"Sắm sửa" slogan


Slogan cổ điển mang hàm nghĩa "tiếng hô
xung trận" đặc trưng của người Scotland.

Hãy xem lại trường đoạn kinh điển trong bộ
phim “Trái tim dũng cảm”, khi chàng dũng
tướng William Wallace đứng trước những người
nông dân Scotland đang nao núng trước sức
mạnh vượt trội của quân Anh, William đã hô
vang: “Chúng có thể đoạt mạng nhưng không
thể chiếm đoạt được sự tự do của chúng ta!"
(They can take our lives, but they can never take
our freedom!).

Đó là một câu slogan như một tia chớp truyền
cho những người nông dân Scotland dũng khí vô
bờ trước cuộc chiến sống còn. Rất tiếc, ngày nay
không nhiều công ty sở hữu cho mình những câu
slogan giá trị như vậy.



Chọn "hay" hay "đúng"?

Đã có khá nhiều bài viết liên quan đến vấn đề
làm thế nào để có thể viết được một slogan hay.
Slogan hay không phải là một định hướng chuẩn
xác. Điều một doanh nghiệp cần nhất là một
slogan đúng. Và tốt nhất phải là một slogan vừa

hay, vừa đúng.

Tạo ra một slogan thành công không chỉ đòi hỏi
tư duy sáng tác. Quy trình tạo thành một slogan
hay còn cần có thêm tư duy quản trị để có thể
nêu bật nên đặc tính quan trọng bậc nhất và khác
biệt nhất của sản phẩm so với các đối thủ trên thị
trường.

Một trong những chiến dịch quảng cáo lớn của
hãng ô tô danh tiếng Chrysler hai năm trước
được nhấn mạnh bằng câu định vị: “Nếu bạn có
thể mơ, chúng tôi có thể xây dựng" (If you can
dream it, we can build it).

Có lẽ đó nên là một câu định vị dành cho một
công ty xây dựng chứ không phải là một công ty
ô tô. Hơn nữa, con người mơ biết bao nhiêu điều
khác nhau, làm sao Chrysler có thể “xây dựng”
được “những giấc mơ” đó?

Một câu slogan nghe mượt tai nhưng chung
chung và lạc hướng như vậy không có nhiều cơ
hội đi vào tâm trí của khách hàng.

JCPenney là một chuỗi siêu thị nổi tiếng. Câu
định vị của JCPenny là “Tất cả có ở bên trong -
It's all inside".Sự thật có thể mọi người mua
được mọi thứ trong siêu thị của JCPenny. Tuy
nhiên câu slogan này không có gì đáng nhớ, đặc

biệt là về mặt ngôn từ.



Slogan không hay chưa hẳn đã là thảm hoạ. Một
slogan hay đến mấy nhưng không dựa trên sự
thật sẽ chỉ khiến khách hàng mất lòng tin. “Ngon
từ thịt, ngọt từ xương” có thể là một slogan hay.
Quá tệ là nó lại không dựa trên sự thật.

Cùng một "mẹ" nhưng slogan của hai công ty
sau không nhận được cùng một đánh giá: “Giữ
tâm sáng để vươn xa rộng khắp" là câu quá
chung chung và không có “chất” của một doanh
nghiệp tài chính như Ngân hàng Bắc Á; trong
khi đó “Thật sự thiên nhiên” là một câu slogan
tốt vì định vị được tính chất khác biệt của TH
True Milk.

Những nhà tư vấn thường khuyên doanh nghiệp
đặt slogan ngắn gọn. Có lẽ đó là lý do của những
slogan đáng hổ thẹn như: “Always" (Luôn luôn)
của Coca Cola.

Thực ra, gắn gọn chỉ là một yếu tố thứ yếu tạo
thành một câu slogan để đời. Điều cần thiết là
câu slogan phải tạo nên được niềm cảm hứng từ
khách hàng, nhấn mạnh được điểm khác biệt của
sản phẩm.


“Tự do. Bình đẳng. Bác ái" (Liberte. Egalite.
Fraternite), câu slogan bất hủ của cuộc cách
mạng Pháp hơn hai trăm năm qua vẫn như vang
rền bên tai những người yêu tự do và có thể
khiến mạch máu của bất cứ ai sôi trào cảm hứng.
Câu slogan này đã đi vào thi ca, trở thành một
trong những di sản văn hoá của nước Pháp.



Trong khi đó câu slogan của cuộc cách mạng
Mỹ là “Đừng dẫm đạp lên tôi" (Don't tread on
me). Có lẽ không ai muốn nhớ đến câu slogan
này ngoài những nhà nghiên cứu sử học. Thế
chiến I cũng để lại cho những marketer một câu
slogan đáng học hỏi: “Cuộc chiến để kết thúc
mọi cuộc chiến" (The war to end all wars).

Du lịch có lẽ là lĩnh vực chứng kiến nhiều câu
slogan tệ hại nhất. Có lẽ vì một quốc gia có quá
nhiều điểm cần giới thiệu, thành ra các câu
slogan chung chung có vẻ được ưa chuộng.

Chung chung là kẻ thù của một slogan hay.
Slogan của du lịch Hàn Quốc là “Năng động"
(Dynamic). Du khách có đến Hàn Quốc vì “năng
động” hay không?

Slogan của du lịch Ấn Độ là “Ấn Độ diệu kỳ"
(Incredible India). Yếu tố “diệu kỳ” là quá

chung chung.

Chúng ta từng có slogan bị “ném đá” tơi bời:
“Xin mời tới Việt Nam" (Welcome to Vietnam).
Dĩ nhiên đó là một slogan không hay. Câu
slogan thay thế: “Vietnam, the hidden charm"
(Việt Nam, vẻ đẹp tiềm ẩn) đạt về mặt âm điệu
khi chữ “nam” và “charm” có được cùng vần.
Tuy nhiên, tại sao lại là “tiềm ẩn” trong khi du
lịch cần phải phô ra những nét đẹp nhất của
mình đến du khách?



Câu slogan du lịch của Malaysia là “Malaysia,
Truly Asia" (Malaysia - Châu Á thực sự) là một
câu slogan đáng để các quốc gia khác học hỏi.
Câu slogan đạt về âm điệu (và đi kèm cùng một
bài hát rất hay trong các chiến dịch quảng cáo
kết thúc bằng giai điệu nhấn nhá "Malaysia,
Truly Asia”) và thể hiện được tính đặc trưng của
Malaysia, nơi có nhiều cộng đồng người ở châu
Á (người Malay, người Hoa, người Ấn). Điều
đáng kể hơn là ý nghĩa câu slogan: Bạn chỉ cần
đến Malaysia là đã có thể nhìn thấy được một
châu Á thực sự rồi.



Điều gì tạo nên một slogan hay?


Gerry Spence là luật sư nổi tiếng bậc nhất của
Mỹ, trong 41 năm hành nghề, ông chưa từng
thua cuộc lần nào. Bí quyết của Gerry Spence là
gì? Ông chia sẻ: “Tôi thường tìm ra một điểm có
lợi nhất của thân chủ, cô gọn nó thành một
từ/cụm từ và nhấn mạnh từ/cụm từ đó trong suốt
quá trình tranh biệt trước tòa”.

Một slogan hay cũng cần phải có được tư duy
như luật sư Gerry. Tìm một điểm có lợi nhất của
sản phẩm, nhấn mạnh và nhắc đi nhắc lại.

Dĩ nhiên, slogan cần phải tuân thủ một vài quy
luật của ngôn ngữ. Những câu slogan/thương
hiệu có những từ trùng nhau thường có hiệu quả
bất ngờ: Coca-Cola, Grey Goose, Chris Craft,
Dirt Devil. Kể cả những ngôi sao nổi tiếng nhất
thế giới cũng có thể có lợi từ chiến lược này:
Brigitte Bardot, Mareline Monroe v.v…

Khi có những từ trùng nhau hoặc gần âm điệu
với nhau, tên thương hiệu hay slogan khiến phát
âm dễ hơn và dễ dàng đi vào tâm trí người tiêu
dùng hơn.

Hãy xem qua một vài slogan đáng nhớ. Kẹo
chocolate M&Ms có: "Tan trong miệng, không
tan trên tay" (Melts in your mouth - not in your
hand). Dễ đọc, dễ nhớ và nêu bật được đặc tính

khác biệt của thương hiệu.



“Say mê tìm kiếm sự hoàn hảo" (The passionate
pursuit of perfection) cũng là một câu định vị
đầy sức mạnh của Lexus.

Ngắn hơn chưa chắc đã hay hơn. Nhãn hàng
giấy vệ sinh Charmin từng rút gọn câu slogan
xuống thành "Đừng vò Charmin) (Don't squeeze
the Charmin). Chưa chắc đã hay hơn câu định vị
nguyên bản: "Please don't squeeze the Charmin"
khi câu slogan nguyên bản đầy vần điệu
“please” và "squeeze” và còn hàm nghĩa nhấn
mạnh với từ “làm ơn - please”.

Nêu lên một đặc tính thật khác biệt trong slogan
không khó, nhưng cũng không phải dễ dàng. Đó
là lý do tại sao không có nhiều câu định vị để
đời như: “Kim cương là vĩnh cửu" (A diamond
is forever).



Một trong những câu slogan hiệu quả bậc nhất
của một chính trị gia lọc lõi là: “Labour isn't
working” (tạm dịch: Lao động không hiệu quả).
Đây là câu slogan của Đảng Bảo thủ Anh do
hãng tư vấn Saatchi & Saatchi sáng tạo. Câu

slogan nhiều tầng nghĩa này càng có thêm hiệu
quả khi nó gắn với hình ảnh của những người
lao động đang xếp hàng dài bên ngoài phòng xin
việc. Lãnh đạo Đảng Bảo thủ sau đó đã thắng
cử, đó chính là bà đầm thép Margaret Thatcher.

Federal Express có câu slogan "Qua đêm nay
phải đến" (When it has to be there overnight).
Câu này ngắn hơn câu slogan cũ, nhưng sức
mạnh thực sự thì dường như không bằng: “Qua
đêm nay bắt buộc phải đến" (When it absolutely,
positively has to be there overnight). Những từ
như “bắt buộc”, “phải” luôn tạo nên sức mạnh.

Cũng như câu slogan của loại beer Newcastle
Brown Ale: “Độc nhất và duy nhất" (The one
and only) hay hơn câu slogan ngắn gọn: "Độc
nhất" (The one).



Dùng điệp từ là một nghệ thuật tạo nên slogan
hay. Đó là lý do: “Tồn tại hay không tồn tại" (To
be or not to be) là một trong những câu nói nổi
tiếng nhất trong lịch sử văn chương.

Câu slogan của chuỗi khách sạn Holiday Inn
xứng đáng là một mẫu mực điệp từ: “Ngạc nhiên
nhất là chẳng có gì ngạc nhiên" (The best
surprise is no surprise) nêu bật được đặc tính

dịch vụ luôn đạt tiêu chuẩn của Holiday Inn.
Hay như của hãng chocolate nhân đậu phộng
Reese's Peanut Butter Cups: “Hai thứ tuyệt ngon
ngon tuyệt khi cùng nhau" (Two great tastes that
taste great together).

Cũng cần phải nói, một câu slogan hay chỉ là
một phần trong cuộc chiến marketing. Dẫu sao,
một câu slogan hay đi vào trong tâm trí khách
hàng hiệu quả hẳn sẽ tạo động lực mua hàng
nhất định. “Cỗ máy lái thượng thặng" (The
ultimate driving machine) khơi dậy khao khát sở
hữu và ngồi sau vô lăng của chiếc BMW sành
điệu. “Nghĩ lại" (Rethink) - câu slogan của hãng
xe hơi Saturn khiến người ta phải “nghĩ lại” liệu
mình có nên sở hữu một chiếc xe như thế hay
không.