Từ marketing online đến chiến
lược xây dựng nhãn hiệu số
Nhân dịp diễn ra Hội thảo quốc tế “Điển cứu mới của
Harvard về chiến lược tiếp thị trong kỷ nguyên số” ngày
15/3/2010, Báo DĐDN giới thiệu tới độc giả những vấn đề
liên quan đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu số, một
trong những nội dung chính sẽ được GS John Quelch -
Bậc thầy về Marketing và thương hiệu giải đáp trong hội
thảo lần này.
Sự bùng nổ Internet trong hơn một
thập kỷ qua có tác động đáng kể đến
hoạt động marketing cũng như xây dựng và định vị
thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Đi đôi với sự gia
tăng không ngừng của các hoạt động marketing online,
Internet có thể mang đến những rủi ro tiềm ấn cho các
nhãn hiệu mới trong những ngành công nghiệp “trẻ”.
Internet cũng có thể tạo ra sự nhận biết thương hiệu
mạnh hơn bao giờ hết và làm tăng số lượng người biết tới
nhãn hiệu một cách nhanh chóng.
Đa số các chuyên gia marketing đều biết rằng trong thế
giới thực, nhãn hiệu là sự tổng hợp trong tiềm thức của
người tiêu dùng các nhân tố: tính cá nhân hóa, sự hiện
diện và sự thể hiện của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong thế giới số, các yếu tố này vẫn đóng một vai trò vô
cùng quan trọng. Tuy nhiên, bên cạnh những yếu tố này,
sự trải nghiệm của khách hàng cũng là một nhân tố cực
kỳ thiết yếu trong việc xây dựng và định vị nhãn hiệu số,
có thể nói rằng trong thế giới số, nhãn hiệu chính là sự trải
nghiệm của khách hàng và trải nghiệm cũng chính là nhãn
hiệu. Đội ngũ xây dựng nhãn hiệu số phải quản lí những
trải nghiệm trực tuyến về sản phẩm của khách hàng, từ

việc gặp gỡ thông qua quá trình mua cho tới khi chuyển
hàng tới cho khách và những dịch vụ hậu mãi. Đội ngũ
xây dựng nhãn hiệu số nên quan tâm đến trải nghiệm trực
tuyến của khách hàng vì một lí do đơn giản là tất cả
những trải nghiệm này dù tốt, không tốt thì cũng ảnh
hưởng tới quan niệm của khách hàng về nhãn hiệu của
sản phẩm. Để tạo sự khác biệt, trong thế giới của web,
trải nghiệm chính là nhãn hiệu.
Trong thế giới số, các chuyên gia marketing và xây dựng
nhãn hiệu cần quan tâm đầy đủ đến ba yếu tố đó là cam
kết với khách hàng, thiết kế website truyền tải đầy đủ
những cam kết đó và áp dụng một mô hình kinh doanh
phù hợp. Cả ba yếu tố này đóng vai trò to lớn trong việc
thành công hay không của một nhãn hiệu số.
Những cam kết thương hiệu số
Các chuyên gia marketing xây dựng và quản lí các nhãn
hiệu số như thế nào? Mục đích đầu tiên nên hướng đến
đối với các chuyên gia marketing đó là lựa chọn được
cam kết cốt lõi về giá trị khác biệt đích thực dành cho
những khách hàng mục tiêu. Năm trong số những cam kết
sau thường được áp dụng trong thế giới số
Nhãn hiệu số giúp cho quá trình mua hàng của khách
hàng trở nên nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn, đây chính là
Cam kết về sự thuận tiện. Amazon.com, là nhà bán lẻ đầu
tiên thành công với mô hình cam kết này.
Nhãn hiệu số giúp người sử dụng cảm thấy rằng mình
luôn là người thành công trong bất cứ hoạt động nào mà
họ tham gia, đây là Cam kết về sự thành công. E-trade là
một ví dủ điển hình với cam kết giúp đỡ người tiêu dùng
quản lí tài chính của họ một cách thành công. Công ty bắt

đầu cam kết với một danh mục đầu tư cùng những công
cụ và nghiên cứu tài chính nhằm tạo ra sự đổi mới hữu
ích như phân tích chứng khoán hoặc dịch vụ khẩn cấp.
Trong lĩnh vực thể thao, giải trí, những trò chơi và những
hoạt động chuyên biệt được thiết kế để khuyến khích và
tạo cảm hứng cho người chơi đưa ra Cam kết về sự vui
vẻ và mạo hiểm. Thông thường, những hoạt động như thế
này sử dụng công nghệ 3 chiều, ví dụ công nghệ này cho
phép người xem cuộc thi chạy marathon có thể nghe
được nhịp tim của vận động viên. Nhiều nhãn hiệu kĩ thuật
số như Quokka Sports đang xây dựng việc kinh doanh
xoay quanh công nghệ ba chiều và cam kết như vậy.
Cam kết về sự tự thể hiện và sự công nhận thường gặp
trong các mô hình mạng xã hội. GeoCities là một điển
hình, công ty này giúp người dùng tự thể hiện mình bằng
cách xây dựng và trang trí những website riêng. Ralston
Purina Dog Chow cũng là một ví dụ khicho phép người
dùng tạo website riêng, ở đó họ có thể đăng những bức
ảnh và câu chuyện về những vật nuôi của mình.
Những câu lạc bộ hoặc cộng đồng hình thành Cam kết về
mối quan hệ cũng như những lợi ích thực tế. Ví dụ như
phụ nhự có thể trao đổi và học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau
trên trang web iVillage.com. Trang web Mercata.com cung
cấp những lợi ích rõ rằng bằng cách kết hợp sức mua của
cả cộng đồng những thành viên và giúp họ có những mức
giá rẻ hơn khi mua với số lượng lớn hàng hoá.
Mô hình kinh doanh nào là phù hợp?
Khi các chuyên gia marketing và nhãn hiệu số bắt đầu chú
trọng tới những cam kết và công việc thiết kế các công cụ
để thực hiện những cam kết đó thì họ cũng là lúc họ nên

quan tâm nhiều hơn tới mô hình kinh doanh nhằm thúc
đẩy hoạt động của công ty.
Mô hình kinh doanh cần phải được mở rộng vì xây dựng
nhãn hiệu kĩ thuật xoay quanh trải nghiệm của người tiêu
dùng thực sự tốn rất nhiều kinh phí. Doanh thu đến từ
nhiều nguồn khác nhau giúp cho nhãn hiệu số đem lại cho
người tiêu dùng trải nghiệm phong phú hơn.
Đây là sáu mô hình kinh doanh cơ bản. Thành công của
một nhãn hiệu số phụ thuộc vào những kĩ năng tổng hợp
của hai hoặc nhiều mô hình này: 1. Mô hình bán lẻ
(Retail); 2. Mô hình truyền thông (Media); 3. Mô hình tài
trợ (Advisory); 4. Mô hình sản xuất theo đơn đặt hàng
(Made-to-order Manufacturing); 5. Mô hình tự phục vụ (Do
it youself); 6. Mô hình dịch vụ thông tin (Information
Services).
Ví dụ như Priceline kết hợp mô hình bán lẻ và thông tin để
từ đó, kinh doanh với một loạt những công ty du lịch cả
trực tuyến và ngoại tuyến. Áp dụng mô hình bán lẻ, công
ty tập hợp những nhà cung cấp của dịch vụ du lịch như
các hãng hàng không. Khi áp dụng mô hình truyền thông,
công ty đã kiếm được tiền từ bên thứ ba là những nhà
quảng cáo thông qua việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ
của họ tới khách hàng.
Dell cũng kết hợp cả 2 mô hình là sản xuất theo đơn đặt
hàng và mô hình tự phục vụ. Công ty cung cấp cho những
người mua sắm cho máy tính sự lựa chọn tuyệt vời về
chức năng và sự thay thế. Ngoài ra, danh sách hàng hóa
trực tuyến và hướng dẫn sử dụng sẽ hướng dẫn người
tiêu dùng thông qua một quá trình lựa chọn nhanh và
chính xác hơn so với sự hướng dẫn của những nhân viên

chăm sóc khách hàng thực tế.
Để tạo ra một nhãn hiệu số thành công đòi hỏi người quản
lí phải đánh giá và rà soát lại quan điểm của mình về
internet và nhãn hiệu. Những nhãn hiệu của thế giới thực
đã phát triển khá lâu cùng với việc đưa ra những giải pháp
nhỏ lẻ đối với nhu cầu bị hạn chế của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, khách hàng trực tuyến thường hy vọng rằng
những công ty mà họ mua hàng có thể đáp ứng được
nhiều hơn những nhu cầu và mong muốn của mình. Và để
thành công, các công ty này phải tạo được những nhãn
hiệu số với những cam kết đi cùng thực sự đáp ứng được
những kỳ vọng như vậy của khách hàng.