Quảng cáo bằng... “nghịch lý” pot
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (199.2 KB, 10 trang )
Quảng cáo bằng
“nghịch lý”
Quảng cáo truyền đạt thông tin sản phẩm xem ra có vẻ đã lỗi
thời. Đã xuất hiện một xu hướng quảng cáo nhắm đến sự yêu
thích của khách hàng, cho dù đoạn phim quảng cáo chẳng đề cập
chút gì tới sản phẩm! Kỹ năng liên tưởng được khai thác tối đa
cho kiểu quảng cáo này.
Quảng cáo Pentene gây xôn xao dư luận bởi một câu chuyện
cảm động
Dẫn dắt đến tận phút cuối
Ở Việt Nam, những ai đã xem mẩu quảng cáo sữa bột Nuti- Q
đều thấy được quảng cáo tập trung vào thời thơ ấu của các vị
anh hùng huyền thoại của Việt Nam như: Đinh Bộ Lĩnh bày trận
cờ lau đánh trận giả, Trần Hưng Đạo với trò chơi thuyền giấy, cọc
tre… Thông điệp ở đây là “mọi vĩ nhân đều bắt đầu từ những đứa
trẻ”. Không một lời giải thích về đặc tính sản phẩm, ngoại trừ câu
biểu ngữ cuối cùng: “Nuti-Q cho trí tuệ Việt”.
Còn ở Thái Lan, một thời người ta bàn tán trên mạng về một
quảng cáo có hình ảnh một cô bé câm điếc chơi violon bản nhạc
Canon in D, kết thúc bất ngờ với thông điệp “Pantene-You can
shine” (“Bạn có thể tỏa sáng”) ngay khúc cuối đoạn video. Đây có
thể coi là một màn viral marketing thành công của Pantene,
nhưng xuyên suốt đoạn phim người ta không thấy một chai dầu
gội, hay chức năng làm bóng tóc, mượt mà hay sạch gàu như
bao đoạn quảng cáo khác mà chỉ có những tình huống rất đời và
cảm động.
Theo lẽ thường, các quảng cáo trên dường như thiếu nhiều điểm:
không mô tả sản phẩm, không đánh vào đối tượng mục tiêu,
không thể hiện lợi ích của sản phẩm… Thay vì truyền đạt những
thông tin “lẽ thường” của sản phẩm để làm cho người tiêu dùng
cảm thấy yêu thích sản phẩm, quảng cáo lại làm người xem yêu
thích chính mẩu quảng cáo, chứ chưa hẳn đã yêu thích đặc tính
sản phẩm được quảng cáo.
Nghịch lý nhưng hợp lý
Quảng cáo kiểu “nghịch lý” này tận dụng kỹ năng liên tưởng để
người xem nối kết đến kết quả khi dùng sản phẩm. Nguyên lý
nhân - quả giữa đặc tính sản phẩm và kết quả do sử dụng sản
phẩm rất mơ hồ, vô lý, thậm chí có vẻ khôi hài: dùng dầu gội đầu
Pantene chẳng lẽ làm cuộc sống bạn tỏa sáng vì mái tóc đẹp?
Hay, chẳng lẽ các vĩ nhân đều uống sữa bột NutiQ? Sự ràng
buộc nhân - quả giữa sản phẩm và kết quả sử dụng nó có vẻ như
là đánh tráo khái niệm, “cáo mượn oai hùm”…
Nhưng chuyện nghịch lý này chẳng nhằm nhò gì, miễn sao người
xem yêu thích mẩu quảng cáo đó là được. Thích thì mua, dù là
thích quảng cáo, nhưng chưa chắc đã ưa thích sản phẩm vì
những tính năng của nó. Và những nhà quảng cáo chuyên
nghiệp biết cách làm người xem thích thú bằng những câu
chuyện có chủ đích.
Những quảng cáo trên tuy không hội đủ mọi yếu tố trong quảng
cáo “thông thường”, nhưng nó có chung ưu điểm dẫn đến thành
công, đó là: khác biệt, được yêu thích và phù hợp với suy nghĩ,
tình cảm của mọi người.
Những “cầu nối” cảm động
Để làm được điều đó, nhà quảng cáo phải dụng công, tìm ra
những chiếc cầu nối hay sợi dây liên kết giữa sản phẩm và
những tình cảm sâu kín của người tiêu dùng.
Có thể nói, sau đoạn phim quảng cáo “ Nâng niu bàn chân Việt”
của Bitis, hình ảnh lịch sử của Việt Nam đã được NutiQ tạo dựng
một cách ấn tượng. Điểm tinh tế trong mẫu quảng cáo NutiQ là
sử dụng hình ảnh các bậc anh hùng hào kiệt Việt Nam. Nhà
quảng cáo còn khéo léo dùng từ “vĩ nhân” thay cho “anh hùng”,
bởi lẽ các bậc phụ huynh ngày nay luôn mơ ước con mình thông
minh học giỏi, đạt điểm cao, vào được trường chuyên lớp chọn,
có bằng thạc sĩ, tiến sĩ, bác sĩ… cao xa hơn nữa là trở thành vĩ
nhân. Đó là chưa kể NutiQ là cách chơi chữ khi để mẫu tự i trong
tên sản phẩm chung (Nutifood) sát với chữ Q (viết hoa) làm
người xem liên tưởng đến IQ (chỉ số thông minh).
Khi lồng vào những giai thoại lịch sử nổi tiếng của Việt Nam, các
nhà quảng cáo không chỉ đơn thuần khơi gợi lòng tự hào dân tộc,
mà còn làm cho các bậc phụ huynh, trong vô thức, nhận ra rằng
những nét tiêu biểu của các nhân tài phải được ươm mầm từ
nhỏ. Và đương nhiên, NutiQ là sản phẩm ươm mầm cho trí tuệ
Việt Nam thời hiện đại. Mối liên hệ với người tiêu dùng được thiết
lập một cách kín đáo. Không cần đề cập đến những chất bổ
dưỡng, giúp tăng cường trí não, tăng cường sự phát triển với trẻ.
Trong tiềm thức của người tiêu dùng, NutiQ đơn giản là sản
phẩm nuôi dưỡng trí tuệ Việt.
Tương tự như vậy, trong khi khán giả đang bị lôi
cuốn theo tình tiết câu chuyện cô bé câm điếc
chơi đàn violin trò chuyện với người chơi đàn ở
đường phố, những “trở ngại” để cô bé vượt qua
và đến với cuộc thi violin…, một tình tiết nho nhỏ
được lồng vào rất tài tình là mái tóc suôn mềm,
tung bay một cách tự nhiên mà không phô trương
trong câu chuyện, tạo cảm giác rất thật. Và rồi
câu biểu ngữ của Pantene xuất hiện, tạo yếu tố
bất ngờ nhưng cũng thật cảm động cho đoạn quảng cáo “bạn có
thể tỏa sáng”. Bằng những tình tiết cảm động, Pantene kín đáo
truyền tải thông điệp rất nhân văn: “Bạn có thể không giống với
Một quảng
cáo khơi gợi
được cảm
xúc là con
đường tắt
dẫn đến
quyết định
mua hàng
mọi người, nhưng bạn không nhất thiết phải giống họ, và bất kể
những khiếm khuyết của bạn, bạn vẫn có thể tỏa sáng”. Một lần
nữa, “cầu nối” được thiết lập, đoạn phim quảng cáo của Pantene
được yêu thích bởi nó chứa đựng câu chuyện đầy tính nhân văn!
Các nhà quảng cáo có lẽ đã lo lắng quá nhiều về việc làm thế nào
để có thể truyền đạt được thương hiệu tới người tiêu dùng, và
làm sao để họ nhớ được thông điệp quảng cáo. Điều quan trọng
là những thông điệp đó ảnh hưởng đến thương hiệu như thế nào.
Mối dây liên kết giữa người tiêu dùng và sản phẩm tuy đơn giản,
nhưng đều thuộc về tiềm thức và khó có thể diễn đạt bằng lời.
Ngày nay, người tiêu dùng tiếp nhận hàng ngàn thông tin. Họ
không có thời gian để suy nghĩ về cái mà các nhà quảng cáo
truyền đạt đến. Do đó, một quảng cáo khơi gợi được cảm xúc là
con đường tắt dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.
Tuy nhiên, những con đường tắt cũng thường có nhiều trở ngại.
Nếu như quảng cáo của Pantene được đồng tình vì tính nhân văn
cao, thì thông điệp “Sunsilk - Sống là không chờ đợi” ít nhiều gây
tranh cãi. Câu biểu ngữ rất đời, nhưng dường như chưa tìm
được tiếng nói chung với đối tượng khách hàng, bởi với tầng lớp
bình dân nó quá hiện đại; với tầng lớp cao hơn nó ít nhiều được
hiểu là cổ súy cho kiểu yêu cuồng, sống vội của lớp trẻ thành thị.
Hơn nữa, biểu ngữ “sống là không chờ đợi” chưa khơi gợi được
cảm xúc gì có thể dẫn thẳng tới quyết định mua hàng.
Quảng cáo “nghịch lý”, ngoài cách thể hiện sự khác biệt, nó còn
đòi hỏi sự sâu sắc và tế nhị để chinh phục trái tim người tiêu
dùng, nhưng nếu thể hiện không khéo, nó có thể trở thành lời tỏ
tình… khiếm nhã.
