7 kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ppt
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (116.08 KB, 6 trang )
7 kinh nghiệm xây dựng
thương hiệu
Thuốc nhức đầu, Panadol là một loại thuốc không kê toa với
thành phần paracetamol 500mg. Nhưng cũng với thành phần
tương tự Dolodon của ICA Pharmaceuticals đã không thể
cạnh tranh vì không đủ ngân sách để tiếp tục kéo dài “cuộc
chiến” marketing với một đối thủ quá mạnh.
Dầu gội đầu X-men thành công vì khẩu hiệu: là dầu gội dành
cho nam giới. Nên nhớ các tập đoàn lừng danh về dầu gội:
Unillever và P&G đã “quên” mất đàn ông cũng có nhu cầu
riêng khi chọn dầu gội đầu và đó là cái hay của X-men.
Kinh nghiệm 1: Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá
mạnh trên thị trường, trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực
tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối.
Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng tiêu dùng cho sản
phẩm của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn.
Bột giặt Daso là một thương hiệu ra đời khá sớm tuy nhiên gần
như không tạo được ấn tượng gì khi vừa là bột giặt vừa là dầu
gội, xà phòng tắm, nước rửa chén để rồi khá “long đong” trong
việc tìm khách hàng của mình. Xe Mercedes không có xe rẻ tiền,
bởi vì chủ thương hiệu biết chắc rằng nếu hạ thấp giá trị bằng
các đời xe khác sẽ phá hoại danh tiếng và đẳng cấp của
Mercedes.
Kinh nghiệm 2: Thương hiệu cần một đặc trưng, nếu không có
đặc trưng sẽ không có thương hiệu. Không thể có một sản phẩm
cho mọi người, điều này sẽ dẫn đến thương hiệu chẳng là gì và
cũng chẳng của ai. Bạn hãy liên tưởng đến thức ăn trên máy bay,
đó là một sản phẩm theo kiểu dễ ăn cho toàn thế giới và vì vậy
chẳng ai ưa thức ăn trên máy bay. Do đó, doanh nghiệp cần phải
biết hi sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ cho thương
hiệu.
Nhãn hiệu Kiddi giúp trẻ hết biếng ăn. Quả là thương hiệu này có
khả năng đó nhưng chỉ với trẻ biếng ăn do nguyên nhân bệnh lý
chứ hoàn toàn bó tay với trẻ biếng ăn do nguyên nhân tâm lý.
Trong khi đó, Colgate “không sâu răng” hoặc CNN sẵn sàng trả
mọi giá để người xem của mình “luôn là người biết trước” (“Be
the first to know”).
Kinh nghiệm 3: Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện
không được triệt để. Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo
đảm một cách chắc chắn rằng thương hiệu mang lại lợi ích như
đã hứa với người tiêu dùng.
Không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng thì không thể
biến các cơ hội do marketing mang lại thành tiền: Ví dụ: bia Laser
tung ra quảng cáo với khẩu hiệu “thử mới tin” nhưng mọi nhà
hàng đều bị Heineken và Tiger khóa chặt bằng hợp đồng độc
quyền. Vậy lấy đâu mà thử?
Kinh nghiệm 4: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối
đi trước một bước trước khi tung các chiến dịch marketing đồng
bộ.
Đang chiếm ưu thế về các sản phẩm sữa, có lẽ để phong phú,
Vinamilk tung ra nước tinh khiết đóng chai Vi@ và bị “lọt thỏm”
giữa một “rừng” nước tinh khiết.
Kinh nghiệm 5: Doanh nghiệp cần đầu tư vào những lĩnh vực
mà đơn vị của mình có ưu thế về nội lực (là ưu thế bên trong mà
đối thủ khó có khả năng theo kịp).
Thuốc nhức đầu Dolodon có chất lượng nhưng chỉ không có gì
khác biệt so với Panadol mà phải “chịu chết”. Trong khi đó,
Efferalgan cũng là thuốc nhức đầu nhưng khác biệt vì ở dạng sủi
nên “sống” khỏe.
Kinh nghiệm 6: Không có khác biệt có nghĩa là chết. Khi tung
một sản phẩm không có nghĩa bạn “đẻ” ra một lớp người tiêu
dùng mới, mà là chiếm lấy người đang dùng thương hiệu của đối
thủ. Phải tạo ra sự khác biệt là lý do để họ phải sử dụng sản
phẩm của mình.
“Kem đánh răng P/S muối mới bảo vệ nướu răng” là điểm khác
biệt, nhưng người tiêu dùng VN phần lớn lại cần bảo vệ răng hơn
nướu.
