Quyền lực mềm

Song hành với các diễn trình tạo dựng thương hiệu quốc gia của
nhiều nước trên thế giới là việc triển khai “quản lý quan hệ công
dân” và “quyền lực mềm”.

Du khách đang tham quan một
bảo tàng tại Tp.HCM. Chủ đề và
nội dung trưng bày của các bảo
tàng sẽ tạo cho du khách ấn
tượng về bản sắc và cả khát
Viễn cảnh, tiền đồ và định vị

Đặt vấn đề thuyết phục chính là
đặt vấn đề chia sẻ viễn cảnh (shared vision) và cùng mong muốn
một tiền đồ (common desired long-term future). Và hình dung viễn
cảnh và tiền đồ chung chính là tự kể cho nhau nghe và cùng tin
tưởng câu chuyện về tương lai mà trong đó bản sắc lẫn hướng
vọng của dân tộc và của đất nước được vinh thăng.

Giới chuyên ngành quốc tế dùng thuật ngữ national identity-
building narrative (“chuyện kể kiến tạo bản sắc quốc gia”) hoặc
narrative national identity (“kể chuyện bản sắc quốc gia”) để nói
lên điều đó.

Trong chuyện kể ấy, quy trình mang tên “4 R” hiện hành trong
tâm lý mỗi một dân tộc: đầu tiên là “nhắc lại” (reiteration) những
quá khứ vàng son và hào hùng của đất nước, tiếp liền là “vận
dụng” (recapture) những thành quả trong lịch sử để thêm vững tin
vọng tương lai của dân tộc Việt
Nam - Ảnh: Kinh Luân.

trước những vấn đề mà đất nước đang đối đầu, đồng thời là
“diễn dịch lại” (reinterpretation) những thất bại trong quá khứ theo
chiều hướng tích cực là xem chúng như những bài học cho hiện
tại và tương lai, cuối cùng là “chôn lấp” (repudiation) những trang
sử đen tối nhất, không thể nào “vận dụng” hay “diễn dịch lại”
được.

Quy trình ấy xác minh rằng mỗi dân tộc ở mỗi đất nước đều là
một “cộng đồng tưởng vọng” (imagined community) được kiến lập
từ những “truyền thống được sáng tạo” (invented traditions).

Nói chính xác là ngay trong bản thân của mỗi bản sắc quốc gia và
dân tộc đã tiềm ẩn một ước muốn định vị mình không hoàn toàn
“như mình là” mà như mình “muốn được là” (thuật ngữ chuyên
ngành gọi đấy là willing-being image - “hình ảnh muốn là” hoặc
projected national identity - bản sắc quốc gia hướng vọng).

Vì thế, muốn định vị bản sắc thương hiệu quốc gia thì điều cần
thiết đầu tiên là phải hiểu rõ nỗi ước vọng tha thiết nhất của dân
tộc vốn tiềm tàng trong những câu chuyện về lịch sử làm nên bản
sắc của nó. Chính xác là bản sắc của thương hiệu quốc gia chỉ
được định vị vững bền khi phát xuất từ nguồn thôi thúc mãnh liệt
nhất tiềm ẩn ngay trong chuyện kể về đặc thù của đất nước.

Trong trường hợp Việt Nam, dân tộc ấy có đau đáu nào hơn là
“giàu, mạnh, dân chủ, công bằng, văn minh”, nghĩa là khát khao
được “đổi mới và đổi đời”?! (Do vậy, có lẽ là cần suy nghĩ sâu
rộng về một “khẩu quyết nền” thể hiện được rõ hai giá trị cơ bản
cần được tôn vinh là “Thật sự đổi mới và đổi đời” - “Effective
Renewal and Changing Life” để đánh động trước tiên điều cần

đánh động là chính lòng người dân Việt!).

Và “đổi mới” lẫn “đổi đời” phải là rất cụ thể trong chiến lược xây
dựng thương hiệu quốc gia. Điều này không khó lắm khi dân tộc
đã nhất trí về một “khẩu quyết nền” vinh danh các giá trị cơ bản
của bản sắc quốc gia: chỉ cần dựa vào phương thức “phân tích
nội lực thương hiệu quốc gia” (nation-brand internal analysis).

Cấu trúc, kiến trúc và giao diện

Còn lại vấn đề cần hết sức lưu tâm là làm thế nào thiết lập một
cấu trúc nhằm phát huy nguồn tổng lực đến từ tất cả các tác nhân
liên quan, đồng thời với việc thiết kế một kiến trúc thương hiệu
quốc gia tạo điều kiện cho mỗi tác nhân hữu quan triển khai tối đa
mọi khả năng đóng góp của mình.

Cấu trúc thường được sử dụng ở nhiều quốc gia có tên là
“phương thức tích hợp mọi tác nhân hữu quan” (Fully Inclusive
Stakeholder Approach, gọi tắt là FIST) bao gồm cả ba thực thể
trọng yếu là nhà nước, thị trường và xã hội dân sự, trong đó
chính phủ đóng vai trò định hướng và điều phối (sau khi đã thật
sự tham khảo và đạt được sự đồng thuận của tất cả các tác nhân
khác) các hoạt động tương tác giữa các bộ, ban, ngành (tổ chức
nhà nước) và các doanh nghiệp, hiệp hội ngành nghề (tổ chức thị
trường) và các hội đoàn phi lợi nhuận bao gồm người tiêu dùng
thuộc các thành phần xã hội và vùng miền khác nhau ở khắp đất
nước (tổ chức xã hội dân sự).

FIST vận hành trên nền tảng của phương thức có tên tắt là HCCF
(Highest Central Common Factor - “Mẫu số chung cao nhất”)

nhằm liên kết tất cả các định chế (bộ, ban, hiệp hội, doanh
nghiệp, hội đoàn ) hoạt động trong cùng một lĩnh vực (du lịch
hoặc đầu tư nước ngoài hoặc xuất khẩu) nhằm tích hợp các
nguồn lực cùng hướng về mục tiêu chung và đồng thời thúc đẩy
sự hợp tác giữa các lĩnh vực khác nhau. HCCF được hình thành
từ việc cụ thể hóa các giá trị nền tảng sao cho phù hợp và thiết
thực với các lĩnh vực, ngành nghề, doanh nghiệp và tổ chức khác
nhau.

Về mặt thiết kế, mô hình “Kiến trúc thương hiệu quốc gia”
(Nation-Brand Architecture Model, gọi tắt là NBAR) thường được
vận dụng, trên nền tảng của sự tác động qua lại giữa ba cấp bậc
thương hiệu là: “thương hiệu mẹ”, “thương hiệu kép”, “thương
hiệu đơn”.

“Thương hiệu mẹ” (mother brand, còn gọi là umbrella brand:
“thương hiệu dù”), là danh tính của chính quốc gia, với biểu trưng
đến từ quốc huy hay quốc hiệu, hoặc với mô típ gợi tưởng trực
tiếp đến các giá trị lõi hay “khẩu quyết nền”. “Thương hiệu mẹ”
dành cho các ban, ngành, tổ chức, doanh nghiệp và các sản
phẩm - dịch vụ được lựa chọn từ FIST và HCCF, dựa trên việc
đánh giá về đóng góp trong việc triển khai các giá trị nền tảng
được tôn vinh.

“Thương hiệu kép” (thoát ý từ endorsed brand, nghĩa đen là
“thương hiệu của cơ quan chủ quản”, chẳng hạn trong lĩnh vực
khách sạn là tên hiệu của Tổng cục Du lịch) dành cho các ban,
ngành, tổ chức, doanh nghiệp nằm trong danh mục các lĩnh vực
được định hình từ việc sắp xếp thứ tự ưu tiên của ba mục tiêu
chiến lược (thúc đẩy du lịch, đầu tư nước ngoài và xuất khẩu). Do

đó, “thương hiệu kép” có thể ghép thêm một số mô típ và giá trị
đặc biệt được đề cao trong lĩnh vực hoạt động riêng của nó.

“Thương hiệu đơn” (thoát ý từ standalone brand, nghĩa đen là
“thương hiệu đứng một mình” chẳng hạn là tên riêng của thành
phố Huế hay Hội An, như là tác nhân góp phần tích cực trong lĩnh
vực du lịch) dành cho các thực thể (từ vùng, thành phố, doanh
nghiệp cho đến sản phẩm - dịch vụ) được nhìn nhận là những
chứng nhân sống động của các giá trị lõi và các mô típ chung của
chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia mặc dù là các
“thương hiệu đơn” được triển khai khởi thủy từ chính những giá
trị và chất lượng đặc thù của riêng nó.

Sự vận hành của NBAR còn được bổ sung bởi việc định hình các
điểm giao diện thương hiệu quốc gia (nation-brand touchpoints),
vốn là những hình tượng gợi tưởng mạnh trong cảm quan của
người nước ngoài (nghĩa là phát xuất từ cách tiếp nhận của các
đối tác chứ không phải từ nhận định chủ quan của những cơ
quan đảm trách xây dựng thương hiệu quốc gia). Do vậy cần tiến
hành một số nghiên cứu thực địa (có tên là nation-brand tracking
studies) để định ra đâu là các điểm giao diện ấn tượng nhất nhằm
đưa thêm các điểm ấy vào trong kiến trúc thương hiệu quốc gia.

Thí dụ: có hai điểm giao diện thương hiệu quốc gia mà thoạt đầu
ít ai ngờ nhưng đã được xác minh là quan trọng trong việc ghi
dấu ấn của thương hiệu quốc gia trong tâm tưởng của người
nước ngoài, đấy là xe taxi và các bảo tàng.

Chẳng vô cớ mà các taxi ở những thành phố nổi tiếng trên thế
giới đều có chung một màu (mặc dù là xe của những hãng tư

nhân khác nhau), chẳng hạn ở London là toàn màu đen bóng và
ở New York lại toàn màu vàng: điều này làm tăng thêm nét đặc
thù của “xây dựng thương hiệu địa phương “ (place branding) và
“xây dựng thương hiệu của nơi đến” (destination branding), vốn
là những danh mục thuộc chương trình xây dựng thương hiệu
quốc gia.

Các chủ đề lẫn nội dung trưng bày của viện bảo tàng cũng là
những điểm giao diện quan trọng vì chúng tạo ấn tượng cho du
khách không chỉ về bản sắc của đất nước mà còn về khát vọng
tương lai của dân tộc (thuật ngữ chuyên ngành gọi đấy là
museumizing imagination): quản lý bảo tàng thuộc bộ môn “quản
trị không gian thuyết luận của bản sắc quốc gia” (discursive
spaces of national identity management) và là một trong các kiến
thức cơ bản của không ít chương trình xây dựng thương hiệu
quốc gia trên thế giới.

Quyền lực mềm?

Cuối cùng, còn điều cần nói là: việc triển khai toàn bộ chiến lược
thương hiệu quốc gia một cách có hiệu quả, theo nhận định của
rất nhiều chuyên gia cao cấp trên thế giới, chính là góp phần lớn
trong việc tạo cho đất nước một “quyền lực mềm” (soft power).

Khái niệm trên, phát xuất từ lĩnh vực ngoại giao công chúng
(public diplomacy, hiểu như là tác động của chính quyền sở tại
đến công luận của các nước khác), được định nghĩa là “khả năng
thuyết phục và lôi cuốn công chúng các nước khác theo các định
hướng của đất nước mình, và khả năng ấy đến từ hấp lực của
chính bản thân đất nước chứ không đến từ “quyền lực cứng”

(hard power), nghĩa là súng đạn và viện trợ”.

Mục tiêu của “quyền lực mềm”, do vậy, không khác lắm so với
mục tiêu của chiến lược thương hiệu quốc gia là “chiếm lĩnh vị
thế tối ưu trong tâm trí của thị trường quốc tế để các đối tác lựa
chọn thường xuyên và lâu dài những cung ứng của nước mình
chứ không lựa chọn các cung ứng tương đương của những nước
khác”. Từ đấy, một động năng mới được hình thành trên thế cuộc
toàn cầu: làm sao để quốc gia có được hấp lực vững bền trong
cảm quan quốc tế?!

Trong bối cảnh ấy, xây dựng thương hiệu quốc gia không thể tiếp
tục chỉ là những chuyện “dán huy hiệu”, “treo khẩu hiệu”, “khoe
nhan sắc”, “lễ hội hoa đăng”, “lập kỷ lục” theo kiểu mạnh ai nấy
làm.

Ngay cả chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia, hiện nay,
cũng chỉ là ở mức gắn biểu trưng quốc gia cho một số thương
hiệu theo các tiêu chí nặng về kỹ thuật (thuật ngữ chuyên ngành
gọi đấy là official recognition of national brands, nghĩa là “xác
nhận của chính quyền về các thương hiệu mang tính quốc gia”
chứ hoàn toàn không phải là nation branding, đúng nghĩa của
“xây dựng thương hiệu quốc gia”).

Rốt cuộc, còn quá nhiều điều phải làm để chương trình xây dựng
thương hiệu quốc gia thật sự góp phần cho đất nước tăng thêm
hấp lực và là dịp cho công dân được trực tiếp tham gia kiến tạo
một Việt Nam “giàu, mạnh, dân chủ, công bằng, văn minh” và “tử
tế, đàng hoàng gấp mười lần hơn”!