hai phương thức để hướng về khách hàng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (95.67 KB, 3 trang )
Hai Phuong thuc de huongve khach hang
Hai phương thức quản lý hữu hiệu nhất để giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu "hướng về
khách hàng" (customer-orientation) là "đối chuẩn" (benchmarking) và "lắng nghe" (active
listening) ý kiến của khách hàng.
Cả hai phương pháp đều dựa trên mức độ "hài lòng của khách hàng" được đo lường theo
các chuẩn mực cụ thể và phân minh. Thực hiện hiệu quả hai phương pháp này, doanh
nghiệp sẽ tạo được ưu thế cạnh tranh để có thể tồn tại và phát triển.
Biết người, biết ta
Phương pháp đối chuẩn giúp doanh nghiệp định vị đúng với khả năng (ai là khách hàng
tiềm năng; họ muốn gì; làm thế nào để thỏa mãn yêu cầu) và thành tích thực sự của mình
bằng cách so sánh "ta" với "người", tương tự như "biết người biết ta, trăm trận trăm thắng"
của Tôn Tử.
Điều cần nhấn mạnh là, để mang lại kết quả hữu ích và thiết thực, đối tượng so sánh phải
cùng chung một lĩnh vực và việc đối chuẩn phải dựa trên những tiêu chí rõ ràng và nhất
quán (họ có cái gì mà ta không có; các thế yếu/thế mạnh của ta là gì; tại sao họ có thể thực
hiện được mà ta thì không?).
Chẳng hạn công ty A, hiện chiếm vị trí thứ ba trên thị trường nội địa, có thể so chuẩn với
công ty B, đang giữ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực cung cấp máy vi tính, dựa trên các tiêu
chí: mức đa dạng của sản phẩm, giá cả, mẫu mã, chức năng, thời gian giao hàng, khả năng
chiêu mãi và ứng phó đối với than phiền của khách hàng; hậu mãi…
Chỉ cần nhìn vào hai đối tuyến song song và những khoảng cách biệt giữa các tiêu chí
được nêu rõ trên một biểu đồ, có thể phân biệt được rõ ràng công ty nào đang chiếm lợi
thế; đồng thời công ty hiện đang ở vị trí thua kém cũng nhận rõ được sẽ phải tập trung vào
những điểm chiến lược nào để tự cải thiện và cạnh tranh có hiệu quả hơn.
Trong quá trình xây dựng chuẩn mực để so sánh, việc chỉ định đối tượng hợp lý và chuẩn
xác rất quan trọng. Tùy theo tầm nhìn và tham vọng, một doanh nghiệp có thể đối chuẩn
với một đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành nghề ở nhiều mức độ khác nhau. Một
công ty hàng không có tầm nhìn và tham vọng chiến lược dài hạn có thể đối chuẩn với các
đối thủ thuộc hạng tầm cỡ thế giới (world class, world leader). Tuy nhiên, việc đối chuẩn
chỉ có ý nghĩa và hữu ích khi doanh nghiệp có đủ khả năng hay có một chiến lược cụ thể
để thực hiện tầm nhìn của mình.
Chẳng hạn, mục tiêu chiến lược của Thai International có thể khả thi khi đối chuẩn với
Singapore Airlines, Cathay Pacific, British Airways hay Swiss Air, vì công ty này đã có
khả năng và thành tích thuyết phục để biến tầm nhìn của mình thành "hiện thực". Trong
trường hợp ngược lại, tầm nhìn hay tham vọng chiến lược có thể biến thành "ảo tưởng" khi
một hãng hàng không khác không "biết người, biết ta", bỏ qua các đối tượng đồng hạng
trong vùng hay khu vực (top in class, best of breed), để tự đối chuẩn mình với các "đại
gia".
Ngoài ra, sự đối chuẩn đúng đắn cũng giúp chứng minh rằng một doanh nghiệp có thể đạt
được ưu thế cạnh tranh nhất thời bằng cách tung ra thị trường sản phẩm mới và tân kỳ
(máy bay mới và hiện đại), nhưng chính các yếu tố "mềm" (cung cách phục vụ trước, trong
và sau chuyến bay) lại thường quyết định mức độ "hài lòng của khách hàng", khiến họ tin
tưởng và trở thành khách hàng hay bạn hàng "thường xuyên", "trung thành" của mình.
Nghe để chiếm lĩnh "trái tim và tâm trí" khách hàng
Một chân lý căn bản khác về quản lý và tiếp thị là doanh nghiệp không thể tồn tại và phát
triển nếu không quan tâm lắng nghe khách hàng. Nghe để hiểu khách hàng muốn gì, kỳ
vọng gì và phản ứng ra sao đối với sản phẩm và cung cách phục vụ của nhân viên mình, sẽ
giúp một doanh nghiệp thu ngắn khoảng cách giữa nhu cầu đích thực (của khách hàng) và
sản phẩm, dịch vụ cung ứng (của doanh nghiệp) và lòng nghi ngờ muôn thuở giữa người
bán và kẻ mua.
Cái lằn ranh tâm lý đó sẽ được tháo gỡ khi sự tương tác giữa hai "đối tác" chủ yếu trên thị
trường được thực hiện thường xuyên và trực tiếp. Một doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm lĩnh
"trái tim và tâm trí" của khách hàng tiềm năng và duy trì lòng trung thành của khách hàng
nếu có khả năng phản ứng nhạy bén trước những yêu cầu (kể cả đòi hỏi) và tích cực tiếp
thu ý kiến (than phiền) của họ. Quan trọng hơn hết, doanh nghiệp phải tuân thủ nguyên tắc
"lời hứa đi đôi với việc làm" để tăng mức độ "thỏa mãn" (satisfied) lên "thích thú"
(delighted) của khách hàng trong cuộc tranh đua ngày càng khốc liệt hiện nay, bên cạnh
các yếu tố khác như sản phẩm, giá cả và chất lượng, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ.
Trong ý nghĩa đó, một khách vãng lai của khách sạn De Syloia ở Hà Nội kể lại đã rất
"thích thú" khi thấy những nhận xét nhỏ nhặt và rất tình cờ của mình (bức tranh trong
phòng bị lệch, vải bọc ghế trong phòng tiếp tân không còn hợp thời, các lỗi Anh văn trên
bảng thực đơn…) đã được khách sạn tiếp thu và điều chỉnh nhanh chóng. Kết quả là vị
khách đó sẽ tiếp tục chọn khách sạn này mỗi khi có dịp đến Hà Nội.
Trong khi đó, không ít người đã thất vọng và buồn lòng phải tiếp tục chứng kiến sự "vô
cảm" của nhiều công ty cung cấp dịch vụ hay tiếp thị khác (hủy chuyến bay không báo
trước hoặc khước từ trách nhiệm sau khi đã bán sản phẩm có khiếm khuyết kỹ thuật ).
Như vậy, yếu tố "hấp dẫn" khách hàng đến với một doanh nghiệp không đơn thuần dựa
trên những giải thưởng (hàng chất lượng cao), xếp hạng (số "sao") hay những lời và khẩu
hiệu quảng cáo phô trương, sáo rỗng (hơn cả tuyệt vời, chất lượng tuyệt hảo), mà ở sự cảm
nhận, lòng tin và sự quý mến của khách hàng đối với một doanh nghiệp hay một thương
hiệu qua nhiều thử nghiệm trong suốt thời gian dài.
Một chiến lược nhằm tạo ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp cần phải vượt lên trên cái
quán tính giao tiếp kiểu "chợ phiên" (bán hàng là xong việc), để tập trung xây dựng một
mối liên hệ gắn bó và có chiều sâu giữa doanh nghiệp và khách hàng (business
partnership), trên căn bản "hai bên cùng có lợi".
Xây dựng một "nếp văn minh giao tiếp" trong thương mại là một trong những bước đầu
trong lộ trình tự hoàn thiện để chuẩn bị hội nhập, nhưng lại là một bước căn bản cần thiết,
không thể thiếu đối với tất cả doanh nghiệp. Bí quyết cạnh tranh thành công trên thương
trường toàn cầu cũng chỉ đơn giản như thế, nhưng chắc chắn không phải là… "chuyện
nhỏ" như ta vẫn thường nghĩ.
