pr bằng vận động hành lang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (80.14 KB, 5 trang )
PR bằng vận động hành lang
Thảm họa PR chắc hẳn là nguy cơ nhãn tiền một khi sức khỏe công chúng bị
đe dọa. Đối với các tổ chức liên quan đến kiểu sự cố này, hành trình giành lại
niềm tin sau khi thất tín có thể rất dài. Tuy vậy, một công ty chăm sóc sức
khỏe của Mỹ - cho dù đã bị lên án và giới báo chí đưa tin không hay về những
sai sót trong quá trình sản xuất các túi nâng ngực trong giải phẩu thẩm mỹ -
vẫn có thể khôi phục lại danh tiếng.
Công ty Dow Corning bị tòa án khép vào tội lừa đảo vì không báo trước với công
chúng về các nguy cơ liên quan đến chất silicon lỏng trong các túi cấy ghép. Thậm
chí, một số bình luận viên báo chí còn so sánh sự tương đồng giữa các túi silicon
này và bình xăng của xe Pinto, một loại xe thỉnh thoảng bị nổ trong các vụ tai nạn.
Hình ảnh ẩn dụ quả là khủng khiếp! Tóm lại, chữ tín của Dow và sản phẩm của
công ty đều bị nổ tan tành.
Nhưng trong một cuộc chiến thầm lặng, công ty đã hợp tác với các chuyên gia PR
Burson Marsteller xây dựng và tiến hành một chiến dịch PR để công luận có cái
nhìn độ lượng hơn với những chiếc túi nâng ngực bằng silicon lỏng.
Bước 1: Thành lập mặt trận
Các chiến dịch ở cấp cơ sở được các tập đoàn hợp pháp tiến hành và hoạt động
tích cực ở những nơi vấn đề đang nóng bỏng. Đương đầu với làn sóng phụ nữ đang
hăng hái vận động hành lang để Chính phủ Mỹ cấm hoàn toàn việc sử dụng túi
silicon trong phẫu thuật nâng ngực, Dow Corning quyết tâm xây dựng lại quan
điểm tích cực hơn đối với giải phẩu thẩm mỹ. Dow và Burson Marsteller đã khởi
động chiến dịch bằng cách thành lập các nhóm ảnh hưởng nhằm làm xoay chuyển
các quan niệm tiêu cực. các nhóm này hoạt động một cách thầm lặng nhưng vô
cùng hiệu quả.
Bước 2: Nêu rõ quan điểm y học
Phần hai của chiến dịch là hoàn tất công việc tuyển chọn những phẩu thuật gia uy
tín - các chuyên gia y khoa có khả năng xoa dịu những nỗi sợ hãi của công chúng
về việc đặt túi ngực. Với việc tuyển các bác sĩ chuyên khoa về ung thư làm chuyên
gia truyền thông, chiến dịch dã tìm cách mô tả việc đặt túi nâng ngực là việc làm
vì động cơ y học chứ không hoàn toàn tập trung ở khía cạnh thẩm mỹ. Các kết quả
nghiên cứu của họ cho biết tỷ lệ ung thư vú chỉ chiếm 25% trong số tất cả các bệnh
nhân đã từng phẫu thuật nâng ngực với các túi silicon lỏng.
Mục đích chính của kế hoạch này là tạo ra những bài xã luận trên báo chí, tạp chí,
truyền hình và truyền thanh đề cập khái quát rằng phụ nữ nên có quyền quyết định
về việc có cấy túi ngực hay không. Những bài viết này cũng nhấn mạnh rằng, đa số
phụ nữ cảm thấy không hài lòng khi họ bị tước mất quyền này.
Đề cao tính dân chủ
Nổi bật với hàng loạt bức thư “gửi Tổng biên tập”, sự tham gia của đông đảo đại
diện ở địa phương trong những buổi phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông ,
cộng thêm mối quan hệ chặt chẽ với các nhóm phụ nữ địa phương, chiến dịch này
đã lên tới đỉnh điểm khi người ta tổ chức một cuộc hành trình đến Washington.
Tại thủ đô, gần 1000 phụ nữ - đã được đào tạo, huấn luyện và cấp kinh phí - sẽ vận
động hành lang để yêu cầu chính phủ cho họ có quyền tự do lựa chọn. Những
thường dân mạo danh này đã khôn ngoan khi không đồng ý thanh toán chi phí cho
những người “biểu tình” - những người có thể bị yêu cầu chất vấn ở tòa án của
chính phủ về vấn đề này. Nếu những người tham gia chiến dịch ở cấp cơ sở để lộ
ra là họ được hỗ trợ về tài chính, mọi chuyện sẽ bị lật tẩy.
Xuyên suốt chiến dịch và tại cuộc biểu tình ở Washington, báo chí bắt đầu đề cập
nhiều hơn đến quyền quyết định của phụ nữ. Từ chỗ hầu hết báo chí đều có cái
nhìn tiêu cực về việc đặt túi nâng ngực, tới chỗ khách hàng có thể thấy, lượng
thông tin tốt và xấu ngang nhau, chiến dịch rõ ràng đã thành công. Và các giám
đốc điều hành Công ty Dow Corning thở phào nhẹ nhõm khi ban hội thẩm cuộc
điều trần của Cơ quan quản lý Thuốc và Thực phẩm Mỹ (FDA), sau khi xem xét
hai mặt của sự việc, đã khuyến cáo rằng phẫu thuật nâng ngực nên được tiếp tục
cho phép.
Từ thảm họa PR của Công ty Dow Corning liên quan đến sự an toàn của việc đặt
túi nâng ngực cho đến thắng lợi cuối cùng với phán quyết của tòa án, chiến dịch đã
cho thấy công luận có thể được điều khiển bằng chiến lược PR, chỉ cần có khả
năng tài chính cộng với một chút láu cá.
Bài học kinh nghiệm
Hầu hết, các đơn vị truyền thông chỉ quan tâm đến một việc là thu lợi nhuận. Đa số
các đơn vị này, nhất là ở các địa phương, thường thiếu thông tin một cách trầm
trọng. Điều này đã khiến các nhà báo bị áp lực buộc phải chấp nhận những thông
tin đã được soạn sẵn và trông có vẻ đáng tin cậy. Vì những nhà báo này thường
phụ thuộc vào các hãng PR về mặt nội dung, nên trách nhiệm của đội ngũ PR và
công ty trả tiền cho họ là phải công bố tin tức một cách trung thực và hợp đạo lý.
Thế nhưng, trong thế giới tư vấn, nguyên tắc này đã bị đồng tiền chế ngự.
