S}/-86]V>m9BSn]E-\jJh-XmSK
,ij-9@''2S}]IXD-I5k2[\-S:]U>ShSX/:
>:V5ki>cSZMJIe_JSo/>~>SJ0-MSJm>`*\]/:,hSX/:>:V
5ki>cSZMJIe_J1cSe>8YHZc:-s'
G\-S:^2hSX/:>:V5ki>cSex+w-8,hSX/:
>:V5ki>cSex+V-5>cSSc?-sSJ0-MSJm>`*'y-SJ+-G
\-S:y-/--5>cS5ki>cSM5k2[JIe_J9BSc?-,:
Z•-8m]U>SX/:>:V5ki>cSZMrJIe_JSJ0-MSJm>`*'G
y-,G5k2[bI-S:]i>cSe[>D5I-M1€\
&M2\IIXI\w\,.+I\*-I2+J_\^Sak\.,+\I2>I\M.I•
G\]u]kZk+t>k‚m>t>kSJ+-]V>em5ki>cSeX+I
-,:,-1\SM-=G\-S:T2U]S,^281
wG-5ki>cSeX+IZMex+]uS9>S}jMSgVI\VJ>-
8,i>cSe[>'J1]\8,+G\-S:T2UZSY2[
Va|y-]S,^2]u]M2w-:9>U>5ki>cSZMex+>-w-
+S0SJs-2KIa|'
M-;G\-S:>ID,M:5ki>cSe_ƒI„5FmSI
So^2]+,`_8_J8,S,^2-S:T2U"…'
M-G@\-S:T2UavO-]S,^2
86]V>mSn]E-\SJ+-]-S:T&U-2AC86'y-
SJ+-G]\-S:S2S}S,^2-S:T2U0I†81hS56
XYMS9>Zu>h-#‡I IJX_\‡I,8G2‡-\YMQ&1
+ˆ_J''''-+,JI\]SM-G@\-S:T2UZSY2[
Va|KSw9:SSJ9S0SJs-w-e+M‰4w-
e+MŠ‹'
SM-GB\KSw95,-I+X0w-e+M
‰4w-e+MŠ‹8,^]5Y]U>SSoMt>€]U>S1ŠF_SI
…22+JS>S: Œ>X ‰F…Œ‹\ &J>X_SI\ F_SI F_S>J_X .S_X\ FII2SSI\
_I5_e‰*-I2+J_‹\>€U>Sw-e+M‰FŒ‹\Q5IFI>_"8_5S_S.SX•
4
2S}>zS,-]\SM-GB\]U>S8,+-S:
T2U1 kMS*, ‡JZ_+'
M-;G<\8,^2]+,SY2[,-]U>S-1
IXZ>J:*ˆ_22_5KSwe‚eSSlIS>^2SMeX+I2/26M
5k2[bIIXZ>J:*ˆ_22_5SDS0SJs-FmSI'
M-G<\ej-i/:XY-,M:1
avO-81ST-86]U>S<<Sn]E-SJ9XmSKi/:XY-ISD
FmSI*-I2+J_'
M-G;\ J+>28,-/,-W>cS^2[>FmSI
iZIee‚eSZ9ZkSlIS>^2SM'SM-;G;\
8,-S:T&UY&[•-E-/‰>SŽ++X‹e‚eS
2SM9S+,Xm'
M-G;\]U>S8,+FIZ+\SJYS2SI-IaI4
]D+8,zSJFIZ+SJ+-+DS]h-5ki>cSeX+I'
M-GA\KSweMS,8,]I8,++DS]h-
,M:avO-',M:]]U>SmS6-X/:>:VM:
ed2eK\m]D\S9SZ^cSSJ9S-1S_+--m/>~>\]M2w-
M :9> U> e> 8Y 8, t>6 S S_+ S9> >[ & ‰ ++X I>ŽIS>J-
&JIS_5‹\#Q&•F1v,M:m]D\75k2[bI-S:]
5ki>cS+,S+,SY]h-\]M2w-f-S9>>[e|Se_cS\•/-I+
G-YDSJI8,>[Z05•5,-+8mjJh-S0SJs-SJ+-8,-+,
1'
M-G\KSwXsSJ}5j8VSJ>-S/>^'*Y
em,:]MXc>Z1ej]U>1\1-]SO-I2MSSJu8f-ZVbI
^2]+,'s]u,:\S,5M2^2-S:
Va|‰‹8,-S:"…8,+-S:T2U‰‹'/:,
Z1ej]U>+]01-2MSSJuX,D\]ISJjS,
S^2]+,SY2[,-]U>SJ+-18,e>8Y\,SV]V]uS]hS^2
+,+DS]h-S^Sm>t>k'
G\S>-5k2[5fI1ƒ_ J+ˆ8,SJjS,]6SM
81•Ie ++'.SX‰-S:ZMex+]So^Sak‹'
5
G\-S:S>-JIS0SJs-ZM_JIe_J\*Ie>_&+e:8,
5M2^2FIZ+8,+\-22USD+m>t>k+^2]+,'>Ir-]s-
S^29t>I]4]MXc>]hSSO-m>G-]h-\5M-SD+\S9
2+-SJ9S0SJs-t>IMM>z5YemI-SKZ1-+rS\]MXc>5Y
2MSSJu1De--o-bI]U>Si/:XY-M,M:1\
9S}+JI]s5k2[1\SYm>IZM\5M2^2\2SM81
M]6SM]ujJh-eX+I•z5Yem\z5k2[1]
S>-JIS0SJs-,hS6t>ISJ7-]MXc>S9hScSI-2MSSJu1\
]ISO-m>-,:,-SJj9-UO81-sS9>Xq-'#mI:\
8‘]I-SJ9],2MSSJu8,>5•5,-8SS2f-hS6S,
-1'4m>,-I,]I-5{X}-8,]Zk+hŠ
Hình 1.1 : Logo của Công ty Cổ phần Kinh Đô
6
1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Kinh Đô
Sơ đồ 1.1 : Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Kinh Đô
v>-\-S:ZhM:STwJNJ,-\STwbI-S:T2U
2/S_+m8}\]c>SJHSJYS>:S_+V>X7\zZh2^
0>SJMmSJYS281c2SJ9bIv'a9D]\-S:‡STwZh
2^XYM2MSSJueX+I•2MSSJuMk-eX+I19
t>I]+DS]h-5ki>cSeX+ImSDbI-S:\So]SD+]V>emz
SJ-S:+DS]h-m>t>k8,2MSSJuS+,XmSJ9V>rS8,V>’
8YeMI>'
1.3. Các ngành nghề hoạt động kinh doanh của Công ty
1.3.1. Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty
-gS^2SJ>-8,+-,Y2[81}S9>SJjS,^2]+,
Y2[,-]U>FmSI\-S:T2U‡1-]i/:XY-
hSS^2]+,+DS]h-]I-,ŠSY2[\]0I6\S,K\ZMp'
Ngành Thực Phẩm,’8Y+DS]h-K8,,VSk-+5Y2MS
SJubI'#,-G\X+IS>-,SY2[]--2O=CX+I
56S+,^2+,'M5k2[bI,f-5k2[2q2\SmX}-
ZI+-EM+DSY2[S-X}-\SS:>\M5k2[ZT5>-8,]E>6-'
J+--I]+DmSD\][:DjJh-kV>Jh-8,V>5/>bI
7
-,S-t>I>IZM8,5M2^2‰“Q‹M-S:SJ+--,]u
1-S1SJjS,^2+,Y2[,-]U>FmSI'
Ngành Bán LẻSum1-2MSSJu1bI'#mSD\
]I-i/:XY->zaIe_J:8,v+aIe_J:8,IŽd1'J+-
Ss-IS1\S^2SJ>-8,+i/:XY-8,t>k‚>z{I,-\59>S0\
>z{I,-Sm\MSJ>-S/SO-D8,5+22-_S_J'''M]uZM
p]>S9]rSjM80SJKSJ>-S/+rSm•S^X}-S6]hSG-
SJj-jMe>8Y^S]hX/2MSSJuI8,M]S01'
Ngành địa ốc ]]rZmSHSJ7-SJ+-f-G-U]/:'
]4S,^2hS56-S:]0I6>:98VwG-S8c\i/:XY-'
f-XYM]t>IS/,-]U>,MXYMSDSJ>-S/S,26#EK
\MSJ>-S/SO-D\8G2‡-+S>98,>-I+c2'''
Ngành Hợp Tác - Đầu Tư - Tài Chính ,hSSJ+-Z6’8Ye
X+I,^2+,1-]SJ+-2MSSJuX,
DbIv'J+-SO-I\S,K8,]U>SS,K]-8,SJ‡t>ISJ7-
SJ+-8mzSJMk-eX+IeM,SY2[\ZMp8,]0I6'
1.3.2. Các sản phẩm chính của Công ty trong ngành thực phẩm
Bánh cookies
aM++e_5,+DZMS,2Ub:>,ZhS\SJw-\]s-'
b-+DZM++e_5bIeM]IXD-Š
M4m>ZMZO8,ZMr]]--z2Š+J_\”I_\
QIJI\ a_5+\ a5+ >2\ a+5I\ __Z5\ +J_\ :I5S:\ +X S_\ ŒI+>5\
.+SI\_\*2J-S_\*>:\”_IJ>2•
M+DZM/wSŒJ>S+\_JJ:\Œ_\+\X+5\ŒJ>S+\ŒJ>S
SJ_I5>J_\a-XI:\J+2eI\Œ\ŒJ>S_+•
aMSJw-‰++e_5"…‹
aMZO,-,>FSIŠFSI\IJ_•
aMZOS^2[ŠŒ_\QˆI:5\Q-_+\a-XI:\++e_S+ˆ\_-_S\#_IJS
S+_IJS\._-_X\_+>5_+Ž++e_5\ˆ5\ ++XS_\._S„52IJS:'
Bánh crackers
aMJIe_J5,+DZM]ZSoZhS9_'
8
M+DJIe_J5]I-5ki>cS-EŠ
aMr\ZMDS+J-IJIe_J5ŠQŒ\#_iI\+5:•
aMJIe_J5e_ŠJ_IJIe_J5\+II
aMJIe_J5,-I>I+ŠJI5\a5I\#_iI•
aMt>:V>O-80Š_\F"&\J_IS>J_+ŽS_5_I\+>X\IJ_\_J+\
.>I•
Bánh snack
*Ie,hSSJ+-f-5k2[bI]M2X}---mm
]DbI^SSo==@'aM5Ie]]U>S-9w>81V>b-
+D\O-80I-SK]rSq\2q281S0>-sS9>Xq-FmSI
M+DZM5Iek5kS\>I\Y\5‡\M+D5Ie-,\Z‡\S0S1-\5fI
XoI\++IS_•
Bánh mì công nghiệp
aMv--m2,+DZM-7S]]--\]M2w->U>GI
-,:,-SG-bIS0SJs-SJ+-1'aMv--m2JcS]-sS9>
Xq->>h-8vSm\XX•-\28m5\SO-+\-MJp'
M4m>ZMvt>_S>hŠ*+SS\Q+I•
>hZMv--m2‡ZMZ-I--m2'M81
+DZMZ-ISJ>:VS6-gZk+t>k]S>U\ZMZ-I-
-m2Zk+t>k]]<SM-'
Bánh trung thu
aMSJ>-S>,5k2[SKqI8}cS\S>:9DX+IS>
SnSJ7-I+SJ+-ST-X+IS>bI‰e+k-BC‹'
#mI:\M]6SbDSJI]681+DZM,:w&MS\
E-M\aZI\#n./•\-ZMSJ>-S>8‘80SJK
56SDFmSI8VX+I568,cS-'
-+,JI\-S:‡5ki>cSMX‡-5k2[eMe_\:+->JS\8M-
5fI8,2I\5fI`#S-t>I8m5{X}-f-X/:>:V5ki>cS-
-mm]D]^2e[>So1-+,81-5>cS1'
9
1.4. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
-S:T2U,-S:5ki>cS8,eX+IZMex+1cS
SDFmSI\81X+IS>G]DS@\=Sn]E-\|-fCBCS02U
S0SJs-ZMex+SJ+-1'oG\-S:]4SYm2MS
SJuIS-t>I“Q'
*+81M-S:eMq--,SvmSD-S:]I-’S0
SJs-ZMSJ>-S>8,ZM•81S02USO-w-US,;<'BC8,B<'C\
-S:y-S02U]M-euSD2/eHZMt>:‰A'<C‹\ZM-7S
‰;\BC‹8,e_‰@C‹'*k2[2+-2H\O-80]IXD-2q281S0>
-sS9>Xq-h]0I\-MkDSJI,f->SbI5k2[I-SO-
m>'
#mSD\-S:]I-S^2SJ>-8,+-,-VeX+I6SN+DS]h-
b:>SD+JI>^SJ+-G8,'-S:]4-k@;CMe+k
]U>SS,K-|D‰SO-]O--MSJ0S+M86SD>SŽ++X\JZ_+8,hS
56T2>9:SSJ+-G,@\Sn‹'-+,JI\-S:y-]I-JHSZ1S86
]4]U>S8,+XYMZcS]h-5kSD&'#,._8_>_8,/Q&181ST-
-MSJ0]4]U>S'BSn]E-'
Biểu đồ 1.1: Cơ cấu doanh thu ngành thực phẩm của Công ty Cổ phần Kinh Đô năm
2012
6]hSG-SJj-Zvt>/8VX+IS>bI-S:,AC?G\ST-S,
5kSG-AC?GSJ+--I]+D'-S:]DSwSG-SJj-I
8VX+IS>8,ST-S,5kSoG5I>e5M2^2818,X+‰SG-
10
SJj-C5+81G‹'98,+]\>^bI-S:wZ
]h-D-I]+D5I>5M2^28,SJ1]X+5YSI:]T]M-euM+D2K
SJ+-t>MSJvSMOc>'
Biểu đồ 1.2: Tăng trưởng doanh thu của Công ty Cổ phần Kinh Đô
of-S-S8VSvv+DS]h-5ki>cSeX+IbI-S:
SJ9+Sc:v>-\+DS]h-5ki>cSeX+IbI-S:SO-]6
S>^\-S:f-Z1>:uZSKY8V’8YeX+Iy-
t>:STwhSM7IS]u2q281Svv>-bIVe
SSJ+--I]+DmI:'
11
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH
DOANH CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
2.1Phân tích môi trường vĩ mô
2.1.1Các yếu tố về kinh tế
2.1.1.1 Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội- GDP
_+-Z6bIT-}6-e9\ST-5k2[SJ+-1‰ &‹G
S_+-M5+5M==@1SG-B\C5+81G'_+]M-MbIT-
}6-e9\wSG-SJj-GI:Sc2OwSG-B\A=CbIG
-–2‚–'
Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng GDP,CPI
Nguồn: Niên giám thống kê qua các thời kỳ. Số liệu 2012 theo Báo cáo đánh
giá bổ sung kết quả thực hiện kế hoạch phát triển KT-XH năm 2012 và tình hình triển
khai kế hoạch phát triển kinh tế- xã hội năm 2013 của Chính phủ tại Kỳ họp thứ 5
Quốc hội Khoá XIII (tháng 5/2013)
2.1.1.2 Xu huớng phát triển theo cơ cấu
>8Y--m28,i/:XY-S2S}]DSSG-SJj-S6S8,,]h-Y
SG-SJj-KbIVeSSJ+-G'6]hSG-SJj--,-
-m28,i/:XY-S>:-ki>6-‡@\BCGS_+i>1->-bI
5>:S+MeS-8‘]DSZvt>/e+k-<C-I]+DA8,]-
8ISJ‡S_6SSJ+-VeS'K2bS2S}X,->EY\]01-
12
--m2S_+1-]U>SV>5/>\/-I+m>t>k5ki>cS\/-I+ek
G-DSJI5k2[\jJh-S0SJs-\-,--m2\cS,-
-m2Z8‘]-8ISJ‡SJ}hSSJ+-SG-SJj-bI-,--m2
SJ+-G'
Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ
Nguồn: Niên giám thống kê qua các thời kỳ. Số liệu 2012 theo Báo cáo đánh
giá bổ sung kết quả thực hiện kế hoạch phát triển KT-XH năm 2012 và tình hình triển
khai kế hoạch phát triển kinh tế -xã hội năm 2013 của Chính phủ tại Kỳ họp thứ 5
Quốc hội Khoá XIII (tháng 5/2013)
2.1.1.3 Cán cân thanh toán quốc tế.
>8YX08}8,+DS]h-i>cSe[>S2S}],2}E8,2MSSJu'.’
8YX08}S6]hSG-eM\]DS<\@CG'FV’8Yi>cS^2e[>\
13
Ge-Di>cSe[>S>:S6]hSG-Sc2OG‰A\C5+w
@\CbIG‹\-8‘I+OS6]hSG-e-D^2e[>‰<\<C‹'
.U]U>S9euSoG==\FmSI]DS]wi>cS59>;ASJm>`*SJ+-
G'MSM/kj-]+DS]h-i>cS^2e[>Sueu],
eSS-1XLZ2wSD2\]rZmS,eb-+k--/>~>SM]h-
,-kSG-SJj-S+,U>\y--/:SM]h-e-lS1+DS]h-i>cSe[>
bIFmSI'—-D\SG-SJj-e-D^2e[>SJ+-GbIM
VeS2MSSJu\cS,M1S>he>8Y`gjw@C\-ke+k-
\=]u2USJG5+81G
'a9D]\f-XLZ2wSD2bIM
]E-SVDSJ9S-1]4f-SM]h-]Ii_8,SJMV>S1SO-
DFmSISJ+-G'
'Biểu đồ 2.3: Biểu đồ tăng trưởng xuất nhập khẩu 2009-2012
2.1.1.4 Lãi suất và xu huớng lãi suất
G]]M-M,hSSJ+-f-GeeGcS]681V
eS8mSI81V>8c]V8VeS8’XUXUmJN'VeSS+,
1
14
Nguồn: Niên giám thống kê qua các thời kỳ. Số liệu 2012 theo Báo cáo đánh giá bổ sung kết quả thực hiện
kế hoạch phát triển KT-XH năm 2012 và tình hình triển khai kế hoạch phát triển kinh tế xã hội năm 2013
của Chính phủ tại Kỳ họp thứ 5 Quốc hội Khoá XIII (tháng 5/2013)
U>8‘]I-S2S}i>1-S+M\8,i>1-,:XYe5˜ed+X,SJ+-
f-GS1'J9S-1\5Y2}E^bIVeS€q-81>h
eb-+k-/>~>ik:JI]4]E-Ssev45Y2MSSJubIMS0SJs-
eS1T\SJ+-]FmSI'J+-1\ST-U>bIS0SJs-Sc2\
V>X+I-m2S>:9Z62M5k\ic>SJ+--,-/,--ISG-\S0
SJs-ZcS]h-5k]-ZG-\S0SJs-w-e+Mk]D\X+]bS1-
K2b8oI129X>:mS+DSMc>SJHVeSSJ+--I]+D
81IeST]0-MkS0SJs-'™8mSI\SnmSKX}-SJ9 &-k
SoCGi>6-‡CSJ+-G'SJvS+M,:8‘5˜
S2S}X>:SJvSJ+-f-GS1\-fwSG-SJj-je+k-BC'
#U>SMSTwSKX}-9:S45>cS>:]h-Sc2OSJU45>cS
t>:]0bI-/,-,1FmSI\45>cS>:]h-V>1--k
So\BC\BC?G\X‘]45>cS>:]h-e•DSM-SJji>6-2TZ
So<C;\BC?G8,SoSM-SJj92TZSo=C\BC?G'w45>cS
+8I:-|DbI-/,-SO-D,1,So=CC‰-kCC
5+]U>G‹\-/,-SO-DT2U,C@C?G‰-k@CBC5+]U>
G‹'K8v45>cSSG-I+8^:5˜kj-]+DS]h-5ki>cSbI
-S:
2.1.1.5 Dự báo kinh tế thế giới và Việt Nam đến năm 2020
O-DS-1-I]+D]XYZM+5˜SG-SJj-I
O5k-\]DSS6]hSJ>-Zv;\BC?G\@BC &S-18,+G
'YX++MSO-D\2K8^Sk8,8LS--k\M>E-86X
>:u-fIMt>6-I-,:,-XLX,-O,f-->:9/KSH
][:SO-Dt>6S2MSSJu'O-DX08}-,:,-e—-]08ISJ‡
bIv\SJjS,hSSJ+-f-/S6KSH][:5Y2MSSJueSbI
Mt>6-IJ9-8,S-1>-SJ+--I]+D
J9S0SJs-SVSm\Sn-M-fIM]E-SVKe-V>Z
]h-X+MVeSKSJ9S-1]V>SG-SJj-ekt>I'E-`*S2
S},]E-SVXYSJfb:>\Z9DM]E-SVt>ISJ7-eM]E-
`\š&”\'V>ekG-5˜i>cSmhS]E-SV>-/>›SU
kj-t>ISJ7-SJ9S0SJs-SVSmS-1X+80SbIMVeS
15
SJ+-e>8Y,:SG-9SJ9SJs-t>6S'.45>cSSYSSJ9S-1SJ+--I
]+DS2S}-k8,i>1-,:]XYZM+5˜‡S2S}]G
B'nmSSem8,]U>SjM1X/56-,SG-9^Sak\
`•5˜-k\SJ+-e]\jM1X/56SJpM1]I-2MSSJuj
e>8Y/>›\/>&8,/>€.IS\Snm,:5˜SG-9'
&]U>-sFmSI'`*8,+Gœ
DVM\hS+DSgS9>}Su]4]IJI]u]DS}S9>SJ9y-/-
I+hYbIVeS
_+]\2c]c>]DSS6]hSG-SJj-ST-5k2[SJ+-1‰ &‹
Zvt>/;AC?GSJ+--I]+D'u]Ii2D-SKmS6Su>
Z•-wej]u]U>S\FmSI]rS}S9>}Su\]G\ &S_+
-M5+5MZ•-e+k-\U5+81G• &Zvt>/]U>-sS_+-M
SYS]DSe+k-'`*'E-Ss\S2S}i{‚S6S6t>Im-fISK>€
8,S9>Xq-\-fISSem8,]U>S•K5Me>:eKSG-SK>€+
]U>S2MSSJu'nSJ7-]U>SS+,i4hX>:SJvSJ+-e+k-SoBC &\
]E-Ss/-I+m>t>k]U>S-\2c]c>]Ig56"…8VwSJ>-
Zv5+81M1q-wi2D-SKmt>6-I'
Kf-:>S6,:5˜-H2+X+I-m21-X>--S0
SJs-y->U>S0SJs-SJ+-Ss-I5|2S1
-+,JI8mSG- &y-SH][:X+I-m22kkS5k2[9
S}]u]IJIf-5k2[1]M2w-]S0SJs-
2.1.2 Các yếu tố chính trị, chính sách và pháp luật
™FmSISJs-KSJ0SO-]6T]0\X+],OhS6S+
M-,eS\MX+I-m2eX+I8,2MSSJu'uKSJ0T
]0\]s-6KSJ0jJh--H2M-,eS\MX+I-m2]V>
emS>^SJ+-8m2MSSJuM6t>Im5ki>cSeX+I81Z9
-+,'
-,5ki>cSZMy-M-,eM]h^2SYbSJ+-5ki>cS
eX+IbIv\2MSSJuM69X+I\9eSYI7]-SM
,G\SG-ekG-DSJI]V>emjJh-S0SJs-i>cSe[>'
16
VeSFmSI+DS]h-S_+OS0SJs-X15Yeu5+MSbI
,1'Fv8/:\-kZ1S]f-JbJ+Suik:JI8VrSS,K'Fm
eu5+MS8,]V>gSn-MSD+S>^+8m5ki>cSeX+ISJ+-1'
>:9\O5jDSU-bISI‡Sc2ed\mS6-2M2>^Sl-p+\e-m>
t>kX‘]SvSJD-^2^>ZM\,-edcS-'
-,5ki>cSZM,hSSJ+-f--,8ISJ‡t>ISJ7-8,+5Y
]--2>-]'rZmS,SJ+--I]+DmI:\w56-bI/X/
e--o-kSm\>U>bI-sX/-,:,-2+-2H8,]IXD-'Fv
8^:-,5ki>cSZM],1X,V>K5M>]4cS]0\}
Su,>]4SJ+->^Se>:eK]U>SSJ+-18VS9S>9]cS\S>S>^2
X+I-m2\S>^2e[>M:\SSZ0
f-J,-Z>h2M2‚]681-,ZM\b:>,IS+,SY2[8,
Zk+8mt>:V-sS9>Xq-'/:y-,8c]V]JcSHSJ7-So
V>GI:8,+,}S9>>/>X,'
SI-IS0SJ>s-S-1\0>5YSM]h-bIM:>S6KSJ0\
2M2‚K5MbIbIM1SJ9S-1'+]8m/-I+\‚Sw\-m2
8}bI/89,hS8c]VS5wt>ISJ7-8,c2ZM'
2.1.3. Điều kiện về môi trường văn hoá - xã hội
FGIi4hkj-hSM^D2\5+-y-JcS5/>5|]+DS
]h-t>kSJ08,eX+IbI7X+I-m2'M8c]V8V2+-S}S^2t>M\
656-\SJv]hX/SJK\S-M+\SK-•-''''kj-JcS5/>5|]Oc>
bIU>SJ9S0SJs-'
FGIi4h‡SM]h-SJYS2]8mvS,SJs-8GI
X+I-m2'&+-S}\S^2t>M\656-\S0>\St>_S9>Xq-bI-s
X/kj-5/>5|]Oc>>U>S0SJs-8,So]kj-]+DS
]h-eX+IbI-,5ki>cSZM'0>S9>Xq-ZMbI-sX/j
Va|\VJ>-8,VI,eMI>9ekG-]M2w-bI-,
y-eMI>']+DS0SJs--,5ki>cSZM]M2w-S6S-]+D
S0SJs-DZ0M]6SbDSJIcMS'+8^:\jf-e>8YeMI>
-,U2kMK5M5k2[8,S9>S}SK2+So-e>8Y'
17
t>_>h-,--+D8‘‡]-sFmSII>h-8vSu
m]0I80'+k>j-bI8GI›-\7S>s-SJM8Vf-S-
Se-S^S8VS>^2\5jSK•-r2eeGSJ+-t>MSJv-9w>S0
SJ>s-\y-8mi/:XY-\iM]0eM,-}S9>•
-sFmSI56-JcSS/Sm\Ss-I:>S1lSGI>8,Sr-
t>,\8,ZM]>S9YI7SJ+-f-X02,:'->sFmSIJcSH
SJ7-]8mS2eM\So]k:5dS8GIžM],e-SJ,y-
ZMŸ'
+k>j-bI8GIJ>-#+I\,,-G8,+-,:J•SM-A/
0\7->sSs-Sr-I>ZMSJ>-S>'
+k>j-bI8GI2>O-S/:\,X02Sr-ZMe_/X025^S
8,1ly-JcS2TZ'
-,:SSTSJ>:V\7-sSs-Sr-t>,ZMwS\H-STS9\s
eM
2.1.4. Môi trường dân số
/56SJ>-Zvk1G1SKAA\;ASJm>-s\Ye]
GX/56F5˜]DS6=SJm>-s\SG-ic2igSJm>-s5+81G
'
hS 56S, 261 2'#\ #, h\ #k &‡-\, •-•
&]U>-sI+]4SY5Y,hSS0SJs-S+1+M7IZMI+c2'
rXq S6]h]S0II-]I:-U ;@CX/ 56FmSI
56-j-S\S>^2Sc2\b:>So--m29y-kj-1]
X+IS>\-MbI'
rSeM\81VeSjmI:\,-J,+S>t>IXUXU]
SM+Zl5˜,hSOh]uMX+I-m2FmSIeISMhSS0SJs-
S-OK81O;Sn-s8,+G
2.1.5. Môi trường công nghệ:
>h M D- e+I 7 e€S>^S XL JI I - SJ+- Ss -I
-U]/:]4,+>e•56-bIbI--m-,:,-Z0JHS-|'V>,:
Z>hMX+I-m22ke--o-]T1--m>e->6S}S
^>'rZmSSJ+--,5ki>cSZM\S0>S9>Xq-Ss-i>:9SI:]T9
18
>e•56-bI5k2[-,:,-JHS-|''V>-0‚,SJ+-]V>emD
SJIe6mS-,:I:\]u2MSSJu5ki>cS\SG-SKy:+]U>S2MSSJu
,hSZ,S+Me+zX+I-m2'
>: 9\ SJ+- +, k h ^2 e St>6 Sm I:]4 SD+
f-]V> em JcS S>^ ]u SuS2 ^] XLX,- 81 -
-m1 8, M: m]D bI S-1]u/- I+ 80SbI v SJ9
S0SJs-'
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ:
2.2.1 Phân đoạn chiến lược
Hình 2.1: Phân đoạn chiến lược SBU bánh bông lan
19
*a`Š5k2[
ZMZ-.I
M,-}
S9>ŠM,-
S>^2SJ>-
Zv8,Sc2
*a`Š5k2[
ZMJIe_J
M,-}
S9>ŠM,-
S>^2SJ>-
Zv>I8VG
+rZ>t>,
Hình 2.2: Phân đoạn chiến lược SBU bánh cracker
Hình 2.3: Phân đoạn chiến lược SBU bánh mì Kinh Đô
2.2.2 Phân tích môi trường vi mô
SJs-8SM]h-ZI+-EM:9>S6Z9-+,X+I-m2\t>:S
]0DSJISJ+--,8,X+]\kj-SJYS2]>^bI-,'
M+5I_'&+JS_J]IJIvBM2YDSJI\SD+S,Z6kD
SJISJ+-SJs-eX+IŠ‰‹->:OSoX+I-m21-I^2-,•
‰‹s-]hISJIbIM]6SbmSD•‰‹*wDbI-s>I•‰@‹
5wDrkbI,>-c2•8,‰B‹›2YSof-5k2[SI:S'
20
*a`Š5k2[
ZMv
M,-}
S9>ŠM,-
S>^2Sc2>I
5{X}-V
Hình 2.4: Mô hình áp lực cạnh tranh của Micheal Porter
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh:
DSJI,:>S6eMt>I\,8c]V56-‡]681MX+I-m2'
WM]02D8-,8,]6SbDSJIŠO-w-81M5k
2[bI-S:Svž-,Ÿ]iM]0ZI+-EMX+I-m25ki>cSM
5k2[S>hM5k2[bI'
F1*a`ŠZMv\ZMJIe_J\ZMZ-ISISuM]6SbD
SJI5I>
6SbK
aMv
&_5‰&+I‹\`‰šIe“š‹\aZZI\+S+Z>e\#k#,\J,-Q\
>k--4‰‹
aMJIe_J5
#k#,‰aM&IJIX5_;B-I\ZMJIe_J8o-<A-I\ZMa55I8S
B
-I‹
aMa-.I aM.I\ZMw&MS\aMQa
21
Bảng 2.2 : Các đối thủ cạnh tranh chính của Kinh Đô
2.2.2.2. Khách hàng:
mS6-2/26e|2k1'*k2[]Z,:
ZMjMZIe_J:\59>S01l\ \ {I,-ZM \{I,-SD2I\G
SjMSJs-7\i_ZM,->]h-i_S>6M•Fv8^:\XLX,-S2
^]7]6S-eM,-'F,+f-G1S,^2\So-
5+-IžO,+y-ZMŸ8,]I:\]4]DS]]V>]\
Sw,ZM]4rSe|2FmSI‰J1|S\žO,+Ÿj]/:]u>
,S0SJs-FmSI‹
O-m>hJcSt>_S>h]6817-s\5k2[
1-]7]6S-eM,-\So-w\-/\-X/•SoS,S0
]-S•So-s1]SJpl•
>:9\5k2[gU>g]M2w-]2/eHeM
,-S>^2SJ>-Zv\eM\2/eHS0SJs-ZMI+c2‡S>h
8VZM ^2-7ISoM1V5ki>cSZM 2MSSJuID
‰aMZO‹\ag‰++IS_‹\#,>6‰aM++2_‹•
2.2.2.3. Nhà cung cấp:
M->:9m>OZk]s-\SJw-\ZhS\ZhS5fI]>ISJ+-1
S_+2O-Sw]c>SU>‰S:ZhSvav-\T--S:--m2*,
‡\FIe•‹•->:9m>++IS_]K-S:^2e[>•M
2}-IXU>\>6\O-m>]>ISoMX+I-m2SJ+-1>:
SK‰s-Q‹•ZI+Zv]>-c2ZjM,5ki>cSSJ+-1>:SK‰/
\F5-2Ie\/›''‹
v>-\:>S6ž,>-c2ŸKSkj-ic>]Svv5ki>cSe
X+IbIS:&\X+5YXEX,+bI->E->:mm>SJ9S0SJs-'rS
eM\,,5ki>cS19w]hSM]h-ZcS‰-MI+\SIS+M
-|D•‹bI,>-c2]e-]M-eu'
2.2.2.4. Sản phẩm thay thế:
M5k2[SI:S]681rS,-ZMU>JcSKS\8vZM,5k
2[S+k4>U>Sj-Sw\>U>G8rS\>U>>-c2XX•-\
22
hS2O-Sm-I+S2i4h,t>,Z>\Sr-'>:9\mI:i>cS
mhS5k2[SI:SekG--,c:80SbI5k2[ZM],
SwGI'Fv8^:\cS-ZMU]/-I+\]IXD-8Vb-+D]u
]M2w-]>U>bI-sS9>Xq-'
2.2.2.5. Rào cản xâm nhập ngành:
FmSI-I^28,+TwO-D-1‰ƒ…‹SvJ,+k
i/^2-,5˜Z0DSc2X+V>STw\X+I-m21-+,81SV
Y 8V86 8, - -m5˜ ]U> S8,+ S0SJs- FmS I 86] i_ ,
G-]h-8,5wS9>S}I+'
STT Các yếu tố bên ngoài
Mức độ
quan trọng
Phân Loại
Điểm quan
trọng
(1) (2) (3) (4) (5)
VG-S0SJs-1' ' @ '@
V> 5k 2[ ZM ex+ O +
-sS9>Xq-YI7‰DSJI
e6mSO‹e-I^2ƒ…'
' @ 'A
*YSI:]T>U>SY2[X
X•-I+c2'
' @ 'A
@
*YSI:]TSJ+-656-bI/
e[>'
'B '
B
>: eK i>cS e[> f- 5k
2['
'B '
<
>[+MSJ+-K5M2M2>^S
bIK2b2q281Svv
t>6S'
' '
23
; *YSI:]T--m' ' @ '@
A
*YX0>:u>E-86Sot>6-I
,:5I-t>6-IeM'
'B 'B
=
*Y X0 >:u I+ ]h- -fI M
-,'
'B '
#m S6- S- S -,: ,- 2MS
SJu'
' '
Tổng cộng 1 3.45
Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
2.3. Phân tích môi trường bên trong ( Chuỗi giá trị )
Hình 2.5: Chuỗi giá trị
24
25
Cơ sở hạ tầng của Tập đoàn Kinh Đô:
B-S:+\8,V>mS6-aIe_J:2/ZT]V>V
1- S:&2'#•S:&avO-•S:&ZSY
2[Va|\@S:&e9+•BS:W/:Y-8,aY&[
S:&FIZ+8,mS6-ZIe_J:]iI:XY-eI-SJI-
Logistic đầu vào
^2SJ>-7->E
Y+’8Ye
X+I6SN-,
SY2['K
5M]U>S\9
X+I\9eS81M
,>-w-->:9
m>\8q-->:9m>
&/SK\]M-M\
YI7,>-w-
8,5k2[S_+S9>
>["*…
s-IKiM
SJ+-8mS2^
,-
Vận hành
>k‚]U>8,+
•S6Su>ST
ScS+r-kcS
-q-81m
S6-eu5+MS
-9-rSS_+
So-]uHSbI
t>:SJvZ'
-9w>]I
f-cSZT
5>-#Q8,
8SI\-,>Ii\
/>>e+\eu
SJI-SEe+
]STwS6S'
Logistic đầu ra
&/26b:>
t>Ie9Š,2/
26\]D‚8,m
S6-M
aIe_J:'a9D]
‡&&t>I59>S0'
¡,&&D
aIe_J: '
]uZM '
]uZMZMe_'
¡ZM
,-SK]>6
Iˆ
Marketing và
bán hàng
*I>eSJkt>I-I
]+DžSD+5Y^
ZS+eM,-
8VSO-m>Ÿ
]U>S
>:u5I--I
]+DžSD+XY-
kiHŸ
r-7ZT-8,
M+DS]h-8v
h-]E-]4SD+
9SO-m>
S/Sm
8,SJMm'
]0
-MŠSec>,
K'
Dịch vụ
8oIJI|S
ˆ_Z5S_1SD]0I
gŠˆˆˆ'eX+'8'
e9S-S
KSwX,+
,]U>S\]6SM8,
-sS9>Xq-Sv
u>8V5k2[8,
+DS]h-bI'
W>:95>6S,
SJvGt>I\
e--o-zY
]IXD-5k2[
2}8}-sS9>
Xq-8,I-ž80
D2HŸ-7S-,+
+f-2HS-/:
5>72\+Sv
thân thêm bền chặt
qua mỗi dịp lễ tết.
.
>^
S
Z9
QT nguồn nhân lực
h-y/89SUv\mS>:S\>:98,e-m]
SD+8,,8mS_+S9>>["*…=Š
K5MI+]h-8,S>:uX}-\]4-hS_+1-j\2q281i>
S2MSSJubIi4h8,S-1\žCon người phù hợp là tài sản quý nhất
của Doanh Nghiệp”
Phát triển công nghệ
.,-S:]]M-MS6]h2MSSJu--mD\m]DcS/>›
MavO-\^21CzX/:>:V5ki>cShSX‡-5k2['-
-m]E-Zh\ed2eK\w-X}-SZhbIS7'
>:SJvSJ+-2/+D\>e+8,eu5+MS]U>8,+S6S'
Thu mua
Fq-->:9m>]S>>ISoM,>-c2XIS-
YmS6S]M-MM,>-w-S_+S9>>["*…
U>8,+cS-I+\SO-m>TS-'
Các
hoạt
động hỗ
trợ
Các hoạt động chính
