Các Hình Thức Quảng Cáo - P9 potx
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (138.09 KB, 7 trang )
Các Hình Thức Quảng Cáo - P9
Một số câu slogan nổi tiếng trên thế giới:
Harley – Davidson (mô tô phân khối lớn): “Sống để rong
ruổi, rong để sống” (Live to ride, ride to live).
Philips (sản phẩm điện tử gia dụng): “Hãy làm cho mọi thứ
trở lên tốt đẹp hơn” (Let’s make things better).
CK (quần jean thời trang): “Hãy là chính mình, dù tốt, dù
xấu” (Be yourself, be good, be mad).
Citibank (dịch vụ ngân hàng 24/24 giờ): “Thành phố (đồng
âm với City) không bao giờ ngủ” (The City never sleeps).
Một nguyên tắc khi sáng tạo các slogan là tránh dùng lại
những từ mà đối thủ đã dùng, mà nhiều khi cách tốt nhất
lại là sở hữu những từ đối lập lại.
Một khi hãng kem đánh răng Crest làm chủ từ “ngăn ngừa
sâu răng”, thì các hãng kem đánh răng khác phải tránh từ
này và nhảy vào các thuộc tính khác như mùi vị, trắng
hơn, bảo vệ hơi thở thơm tho…IBM ngự trị thế giới máy vi
tính với các thuộc tính của họ như “to lớn” (big) và “mạnh
mẽ” (powerful). Các công ty tìm cách tiếp cận đến các
thuộc tính này đều không thành công. Các công ty RCA,
GE, UNIVAC, Burroughs, Honeywell, NCR và Control
Data đã tốn rất nhiều tiền vào máy vi tính lớn (mainframe).
Thế rồi một công ty mới nổi từ Boston đưa ra thuộc tính
“nhỏ” (small) và máy vi tính loại nhỏ (minicomputers) đã ra
đời. Ngày nay, “nhỏ” (small) đã lớn lên đến mức độ mà đế
quốc máy lớn IBM gặp phải rắc rối trầm trọng.
Một công ty không hề coi thường việc đi tìm kiếm những
thuộc tính mới, có tính chất ngược hẳn với sản phẩm hiện
có của họ là Gillette, công ty hàng đầu thế giới về lưỡi dao
cạo. Công ty ngự trị thế giới với công nghệ lưỡi dao cạo
cao cấp và hộp dao cạo cartridge. Khi một công ty mới nổi
lên của Pháp đưa một thuộc tính phẩm chất đối nghịch
hẳn là dao cạo dùng một lần “disposable” razor, Gillette có
thể không quan tâm và tiếp tục nghiên cứu xem người Mỹ
thích loại dao cạo được chế tạo bằng công nghệ cao
cấp,đắt tiền nào. Nhưng họ không làm như vậy, Gillette
đưa ra một loại dao cạo dùng một lần của riêng họ với
thương hiệu “Good News”. Ngày nay, dao cạo Gillette
Good News đã ngự trị lĩnh vực dao cạo “dùng một lần”.
Thị trường này lớn mạnh tới mức hơn cả công cuộc kinh
doanh lưỡi dao cạo. Thật sự, chúng ta không thể dự đoán
được tầm cỡ của các thuộc tính mới.
Burger-King đã không thành công trong cố gắng lấy thuộc
tính “fast” của McDonald’s. Lẽ ra Burger-King phải làm gì?
Dùng một thuộc tính ngược lại? Lẽ dĩ nhiên từ đối nghịch
chính xác nhất là “slow” không thích hợp cho lĩnh vực bán
thức ăn nhanh. Vào bất kỳ tiệm McDonald’s nào một lần
thôi cũng đủ thấy một thuộc tính khác mà McDonald’s đã
làm chủ “trẻ em”.
Đây thực sự là nơi mà trẻ con lôi kéo cha mẹ vào, và
McDonald’s đã chứng tỏ được điều này. Trường hợp này
tương tự như trận chiến giữa Coca-Cola và Pepsi. Nếu
McDonald’s làm chủ trẻ con, thì Burger có cơ hội tự đặt
mình vào vị thế là chỗ dành cho người lớn, bao gồm cả trẻ
em không muốn bị gọi là con nít. Như vậy, sẽ thu hút tất
cả mọi người trên mười tuổi. Burger-King lẽ ra phải hy
sinh, đưa hết thị trường trẻ con cho McDonald’s. Trong khi
làm như vậy sẽ mất đi một ít khách, nhưng đồng thời
Burrger King cũng gán được cho McDonald’s một thuộc
tính thương hiệu là “vườn trẻ”.
Dựa trên những gợi ý này, các nhà thiết kế quảng cáo có
thể sáng tạo ra những slogan lột tả được cái tinh túy của
nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại
sản phẩm đó, khác biệt với các hãng khác cùng loại sản
phẩm. Nhưng có một lỗi đôi khi vẫn không tránh khỏi của
các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như kiểu “chất lượng
cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả”.
Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả được đặc tính
và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự
khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới
kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới
nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. Như
vậy, sáng tạo những slogan “để đời” đòi hỏi sự sáng tạo
rất lớn từ những nhà quảng cáo chuyên nghiệp.
