Níu chân khách hàng bằng cách hiểu họ sâu sắc potx
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (118.72 KB, 7 trang )
Níu chân khách hàng bằng cách hiểu họ
sâu sắc
Michel Jensen có một cái nhìn thông thái về việc thực hiện
đánh giá chất lượng nhân viên. Ông lưu ý rằng những người
cấp dười thường có chiều hướng phản đối lại những đánh
giá về phẩm chất của cấp trên, đặc biệt khi những đánh giá
này tiêu cực. Họ cho rằng những đánh giá phẩm chất này là
tùy tiện và chỉ quan tâm đến những đánh giá dựa trên cơ sở
Điều mà Jensen chỉ ra không phải để những người cấp trên nói
lời xin lỗi cho những đánh giá về phẩm chất đối với cấp dưới của
mình, mà để nhắc nhở những người cấp dưới rằng nếu anh ta
chỉ được đánh giá hoàn toàn thông qua việc định lượng, công
việc của anh ta có thể được khoán ngoài. Bởi nếu mọi phần quan
trọng trong công việc của anh ta đều có thể định lượng, sẽ dễ
dàng và hiệu quả hơn khi thiết lập một bản hợp đồng với các điều
khoản thỏa thuận từ nhà cung cấp khác.
Điều đó có nghĩa một nhân viên thông minh nên thiết lập mối
quan hệ với công ty trên cơ sở dựa vào một phần phẩm chất của
mình. Mối quan hệ sẽ bao gồm những ý kiến và những lời giải
thích bởi chúng là những điều cần thiết và hữu ích nhất để anh ta
có thể trở thành một phần của công ty. Mối quan hệ dựa trên cơ
sở định lượng sẽ rất nông cạn trong khi mối quan hệ dựa trên cơ
sở định tính lại có chiều sâu hơn nhiều.
Điều này cũng tương tự khi xem xét mối quan hệ giữa công ty và
khách hàng. Nếu hiểu biết của bạn về khách hàng chỉ dừng lại ở
các phân tích định lượng, cũng sẽ khiến mối quan hệ này thiếu đi
chiều sâu.
Quan điểm này hoàn toàn trái ngược với cách thức tìm hiểu
khách hàng thông thường. Phân tích định lượng với khách hàng
là một mẫu thống kê lớn với nhiều câu hỏi lựa chọn khiến cho
bảng phân tích này thực sự "sâu sắc". Nhưng những phân tích về
định lượng dành cho khách hàng lại thường chỉ sử dụng những
mẫu nhỏ và những mẩu thoại bao gồm lựa chọn và/hoặc. Kiểu
phân tích này rất lỏng lẻo và có chất lượng kém, và tất nhiên là
thiếu tính khoa học.
Kiểu phân tích truyền thống đưa ra một quan điểm thú vị về việc
hiểu "sâu sắc" khách hàng của mình. Chúng được làm thông qua
những thống kê về số liệu. Nhưng hãy thử nhìn xem chúng ta
phải bỏ qua những gì để có được từ "sâu sắc" này. Nó chỉ là từ
được chúng ta sử dụng, chứ không phải của khách hàng.
Ví dụ: Hãy đánh giá độ quan trọng theo mức từ 1 đến 5 của dịch
vụ hậu mãi chu đáo khi bạn quyết định mua một sản phẩm? Là
người tạo ra bảng nghiên cứu khách hàng, chúng ta hiểu ý nghĩa
của từ "chu đáo", "dịch vụ", "quyết định". Ta cũng hiểu tại sao lại
đưa ra mức độ từ 1 đến 5. Và tất nhiên cũng có những đánh giá
về việc các câu trả lời đó của khách hàng có ý nghĩa như thế nào.
Nhưng chúng ta lại không thể biết được những người trả lời các
câu hỏi trên hiểu ý nghĩa của những cụm từ đấy như thế nào.
Cũng không thể biết rằng liệu những câu trả lời có được nghĩ
theo một chiều hướng hoàn toàn khác. Và kể cả nếu biết điều đó
đi nữa, ta vẫn sẽ ghi câu trả lời đó và đưa nó vào phần trả lời
trong bảng phân tích "sâu sắc" về những điều họ nghĩ cứ như thể
tất cả đều có suy nghĩ giống nhau. Chúng ta phải chấp nhận một
mối quan hệ thực sự thiếu chiều sâu với khách hàng để có thể
"thấu hiểu" khách hàng của mình. Nói một cách khác, chúng ta đã
bỏ qua rất nhiều chi tiết để hiểu khách hàng của mình.
Định tính, đặc biệt trong vấn đề quy luật và dân tộc, những
nghiên cứu giúp chúng tôi đào sâu vào mối quan hệ giữa việc sản
xuất, dịch vụ của công ty với khách hàng của mình. Và bởi không
phải xếp tất cả các câu trả lời vào chung với nhau để có được
"bảng phân tích chi tiết", chúng tôi có thể để cho khách hàng nói
ra bằng ngôn ngữ của riêng mình. Khách hàng thường khó khăn
khi viết ra cảm nghĩ của mình về sản phẩm, dịch vụ và nhà cung
cấp, vì vậy chúng ta có thể quan sát xem họ thực sự làm gì, thay
vì chỉ nghe họ nói trong khi thực sự họ không làm. Những điều
này sẽ cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng của
mình.
Nhưng tất cả những điều này vẫn được nhận xét và đánh giá một
phần thông qua chúng ta. Chất lượng và chiều sâu của mối quan
hệ với khách hàng sẽ phụ thuộc vào khả năng diễn giải của mắt
và tai chúng ta. Mặc dù vậy, không giống với việc nghiên cứu
định lượng, nơi không có một cơ hội nào để hiểu được khách
hàng, với nghiên cứu định tính, chúng ta có cơ hội để thấu hiểu
khách hàng của mình. Khác với nghiên cứu định lượng chủ yêu
hỏi xem khách hàng nghĩ gì, cần gì và muốn gì, với kỹ năng định
tính, chúng ta đề cập trực tiếp đến vấn đề để có một đáp án hoàn
chỉnh.
Tất nhiên, nghiên cứu định tính về khách hàng không vượt hơn
nghiên cứu định lượng trong tất cả các phương diện. Dễ thấy
nhất là đối tượng nghiên cứu không đai diện cho toàn bộ khách
hàng nhờ dựa vào một số lượng lớn bởi chúng thường có quy
mô nhỏ hơn và tốn nhiều thời gian hơn. Và nghiên cứu định tính
thường tiêu tốn thời gian của những nhà quản lý hơn là nghiên
cứu định lượng, vốn thường được khoán ngoài cho những nhà
cung cấp chuyên nghiệp.
Vậy, nếu bạn muốn thiết lập một mối quan hệ sâu sắc với khách
hàng, đừng phí thời gian để hiểu họ thông qua phương pháp
nghiên cứu định lượng.
