Hình mẫu kinh doanh
Như chúng ta đã biết, các giao dịch trong thương mại điện tử
(TMĐT) chủ yếu có hai loại: doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B)
và doanh nghiệp - người tiêu dùng (B2C). Trước đây, TMĐT chủ
yếu chỉ được thực hiện giữa các doanh nghiệp. Song càng ngày
loại hình B2C, nói một cách khác là bán lẻ trong TMĐT, càng
được phát triển rộng rãi.

Bài viết này sẽ xác định những yếu tố định hướng các hình mẫu
kinh doanh trong tiếp thị điện tử B2C. Khi chưa xác đinh được
những khái niệm chung, chúng ta có thể lấy những trường hợp
cụ thể, điển hình để tìm hiểu

Chúng ta đang tìm hiểu những vấn đề cơ bản liên quan đến tiếp
thị điện tử cho người tiêu dùng. Chúng ta sẽ bắt đầu thảo luận
với sự xem xét một cấutrúc cạnh tranh về bán lẻ trực tuyến trong
kinh doanh sách. Để thiết lập một hình mẫu kinh doanh của tiếp
thị điện tử hướng tới người tiêu dùng, chúng ta phải xác định
những yếu tố quan trọng tạo nên các hình mẫu TMĐT (e-
business). Những yếu tố và hình mẫu kinh doanh này cũng có thể
được áp dụng cho TMĐT B2B.
Tiếp thị trực tiếp đối ngược tiếp thị gián tiếp
Tiếp thị trực tiếp có nghĩa là các nhà sản xuất quảng cáo và phân
phối các sản phẩm của chính họ đến khách hàng thông qua cửa
hàng điện tử dựa trên Internet (hay các phương tiện tiếp thị từ xa
khác) mà không cần sự can thiệp của bất kỳ người trung gian
nào. Công ty máy tính Dell thuộc loại này. Trái lại, tiếp thị gián
tiếp có nghĩa là sản phẩm được phân phối qua những người
trung gian thứ ba, như là các khu mua bán điện tử (e-mail).

Các nhà sản xuất có thể bán các sản phẩm của họ trên Internet

nếu các cửa hàng điện tử của họ có tính "dễ mục kích” cao. Tuy
nhiên, khả năng “mục kích" trực tiếp Công ty và nhãn hiệu quả
thấp hay việc quản lý một máy chủ độc lập không được chứng
minh là hợp lý về mặt kinh tế, đây có thể là trường hợp của các
Công ty nhỏ, hàng hóa có thể được trưng bầy tết hơn ở những
email bên thứ ba nổi tiếng.
Tiếp thị ảo hoàn hoàn đối ngược tiếp thị ảo một phần
Tiếp thị ảo hoàn toàn (hay tiếp thị ảo thuần túy) có nghĩa là các
Công ty như Amazon bán các sản phẩm và dịch vụ của họ chỉ
thông qua Internet, trong khi tiếp thị ảo một phần có nghĩa là các
Công ty như Bames & Noble bán hàng không chỉ qua Internet mà
còn qua các cửa hàng thực truyền thống. Các Công ty tiếp thị ảo
hoàn toàn là những Công ty mới, khởi phát trong kỷ nguyên
TMĐT, trong khi tiếp thị ảo một phần là một sự hồi đáp của các
Công ty đã hiện hữu, các Công ty đã tiến hành kinh doanh qua
các kênh phân phối khác.
Nhà phân phối điện tử (eleectronic distnbutor) đối ngược
người trung gian điện tử (electronic broker)
Trong số những người trung gian điện tử, chúng ta hãy phân biệt
những nhà phân phối điện tử với những người trung gian điện tử
tùy theo một người trung gian điện tử có chịu trách nhiệm hoàn
tất và bảo đảm đơn hàng hay không. Những người trung gian
điện tử chỉ giới thiệu các nhà cung cấp, những người kinh doanh
các mặt hàng mà khách hàng đang tìm kiếm.
Các cửa hàng điện tử như Dell, Amazon and Wal-mart online
thuộc loại các nhà phân phối điện tử, trong khi Internet Mall
(www.internet.mall), Bestbook-buys.com và Compare.net thuộc
loại các nhà trung gian điện tử. Các site thư mục như Yahoo và
Excite cũng có thể được nhìn nhận như là đóng vai trò người
trung gian điện tử. Tiền thanh toán có thể do người trung gian

cũng như nhà cung cấp thu nhận tùy theo Hợp đồng giữa người
trung gian và nhà cung cấp.
Các cửa hàng điện tử đối ngược với khu mua bán điện tử
Xác định sự khác nhau giữa một cửa hàng điện tử (e-store) và
một khu mua bán điện tử (email) là điều không dễ dàng. Trong
thế giới vật lý (thực), một khu mua bán là một tập hợp các cửa
hàng và các cửa hàng trong khu mua bán là những nhà phân
phối độc lập. Với cách hiểu này, vai trò của các người trung gian
thư mục điện tử cùng với các cửa hàng điện tử được tập hợp lại
thích hợp với vai trò của các khu mua bán điện tử. Tuy nhiên,
nhiều cửa hàng bách hóa trực tuyến gọi các site của họ là các
khu mua bán điện tử thay vì các cửa hàng điện tử. Thuật ngữ khu
mua bán điện tử đôi khi được sử dụng như một thuật ngữ phổ
biến rộng rãi chỉ các shop và cửa hàng điện tử cũng như là một
khu mua bán.
Tuy nhiên, chúng ta cần phải chấp nhận một định nghĩa mặc định
để làm rõ khái niệm. Ở đây, chúng ta sẽ thừa nhận nhiều cửa
hàng độc lập như là tiêu chuẩn giả định để phân biệt các khu mua
bán điện tử với các cửa hàng điện tử. Do đó, chúng ta có thể định
nghĩa một cửa hàng điện tử (electronic store) như là một nhà
phân phối điện tử mà việc kinh doanh hàng hóa của họ được
thực hiện bởi một sự quản lý đơn nhất. Một khu mua bán điện tử
là một nhà phân phối điện tử hay người trung gian điện tử mà
việc kinh doanh hàng hóa của họ được nhiều hơn một cửa hàng
điện tử thực hiện.
Các khu mua bán điện tử/cửa hàng điện tử (emalls/stores)
tổng hợp đối ngược với các khu mua bán điện tử/cửa hàng
điện tử chuyên biệt
Các emalls/stores tổng hợp kinh doanh các loại hàng hóa khác
nhau, do đó danh mục các hàng hóa cung cấp rất lớn. Các cửa

hàng bách hóa trực tuyến thuộc loại này. Trái lại, các
emalls/stores chuyên biệt chỉ tập trung vào chỉ một loại hình hàng
hóa đặc biệt. Các cửa hàng sách ảo như Amazon thuộc loại
emall chuyên biệt và Dell, Công ty tập trung vào chính những sản
phẩm máy tính của mình, thuộc loại e-store chuyên biệt.
Loại hình chiến lược hành động trước đối ngược với chiến
lược phản hồi hướng tới tiếp thị ảo
Loại hình chiến lược hành động trước hướng tới tiếp thị ảo có
nghĩa là kênh phân phối chủ yếu của một Công ty là Intemet và
việc quản lý nội bộ như quản lý kho và quản lý hoạt động được
tập trung vào việc lợi dụng những lợi ích của tiếp thị ảo. Trái lại,
một chiến lược phản hồi ở tư thế hướng tới tiếp thị ảo có nghĩa là
kênh phân phối thực tru

yền thống tiếp tục là kênh chủ yếu của nó, mặc dù Công ty mở
một kênh phân phối trực tuyến. Do đó, kiểu cách quản lý nội bộ
truyền thống vẫn giữ không thay đổi.
Ví dụ, Dell thực hiện một loại hình chiến lược hành động trước
trong khi sử dụng kênh tiếp thị ảo, liên hệ trực tiếp với khách
hàng và làm cho hệ thống sản xuất trở nên linh hoạt đối với việc
tuỳe biến rộng rãi. Tuy nhiên, một số nhà sản xuất máy tính cá
nhân khác chỉ chuyển sang tiếp thị ảo một cách phản ứng như là
một kênh phân phối bổ sung mà không thay đổi phương thức
phân phối và sản xuất truyền thống. Nhiều Công ty tiếp thị ảo
thuần túy mới thành lập theo kiểu loại hình chiến lược phản hổi.
Hai vấn đề cơ bản mà một Công ty sẽ phải đối mặt là loại hình
chiến lược nào có tính cạnh tranh hơn trong quá trình hoạt động
lâu dài và một Công ty sẽ chuyển đổi như thế nào về một loại
hình chiến lược hiệu quả hơn với một điều kiện ban đầu có sẵn.
Tiếp thị toàn cầu đối ngược tiếp thị khu vực

Mặc dù Internet được kết nối trên toàn thế giới, một số sản phẩm
và dịch vụ không thể cung cấp tòan cầu. Ví dụ, những hàng hóa
dễ hỏng hóc như tạp phẩm không thể giao hàng khoảng cách xa.
Peapod ( một dịch vụ cung cấp hàng tạp
phẩm có trụ sở ở Evanston, Illinois thuộc loại này. Chi phí giao
hàng có thể giới hạn phạm vi dịch vụ là một vùng nào đó, các
đường biên giới chính thức giới hạn dịch vụ như trong trường
hợp của Ngân hàng và bảo hiểm, ngôn ngữ cũng có thể giới hạn
phạm vi kinh doanh. Do đó, việc quản lý phải quyết định phạm vi
địa lý của hoạt động kinh doanh, khi xem xét yếu tố này.
Dịch vụ bán hàng đối ngược dịch vụ khách hàng
Các Website của một số Công ty được sử dụng chủ yếu là hay
chỉ là cho dịch vụ khách hàng. Tất cả các Công ty phần cứng và
phần mềm máy tính lớn đều cung cấp các site dịch vụ khách
hàng, các site này nghiên cứu được mức độ hài lòng của khách
hàng trong khi giảm được chi phí duy tri nhân viên ở trung tâm
gọi. Ví dụ như Intel từ năm 1998 đã sử dụng site của mình trước
hết là dịch vụ khách hàng. Một số Công ty sử dụng 2 site: một
cho việc bán hàng và một cho dịch vụ.
Lập kế hoạch chuyển biến tình trạng hiện thời thành hình mẫu
kinh doanh đã hướng tới là vấn đề quan tâm của các nhà quản lý.
Xét theo các khía cạnh của TMĐT, họ có thể phân tích mô hình
kinh doanh hiện tại của một Công ty và thiết lập một mô hình kinh
doanh thích hợp cho tương lai.