NỘI DUNG MÔN HỌC
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CHÍNH SÁCH GIÁ
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
CHÍNH SÁCH XÚC TiẾN HỖN HỢP
ỨNG DỤNG MARKETING
ỨNG DỤNG MARKETING
BẢN CHẤT MARKETING
1
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MKT
2
3
4
5
6
7
8
I. Quá trình hình thành và phát triển của MKT
1. Marketing cổ điển (MKT truyền thống)
(Từ cuối thế kỷ 19 đến trước ctranh TG lần 2)
CH NG 1: B N CH T C A MARKETINGƯƠ ả ấ ủ
1

Marketing cổ điển là toàn bộ các hoạt động có liên quan
trực tiếp đến dòng vận động hàng hoá và dịch vụ từ sản
xuất đến tiêu dùng.

Đặc điểm Marketing cổ điển
•

Sản xuất trước, tìm thị trường sau
•
Phạm vi hoạt động hẹp
•
Các doanh nghiệp liên kết với nhau trong khâu tiêu thụ
•
Lợi nhuận chưa trở thành mục tiêu hiện thực.
1

I. Quá trình hình thành và phát triển
của MKT
2. Marketing hiện đại
(Từ sau chiến tranh TG lần 2 đến nay)
•
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức
và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát
hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc
đưa hàng hoá đó tới người tiêu thụ cuối cùng bảo đảm
cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
(British Institute of Marketing)
•
Đặc điểm Marketing hiện đại
•
Tìm thị trường trước, sản xuất sau
•
Phạm vi hoạt động rộng
•
Các doanh nghiệp liên kết với nhau trong kinh doanh
•

Lợi nhuận đã trở thành mục tiêu hiện thực.
1
II. Các khái niệm cơ bản của Marketing
1. Nhu cầu (needs):
- Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được - Nhu cầu tự nhiên
-
Nhu cầu được hình thành do:
-
Đặc điểm tâm sinh lý của con người - Nhóm nhu cầu cơ bản
-
Sự tác động của các mối quan hệ xã hội - Nhóm nhu cầu cao
cấp
Ý nghĩa:
Cần phát hiện ra nhu cầu  xác định loại hàng hoá
dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh.
-
Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại
bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và
tính cách cá nhân của con người
Ý nghĩa:
II. Các khái niệm cơ bản của Marketing
1
Xác định chính xác sản phẩm hàng hoá
sự
phù hợp
khả năng
cạnh tranh
thông số
đặc tính

2. Mong muốn (wants)
1
II. Các khái niệm cơ bản của Marketing
3. Nhu cầu có khả năng thanh toán (Cầu)
-
Cầu là sự thỏa mãn các mong muốn trên cơ sở có khả
năng thanh toán.
Ý nghĩa:
Xác định dung lượng thị trường (khối lượng sản phẩm sẽ
được tiêu thụ tại một thị trường nào đó trong một khoảng
thời gian nhất định.
1
II. Các khái niệm cơ bản của Marketing
4. Sản phẩm
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu
mong muốn của con người.
* Một nhu cầu có thể được thoả mãn bằng nhiều sản phẩm khác
nhau
* Một sản phẩm có thể thoả mãn được nhiều nhu cầu của con
người
 Khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng buộc
phải lựa chọn. Đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng cao
khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
1
II. Các khái niệm cơ bản của Marketing
5. Trao đổi
-
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong
muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ thứ
khác

-
Điều kiện diễn ra trao đổi:
-
Ít nhất phải có hai bên
-
Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
-
Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
-
Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của
bên kia
-
Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
1
II. Các khái niệm cơ bản của Marketing
6. Thị trường
-
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu
cầu và mong muốn đó
Quy mô thị trường phụ thuộc vào:
- Số người có cùng nhu cầu mong muốn
- Lượng thu nhập sẵn sàng bỏ ra
1
1. Đối tượng nghiên cứu của môn học
a. Nhu cầu trên thị trường và tính quy luật của nhu cầu
Nhu cầu trên thị trường đa dạng và phong phú
Nhu cầu trên thị trường luôn tăng cả về chất lượng và số lượng.
Nhu cầu phụ thuộc nhiều yếu tố

b. Hệ thống các chính sách Marketing
Chính sách sản phẩm
Chính sách giá
Chính sách phân phối
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
III. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học
1
2. Nội dung nghiên cứu của môn học
2.1.Tổ chức nghiên cứu thị trường
-
Nghiên cứu môi trường vĩ mô (6 yếu tố)
-
Nghiên cứu môi trường vi mô (3 yếu tố)
2.2. Xây d ng chi n l c MKTự ế ượ

Th c hi n 4 chi n l c s n ph m, gi¸, ph©n ph i, xóc ự ệ ế ượ ả ẩ ố
ti n h n h pế ỗ ợ
1
3. Phương pháp nghiên cứu của môn
học
3.1. Phương pháp duy vật
3.2. Phương pháp phân tích, so sánh
3.3. Phương pháp hiệu quả tối đa
1
IV. Các chức năng cơ bản của Marketing
1. Chức năng thích ứng
Chức năng thích ứng là toàn bộ những hoạt động MKT nhằm làm cho
sản phẩm của DN luôn thích ứng với sự biến đổi của nhu cầu thị
trường.
2. Chức năng phân phối

Là toàn bộ hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy quá trình đưa hàng từ
sản xuất đến tiêu dùng với hiệu quả cao nhất
3. Chức năng tiêu thụ
Là chức năng thực hiện giá trị của hàng hóa. Đó là toàn bộ hoạt động
Marketing nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa với hiệu quả cao
nhất
4. Chức năng yểm trợ
Là toàn bộ các hoạt động của MKT nhằm tạo điều kiện hỗ trợ, thúc đẩy
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1
V. Vai trò của Marketing
1. Vai trò của MKT trong quản lý kinh tế
2. Vai trò của MKT trong công ty
3. Vai trò của MKT đối với các tổ chức xã hội
CHƯƠNG 2: Hệ THốNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN
CứU MÔI TRƯờNG MKT
2
Con người
Thiết bị
Phương
pháp
Thu thập
Phân loại
Phân tích
Đánh giá
Người
phụ
trách
MKT

Thiết
lập
Thực
hiện
Điều
chỉnh
Kiểm
tra
I. Hệ thống thông tin Marketing
1. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
-
Hệ thống thông tin nội bộ
-
Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài
-
Hệ thống nghiên cứu Marketing
-
Hệ thống phân tích thông tin Marketing
I. Hệ thống thông tin Marketing
2
2
Phát hiện
Hthành mục
tiêu ngcứu
Lập k/h nghiên
cứu
Thu thập thông
tin
Phân tích/
xử lý thông tin

Trình bày Kq
nghiên cứu
X/đ tt
cần thu
thập
Lập
KH tiến
hành
Bố trí
nhân sự
Lập
ngân
sách
Xác
định
yêu cầu
Lựa
chọn
PP
B1 B2 B3 B4 B5
2. Các bước nghiên cứu Marketing
II. Nghiên cứu môi trường Marketing
1. Sự cần thiết nghiên cứu môi trường Marketing
-
Marketing có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động Marketing
cũng như sự tồn vong và phát triển của doanh nghiệp.
-
Phân tích môi trường Marketing là điều kiện quyết định để
xây dựng chiến lược chung Marketing
2

II. Nghiên cứu môi trường Marketing
2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing
2
MÔI
TRƯỜNG
MARKETING
Môi
trường
vĩ mô
Môi
trường
vi mô
2
Môi trường
vĩ mô
Dân số
Chính trị
Pháp luật
V
ă
n

h
ó
a

X
ã

h

ộ
i
K
h
o
a

h
ọ
c

c
ô
n
g

n
g
h
ệ
M
ô
i

t
r
ư
ờ
n
g


t
ự

n
h
i
ê
n
K
i
n
h

t
ế
2.1. Môi trường vĩ mô
2.2. Môi trường vi mô
2
Môi trường
vi mô
K
h
á
c
h

h
à
n

g
Đ
ố
i

t
h
ủ

c
ạ
n
h

t
r
a
n
h
Bản
thân
công
ty
T
h
ị

t
r
ư

ờ
n
g

&

h
v
i

m
u
a

c
ủ
a

N
g
T
D
T
h
ị

t
r
ư
ờ

n
g

&

h
v
i

m
u
a

c
ủ
a

D
N

s
x
T
h
ị

t
r
ư
ờ

n
g

v
à

h
v
i

m
u
a

c
ủ
a

T
C

N
N
T
h
ị

t
r
ư

ờ
n
g

&

h
v
i

m
u
a

c
ủ
a

D
N

t
m
2.2. Môi trường vi mô
2.2.1. Khách hàng
2
a, Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
-
Người tiêu dùng là người sử dụng những sản phẩm dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân

-
Thị trường người tiêu dùng gồm các cá nhân, hộ gia đình, các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
-
Hành vi người tiêu dùng là cách thức họ sẽ thực hiện để đưa ra
quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

2.2.1. Khách hàng
a, Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
-
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng:
2
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
phương án
Quyết định
mua
Ứng xử sau
khi mua
Bộ sưu
tập nhãn
hiệu đầy
đủ
Bộ sưu
tập nhãn

hiệu
quan
tâm
Bộ sưu
tập nhãn
hiệu lựa
chon
Nhãn
hiệu
quyết
định
mua
2.2.1. Khách hàng
b, Thị trường các tổ chức và hành vi mua các tổ chức
•
Thị trường và hành vi mua của các DN sản xuất:
-
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất là cá nhân tổ chức
mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra
hàng hóa dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho
người khác để kiếm lời.
2
2.2.1. Khách hàng
b, Thị trường các tổ chức và hành vi mua các tổ chức
•
Thị trường và hành vi mua của các DN sản xuất:

Tiến trình mua:
- Nhận thức vấn đề.
- Mô tả khái quát nhu cầu.

- Đánh giá các đặc tính của hàng hóa tư liệu sản xuất.
- Tìm kiếm các nhà cung ứng.
- Yêu cầu chào hàng.
- Lựa chọn nhà cung ứng.
- Làm thủ tục đặt hàng.
- Xem xét hiệu quả các quyết định.
2