Các Hình Thức Quảng Cáo - P1
Product Placement: đưa sản phẩm vào phim ảnh
Product Placement (PP) là cách sử dụng tích hợp giữa
sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền
thông giải trí không nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp đối
với sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu hơn, PP là khi nhà
quảng cáo chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm
khuếch trương sản phẩm của mình trong phim.


PP có thể được xem là hai hình thức xuất hiện sau chiến
tranh Thế giới thứ 2, khi mà những công ty hàng đầu về
hàng tiêu dùng như Proter $ Gamble đã đầu tư cho những
vở kịch truyền hình nhiều kỳ (Soap operas) có sự xuất
hiện sản phẩm của mình trong kịch bản. Cho đến những
năm 60, cách làm như vậy không được ưa chuộng nữa
khi nhà sản xuất tin rằng người tiêu dùng của mình muốn
có một ranh giới rõ ràng giữa Quảng cáo và Giải trí. Cuối
những năm 60 và đầu những năm 70, thời kỳ sóng yên bể
lặng của loại hình PP, ngành Thuốc lá và Rượu đã tận
dụng và phát huy hết những lợi thế có được của PP bằng
cách cho các diễn viên điện ảnh / truyền hình sử dụng
những thương hiệu rượu cũng như thuốc lá trực tiếp trên
màn bạc. PP thực sự trở lại một cách mạnh mẽ vào
nhuwngc năm 80 bằng bộ phim ET với hiện tượng doanh
thu của kẹo Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu phộng
của Hershey) tăng 65%.
Vị trí của PP trong chiến lược marketing dễ dàng được
hình dung như sau: phối thức tiếp thị bao gồm 4P – Sản
phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá (Price) và
Chiêu thị (Promotion) – nghĩa là sản phẩm nào người mua

đang cần, nơi nào bán sản phẩm đó, với mức giá ra sao
và làm thế nào để người mua biết thông tin về sản phẩm
đó.
Đối với chữ P cuối cùng trong chiến lược tiếp thị, là
Promotion (làm thế nào để người mua biết thông tin về
sản phẩm), cũng được chia ra thành những phần khác
nhau và được gọi là phối thức chiêu thị (Promotion mix).
Phối thức chiêu thị được cấu thành từ Bán hàng trực tiếp,
Khuyến mãi, Quảng cáo Quan hệ cộng đồng. Công cụ để
thực hiện chức năng Quan hệ cộng đồng có rất nhiều loại,
tuy nhiên có một công cụ chưa được đề cập đến, nhưng
theo một số nhà nghiên cứu thì nó ngày càng được phổ
biến hơn, đó là PP.
- Cách thức sử dụng PP. Hình thức này được xem nhự
một cách quảng cáo mới,cho nên ban đầu các công ty
chưa biết cách liên hệ như thế nào với các nhà làm phim
hay các nhà làm chương trình truyền hình để họ sử dụng
sản phẩm của mình. Hầu hết, những xưởng phim (studio)
sẽ sử dụng PP vì 3 lý do sau: thứ nhất, chương trình hay
bộ phim của họ sẽ trở nên thật (realism) hơn; thứ hai,
giảm chi phí; thứ ba, không phải quảng cáo không công
cho bất cứ một nhãn hiệu nào cả. Bộ phận PP của xưởng
phim có thể liên hệ với các công ty tư vấn quảng cáo để
đáp ứng nhu cầu của họ, nó có thể là một bộ đồ gỗ, một
chiếc xe hơi thể thao hay một cái máy tính cá nhân…
hoặc một bộ phận PP có thể liên hệ trực tiếp với các công
ty sản xuất để có thể có được sản phẩm mà họ cần.
Về phía nhà sản xuất quảng cáo (advertiser), họ thường
sử dụng các công ty tư vấn quảng cáo và liên hệ trực tiếp
với các công ty này. Những công ty tư vấn này sẽ là sợi

liên lạc giữa xưởng phim và người quảng cáo. Một công ty
có thể thuê một công ty tư vấn để sản phẩm của họ được
xuất hiện trong một phim hay chương trình truyền hình.
Thường thì một hợp đồng sẽ được ký dựa trên một lượng
PP trong một năm. Các công ty vấn này sẽ đọc qua các
kịch bản phim và chọn những cảnh phim thich hợp có thể
sử dụng sản phẩm của khách hàng mình. Có một vài công
ty tự quản lý PP theo cách riêng của mình, lúc này các
công ty tư vấn chỉ là trung gian cung cấp những cảnh
phim thích hợp cho họ chọn lựa xem xét và sau đó các
công ty này sẽ trực tiếp liên hệ với xưởng phim để sản
phẩm của mình được sử dụng trong những cảnh quay mà
họ đã chọn.
Tuy nhiên đến thời điểm này, ngành quảng cáo và giải trí
vẫn chưa phát triển hực sự phổ biến. Nghĩa là vẫn còn
những khoảng trống về cung cầu của PP giữa hai ngành.
Ngành giải trí hiện đã xác định được là PP rất cần thiết
chco họ, trong khi ngành quảng cáo cũng hiểu rằng PP rất
hữu ích cho khách hàng của mình. Thế những vấn đề
chưa có được sự thống nhất tin tức giữa hai ngành. Một
khi PP được chấp nhận như một phần của Phối thức tiếp
thị thì việc xác định cung cầu của PP sẽ giúp người làm
tiếp thị có những quyết định chính xác và giá trị hơn.
Phim truyền hình – một công cụ quảng cáo đầy tiềm
năng
Những phân tích trên đây đã chỉ ra rằng, khả năng kết
hợp giữa nhu cầu giải trí và quảng cáo trong phim truyền
hình là rất lớn. Vấn đề là ở chỗ, không phải những lúc
xuất hiện những mẩu quảng cáo lộ liễu với những lời giới
thiệu khô cứng về một sản phẩm nào đó chen vào một

cách gượng ép trong nội dung của bộ phim đã là biểu hiện
của sự kết hợp đó. Các nhà quảng cáo chuyên nghiệp
biết rất rõ một điều như thế chỉ là “tốn công vô ích” mà
thôi, bởi nội dung của bộ phim mới là cái mà người xem
quan tâm nhất, hay có khi họ mải mê theo dõi số phận của
một anh chàng tài tử, đẹp trai; một cô gái xinh đẹp nào đó
trong phim mà không hề để ý đến những thông tin nhỏ
nhặt khác.
Nhưng một số thương hiệu mạnh đã tìm ra được cách
thức có vẻ hữu hiệu để tạo ra sự kết hợp tuyệt vời giữa
phim ảnh giải trí và quảng cáo. Trong những bộ phim một
vài tập, thậm chí dài chục tập, đã xuất hiện hình ảnh
những minh tinh màn bạc với những vai diễn ấn tượng, từ
vai một anh chàng cao bồi miền Tây nước Mỹ với những
thú ăn chơi sành điệu, đến một hiệp sĩ chốn giang hồ, hay
một cô thiếu nữ với những bi kịch, trái ngang… họ là
những vai diễn điển hình và tài hoa, vì thế dần chiếm
được cảm tình của khán giả. Lúc đầu có thể chúng ta chỉ
để ý gương mặt, dáng người, cách họ diễn xuất. Nhưng
ngày này qua ngày khác, và nhất là khi chúng ta đã hâm
mộ, thậm chí tôn sùng thì chẳng ai dự đoán trước được
mình sẽ làm gì để thể hiện tình cảm ấy. Từ bộ quần áo,
chiếc xe anh chàng đó đi, đến chiếc đồng hồ đeo tay, dây
chuyền hay có thể là mầu son môi cô nàng dùng cũng
được để ý và xem xét kĩ. Từ đó, một ước muốn hình
thành tự nhiên trong chúng ta là được sử dụng sản phẩm
cùng thương hiệu với “thần tượng” của mình. Đối với
nhiều người đó là một điều kiêu hãnh lớn. Và như vậy,
những thương hiệu cứ nhẹ nhàng ghi vào tâm trí họ một
cách tự nhiên và tế nhị.

Trong vài năm gần đây, khán giả Việt Nam không còn lạ
lẫm gì với hình ảnh những nam diễn viên dáng người
cao,gương mặt điển trai; nữ diễn viên là những cô người
mẫu xinh đẹp, thân hình cân đối, trong những trang phục
hang hiệu, sử dụng điện thoại đắt tiền…trong những bộ
phim tâm lí Hàn Quốc dài tập. Nhiều người cho rằng trong
phim có quá nhiều cảnh sướt mướt, ủy mỉ; đến cả những
chàng trai đầy nam tính không tránh khỏi những cảnh
nước mắt giàn dụa. Nhận xét đó không phải là không có
cơ sở, nhưng không ai phủ nhận rằng, diễn phim trong
phim Hàn Quốc rất đẹp, diễn xuất rất đạt, và không ít
trong số họ đã có được những fan hâm mộ cuồng nhiệt.
Hình ảnh những thanh niên ra đường với mái tóc nhuộm
vàng, kiểu quần áo giống y hệt những diễn viên trong
phim không còn hiếm trên đường phố. Và khi xem phim
nếu để ý một chút chúng ta sẽ thấy không ít bộ phim mà
hầu như tất cả diễn viên trong phim chỉ sử dụng cùng một
hãng điện thoại di động,một hãng ô tô. Tất nhiên, không
cần quá lộ liễu, nhưng các nhà quảng cáo cũng hé mở đủ
để chúng ta nhận ra đó là sản phẩm của thương hiệu gì.
Như vậy, có thể thấy hình thức quảng cáo qua các phim
truyền hình, với sự hỗ trợ đắc lực của những kĩ xảo điện
ảnh và sự hợp tác của các nhà làm phim, vẫn chiếm một
vai trò quan trọng trong chiến lược quảng bá thương hiệu
của các doanh nghiệp