Các Hình Thức Quảng Cáo - P2 docx
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (116.91 KB, 10 trang )
Các Hình Thức Quảng Cáo - P2
QUẢNG CÁO BẰNG HÌNH ẢNH
Hình ảnh đặc trưng của thương hiệu có thể bao gồm
những nhân tố sau: tên, chữ, số, biểu tượng, chữ ký, hình
dạng, khẩu hiệu, màu sắc, và một kiểu chữ đặc biệt, trong
đó tên thương hiệu chính là yếu tố quan trọng nhất đồng
thời cũng gần được giữ nguyên trong khi tất cả các nhân
tố khác có thể thay đổi theo thời gian. Trong đó, những
hình ảnh trực quan và những khẩu hiệu ấn tượng đóng
một vai trò quan trọng nhất trong việc quảng bá thương
hiệu.
Việc thiết kế hình ảnh và khẩu hiệu làm biểu tượng cho
thương hiệu là công việc đòi hỏi sự sáng tạo rất lớn. Bởi
nó vừa có nghĩa vụ chuyển tải thông điệp của thương
hiệu, giúp cho khách hàng nhận biết được thương hiệu
đó, nhưng lại phải độc đáo và có thể gây ấn tượng mạnh
đối với khách hàng.
Hình tượng tạo thiện cảm
Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân
vật hoặc con vật nào đó (con nai của Vĩnh Tiến, su tử của
nước tăng lực Đường Quảng Ngãi) để diễn tả tính cách
riêng biệt của nhãn hiệu. Hình tượng của nhãn hiệu có thể
là người thật, vật thật (chú hề McDonald, ông thợ sữa
chữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc là một
hình vẽ (con su tử của kem Wall, chú bé Bino…). Hình
tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng nhiều trong
các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong
các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh
động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình
tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách
hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người
thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị, độc đáo
của những hình ảnh sáng tạo.
Hình ảnh của những giám đốc gắn với thương hiệu
Vẻ bất cần đời cũng như nhiệt tâm của Richard Branson
đã gắn liền với đế chế Virgin trải rộng ở các lĩnh vực như
hãng đĩa, nước giải khát và hàng không. Đường lối ngang
ngạnh, phản kháng của Steve Jobs đã thấm nhuần vào
Apple Computer Inc và tạo ra một ấn tượng khó phai về
nhãn hiệu ăn sâu vào tâm trí những nguời sử dụng khi họ
tự nhìn nhận mình là nhũng khách hàng trung thành với
Mac.
Liệu một người đàn ông trung niên, đầu hói, với một cái
mũi to và nét mặt tươi cười thân thiện có thể giúp việc
kinh doanh thịt gà trở nên phát đạt hơn?Jim Perdue, một
giám đốc 51 tuổi, nhân vật chủ chốt của công ty thực
phẩm gia cầm đã phủ nhận hoàn toàn ảnh hưởng của sự
góp mặt của ông trong tiết mục quảng cáo trên truyền
hình. Dù vậy, các thăm dù từ người tiêu dùng cho thấy
mẩu quảng cáo trên đã dựng được ấn tượng tốt và nâng
cao mức độ nhận biết thương hiệu và sự quan tâm từ các
khách hàng mới.
Tuy nhiên, Perdue cũng có phần khồn đúng khi xem nhẹ
ảnh hưởng của tên tuổi ông trong việc xây dựng hình ảnh
và sản phẩm của công ty. Dù sao đi nữa, ông vẫn chính là
tên của công ty và cha ông, Frank Perdue là người trong
nhiều năm liền đã xuất hiện trên truyền hình tuyên bố với
công chúng rằng “It takes a tough man to make a tender
chicken” (tạm hiểu là cân phải có những người mạnh mẽ
để có được món thịt gà ngon mềm). Chính vì lẽ đó, trong
tư cách là một vị lãnh đạo (CEO) của Perdue Farms, Inc.,
Perdue mang trên mình trọng trách rất đặc biệt: trở thành
biểu tượng mới cho tên tuổi công ty và là người đại diện
cho một thông điệp mới.
Vai trò này mang lại rất nhiều thử thách nhưng đồng thời
những lợi ích thu lại thì lớn lao hơn nhiều so với những gì
một vị giám đốc ít tên tuổi có thể mang đến cho công ty.
Những ấn tượng lâu dài do các nhà lãnh đạo trên mang
lại cho công việc kinh doanh của họ và một nền văn hoá
tập đoàn đặc trưng do họ tạo nên đã góp phần phân biệt
tên tuổi công ty với các công ty còn lại. Thông qua đường
lối lãnh đạo vững chắc, mục tiêu hoạt động được truyền
đạt rõ ràng và hình ảnh thương hiệu ra đời và tồn tại lâu
dài.
Trên thực tế, không ai có thể giúp cải thiện doanh số bán
hàng của dao cạo Remington tốt hơn Victor Kiam, hay
như Lee Iacocca đối với Chrysler. Tương tự, cũng không
ai qua được vẻ bình dân của Dave Thomas khi ngồi ngấu
nghiến món burger trong hơn 500 mẩu quảng cáo lớn nhỏ
cho Wendy’s International cũng như cha con nhà Perdue,
Prank và Jim khi nói về cách chế biến thịt gà thơm mềm.
Iacocca khi xuất hiện trên ti vi đã trấn an các khách hàng
còn hoài nghi ở Mỹ về chất lượng xe hơi của Chrysler.
Nếu có ai tìm ra được một chiếc xe nào tốt hơn, ông cũng
khuyên họ nên chọn mua chiếc ấy. Đây là một điều hiếm
thấy nhưng lại là một chiến lược và cá tính cực kỳ thích
hợp, theo như nhận xét của Brendan Ryan, CEO của
công ty quảng cáo FCB Worldwide kiêm chủ tịch Hiệp hội
các công ty Quảng cáo Mỹ: “Thời điểm ấy đòi hỏi phải có
một người đại diện cho Chrysler và giảng giải với mọi
người vì sao nên chọn xe hơi Chrysler. Iacocca đã đích
thân đứng ra nhận lãnh trách nhiệm này”.
Những hãng như Coors và Perdue thường là những
trường hợp ngoại lệ. Việc đưa CEO vào quảng cáo chắc
chắn sẽ tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với việc mời
những nhân vật Tiger woods, Venus Williams hay Jerry
Seinfield bảo trợ cho một thương hiệu nhưng chỉ có một
vài công ty đặc biệt như Martha Stewart hay các hãng
chuyên về kỹ thuật như Michael Dell là thành công. Phần
lớn thành công khi sử dụng hình ảnh CEO trong quảng
cáo là tùy thuộc vào cá tính và bề dày thành tích làm việc
của CEO đó. Một vài người như Lou Gerstner đến với IBM
từ một ngành khác thì khó có thể trở thành một gương
mặt quảng cáo thuyết phục cho một thương hiệu, tuy
nhiên những người như Bill Gates hay Larry Ellision của
Oracle, là những người đã từng một tay lập nên công ty
và trở thành người đại diện cho công ty thì hợp lý hơn
nhiều.
