Hạt cốc: Hãy gặt lái lấy
năng lượng
Khái quát
Việc sản xuất các loại thực phẩm từ
hạt cốc đã trải qua những thời kỳ khó khăn. Một luồng dầy
đặc những ấn phẩm khuyến cáo chế độ ăn uông giàu
protein đã gán cho sản phẩm như bánh mì, bữa sáng ăn
liền và các mặt hàng mì ống vai trò “ nhưng con quỷ chứa
nhiều Hidrat carbon”, dẫn đến việc hàng hóa bán ra bị sút
giảm và mức tiêu thụ phẩm bột trên đầu người bị giảm 4
bảng chỉ trong vòng có một năm.
Bên cạnh đó, cũng có những tin tức tốt lành, Người tiêu
dùng coi hạt cốc là thực phẩm lành mạnh mang lai năng
lượng thành công dài hạn của các ngành phụ thuộc vào
việc làm chuyển dịch thái độ tích cực của người tiêu dùng
đối với hạt cốc sang những sản phẩm cụ thể và làm cho
các hàng hóa này dễ nhận dạng khi mua sắm.
WFC đã quyết định cùng với công ty PR Fleishman-Hillard
liên kết cả một nhóm các nhà sản xuất các thực phẩm từ
hật cốc, thiết kế ra một dấu hiệu khả dĩ giúp cho người
tiêu dùng nhận biết các sản phẩm từ hạt cốc trong siêu thi
và thử thách dấu hiệu này bằng cách sử dụng chương
trình giao tiếp tổ hợp. Chương trình này sẽ nhấn mạnh ích
lợi hiển nhiên của hạt cốc và sẽ cân bằng ý tưởng chế độ
ăn kiêng protit.
Trong thời gian dự án thử nghiệm ở Memphis, bang
tennessy, người ta đã tiến hành tái định vị cho cả một
chủng loại sản phẩm, tạo lập dấu hiệu ghi nhớ và cho thấy
thành công trong công tác chuẩn bị cho một chương trình
toàn quốc.
Ngiên cứu: Các nhà sản xuất các sản phẩm hạt cốc cực

kỳ cần một dấu hiệu riêng.
Theo cuộc thăm dò ý kiến do Viện Gallup tiến hành vào
năm 1999, người tiêu dùng biết các sản phẩm từ hạt cốc
có lợi cho sức khỏe và tin rằng chúng mang lại năng
lượng (84%) nhưng họ lại khó khăn trong việc gắn kết
hình ảnh sản phẩm từ hạt cốc với một hàng hóa cụ thể
như bánh mỳ, bữa ăn sáng liền hay các mặt hàng mì ống.
 Các nghiên cứu bổ sung của Gallup năm 1998 đã cho
thấy rằng, hơn ½ số người tiêu dùng sẽ ăn nhiều hơn
các sản phẩm hạt cốc nếu như có dấu hiệu phân biệt
giúp nhận ra chúng rõ ràng.
 Ngoài ra, công trình nghiên cứu có xu hướng được
tiến hành năm 1997 bởi hiệp hội Ăn kiêng Hoa Kỳ đã
cho thấy người tiêu dùng tỏ ra không tự tin trong các
vấn đề ăn kiêng: họ cần cái gì, còn cái gì không.
 Sự ủng hộ của truyền thông cho chế độ ăn uống với
hàm lượng protein cao được thể hiện ở các bài báo
nhằm chống lại các sản phẩm hạt cốc đã tăng 55% từ
năm 1996 đến năm 1999.
 Thừa nhận thành công của chiến dịch quảng cáo “5
lần một ngày” của ngành biết rằng, Tổ chức các nhà
sản xuất sữa Califonia cho rằng, chương trình “hãy
mua sắm” đã giúp làm chậm lại sự sút giảm bán sữa
hàng năm từ 4% xuống 3%, WFC đã đi đến quyết
định rằng, chiến dịch tuyên truyền của ngành mình
nhằm áp dụng dấu hiệu nhận biết sản phẩm sẽ giúp
ngành mình nhằm áp dụng dấu hiệu nhận biết và
mua những sản phẩm giầu dinh dưỡng hơn làm từ
hạt cốc.
Để chắc chắn vào ưu thế của chương trình nhận biết và

thử thách khái niêm ban đầu, WFC đã tiến hành một số
nghiên cứu phân tích.
Các cuộc điều tra phỏng vấn nhóm tập trung về tiêu dùng.
Một loạt các điều tra phỏng vấn nhóm tập trung được tiến
hành trên toàn quốc đã xác định được rằng, người tiêu
dùng đã nhìn nhận các sản phẩm hạt cốc ở góc độ tích
cực, nhưng vẫn gặp khó khăn trong nhận biết những sản
phẩm cụ thể.
Các cuộc điều tra phỏng vấn nhằm xác định dấu hiệu và
thông điệp phân biệt. Sêri các điều tra phỏng vấn nhóm
tập trung thứ hai đã giúp xác định dấu hiệu và phương
trâm cần phải như thế nào. WFC đã đi đến kêt luân rằng,
thông điệp “hạt cốc: Hãy gặt hái lấy năng lượng” rõ ràng
hàm chứa sự liên tưởng giữa hạt cốc và năng lượng –
một vật phẩm tiêu dùng rất quên thuộc trong thế giới ngày
nay khi mà thời gian luôn là không đủ.Thêm vào đó, từ gặt
hái nêu lên một hình ảnh tự nhiên đăc trưng cho hạt cốc.
Thiết kế hình tam giác đã tạo nên sự liên tưởng với kim tự
tháp thực phẩm và nhân mạnh vị trí của hạt cốc ở nền
móng của kim tự tháp.
Mô hình hóa thị trường. Để làm rõ dấu hiệu phân biệt nào
có tác động đến hành vi của người mua, người ta đã tiến
hành một bài test mô hình hóa tình hình thị trường với
người tiêu dùng ở Atlanta, Kansas city và hạt Alameda,
bang Califonia. Bài test đã cho thấy rằng, thị phần của các
sản phẩm hạt cốc với dấu hiệu phân biệt và kết hợp với
các nỗ lưc tuyên truyền vừa phải đã tăng 23% so với
những thương hiệu tương tự nhưng không có dấu hiệu
phân biệt. Sự tăng trương này đã dẫn tới thị phần của tất
cả các sản phẩm hạt cốc đã tăng 7,7% nhờ vào các

chủng loại hàng hóa lương thực khác. Điều quan trọng là
tuyên truyền, thông tin cho người tiêu dùng bởi vì mức
bán ra của các sản phẩm có dấu hiệu nhận biết không có
sự hậu thuẫn thông tin cần thiết vẫn không thay đổi. theo
các số liệu của các cuộc thăm dò được tiến hành trước và
sau khi ghé cửa hàng, đa số người mua cho rằng, thông
điệp “Grains: Harvest the Enrgy” là đáng tin tưởng
(96%),quan trọng (94%) và có sức thuyết phục (74%).
Tiến hành
Kroger và 6 công ty lớn nhất của ngành đã thống nhất in
dấu hiệu lên bao bì của 40 sản phẩm hạt cốc. Sử dụng
phương châm “Grains: harvest the Energy” để người tiêu
dùng nhận biết các sản phẩm hạt cốc được để dễ dàng
hơn, chúng tôi đã áp dụng chiến thuật tuyên truyền có tác
dụng sinh lời, có tính tổ hợp và đã tấn công vào công
chúng đối tượng từ nhiều hướng.
 Chương trình truyền thông “đơn giản hãy lập kỷ
lục”/các cuộc hội thảo trong các câu lạc bộ thể hình.
Tiếp sau chương trình truyền thông mào đầu giới
thiệu dấu hiệu với người tiêu dùng ở Memphis với tư
cách một công cụ để lựa chọn đúng thực phẩm, WFC
đã mời nữ vận động viên chạy bộ maratông Heather
và bác sĩ Carol Mitchell từ hiệp hội ăn kiêng Memphis
tham gia vào buổi giới thiệu dự án tuyên truyền ăn
kiêng và chế độ ăn kiêng đúng đắn tại một câu lạc bộ
thể hình địa phương nhằm lôi kéo sự quan tâm của
truyền hình tới dấu hiệu nhận biết và thông về nó cho
những người đang chú ý theo dõi chế độ ăn kiêng
của mình. Những người lãnh đạo câu lạc bộ thể hình
địa phương, những người thường xuyên tư vấn cho

khách hàng về các vấn đề ăn kiêng và chế độ ăn
uống đúng đắn, đã được cung cấp các tài liệu thông
tin. Tổng số các tiếp xúc truyền thông đạt được qua
truyền hình, đài phát thanh và báo chí ở giai đoạn 1
đã là 1.276.610, điều đó có nghĩa là thông điệp đã
đến với mỗi cư dân trưởng thành của Memphis 3 lần.
 Chương trình buôn bán trong các cửa hàng “ đồ ăn
tốt nhất bắt đầu từ đây”. Các tài liệu dành cho các
điểm bán hàng, trong đó có những chỉ dẫn cuốn hút,
những sổ thông tin xé rời và các miếng dán cho tủ
lạnh đã được xếp trong các cửa hàng thực phẩm phụ
Kroger bên cạnh các sản phẩm có in dấu hiệu. Trong
thời gian tiến hành chương trình, người ta bố trí các
nhân viên đứng gần các máy tính tiền để giúp đỡ xếp
hàng mua vào túi đồ có tên hãng.
 Tuyên truyền chế độ ăn đúng đắn trên talk-show trên
truyền hình. Một talk-show ở địa phương dành cho
vấn đề sức khỏe ăn uống, các cuộc thi hiểu biết
những thông tin thông thường về hạt cốc, tài trợ cho
các chương trình phát thanh – tất cả những cái đó đã
giúp duy trì mối quan tâm cao của khách hàng đối với
dấu hiệu nhận biết, hơn nữa lại không phải là các
phương tiện trực quan.
 March of Dimes/quan hệ đối tác với Hiệp hội ăn kiêng
Memphis. Quan hệ đối tác với cơ quan bảo vệ sức
khỏe địa phương đã tạo cho WFC cơ hội nâng cao độ
tin cậy của thông tin về dấu hiệu nhận biết và tham
gia vào các chương trình khu vực hiện có. WFC cơ
hội nâng cao độ tin cậy của thông tin về dấu hiệu hiện
có. WFC đã hợp lực với dự án sức khỏe March of

Dimes và các ngày lễ ở địa phương như Ngày bà mẹ
và Trẻ em để quảng bá thông tin có ích về những đặc
tính ngăn ngừa bệnh tật của một số loại vitamin,
khoáng chất có trong các sản phẩm hạt cốc và giới
thiệu dấu hiệu có thể chỉ dẫn người tiêu dùng đến với
các thực phẩm từ hạt cốc như thế nào, cũng như việc
WFC là nhà tài trợ cho buổi giới thiệu của hiệp hội ăn
kiêng Memphis tại hội nghị phụ nữ các Bang miền
Nam khá có tiếng để quảng bá các tài liệu thông tin
và nói về lợi ích của hạt cốc.