BÀI TẬP MARKETING
BÀI TẬP MARKETING
ĐỀ BÀI:
1. Anh (chị) hãy giải thích tiến trình phát triển của tư duy marketing qua các
giai đoạn
2. Theo anh (chị) doanh nghiệp, tổ chức của anh chị đang ứng dụng
marketing ở trình độ phát triển nào? Hãy giải thích.
BÀI LÀM
I. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA TƯ DUY MARKETING
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có nhiều chuyển biến tích
cực. Từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự
quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành
một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên
nhiều góc độ. Marketing làm cho sự lựa chọn sự thoả mãn người tiêu dùng và
chất lượng cuộc sống tối đa hơn.Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong
kinh doanh nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả
mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh, thu được lợi nhuận và đạt được
mục đích của mình.
Tuy rằng marketing có lịch sử hình thành và phát triển còn khá khiêm tốn
so với các ngành khoa học xã hội khác như kinh tế học, tâm lý học, nhưng nền
tảng lý thuyết của nó đã khá vững chắc. Trong các ngành khoa học xã hội thì
ngành marketing có lẽ là một trong những ngành non trẻ nhất. Sự xuất hiện của
marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900. Sự ra đời và quá trình phát triển của
marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ: thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu
thập niên 60 và thời kỳ từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là
thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và
thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học
hành vi.
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
1
BÀI TẬP MARKETING

1) Marketing là một ngành khoa học kinh tế
Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ
1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là: khám phá; xây dựng khái
niệm; tổng hợp; phát triển; đánh giá lại và xây dựng lại khái niệm.
Giai đoạn khám phá (1900-1910) là giai đoạn đánh dấu sự ra đời của
marketing. Trước thời kỳ này, hành vi thị trường và thương mại được giải thích
dựa chủ yếu vào quan điểm vĩ mô của lý thuyết kinh tế. Khi ngành khoa học quản
trị phát triển thì các vấn đề kinh tế trong khu vực tư được chú ý đến. Nhưng khoa
học quản trị chưa quan tâm đến hoạt động phân phối. Vì vậy, ý tưởng marketing
ra đời. Tuy nhiên, marketing ở thời kỳ này chỉ được xem như là một khám vì nó
cũng mới chỉ là ý tưởng hơn là các hoạt động marketing.
Giai đoạn từ 1910 đến 1920 được gọi là giai đoạn xây dựng khái niệm vì
những khái niệm cơ bản của marketing ra đời và củng cố trong thời kỳ này đã làm
nền tảng cho sự phát triển của marketing. Các đóng góp vào marketing trong giai
đoạn này là những nhà tiên phong trong kinh tế ứng dụng của khoa học kinh
doanh như Cherington (1920), Shaw (1912) vv Ba trường phái marketing đã ra
đời trong giai đoạn này là tổ chức, chức năng và hàng hóa. Tổ chức tập trung vào
việc phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing (trong giai đoạn này
là kênh phân phối). Chức năng chú trọng vào các hoạt động marketing, hàng hóa
chú trọng và các đặc điểm của sản phẩm.
Giai đoạn tổng hợp (1920-1930) là giai đoạn đánh dấu sự ra đời những
nguyên lý của marketing. Hai lĩnh vực mới của marketing là bán buôn và nghiên
cứu thị trường cũng xuất hiện trong giai đoạn này. Đặc trưng nhất của giai đoạn
này là sự phát triển của lĩnh vực bán lẻ với nhiều tài liệu như Fri (1925), Seligman
(1926), vv. Thuật ngữ nhà quản trị marketing (Lyon 1926) cũng ra đời trong giai
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
2
BÀI TẬP MARKETING
đoạn này. Lĩnh vực quảng cáo cũng đạt được mức tổng hợp cao với các tác giả
như Moriarity (1923), Vaughan (1928), vv.

Giai đoạn từ 1930 đến 1940 được gọi là giai đoạn phát triển của marketing
vì các lãnh vực của marketing được phát triển theo chiều rộng và chiều sâu. Đặc
biệt trong giai đoạn này là sự phát triển của marketing theo hướng định lượng.
Nhiều khảo sát định lượng được thực hiện để kiểm định lại các giả thuyết, các
đánh giá mang tính định tính, hình thành trong các giai đoạn trước. Phương pháp
nghiên cứu mang tính khoa học đã hình thành trong nghiên cứu marketing và
nghiên cứu thị trường với sự đóng góp của Brown.
Giai đoạn từ 1940 đến 1950 được gọi là giai đoạn đánh giá lại. Đóng góp
chủ yếu của các nhà nghiên cứu marketing trong giai đoạn này là củng cố lại và
tổng quát hoá các khái niệm marketing thuộc trường phái về chức năng và tổ
chức, đặc biệt là đóng góp của Duddy & Revzan (1947). Có lẽ điểm đáng ghi
nhận trong thời kỳ này là sự thai nghén của trường phái quản trị trong marketing
với đóng góp của Alexender & ctg. (1940).
Giai đoạn từ 1950 đến 1960 được gọi là giai đoạn tái xây dựng khái niệm.
Trong giai đoạn này, một số điểm nổi bật của marketing được hình thành. Một là
sự tập trung nhấn mạnh vào khía cạnh quản trị của marketing. Khái niệm
marketing hỗn hợp (marketing mix) được sử dụng để biểu thị vai trò quản trị
thông qua việc quản lý các biến marketing để từ đó đạt được mục tiêu đã xác định
trước (Bartels 1965). Vai trò của nhà quản trị marketing và chức năng hoạch định
được nhấn mạnh với sự xuất hiện của nhiều tài liệu về quản trị marketing, ví dụ
như Buskirk (1959), Howard (1957), McCarthy (1960), vv. Điểm nổi bật thứ hai
trong thời kỳ này là marketing được hiểu như một quá trình mang tính tổng thể và
quan hệ lẫn nhau, đặc biệt là tác phẩm của Alderson (1957), cùng với sự xuất hiện
của xu hướng xã hội trong marketing.
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
3
BÀI TẬP MARKETING
Quá trình hình thành và phát triển Marketing trong nền kinh tế thị trường
qua các giai đoạn khác nhau đã dẫn đến sự nhận thức về vai trò của nó không
hoàn toàn giống nhau. Ngay từ khi Marketing ra đời, các nhà kinh doanh đã tìm

thấy ở nó một công cụ khá sắc bén dùng để quản lý quá trình hoạt động kinh
doanh của mình. Trong giai đoạn từ thế kỷ 19 đến thập kỷ đầu của thế kỷ 20,
các nhà kinh doanh xem Marketing là một trong bốn yếu tố cơ bản quyết định sự
thành công của quá trình kinh doanh. Và do đó, vai trò của Marketing được đánh
giá ngang với vai trò của các yếu tố còn lại (Sản xuất, Nhân sự, Tài chánh). Trong
giai đoạn này, hoạt động Marketing được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực phân
phối tức là sau khi đã có sản phẩm sản xuất ra. Nhiệm vụ chính của nó là tìm thị
trường để tiêu thụ sản phẩm và các phương pháp bán hàng hữu hiệu nhất. Từ sau
thập kỷ đầu đến thập kỷ 30 của thế kỷ này, với sự tăng trưởng của lực lượng sản
xuất, kinh tế thị trường phát triển mạnh, các nhà kinh doanh nghĩ rằng: Ai làm thị
trường giỏi thì nhanh chóng giàu lên và ngược lại thì sẽ phải gánh chịu thất bại.
Và do đó, vai trò Marketing vào giai đoạn này được đánh giá là quan trọng hơn so
với các yếu tố còn lại. Từ giai đoạn của thập kỷ 30 đến chiến tranh thế giới II,
với đà phát triển mạnh của lực lượng sản xuất, hàng hoá sản xuất ra ngày càng
nhiều song khả năng tiêu thụ gặp khó khăn, khủng hoảng kinh tế xảy ra liên tiếp,
thị trường đã trở thành vấn đề sống còn đối với nhà kinh doanh. Để giải quyết
mâu thuẫn nói trên, các nhà kinh doanh tập trung vào việc sử dụng các hoạt động
Marketing nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ. Từ đó Marketing không chỉ giữ giai
trò quan trọng nhất mà còn giữ vị trí trung tâm chi phối các hoạt động của các yếu
tố sản xuất, tài chánh và lao động. Sau khi kết thúc chiến tranh thế giới II cho
đến thập kỷ 60 của thế kỷ này, với việc đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào
sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng về mặt số lượng chủng loại,
cạnh tranh ngày càng gay gắt và đặc biệt thị trường trước đây của người bán, bây
giờ đã trở thành thị trường của người mua. Các nhà kinh doanh đã nhận thức
rằng: Bí quyết thành công trong kinh doanh là hiểu được ý muốn của khách hàng.
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
4
BÀI TẬP MARKETING
Và do đó ở thời kỳ này, họ xem khách hàng giữ vai trò trung tâm, còn vai trò của
Marketing cũng như các yếu tố khác đều quan trọng ngang nhau. Đặc biệt từ thập

kỷ 70 trở lại đây, các nhà kinh doanh vẫn tiếp tục coi trọng vai trò trung tâm của
người mua, song Marketing lúc này được xem như là một yếu tố giữ vai trò liên
kết các yếu tố khác, hình thành nên một chiến lược Marketing của xí nghiệp. Như
vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hoá trong nền kinh tế thị trường,
vai trò Marketing ngày càng được thừa nhận và khẳng định. Với tư cách là một
công cụ hết sức lợi hại, Marketing đã được các nhà kinh doanh ở thời đại ngày
nay sử dụng và khai thác triệt để nhằm phục vụ đắc lực cho chiến lược kinh
doanh của mình.
2) Marketing là một ngành khoa học hành vi
Bắt đầu từ đầu thập niên 60 trở đi, nhiều nhà lý thuyết và thực tiễn
marketing đã bắt đầu nghi ngờ về tính phù hợp của hai tiên đề marketing
(marketing là một lãnh vực của khoa học kinh tế và chủ thể của các hoạt động
marketing là nhà marketing) và tìm cách thay đổi chúng bằng những tiên đề thích
hợp hơn. Và cũng từ đó, nhiều trường phái, hướng tiếp cận mới ra đời.
 Thứ nhất là sự thay thế tiên đề trao đổi kinh tế bằng tiên đề trao đổi giá trị
đây là giai đoạn mà marketing chuyển từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa
học hành vi ứng dụng. Sự thay đổi này dẫn đến sự ra đời ba trường phái mới, đó
là (1) marketing vĩ mô (macromarketing), (2) bảo vệ người tiêu dùng
(consumerism), và (3) hệ thống (system approach). Trường phái marketing vĩ mô
liên quan đến trách nhiệm của marketing đối với xã hội. Hướng này đã kích thích
nhiều học giả marketing và hàng loạt đóng góp trong lãnh vực này ra đời. Hướng
thứ nhất cho rằng marketing là một hoạt động của xã hội và nhìn marketing vừa
chi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối. Tiên phong theo hướng này có lẽ là Fisk
(1967), Grether & Holloway (1967), Holloway & Hancok (1964). Holloway &
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
5
BÀI TẬP MARKETING
Hancok phát triển một hệ thống các yếu tố về môi trường của marketing như xã
hội, nhân chủng, tâm lý, kinh tế, pháp lý, đạo đức, cạnh tranh, công nghệ. Grether
và Hollaway kêu gọi các nghiên cứu về tác động của các chính sách nhà nước vào

việc ra quyết định quản trị và hiệu ứng của các qui định pháp lý vào chức năng
marketing. Fisk tiên phong trong việc phân biệt giữa hệ thống vĩ mô và vi mô của
marketing. Đóng góp của Fisk đã định hình cho các tư tưởng marketing xã hội sau
này. Thứ hai là tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số, phân
phối thu nhập, vv. của marketing với các đóng góp của các tác giả như Bagozzi
(1977), Kotler (1975), vv. Lãnh vực này tiếp tục phát triển và hình thành các lãnh
vực marketing cho địa phương (tỉnh, thành phố, quốc gia, vv.) với đóng góp của
nhiều tác giả như Kotler & ctg. (1993), (1997), Reddy & Campbell (1994) 4, vv.
Trường phái marketing vĩ mô góp phần vào việc xác định lại mục tiêu của
marketing. Nó giúp chuyển đổi mục tiêu của marketing từ đơn hướng là lợi nhuận
sang đa hướng như lợi ích của khách hàng, cộng đồng, và xã hội chứ không phải
chỉ đơn thuần là lợi nhuận. Trường phái bảo vệ người tiêu dùng tập trung vào việc
bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Thật ra trường phái bảo vệ người tiêu dùng
phần nào đó trùng lắp với hai trường phái marketing xã hội và hành vi tiêu dùng.
Trùng lắp với trường phái hành vi tiêu dùng vì hướng nghiên cứu của trường phái
này cũng tập trung vào người tiêu dùng và nó trùng lắp với trường phái marketing
xã hội vì nó liên quan nhiều đến các vấn đề mang tính vĩ mô của marketing như
pháp lý, giáo dục, đạo đức. Có lẽ đóng góp chính của trường phái bảo vệ người
tiêu dùng là việc giúp định hướng marketing vào sự thỏa mãn của khách hàng, và
cũng từ đó, khái niệm thỏa mãn khách hàng trở thành một trong những khái niệm
trung tâm của marketing ngày nay (Oliver 1997).
Trường phái hành vi tổ chức ra đời khi các học giả marketing nhận ra rằng các
nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ
chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng tâm lý xã hội trong quản trị tổ chức với
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
6
BÀI TẬP MARKETING
các đóng góp. Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này để
nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing được xem như là một tổ
chức) với các đóng góp. Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức (hành

vi kênh phân phối) không được phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là
khó khăn trong thu thập dữ liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về
hành vi tổ chức thường tập trung vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên
cứu được thực hiện cho hành vi của mối quan hệ giữa các tổ chức.
Trường phái hoạch định chiến lược tập trung vào việc hoạch định chiến lược
marketing trong môi trường động. Đóng góp vào trường phái này phần lớn từ các
công ty tư vấn và khách hàng của họ. Trường phái hoạch định chiến lược góp
phần chuyển biến tầm nhìn của marketing từ hướng mang nhiều tính chiến thuật
sang những vấn đề mang tính chiến lược. Hơn nữa nó cũng góp phần liên kết
công cụ nghiên cứu thị trường như là một bộ phận của quá trình hoạch định chiến
lược và chương trình marketing.
Tóm lại, qua nghiên cứu chúng ta có thể thấy rằng, để phù hợp với sự phát
triển của kinh tế thị trường, kinh tế hội nhập, tiến trình phát triển tư duy Maketing
trải qua các quan điểm Maketing cổ điển, Maketing hiện đại và đạt đến Maketing
chiến lược, nó thể hiện sự phát triển không ngừng
Quan niệm marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến1950): tập trung
vào sản phần, dịch vụ và do đó công ty tập trung mọi nỗ lực để tạo ra những sản
phẩm tốt hơn. Sản phẩm tốt hơn chỉ dựa vào những tiêu chuẩn và giá trị của bản
thân doanh nghiệp. Mục tiêu của các doanh nghiệp là lợi nhuận và để đạt được
mục tiêu đó, các doanh nghiệp tập trung vào bán hàng, tìm cách thuyết phục
khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy quan điểm
Maketing cổ điển chị giới hạn nghiên cứu phát triển sản phẩm theo góc độ chủ
quan với những tiêu chuẩn, giá trị một phía doanh nghiệp. Maketing cổ điển chưa
phát triển nghiên cứu, đáp ứng giá trị khách hàng mong muốn. Khi đó, để có được
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
7
BÀI TẬP MARKETING
lợi nhuận, các doanh nghiệp chỉ tập trung vào bán hàng, tìm nhiều cách thuyết
phục khách hàng mua sản phẩm.
Đặc trưng:

 Coi trọng sản xuất
 Hoạt động marketing diễn ra chủ yếu ở khâu lưu thông
 Mục tiêu: tìm kiếm thị trường có lợi nhất
 Kết quả: tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở khối lượng hàng hoá bán ra
Quan niệm marketing mới: gắn mục tiêu với thị trường, mặc dù vẫn coi lợi
nhuận là mục tiêu nhưng đã chuyển tâm điểm vào khách hàng và phương tiện để
đạt mục tiêu là chính sách marketing – mix.
Quan niệm marketing hiện đại ( từ 1950 đến những năm 1980) Quan
niệm Maketing hiện đại khác so với Maketing cổ điển ở chỗ nó hướng mục tiêu
vào thị trường. Lợi nhuận tối đa vẫn là đích cuối của doanh nghiệp nhưng để đạt
được nó, doanh nghiệp đã rời tâm điểm sản phẩm sang tâm điểm là khách hàng.
Tức là tư duy Maketing hiện đại gắn việc đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp
với việc thỏa mãn các nhu cầu khách hàng. Maketing hiện đại sử dụng phương
tiện chính sách Maketing – mix để đạt mục tiêu cho mình.
Đăc trưng:
 Coi trọng thị trường.
 Hoạt động marketing diễn ra ở tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất,
bắt đầu ở thị trường và kết thúc cũng ở thị trường (nghiên cứu thị trường,
khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng,
định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ)
 Mục tiêu: tạo ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng
 Kết quả: tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
8
BÀI TẬP MARKETING
Quan niệm marketing chiến lược với định hướng vẫn là môi trường doanh
nghiệp. Nhưng một thay đổi có tính cơ bản là mục tiêu của marketing đã chuyển
đổi từ lợi nhuận sang lợi ích của tất cả những người có liên quan đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là: người làm thuê, nhà quản lý, khách hàng, xã
hội và chính phủ. Nói cách khác, Maketing chiến lược đảm trách vai trò lớn hơn

là tập trung thỏa mãn khách hàng bằng cách mang lại giá trị cho họ thông qua
việc tạo lợi ích cho khách hàng và cả những người có liên quan. Cách thức thực
hiện Maketing chiến lược là quản trị chiến lược, đó là cách thức kết hợp maketing
với các chức năng quản lý khác.
II. VÍ DỤ THỰC TẾ VỀ ỨNG DỤNG MARKETING
1. Chiến lược marketing của công ty Honda Vietnam
Là người Việt Nam, không ai không biết đến thương hiệu xe Honda. Nếu
như trước đây, chiếc xe chỉ là phương tiện chuyên chở thì hiện nay xe còn là được
xem là vật khẳng định đẳng cấp của người chủ sở hữu. Do đó ngoài chất lượng
sản phẩm, mức độ bền, ít hao xăng thì kiểu dáng, màu sắc luôn là lựa chọn trên
hết của khách hàng. Công ty Honda đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất lâu.
Đây là một công ty rất có uy tín trên thị trường Việt Nam với mặt hàng ô tô và xe
máy.
- Chiến lược sản phẩm: Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà
nhiều khi còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử
dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt
được điều này, công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách
hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng
lớp người dân. Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead,
Click, Click Play, Future, Super Dream. Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan,
PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V…
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
9
BÀI TẬP MARKETING
- Chiến lược giá: từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe
mới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng
này tại thị trường Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị
trường không chỉ đưa trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần
quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm
của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ,

từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm
cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của
người sử dụng.
Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách
hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng
những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên,
Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ
nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn
sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng
nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh,
chưa bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát
triển, thậm chí còn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn.
- Chiến lược phân phối: bán lẻ, bán buôn, phân tích nhu cầu khách hàng…
- Chiến lược xúc tiến sản phẩm: quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ…
Trong vòng vài tháng, Honda lại cho ra những mẫu mã mới. Đó là sự sáng
tạo không ngừng nhắm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các mẫu mã mới ngày
càng đa dạng, bắt mắt hơn và chất lượng cũng vượt trội hơn. Điều này đã làm cho
khách hàng có nhiều sự lựa chọn đồng thời cũng tạo ra được nhiều sản phẩm mới,
thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Honda là thương hiệu quen thuộc, đi sâu
vào lòng người dân Việt. Từ già tới trẻ hầu hết đều dùng tên chung xe Honda để
chỉ xe máy. Chỉ vậy thôi cũng đủ thấy thương hiệu Honda đã gắn bó với người
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
10
BÀI TẬP MARKETING
Việt như thế nào. Thương hiệu gắn liền như thế không có nghĩa là Honda hoàn
toàn an tâm về mức độ tin dùng của khách hàng. Trong khi hiện nay, trên thị
trường xuất hiện quá nhiều hãng xe máy cạnh tranh rất gay gắt về chất lượng,
kiểu dáng và giá cả. Xe Honda bền chỉ đáp ứng được một số lượng khách hàng
khiêm tốn, do đó ngoài bền thì xe cần có kiểu dáng để thu hút thêm các khách

hàng yêu chuộng cái đẹp. Hiện nay ngoài các dòng xe số, xe tay ga thu hút đối
tượng khách bình dân thì các dòng xe tay ga cao cấp, xe hơi kiểu dáng sang trọng
lại thu hút các đối tượng khách doanh nhân, đại gia muốn khẳng định đẳng cấp.
Nhu cầu của khách hàng là vô tận, vì thế phải luôn sáng tạo cái mới, hoàn thiện
hơn cái cũ mới có thể đáp ứng được. Slogan của Honda Việt Nam là “Tôi yêu
Việt Nam”. Honda đã gắn bó với người Việt Nam từ rất nhiều năm, từ những
chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến những dòng xe hiện đại ngày nay. Với bản
lĩnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm, Honda hiện nay vẫn chiếm lĩnh thị
trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới hoàn thiện
hơn trong tương lai.
2. Chiến lược Marketing của Unilever Vietnam
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng
hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ
các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng
tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh
hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội
đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản
xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh
nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính
sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
11
BÀI TẬP MARKETING
mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn
doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty.
Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty.
a) Điểm mạnh của công ty

- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển
thông qua con người”, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt
nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên
tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ
lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước
cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được
chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc
khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh
răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao
nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
- Giá cá chấp nhận được, trong khi chất lượng không thua hàng ngoại nhập.
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh
thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công
chúng rất được chú trọng tại công ty.
b) Điểm yếu của công ty
- Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều
- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì
vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được
hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
- Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người
Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
12
BÀI TẬP MARKETING
- Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của
Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.
c) Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài

- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế
Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút
đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như
Unilever để tăng ngân sách.
- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển
hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn.
- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ
người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động
trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân
lực khá dồi dào cho công ty.
- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là
giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng
khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn
các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng.
- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản
phẩm không chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả
ông bà, cô chú, v.v
- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,
nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever
bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều
“đất” để kinh doanh.
d) Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
13
BÀI TẬP MARKETING
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ
sản phẩm cao.
- Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn

manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại,
bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa
Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù
công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng
và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển.
- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính
sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm”
mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
- Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi,
hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi,
nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ
động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà
nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam.
- Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên
nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever.
Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất
Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được
cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá
nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân ,
separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản.
- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ
công ty mẹ ở châu Âu.
- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty
mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
14
BÀI TẬP MARKETING
Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty
Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo
Marketing Mix 4P

 Địa điểm phân phối (Place)
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp
thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái
niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng
bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao
hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày
hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản
phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho
vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
 Sản phẩm (Product)
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích
nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình
những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem
đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng
tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu
người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu
gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của
Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của
nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt
Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”. Để có
đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng
một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn
hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Thực tế, trà và kem Wall’s có
mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
15
BÀI TẬP MARKETING
xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản
phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam.

Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever
Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người
tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm
của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO
CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể
nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
 Quảng bá (Promotion)
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever
Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là
“Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo
chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu
dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến
dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi
được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương
tiện truyền thông hay nói cách khác là hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán
hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính
thuyết phục hiệu quả. Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion
phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những
mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và
khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm
giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản
phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút
thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
16
BÀI TẬP MARKETING
những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng
được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng.

 Chính sách giá cả (Price)
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu
nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm
đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh
nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải
nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít
hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại
các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever
cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương
có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương
trình huấn luyện sản xuất.
 Con người (People)
Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không
kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con
người. Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever
Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất
cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức”
hoặc “Kinh tế sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát
triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây
dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng
đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “Phát
triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân
viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý
Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài
đảm nhiệm.
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
17
BÀI TẬP MARKETING
Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển
nguồn nhân lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển

cộng đồng. Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt
Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các
lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như chương
trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh
phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v…
Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever
Việt Nam ở ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia
đình Việt Nam”, xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt
động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng,
nhân viên, đối tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho
các hoạt động phát triển cộng đồng.
Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình
của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong
tương lai, Unilever sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy
vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà.
III. KẾT LUẬN
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,
phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn.
Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực
hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình
mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược marketing nói chung đã
không mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến lược đó như thế nào để
có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
18
BÀI TẬP MARKETING
Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH LƠP 01
19