Starbucks Coffee: “Thu gọn và trở về cơ bản” ppsx
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (166 KB, 8 trang )
Starbucks Coffee: “Thu gọn và trở
về cơ bản”
Đã có thời những ly cà phê Starbucks “bốc khói” không những tại
Mỹ mà còn ở nhiều quốc gia khác. Nhưng chính tham vọng lan
rộng đã khiến “người khổng lồ” trở nên mong manh hơn bao giờ
hết. Chỉ khi được kê một toa thuốc đúng Starbucks mới lại là
Starbucks.
Thời hoàng kim của Starbucks Coffee đã trở lại khi tập đoàn này
công bố kết quả kinh doanh trong quý I năm nay đạt 2,7 tỷ đô la
Mỹ, với lợi nhuận ròng là 242 triệu đô la Mỹ (tăng gần 300% so
với cùng kỳ năm 2009). Đây cũng là kết quả của sự nỗ lực làm
sống lại thương hiệu từng được ví như người khổng lồ.
Trước đó, năm 2008, cơn bão khủng hoảng tài chính đã đánh
mạnh vào nền kinh tế Mỹ. Starbucks cũng không ngoại lệ khi
đóng cửa hơn 800 cửa hàng tại Mỹ và cắt giảm lao động nhiều
nhất trong lịch sử của tập đoàn. Theo tổ chức tư vấn thương hiệu
nổi tiếng toàn cầu Interbrand, sự đi xuống của Starbucks còn là
hậu quả của việc tăng trưởng nóng trước đó nhiều năm.
Đại phẫu
Từ năm 2000 đến 2008, Starbucks trải qua
hai đời CEO. Đó cũng là khoảng thời gian
những ly cà phê Starbucks “bốc khói” không
những tại Mỹ mà còn ở nhiều quốc gia khác.
Và cũng trong giai đoạn này, hình ảnh và bản
sắc thương hiệu Starbucks phai dần. Ý tưởng
cốt lõi “nơi ở thứ ba của bạn” đã “bốc hơi” khi cửa hàng
Starbucks liên tục đưa ra những món mới trong thực đơn khiến
cho Starbucks không còn sự khác biệt so với hàng triệu cửa hàng
bán thức ăn khắp thế giới.
Dưới triều đại của Giám đốc điều hành Jim Donald (2005 - 2007),
các cửa hàng Starbucks bắt đầu tung ra thực phẩm và thức uống
tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, Starbucks còn tập trung đeo đuổi các
thỏa thuận kinh doanh âm nhạc, sách, quảng bá hai bộ phim của
Hollywood chỉ với mục đích đánh bóng tên tuổi. Các cửa hàng
càng rối rắm hơn khi Starbucks bán thêm cả đồ chơi và những đồ
lưu niệm khác.
Sự trở lại của Schultz
Chuyện gì đến cũng phải đến. Năm 2007, giá cổ phiếu của
Starbucks rơi tự do trong khi tập đoàn mở được thêm 2.571 cửa
hàng mới. Hội đồng quản trị quyết định sa thải Jim Donald và yêu
cầu Howard Schultz trở lại ghế CEO của Starbucks. Ông Schultz
thừa nhận: “Hầu hết các vấn đề do chúng tôi tự gây ra. Starbucks
đã tăng số cửa hàng tại Mỹ quá nhanh, tập trung quá nhiều vào
đa dạng hóa sản phẩm và cắt giảm chi phí thay vì làm khách
hàng hài lòng”. Ở cương vị điều hành, nhiệm vụ của ông Schultz
gồm hàng loạt các hành động nhưng vẫn có thể tóm gọn bằng
cụm từ “thu gọn và trở về cơ bản”. Trước hết là ngưng cuộc đua
marathon mở cửa hàng mới, cắt giảm 1.500 nhân viên cửa hàng
tại Mỹ và 1.700 nhân viên của tập đoàn đang làm việc trên toàn
cầu. Tiếp đến, Starbucks quay lại với yếu tố đã đưa họ lên đỉnh
cao: những ly cà phê hảo hạng và các nhân viên phục vụ tuyệt
vời. Ông Schultz muốn các nhân viên của Starbucks phải đặt
nhiệm vụ mở rộng và củng cố quan hệ với khách hàng, chứ
không chỉ bán cà phê. Năm 2009, hơn 7.000 cửa hàng Starbucks
tại Mỹ đã tạm đóng cửa trong 2 giờ để các nhân viên tham gia
khóa huấn luyện nội bộ về những mục tiêu mới trong kinh doanh
của tập đoàn.
Ông Schultz khẳng định việc trở lại nắm quyền “thuyền trưởng” là
vì mục tiêu dài hạn. Theo đó, ông sẽ chuyển nguồn lực của
Starbucks sang thị trường quốc tế. Ông cho rằng, số cửa hàng
Starbucks tại các nước dù không sinh lợi bằng các cửa hàng tại
Mỹ nhưng có tiềm năng tăng trưởng cao hơn.
Trở về giá trị cơ bản
Tại buổi công bố kết quả kinh doanh quý I năm tài chính 2010,
ông Schultz phát biểu: “Tôi trân trọng thông báo về những tiến
triển trong nỗ lực nhằm làm Starbucks biến chuyển và đưa tập
đoàn trở lại mức tăng trưởng bền vững, trong lúc vẫn giữ những
giá trị cốt lõi”. Tuy nhiên, ông cảnh báo trước các cổ đông rằng
tình hình kinh tế Mỹ chưa ổn định và người tiêu dùng vẫn chi tiêu
dè sẻn.
Marketing một lần nữa chứng tỏ sự kỳ diệu của nó trong việc đưa
Starbucks trở lại đường ray. Kết quả nghiên cứu với người tiêu
dùng của Starbucks cho thấy, các chỉ số đánh giá chủ yếu trong
kinh doanh đạt mức độ hài lòng cao hơn một năm trước.
Trong quý I năm nay, Starbucks mở chiến dịch tung cà phê uống
liền Via trên toàn nước Mỹ, trong đó có quảng cáo trên truyền
hình và dùng thử sản phẩm trong cửa hàng. Suốt mùa nghỉ lễ,
ngoài những TVC như thường lệ, tập đoàn này tập trung dùng
các mạng truyền thông xã hội để lôi kéo người tiêu dùng đến cửa
hàng nhận đĩa nhạc có chủ đề về tình yêu. Theo Giám đốc Tài
chính của Starbucks, Troy Alstead, những kết quả khả quan về
doanh số và lợi nhuận trong quý I là nhờ hiệu ứng của chiến dịch
quảng bá thương hiệu, bắt đầu hồi tháng 5/2009 (do công ty
quảng cáo BBDO New York thực hiện). Ông Troy Alstead cũng
cho biết, Starbucks sẽ tăng mạnh ngân sách marketing trong quý
II và III, ước tính khoảng 4 xu Mỹ/cổ phiếu (lợi nhuận trên mỗi cổ
phiếu Starbucks đạt 32 xu).
Hiện Starbucks đang dùng chiến lược đa kênh để tiếp cận người
tiêu dùng. Tập đoàn này được công nhận là thương hiệu số một
về lôi cuốn người tiêu dùng bằng các mạng truyền thông xã hội.
Starbucks đang nắm trong tay 5 triệu người hâm mộ trên
Facebook, 500.000 người trên Twitter. Ngoài ra,
của tập đoàn đã nhận được
88.000 ý tưởng sản phẩm, dịch vụ từ các thành viên, trong đó có
52 ý tưởng đã được triển khai. “Con bệnh Starbucks” đã được
bốc đúng thuốc do tài nghệ cùng bản năng của người đã sinh ra
nó. Tóm lại, “toa thuốc” của Giám đốc Điều hành Howard Schultz
là: cải tiến trải nghiệm cho khách hàng, tối ưu hóa cấu trúc chi
phí, dùng các giải pháp tăng trưởng sinh lợi và liên tục đưa ra các
sáng kiến phù hợp với năng lực của tập đoàn và người tiêu dùng.
Bài học kinh điển
Từ trường hợp của Starbucks, đâu là bài học cho các doanh
nghiệp? Vì nhu cầu phát triển, các doanh nghiệp đa dạng hóa sản
phẩm, dịch vụ là lẽ đương nhiên. Một thời gian dài, Starbucks đã
tự mình cuốn theo cuộc đua mở rộng hệ thống cửa hàng. Tập
đoàn này đã trở thành niềm tự hào của dân kinh doanh Mỹ. Các
chiến lược thị trường của Starbucks là bài học kinh điển trong các
giáo trình kinh doanh. Họ thêm nhiều dịch vụ với mong muốn
thâu tóm thật nhiều đối tượng khách hàng. Trên thực tế, họ đã
tuột dốc nhưng kịp thời chỉnh sửa.
Vì vậy, hãy phát triển theo chiều sâu (chất lượng sản phẩm, dịch
vụ chủ lực) để có nền tảng vững chắc cho việc mở rộng ngành
nghề kinh doanh. Song, đừng quá tham vọng nở bề ngang, bành
trướng mà quên đi năng lực cốt lõi.
