Khẩu hiệu ngắn quá chưa hẳn đã tốt pps
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (130.47 KB, 8 trang )
Khẩu hiệu ngắn quá chưa
hẳn đã tốt
Từ trước đến nay, ngành tiếp thị dường như bị “đóng đinh” với ý
tưởng càng ngắn càng tốt khi xây dựng các câu khẩu hiệu.
Nhưng kết quả là nhiều câu khẩu hiệu ngắn không còn là khẩu
hiệu nữa.
Sau ba năm hoạt động và bị lỗ đến 29 triệu USD, một trong
những hãng chuyển phát nhanh hàng đầu của Mỹ là Federal
Express (FedEx) đã quyết định ngưng cạnh tranh theo kiểu đối
đầu với Emery Air Freight - một công ty lớn trong lĩnh vực vận
chuyển hàng hóa bằng đường hàng không. Thay vào đó, FedEx
quyết định tập trung vào dịch vụ chuyển hàng “Qua đêm là đến”
(overnight service).
Lẽ ra, FedEx đã có thể tự định vị cho công ty của mình là “công ty
qua đêm”, nhưng họ không làm điều này, mà đã tung ra một
chiến dịch sử dụng câu khẩu hiệu mới, không những làm thay đổi
hình ảnh của nhãn hiệu, mà còn tạo ra một cột mốc mới trong lịch
sử tiếp thị. Đó là câu “Khi hàng nhất định phải đến đó qua đêm”
(When it absolutely, positively has to be there overnight).
Từ trước đến nay, ngành tiếp thị dường như bị “đóng đinh” với ý
tưởng càng ngắn càng tốt khi xây dựng các câu khẩu hiệu.
Nhưng kết quả là nhiều câu khẩu hiệu ngắn không còn là khẩu
hiệu nữa. Chúng thường được gọi là các tagline, tức là các câu
khẩu hiệu ngắn đi kèm theo một nhãn hiệu.
Chẳng hạn, tagline của AT&T là Rethink possible (tạm dịch: Suy
nghĩ lại là điều hoàn toàn có thể), của FedEx là We understand
(Chúng tôi hiểu), Goodyear có Get there (Hãy đến đó), Lexus
chọn Pursuing Perfection (Theo đuổi sự hoàn hảo), còn Toyota
thì Moving forward (Tiến lên phía trước).
Theo một số chuyên gia xây dựng nhãn hiệu, những câu khẩu
hiệu ngắn như trên chưa có hiệu quả lắm, không phải bởi vì
chúng quá ngắn mà vì chúng khó nhớ.
Vậy điều gì khiến một câu khẩu hiệu dễ nhớ? Đó chính là cảm
xúc. Các chuyên gia cho rằng một câu khẩu hiệu cần phải tạo ra
cảm xúc thật sự thì mới có thể dễ dàng ở lại trong tâm trí của
người tiêu dùng.
Từ overnight (qua đêm) có thể giúp khách hàng liên tưởng đến
FedEx, nhưng nó chỉ thật sự tạo ra nhiều xúc cảm khi đi với từ
absolutely hay positively (tuyệt đối hay chắc chắn).
Khi đọc lên câu khẩu hiệu ấy, người ta có thể hình dung ra ai đó
đang hét lên trong điện thoại: “Gói hàng của tôi nhất định phải có
mặt ở Los Angeles vào ngày mai!”, còn nhân viên của FedEx ở
đầu dây bên kia bình tĩnh nói rằng: “We understand” (Chúng tôi
hiểu), nhưng nếu không có câu khẩu hiệu đầu tiên thì câu “Chúng
tôi hiểu” sẽ chẳng tạo ra một cảm xúc mạnh mẽ nào.
Chắc chắn là doanh nghiệp nào cũng muốn xây dựng những câu
khẩu hiệu càng ngắn càng tốt, nhưng ngắn hơn chưa chắc đã tốt
hơn. Các câu khẩu hiệu cần phải đủ dài để chứa đựng hết những
từ có thể “đánh” vào bán cầu não phải của người tiêu dùng, vốn
là nơi tạo ra cảm xúc.
Just do it (Hãy làm điều đó) của Nike là một trong những câu
khẩu hiệu như vậy. Câu khẩu hiệu này dễ nhớ vì nó tác động vào
“sự trì hoãn” luôn tồn tại trong bán cầu não phải của con người,
khiến người ta phải suy nghĩ: “Tại sao còn phải suy nghĩ về điều
đó nữa? Cứ làm thôi!”.
A diamond is forever (Kim cương là vĩnh hằng) cũng là một câu
khẩu hiệu dễ nhớ vì lý do tương tự. Nó tác động vào “nút tình
yêu” trong bán cầu não, nhất là của phụ nữ.
Trên thực tế, khó có thể tìm được những câu khẩu hiệu ngắn mà
lại dễ nhớ. Những câu khẩu hiệu mà người tiêu dùng có thể nhớ
lâu thực ra lại khá dài.
Ví dụ, nhãn hiệu M&M’s rất nổi tiếng với câu khẩu hiệu Melt in
your mouth, not in your hands (Chỉ tan trong miệng, không chảy
nước trên tay). Dyson - nhãn hiệu máy hút bụi nổi tiếng ở Mỹ có
câu The first vacuum cleaner that doesn’t lose suction (Máy hút
bụi đầu tiên không mất sức hút).
Thành phố Reno thuộc bang Nevada của Mỹ cũng có khẩu hiệu
khá ấn tượng: The biggest little city in the world (Thành phố nhỏ
lớn nhất thế giới).
Cũng có một số trường hợp các nhãn hiệu làm cho câu khẩu hiệu
của mình ngắn hơn và “kêu” hơn, nhưng thực tế lại không dễ nhớ
bằng câu khẩu hiệu cũ vì không tạo ra nhiều cảm xúc.
Trường hợp Walmart là một ví dụ. Các nhà quản lý nhãn hiệu này
có thể nghĩ rằng câu khẩu hiệu mới “Save money. Live better”
(Tiết kiệm tiền. Sống tốt hơn) đã được cải thiện so với câu khẩu
hiệu cũ “Always the low price. Always” (Luôn luôn có giá rẻ. Luôn
luôn).
Câu khẩu hiệu mới nói với người tiêu dùng rằng họ có thể sống
tốt hơn nhờ tiết kiệm được nhiều tiền hơn khi đi mua sắm tại
Walmart, xem ra có ý nghĩa rộng hơn nhưng lại không tạo ra xúc
cảm bằng câu khẩu hiệu cũ. Khi nói “Always the low price.
Always” người ta có cảm giác rằng nếu muốn tiết kiệm tiền, nhất
định phải đến Walmart mua sắm.
Đó cũng chính là lý do mà United Airlines - hãng hàng không nổi
tiếng của Mỹ phải bỏ câu Fly the friendly skies of United (Bay đến
những vùng trời thân thiện của Hợp chủng quốc) và giữ lại câu
It’s time to fly (Đã đến lúc bay).
Câu thứ hai gợi ra nhiều cảm xúc hơn, khiến người ta liên tưởng
ngay đến cảnh đang ngồi trên máy bay và nghe tiếng một người
tiếp viên thông báo về việc cất cánh của máy bay.
Cứ theo phân tích trên đây thì khá nhiều nhãn hiệu quốc gia
không phải là những nhãn hiệu mạnh vì chúng thiếu khả năng tạo
ra mối dây tình cảm với người tiêu dùng. Những câu nhãn hiệu
này thường quá ngắn và không tạo ra nhiều cảm xúc.
Đó là Uniquely (Độc đáo) của Singapore, Truly Asia (Đúng là
châu Á) của Malaysia, Amazing (Kỳ thú) của Thái Lan, Dynamic
(Năng động) của Hàn Quốc, Passion (Đam mê) của Colombia,
Incredible (Không thể tin được) của Ấn Độ…
Có người nói đùa rằng nếu khoảng 200 quốc gia trên thế giới đều
xây dựng khẩu hiệu theo kiểu ấy thì có lẽ sẽ cạn vốn tính từ để
làm khẩu hiệu.
