Đánh giá và giải trình trách nhiệm pdf
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (66.29 KB, 4 trang )
Đánh giá và giải trình trách nhiệm
Mọi tổ chức và chức năng của tổ chức phải thiết lập mục tiêu, làm việc
hướng đến mục tiêu đó và cuối cùng là đánh giá kết quả. Bộ phận
marketing giỏi về hai khâu đầu tiên nhưng lại yếu về khâu thứ ba. Vì
thế chẳng có gì ngạc nhiên rằng các tổng giám đốc thường tỏ ra chặt chẽ
khi xét duyệt ngân sách cho công tác marketing.
Bộ phận sản xuất có đủ lập luận và cơ sở để chứng minh được rằng việc
đầu tư vào thiết bị mới sẽ cắt giảm chi phí lao động và những công việc
linh tinh. Bộ phận công nghệ thông tin có thể ước tính hợp lý hiệu suất
và cải thiện chi phí kèm với việc lưu trữ một website mới. Thế nhưng,
bộ phận marketing khi đề xuất một chiến dịch truyền thông kèm với kết
quả thì kết quả đó chỉ là dự đoán mà không có cơ sở chắc chắn cho sự
thành công.
Trong quyển sách Business Strategy Review xuất bản vào mùa xuân
năm 1995, Patrick Barwise - một giáo sư marketing ở Trường Kinh
doanh Luân Đôn - đã xác định việc đánh giá và trách nhiệm giải trình
về marketing là chủ đề sẽ được nhấn mạnh nhiều hơn trong tương lai.
Mười năm sau, trong một lần phát biểu, Barwise đề cập đến một quy
trình chưa hoàn chỉnh trong việc làm cho bộ phận marketing chịu trách
nhiệm về kết quả. Đánh giá của ông được ủng hộ bởi một nghiên cứu
gần đây với phát hiện rằng chỉ 25% các công ty được khảo sát đã đánh
giá tác động của marketing đối với các mục tiêu của mình.
Việc đánh giá này có thể được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin hiện đại.
Các chuyên gia marketing về cơ sở dữ liệu có để đánh giá tỷ lệ phản hồi
trong các chiến dịch sử dụng email và thư trực tiếp cũng như doanh thu
thu được. Các chuyên gia marketing cũng có thể dùng công nghệ hiện
đại để phân loại khách hàng dựa trên lòng trung thành và khả năng
sinh lợi. Những lợi ích trước mắt của việc khuyến mãi giá cũng có thể
được đánh giá và thống kê nhờ vào công nghệ. Khi những đánh giá chi
phí và thống kê này có cơ sở để tin tưởng thì việc dự đoán nguồn ngân
sách đầu tư cho công tác marketing cũng sẽ chính xác hơn. Và điều này
có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với những người ra quyết định cấp
cao nhất.
Sau đây là những yếu tố khác có thể sử dụng để đánh giá những nỗ lực
marketing:
o Doanh thu bán hàng. Con số này thể hiện tính hiệu quả của lực lượng
bán hàng cho dù yếu tố này khó có thể phân biệt rạch ròi như những
thay đổi về sản phẩm, thay đổi giá và các sáng kiến khác.
o Nhận thức thương hiệu. Điều này thể hiện tính hiệu quả của một hãng
xây dựng thương hiệu và các chương trình truyền thông của công ty.
o Sự thỏa mãn của khách hàng. Các khía cạnh sản phẩm, giá, sự hoàn
thành, dịch vụ hậu mãi tác động đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách
hàng. Đây cũng là một yếu tố làm cho việc đánh giá hiệu suất hoạt động
trở nên khó khăn hơn.
Tác động của quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng ít rõ ràng
hơn. Giá trung bình 2,4 triệu đô la cho nửa phút quảng cáo trong suốt
giải bóng đá Super Bowl 2005 đủ để bất kỳ nhà điều hành nào cũng có
thể nói: "Hãy trình bày cho tôi lợi nhuận dự báo và dựa trên cơ sở nào
để anh xác định con số lợi nhuận này". Ngay cả với chi phí 400.000 đô la
cho cùng 30 giây quảng cáo trên kênh truyền hình vào giờ cao điểm
cũng làm các vị giám đốc điều hành và giám đốc tài chính cân nhắc.
Vấn đề nan giải trong việc đánh giá đã khiến nhà tư vấn Michael
Fischler nhận định như sau:
Theo quan điểm của tôi, sự đánh giá marketing thực sự tập trung vào
việc liệu chúng ta phát triển hoặc tăng cường được bao nhiêu thị trường
mang lại lợi nhuận cho các sản phẩm mới hay hiện tại của chúng ta?
Suy cho cùng, marketing liên quan đến việc phát triển thị trường. Theo
nghĩa rõ ràng nhất thì nhiệm vụ chính của những người làm công tác
marketing là vươn đến những thế giới kinh doanh liên quan và khám
phá những thị trường mới cũng như các phân khúc thị trường mà sản
phẩm và dịch vụ có thể thâm nhập mang lại lợi nhuận, và các sản phẩm
mới có thể phục vụ thị trường và phân khúc thị trường của chúng ta
một cách có lợi nhuận. Nếu bạn đồng ý với điều đó thì việc đánh giá
marketing trở nên cụ thể và khách quan, thậm chí có thể dễ dàng.
Chúng ta có thể nhìn vào công ty của mình và với một ma trận đơn giản
chúng ta đã có thể đánh giá được thị trường và các phân khúc thị
trường của mình. Rồi thì chúng ta sẽ nhìn vào cùng ma trận đó một
năm kể từ thời điểm bây giờ (hoặc thường xuyên hơn nếu muốn) và
đánh giá có bao nhiêu thị trường và phân khúc thị trường mới đã bổ
sung hay tăng cường. Nếu theo dõi cẩn thận những nỗ lực của mình,
chúng ta có thể biết được đã tốn kém bao nhiêu để làm điều đó cũng
như lợi nhuận thu lại được có tương xứng không. Sự đánh giá khách
quan và chi tiết đến từng đồng về các hoạt động marketing sẽ đem lại
giá trị cho doanh nghiệp.
Nếu chúng ta đào sâu vào bối cảnh thị trường, chuẩn bị trước và ngồi
vào bàn thảo luận với đề xuất rằng sản phẩm A, dựa trên tập hợp thông
tin có thể định lượng và thâm nhập được vào một thị trường quốc tế
mới, xem như chúng ta đã làm tốt công việc của mình. Nếu chúng ta xác
định rằng sản phẩm B có thể vươn đến mô hình nhân khẩu học mới,
xem như chúng ta đã làm tốt công việc của mình. Nếu chúng ta xác định
rằng ngành công nghiệp C đã sẵn sàng cho một sản phẩm mới giải
quyết được một vấn đề chưa được quan tâm và xác định sản phẩm đó,
xem như chúng ta đã làm tốt công việc của mình. Nếu chúng ta xác định
rằng thị trường D, được quan tâm đúng mức, có thể được khách hàng
trung thành hơn thông qua một chiến lược mở rộng cẩn thận, xem như
chúng ta cũng đã làm tốt công việc của mình."
Fischler còn trình bày rằng sau khi bộ phận marketing đã hoàn tất công
việc của mình, lực lượng bán hàng, hãng quảng cáo, các nhà phát triển
sản phẩm, nhân viên dịch vụ khách hàng và những người khác sẽ phải
thực hiện vai trò của họ và chịu trách nhiệm về lĩnh vực của riêng họ.
Việc đánh giá và trách nhiệm giải trình là một trong những khó khăn
lớn nhất của marketing. Bạn hãy nhìn lại xem việc này được giải quyết
như thế nào trong công ty bạn? Các giao dịch đầu tư có liên kết với
những kết quả có thể đánh giá không?
