1
CHƯƠNG 5:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
(Product strategy)
2
VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP

P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của
4P

P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của
Marketing Mix

Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:
+ Lợi nhuận
+ Thế lực, uy tín
+ An toàn, hiệu quả

Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và
hiệu quả
5.1.Khái niệm về sản phẩm trong
Marketing
5.1.1 Khái niệm
-
Khái niệm truyền thống:
+ Sản phẩm là những thứ do người sản
xuất tạo ra
+ Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá
trình sản xuất
3
5.1.1.Khái niệm về sản phẩm

Theo quan điểm Marketing:
SP là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường thoả mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường (Philip
Kotler).
4
5.1.1.Khái niệm về sản phẩm
SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình
SP = Hàng hóa + Dịch vụ
Sản phẩm bao gồm các bộ phận hữu hình,
dịch vụ, tổ chức và ý tưởng.
5
CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP
6
5.1.2 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
Những
lợi ích
Đặc
điểm
Kiểu
dáng
Chất
lượng
Tên
hiệu
Bao
bì
Giao
hàng &
sự tín
nhiệm
Bảo hành

Dịch
vụ
sau
bán
hàng
Phụ tùng
kèm theo
1. SP cốt lõi
2.Phần SP
Hiện thực
3. SP bổ sung
5.1.3.Phân loại sản phẩm
Thứ 1:
Thứ 1:
THÓI QUEN MUA HÀNG
THÓI QUEN MUA HÀNG
Sp mua thường ngày,
Sp mua thường ngày, Sp mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp, Sp
mua có lựa chọn, Vì nhu cầu đặc thù (xa xỉ), Vì nhu cầu thụ động.
Thứ 2:
Thứ 2: THỜI HẠN SỬ DỤNG VÀ HÌNH THÁI TỒN TẠI
Sp lâu bền (tg sd dài, gtri lớn, ko mua thường xuyên, chịu ảnh hưởng của nền kinh
tế) , Sp sử dụng ngắn hạn, Dịch vụ (DV phục vụ đời sống hàng ngày, DV thương
mại, DV sx)
Thứ 4: TƯ LIỆU SẢN XUẤT
Vật tư và chi tiết: sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào việc sx sp khác
, Tài sản cố định: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sx, gtri được chuyển
dần vào gía trị hàng hóa đầu ra.
, Vật tư phụ và dịch vụ: hỗ trợ cho quá trình sxkd, hoạt động tổ chức của DN.
8

LOGO
9
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu(Brand) là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác
nhận hàng hóa hay dv của người bán và để phân biệt
với sp, dv của ĐTCT.
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
(Brand)
-
Tên SP (Product name): LG – lifeGood; Dream; Hòa
Phát
-
Dấu hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ…
-
Dấu hiệu hàng hóa: toàn bộ/ bộ phận nhãn hiệu được
đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu.
-
Quyền tác giả
-
Hay sự kết hợp các yếu tố trên.
=> Là bộ phận cấu thành của nhãn hiệu SP
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu(Brand) # Thương hiệu
Thương hiệu: Là k/n trừu tượng, là tài sản vô hình #
Nhãn hiệu là giá trị cụ thể
Thương hiệu: Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng #
Nhãn hiệu được pháp luật công nhận.
Thương hiệu: NSX tạo dựng và NTD chấp nhận # Nhãn
hiệu do NSX đăng ký là xong.


Ý nghĩa thương hiệu: Cà phê Việt Nam: giới thiệu hương vị thơm ngon và độc đáo của cà phê Việt Nam
đến người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Khẩu hiệu: Vinacafé – Hương vị của thiên nhiên.
13
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
Bạn có biết:
-
Đăng ký nhãn hiệu ở đâu?
-
Thủ tục là gì?
-
Tại sao phải đăng ký nhãn hiệu?
5.2 tiếp
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

Có gắn nhãn hiệu cho sp, dv không?

Ai là người chủ nhãn hiệu? (người sản xuất, trung gian, kết hợp)

Đặt tên

Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu

Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sp có những đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt hàng?
15
CĂN CỨ ĐỂ LỰA ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU

Nhãn hiệu nêu lên được đặc tính, lợi ích, công
dụng, tính năng hđộng chủ yếu của sp


Nhãn hiệu thể hiện thuộc tính nổi bật của sp,
âm thanh đặc trưng của sp

Nhãn hiệu theo trường phái đơn giản, dễ đọc,
dễ nhớ, dễ phát âm

Nhãn hiệu có tính đặc biệt, khác lạ, ấn tượng,
hài hước, dí dỏm

Nhãn hiệu có nội dung văn hoá, thẩm mỹ, sự
thăng tiến, thành đạt

Nhãn hiệu phải hợp pháp, có khả năng được
đăng ký và bảo vệ của pháp luật.
16
5.2 tiếp
Đặt tên cho sản phẩm/ dịch vụ

Đặt tên cho từng sp khác nhau:
VD: Hãng P&G: Rejoice, Pantene, Head& Shoulder
•
Đặt một tên chung: giảm chi phí
•
Xây dựng tên hiệu khiến KH liên tưởng đến loại và
công dụng: Headphone của Sony: Walkman
•
Đặt tên khiến KH liên tưởng đến chất lượng: Clear,
Duracell…
17

*Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu
VD:Honda: Future, Future Neo F1, Wave *Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sp có những
đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt hàng?
VD: Mặt hàng sữa Cô Gái Hà Lan:
-
Sơ sinh: CGHL step1, step 2…
-
Thiếu nhi: Fristi, sữa chua uống CGHL, sữa tiệt trùng CGHL…
-
Thanh thiếu niên: Yomost
-
Người lớn: Calcimex
18
5.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ
Bao gói (Packaging): Tất cả bgwbgx gì chứa đựng và bao
bọc sp (gồm bao bọc trong và ngoài).
VD: chai đựng rượu, bia; Lớp giấy bọc bên trong phụ
tùng xe máy, xe đạp ; Hòm carton chưa các hộp sữa nhỏ,
thùng container chứa hàng tấn sắt, thép
19
5.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ
CHỨC NĂNG CỦA BAO GÓI:
-
Bảo vệ (Protection)
-
Giới thiệu (Presentation)
-
Bảo quản (Preservation)
-
Mang vác (Portability)

-
Cân đối (Proportation)
-
Thúc đẩy (Promotion)
-
Sẵn sàng (Preparation)
20
5.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ
Quyết định về thông tin trên bao gói

Thông tin về sp: chỉ rõ đó là hàng gì

Thông tin về phẩm chất sp

Ngày, người sx, địa chỉ

Kỹ thuật an toàn sử dụng

Thông tin thương mại

Thông tin luật định
21
5.3.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI
VÀ DỊCH VỤ
Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản
phẩm cho khách hàng.
22
Các DV khách hàng
Bảo hành,


Sửa chữa,

Hình thức thanh toán,

Giao hàng tại nhà,

Lắp đặt,

Huấn luyện,

Tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm,

Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm…,
23
Quyết định về dịch vụ khách hàng:
-
Loại dịch vụ KH đòi hỏi – Khả năng của DN
-
Chất lượng DV so với ĐTCT
-
Chi phí
-
Ai sẽ cung cấp dịch vụ: DN, trung gian MKT, tổ chức độc lập bên ngoài…
24
5.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI
VÀ DANH MỤC SP

KN: Chủng loại sản phẩm: Là một nhóm sp có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng
hay do bán chung cho cùng một nhóm KH hay thông qua cùng những kiểu tổ chức TM, hay trong khuôn

khổ cùng một dãy giá.

QĐ về bề rộng chủng loại
Bề rộng chủng loại sp là sự phân giải về các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định (kích cỡ, công
suất…)
? VD về chủng loại kem đánh răng và bề rộng của nó?
25