Sản phẩm trọn gói - Công cụ cho chiến lược marketing ppt
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (148.01 KB, 4 trang )
Sản phẩm trọn gói - Công cụ cho chiến lược
marketing
Sản phẩm trọn gói trong chiến lược marketing
Có thể hiểu sản phẩm trọn gói (bun-dled product-BP) là phương thức chào
bán hoặc marketing hai hay nhiểu sản phẩm/dịch vụ trong một gói sản phẩm
(package), với mức giá được người mua cảm nhận rằng thấp hơn so với khi
mua từng sản phẩm riêng lẻ.
Khái niệm sản phẩm trọn gói đã được nhiều ngành công nghiệp và các công
ty trên thế giới sử dụng trong chiến lược phát triển sản phẩm. Chẳng hạn,
ngành ngân hàng cung gấp gói dịch vụ gồm bảo hiểm, thẻ tính dụng và dịch
vụ tài chính khác với giá thấp hơn khi các dịch vụ này được mua riêng, hay
những công ty du lịch cung cấp giá vé máy bay, phòng khách sạn tại các khu
nghỉ mát thấp hơn cho khách hàng mua trọn gói. Điển hình nhất ngành phần
mềm là Microsoft, sẵn sàng bán trọn bộ phần mềm với giá thấp hơn nếu mua
riêng từng phần mềm.
Marketing hiện đại chỉ ra rằng, một chiến lược marketing thành công chỉ khi
các mục tiêu và công cụ marketing hướng đến khách hàng. Giá trị mà sản
phẩm trọn gói đem lại, theo khách hàng, là sự thuận tiên khi thực hiện ít giao
dịch hơn, tiết kiệm được thời gian và cảm nhận được giá trị gia tăng. Các
chuyên gia marketing đồng ý rằng, mức độ mong muốn của khách hàng sẽ
tăng lên cùng mức độ chào bán sản phẩm trọn gói.
Hơn thế nữa, quá trình họach định chiến lược markteing yêu cầu phải xác
định được lợi thế cạnh tranh của công ty đối với đối thủ cạnh tranh. Việc sử
dụng sản phẩm trọn gói đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty ở 2 điểm: tạo
sự khác biệt sản phẩm và giảm được phí. Trên thực tế, kết quả phản ứng của
khách hàng về sản phẩm chào bán rất khả quan. Theo cuộc điều tra qua
mạng của tổ chức Marketing Leadership Council, khỏang 55% công ty cho
rằng, có khoảng 20-60% khách hàng thực sự đã mua sản phẩm sau khi công
ty chào bán sản phẩm trọn gói.
Sản phẩm trọn gói trong kế họach marketing của các công ty Việt Nam
Tại Việt Nam, sản phẩm trọn gói đã được một số công ty trong nước sử
dụng để chào bán và marketing sản phẩm. Do đó, có thể rút ra những bài học
cho các doanh nghiệp khi thực hiện sản phẩm trọn gói trong chiến lược
marketing. Đó là:
Xác định rõ giá trị chào bán (value proposition) trong sản phẩm trọn gói.
Thực tế có 3 giá trị chào bán mà khách hàng mong muốn khi mua sản phẩm
trọn gói là: tính kinh tế, tính thuận tiện và tính giải pháp. Vì thế, các công cụ
marketing như chính sách sản phẩm, giá cả, khuyến mãi đều phải chuyển tải
được thông điệp “sản phẩm chào bán của chúng tôi mang đến chi phí thấp
hơn/thuận tiên hơn/giải pháp tốt hơn cho khách hàng”. Chẳng hạn sản phẩm
ACB – Visa Electron của ACB, đưa đến một giải pháp cho khách hàng đi du
lịch quốc tế bằng dịch vụ tài chính kết hợp dịch vụ y tế. Theo đó, các hội
viên khi đi du lịch quốc tế được hưởng chương trình bảo hiểm y tế tại quốc
gia du lịch, nếu xảy ra vấn đề về sức khỏe.
Lựa chọn phương thức và mức độ trọn gói trọng sản phẩm để chào bán.
Các sản phẩm có thể được chào bán hoặc riêng kẻ hoặc trọn gói. Như
VinaBridge, Công ty liên doanh khai thác Container Việt Nam, vẫn có thể
chào bán dịch vụ vận chuyển và dịch vụ kho bãi riêng lẻ hoặc kết hợp, tùy
thuộc vào quyết định của khách hàng.
Thận trọng trong việc định giá sản phẩm trọn gói
Theo một nghiên cứu về chiến lược giá thì khách hàng thường cộng dồn giá
các thành phần để tính giá sản phẩm trọn gói. Vì thế cần phải có chiến lược
sao cho chứng minh được sản phẩm trọn gói có lợi hơn, nếu khách hàng mua
từng sản phẩm riêng lẻ.
Có 2 cách định giá có thể sử dụng: giá sản phẩm trọn gói thấp hơn so với giá
từng thành phần và giá gia tăng (premium price). Chẳng hạn, chuỗi cửa hàng
McDonald’s, đã trọn việc định giá trọn gói thức ăn nhanh luôn thấp hơn so
với việc mua bánh mì sandwich kẹp thịt, nước uống và khoai tây chiên
riêng lẻ. Ngược lại, ACB có thể định giá gia tăng cho sản phẩm ACB-Visa
Electron, đối với nhóm khách hàng tham gia chương trình bảo hiểm tòan cầu
mà ACB-Visa Electron đem lại.
Ở Việt Nam đã có một ngành, công ty sử dụng sản phẩm trọn gói, trong đó
giá trị chào bán là sự thuận tiên dành cho khách hàng và giá trị gia tăng. Tuy
nhiên, khái niệm này vẫn còn mới trong các bài nghiên cứu. Vì thế một công
ty trước khi sử dụng công cụ này trong chiến lược marketing nên nghiên cứu
kỹ đánh giá của khách hàng về sản phẩm trọn gói, lược trọn chiến lược sản
phẩm cũng như giá cả của sản phẩm trọn gói.
Ưu thế của doanh nghiệp nhỏ
Ngày nay, khi sự bảo hòa thị trường cùng với sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm
ngày càng trở thành thách thức đối với các nhà quản trị, thì sản phẩm trọn
gói có thể là một phương thức mới giúp họ đối phó với thách thức đó. Nếu
việc nghiên cứu và sáng tạo ra sản phẩm mới đòi hỏi chi phí và thời gian
lớn, hầu như chỉ được thực hiện tại các doanh nghiệp lớn thì sản phẩm trọn
gói có thể thích hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn đạt được lợi thế
cạnh tranh lâu dài.
Tuy nhiên, trước khi các doanh nghiệp sử dụng công cụ này, nên nghiên cứu
kỹ 3 vấn đề: sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trọn gói, chiến
lượcsản phẩm và giá cả. Bởi một sự thất bại về sản phẩm trọn gói sẽ dẫn đến
việc khách hàng đánh giá thấp giá trị các sản phẩm riêng lẻ.
