1
Chương 2
Ứng Dụng Của
Nghiên Cứu Tiếp Thị
2.1 Vấn đề giữa người sử dụng thông tin và nhà nghiên cứu
2.2 Hệ thống thông tin quản lý và thông tin tiếp thị
2.3 Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị
2.4 Nôi dung/mô hình nghiên cứu tiếp thị
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
2.5 Những ứng dụng của nghiên cứu tiếp thị
Câu hỏi:
2.1 Vấn đề giữa người sử dụng thông tin
và nhà nghiên cứu
Nhà nghiên cứu và nhà quản trị cần làm
gì để cuộc nghiên cứu marketing diễn ra
tốt đẹp và kết quả của nghiên cứu
marketing thật sự hữu ích?
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
2
Nhiệm vụ của nhà quản trị
¾Cung cấp thông tin về thị trường mà họ thường gặp phải
& phương hướng giải quyết
¾
Nê hữ h hế ề âáhũ h ề thời
¾
Nê
u ra n
hữ
ng
h
ạn c

hế
v
ề
ng
â
n s
á
c
h
c
ũ
ng n
h
ư v
ề

thời

gian nghiên cứu
¾Khi nêu vấn đề quản trị thì cần nêu rõ bản chất & bối cảnh
của vấn đề
¾Kết hợp với nhà n/cứu để xác định vấn đề nghiên cứu
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
¾Giúp đỡ nhà n/cứu kịp thời giải quyết những vấn đề nảy
sinh khi thực hiện dự án.
¾
Nhiệm vụ của nhà nghiên cứu
¾Phải có cái nhìn trung thực & khách quan đối với mọi vấn
đề trong quá trình n/cứu
¾

Thể hiệ h tá tối đ ớikhá hhà
¾
Thể

hiệ
n sự
h
ợp
tá
c
tối

đ
a v
ới

khá
c
h

hà
ng
¾Những vấn đề khách hàng đòi hỏi yêu cầu cần được đưa
vào dự án n/cứu
¾Đảm bảo tính chân thực của thông tin; không được bóp
méo xuyên tạc thông tin
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
¾Soạn thảo dự án nghiên cứu theo yêu cầu của khách hàng,
sau đó thực hiện đầy đủ những thoả thuận giữa hai bên.
¾

3
 Hệ thống thông tin quản lý (Management Information System) là hệ
thống thông tin quản lý phục vụ cho tất cả các nhà quản lý.
ố ế
ố
2.2 Hệ thống thông tin quản lý và thông tin tiếp thị
 Hệ th
ố
ng thông tin ti
ế
p thị (Marketing Information System) là hệ th
ố
ng
thông tin dành cho các nhà quản lý tiếp thị sử dụng; bao gồm con
người, thiết bị và cơ chế nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh
giá, và phân phối thông tin cần thiết, chính xác và đúng hạn đến
những người ra quyết định tiếp thị.
Hệ thống tình báo tiếp thị (Marketing Intelligence System) là một hệ
thống những cơ chế và nguồn do các quảntrị viên sử dụng để có
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
thống

những

cơ

chế

và


nguồn

do

các

quản

trị

viên

sử

dụng

để

có

được thông tin hàng ngày về sự phát triển của môi trường tiếp thị.
Các bộ phận cấu thành MIS
Marketing Information System
C
ấ thô ti
ầ thô ti
Các nhà Quản trị marketing
Thông tin
HT phân tích thông tin
HT báo cáo nội bộ

C
ung c
ấ
p
thô
ng
ti
n
Nhu c
ầ
u
thô
ng
ti
n
ế
t định marketing
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Nghiên cứu marketing
T
ì
nh báo marketing
Môi trường Marketing
Các quy
ế
4
Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống hồ
sơ báo cáo
Hệ thống

tình báo
nội bộ Marketing
Hệ thống
h
ỗ
tr
ợ
ra
Hệ thống NC
v
ấ
n
đ
ề
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
h
ỗ
tr
ợ
ra
quyết định
v
ấ
n
đ
ề
chuyên biệt
Hệ thống hồ sơ báo cáo nội bộ
• Thông tin cơ bản nhất về quá trình sản
ấ ki h d h i h

xu
ấ
t
ki
n
h

d
oan
h
và t
i
êu t
h
ụ SP
•Hóa đơn vận chuyển – đặt hàng
• Báo cáo bán hàng, xuất kho, tồn kho
•Tài liệu kế toán thống kê khác
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
•Thể hiện “nội tình” của công ty
5
Hệ thống tình báo Marketing
•Tìm hiểu đối thủ, các sự kiện đang diễn tiến
trên thị trường
• Rada thu thập thông tin thường xuyên
• Nhà quản trị tự đọc tài liệu, nghe đài, trao đổi
với khách hàng, thảo luận với nhân viên
• Thông tin từ nhân viên bán hàng
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
• Mua thông tin từ bên ngoài

•Bộ phận tình báo chuyên nghiệp (Công ty lớn)
Hệ thống NC chuyên biệt
•Giải quyết các vấn đề trọng điểm, chuyên
b
iệt man
g
tính thời đi
ể
m
g
• Các nghiên cứu giải quyết vấn đề
• Công ty nhỏ: thường thuê nhóm nghiên cứu
bên ngoài
•
Công ty lớn: thành lập nhóm nghiên cứu
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Công

ty

lớn:

thành

lập

nhóm

nghiên


cứu

tạm thời để giải quyết tình huống
6
Hệ thống hỗ trợ ra quyết định
• Cung cấpphương tiện cho các nhà ra quyết
định có thể tác động trựctiếp đếncơ sở dữ
liệ
à
ô
hì h
hâ
tí h
liệ
uv
à
m
ô
hì
n
h
p
hâ
n
tí
c
h
.
•Hệ thống thông tin tổng hợpbaogồmcác
phầncứng (hardware), mạng lưới thông

tin, cơ sở dữ liệu (database), mô hình
(Modeling), các phầnmềm (software) và
ằ
ổ
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
các chu
y
ên viên nh
ằ
mthuthậpt
ổ
n
g
hợp
thông tin phụcvụ cho việcraquyết định.
2.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
7
Tại sao nghiên cứu?
Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị
Tại

sao

nghiên

cứu?
¾Nhà quản trị cần THÔNG TIN
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị

Nghiên cứu marketing nhằm giải quyết 1 vấn đề được cụ thể
hóa thành mục tiêu n
g
hiên cứu chun
g
và nhữn
g
mục tiêu
g g g
nghiên cứu cụ thể, phục vụ cho những kế hoạch tiếp thị
trong tương lai.
– Mục tiêu chung: những kếtquả mà dự án phải đạt đượcsaukhihoàn
tấtviệc nghiên cứu.
– Mục tiêu cụ thể: những vấn đề nào cần phải hoàn tất trong tiến trình
thực hiện dự án
M tiê hiê ứ à thể thì à dễ th hiệ óhiệ
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
M
ục
tiê
u ng
hiê
n c
ứ
u c
à
ng cụ
thể

thì

c
à
ng
dễ

th
ực
hiệ
n c
ó

hiệ
u
quả và ít tốn kém.
8
Có 3 loại hình nghiên cứu tiếp thị:
(1) Nghiên cứu thăm dò:
Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị
Tìm hiểu bản chất 1 vấn đề
(2) Nghiên cứu mô tả:
Xác minh các đại lượng nhất định
(3) Nghiên cứu nhân
quả
:
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
(3)

Nghiên

cứu


nhân
-
quả
:
Kiểm nghiệm mối quan hệ
Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị
Ví dụ 1: Công ty X của Mỹ kinh doanh dầu nhớt
xe gắn máy, muốn vào thị trường Việt Nam.
Mụctiêuđầutiênhọ cần nghiên cứulàgì?
Mục

tiêu

đầu

tiên

họ

cần

nghiên

cứu

là

gì?
+ Độ lớn của thị trường

+ Thói quen thay nhớt
+ Giá cả
+
Đốithủ cạnh tranh
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:

Đối

thủ

cạnh

tranh
9
Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị
Ví dụ 2: Công ty Y hoạt động tại Việt Nam muốn
tăng thị phần nước tăng lực của mình. Mục tiêu
họ cần nghiên cứulàgì?
họ

cần

nghiên

cứu

là

gì?
+ Thị trường các sản phẩm thay thế

+ Thói quen tiêu thụ
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị
Ví dụ 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt
hàng mỹ phẩm, muốn giới thiệu sản phẩm son
môi tạiViệtNam Mụctiêuhọ cần nghiên cứu
môi

tại

Việt

Nam
.
Mục

tiêu

họ

cần

nghiên

cứu

đầu tiên là gì?
+ Sở thích của người tiêu dùng
+ Màu sắc và giá cả
+

Son môi của đốithủ cạnh tranh
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:

Son

môi

của

đối

thủ

cạnh

tranh
10
2.4 Nội dung/Mô hình nghiên cứu tiếp thị
• Thực chất của các mô hình nghiên cứu
Thuật ngữ “mô hình” có nhiều nghĩa khác nhau nhưng trong phạm vi
chủ đề chúng ta bàn ở đây thì có thể gọi là một thể loại hay hình dạng về
hữ ôiệ ủ d áhiêứ (ó ilà ột
đề áhiêứ
)
n
hữ
ng c
ô
ng v
iệ

c c
ủ
a
d
ự
á
n ng
hiê
n c
ứ
u
(
n
ó
gọ
i

là
m
ột

đề

á
n ng
hiê
n c
ứ
u
)

.
Nó chỉ đề cập đến những nét cốt yếu của cuộc nghiên cứu, đồng thời
cũng chỉ dẫn một vài nét phác họa về nội dung nghiên cứu
. Nó bao gồm
một tập hợp các quyết định, đồng thời vạch ra kế hoạch chủ yếu
thực
hiện dự án nghiên cứu.
Trong kế hoạch chính yếu, phải bao quát và chỉ ra được một cách tổng
quát các phương pháp
sẽ được sử dụng, đồng thời trình bày một cách rõ
ràng
những công việcsẽ đượctiếnhành
(và việc phân công các việc đó
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
ràng

những

công

việc

sẽ

được

tiến

hành
(và


việc

phân

công

các

việc

đó

cho từng nhân viên hay cộng tác viên bên ngoài một cách cụ thể). Một
mô hình nghiên cứu như vậy gần như vậy gần tương tự như việc một tả
một “hình mẫu – model”.
2.4 Nội dung/Mô hình nghiên cứu tiếp thị
Những nội dung chứa đựng trong mỗi mô hình còn tùy theo ý
thích của người thiết kế ra nó, song, tựu trung lại, tối
thiểunóphảibaogồmnhững nội dung sau:
thiểu

nó

phải

bao

gồm


những

nội

dung

sau:
(1) Trình bày các mục tiêu nghiên cứu, khả năng đáp ứng
yêu cầu về thông tin của cuộc nghiên cứu.
(2) Trình bày các nguồn dữ liệu thu thập và phương pháp
thu thập các nguồn dữ liệu đó.
(3) Phương pháp xử lý và phân tích hoặc tính toán các dữ
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
liệu.
11
Phân Loại Thiết Kế Nghiên Cứu (NC)
Thiết kế NC
Thiết kế NC Thiết kế NC
ế
thăm dò thuy
ế
t phục
Thiết kế NC
t t ế
Thiết kế NC
th thờii
NC nhân quả
NC mô tả
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
NC dài hạn

(lập lại trong thời gian dài)
NC tại một thời điểm
(thực hiện 1 lần & bức tranh về một thời điểm)
t
rực
t
uy
ế
n
th
eo
thời
g
i
an
Nghiên cứu thăm dò, thử nghiệm
• Hình thành, định nghĩavấn đề chính xác
•
Đ
ư
a
ra
những
ph
ươ
ng
án
hành
đ
ộng

Đ
ư
a
ra
những
ph
ươ
ng
án
hành
đ
ộng
•Kiểm định giả thuyết
• Tách riêng nhân tố quan trọng và các mốiquan
hệđểnghiên cứuxahơn
• Đạt đượcsự hiểubiếtsâuhơntrongtiếpcận
ấ
đ
ề
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
v
ấ
n
đ
ề
•Thiết lập thứ tự ưu tiên cho NC sâu hơn
12
Nghiên cứu mô tả
• Mô tả đặc tính thị trường, đánh giá hiện
trạng, phạm vi rộng, tốn thời gian

• Mô tả vấn đề, trạng thái nào đó về thị
trường, khách hàng, sản phẩm, đối thủ
•Yêu cầu mô tả chi tiết – trả lời các câu hỏi:
Who
,
What
,
Where
,
When
,
and How but
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
,, , ,
Not Why?
Nghiên cứu nhân quả
•Sử dụng để tìm ra những bằng chứng của quan
hệ nhân quả
hệ

nhân

quả
•Làmrõnhững nhân tố nào là nguyên nhân (các
biến độclập) và nhân tố nào là kếtquả (biến
phụ thuộc) củamộthiệntượng.
• Xác định bản chất của mối quan hệ giữa các
ố ế
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
nhân t

ố
nguyên nhân và k
ế
t quả phục vụ mục
đích dự báo
13
1. Tính khoa học
2. Tính sán
g
t
ạ
o
Một nghiên cứu tiếp thị tốt
g
ạ
3. Dùng nhiềuphương pháp
4. Nhậnthức được tính độclậpcủamôhìnhvà
dữ liệu
5. Xác nhận chi phí và giá trị thông tin
6
D
tì
thái
độ
hài
hi
“là h
h”
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
6

.
D
uy
t
r
ì
thái
độ
h
o
ài
ng
hi
“là
n
h
mạn
h”
7. Tính nhân văn
2.5 Những ứng dụng của nghiên cứu tiếp thị
1. Nghiên cứu tiềm năng thị trường
(1) Đotiềmnăng thị trường;
(1)

Đo

tiềm

năng


thị

trường;
(2) Xác định đặc trưng của thị trường;
(3) Phân tích thị phần.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
14
2.5 Những ứng dụng của nghiên cứu tiếp thị
2. Nghiên cứu về sản phẩm
(1) Tiềmnăng & sự chấpnhậnsảnphẩmmới;
(1)

Tiềm

năng

&

sự

chấp

nhận

sản

phẩm

mới;
(2) Nghiên cứu sản phẩm-cạnh tranh;

(3) Thử nghiệm sản phẩm;
(4) Nghiêm cứu bao bì đóng gói.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
2.5 Những ứng dụng của nghiên cứu tiếp thị
3. Nghiên cứu về phân phối
(1) Xác định kênh phân phối;
(1)

Xác

định

kênh

phân

phối;
(2) Nghiên cứu xúc tiến bán hàng.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
15
2.5 Những ứng dụng của nghiên cứu tiếp thị
4. Nghiên cứu quảng cáo
(1) Nghiên cứu đối tượng nhận tin;
(2) Nghiên cứu tín hiệu thông tin;
(3) Tìm hiểu hệ thống thông tin đại chúng;
(4) Đo lường hiệu quả quảng cáo.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
2.5 Những ứng dụng của nghiên cứu tiếp thị
5. Nghiên cứu dự báo thị trường
ắ

(1) Dự báo ng
ắ
n hạn (1 năm);
(2) Dự báo trung & dài hạn (2 năm);
(3) Nghiên cứu xu hướng;
(4) Nghiên cứu hệ thống thông tin tiếp thị.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: