Các lỗi trong thiết kế kênh phân phối. docx
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (245.32 KB, 7 trang )
Các lỗi trong thiết kế kênh phân phối.
Nhiệm vụ lớn nhất của giám đốc kinh doanh là giải quyết thực trạng
"đầy kho nhưng rỗng túi" của chủ doanh nghiệp. Giải bài toán này từ
đâu?
Trong quá trình tư vấn cho các chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa, tôi thường
xuyên nhận được câu hỏi: Là giám đốc kinh doanh thì công việc quan
trọng nhất của tôi là gì? Cần làm công việc đầu tiên? Câu trả lời của tôi
luôn là: cần thiết kế kênh phân phối.
Kiểm soát doanh số và dòng chảy hàng hóa
Một công ty kinh doanh trong ngành điện gia dụng nọ đã có thương hiệu
hơn 10 năm trên thị trường. Kênh phân phối của doanh nghiệp này chủ
yếu dựa vào sự phát triển khách hàng theo hướng hàng tự chảy qua
nhiều năm và các mối hàng quen biết. Hiện doanh nghiệp này đã có
khách hàng ở hầu hết các tỉnh, mỗi tỉnh 1-2 đại lý. Tuy nhiên, do không
có sự ràng buộc, nên các đại lý đặt hàng theo khả năng bán ra của mình,
doanh nghiệp không quản lý và kiểm soát được dòng chảy hàng hóa và
doanh số. Vì vậy, phương pháp thường xuyên và duy nhất để đạt doanh
số theo yêu cầu từ phía nhà máy là "khuyến mại, khuyến mại và
khuyến mại". Khi khuyến mại được đưa ra, các đại lý sẽ có thêm "ngân
sách" nên họ sẽ giảm giá bán để nhanh chóng thu hồi vốn. Bài toán
doanh số được chuyển thành bài toán "phá giá". Các đại lý chỉ có cách
duy nhất là giảm giá để tăng doanh số, điều đó dẫn tới việc doanh số thì
tăng, lợi nhuận của đại lý lại giảm. Sau một thời gian kinh doanh, đại lý
không thấy có lợi nhuận, sự nhiệt tình của đại lý giảm đi và không mong
muốn bán hàng của công ty nữa. Điệp khúc đưa ra là "bán nhiều mà
không có lợi nhuận thì bán làm gì".
Câu chuyện mà tôi đưa ra ở trên cho thấy bài toán cạnh tranh giá đưa
đến bài toán khó hơn là bài toán về sự hợp tác giữa doanh nghiệp và đại
lý. Như vậy, để thiết kế một kênh phân phối tốt trước hết cần phải đảm
bảo lợi nhuận cho các thành viên trong kênh phân phối, doanh nghiệp
phải kiểm soát được giá giữa các kênh trung gian và kiểm soát được
doanh số và dòng hàng chảy giữa các cấp của kênh phân phối.
Bài toán ở mọi thời điểm
Một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm mà tôi trực tiếp
tư vấn có dây chuyền sản xuất thuộc loại hiện đại bậc nhất hiện nay.
Doanh nghiệp đã hoạt động trên 6 năm trong lĩnh vực thực phẩm và đã
thu được những thành công nhất định. Doanh nghiệp bán hàng chủ yếu
thông qua hệ thống đại lý tại các tỉnh. Chủ doanh nghiệp cùng 1 quản lý
kinh doanh trực tiếp mở hệ thống đại lý này. Các đại lý mua hàng theo
giá bán từ nhà sản xuất và hưởng chiết khấu theo doanh số. Có nhiều
mức chiết khấu tương ứng với các mức doanh số mà doanh nghiệp đạt
được. Giá bán ra do đại lý tự quyết định trong địa bàn của họ.
Năm 2011, công ty tiến hành hiện đại hóa, nâng công suất nhà máy. Vì
vậy, doanh nghiệp quyết định chuyên nghiệp hóa hệ thống phân phối của
mình. Chiến lược và phương pháp triển khai của chủ doanh nghiệp là
tuyển dụng một số nhân sự cấp trung của một doanh nghiệp nước ngoài
trong ngành thực phẩm về làm giám đốc kinh doanh cho doanh nghiệp
với mong muốn áp dụng được mô hình quản trị kênh phân phối chuyên
nghiệp của doanh nghiệp nước ngoài. Chỉ 1 tuần, vị tân giám đốc kinh
doanh trình bày một mô hình phân phối mới tại miền Bắc, bằng việc
thiết kế thành ba khu vực phân phối, mỗi khu vực có 1 quản lý vùng.
Mỗi tỉnh sẽ có một nhà phân phối, phân phối độc quyền sản phẩm của
doanh nghiệp trong tỉnh đó. Mỗi tỉnh sẽ tuyển từ 3-5 nhân viên bán hàng
tùy theo doanh số từng tỉnh.
Đồng thời tuyển 1 giám sát bán hàng để giám sát hoạt động bán hàng.
Mọi việc diễn ra khá thuận lợi trong tháng đầu tiên. Bằng kinh nghiệm
đã có và các mối quan hệ, vị giám đốc kinh doanh và ba quản lý vùng
nhanh chóng tìm kiếm được các nhà phân phối và đẩy doanh số nhập
vào ở mức rất cao. Vấn đề đặt ra là ở việc tuyển dụng nhân viên bán
hàng và giám sát bán hàng. Với mô hình mới, nhân sự kinh doanh tăng
từ 8 người trước đây (chủ yếu bán hàng qua điện thoại) thành gần 100
người, chi phí lương mỗi tháng trên 500 triệu đồng. Bên cạnh đó, việc
tuyển dụng giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng tỏ ra rất khó khăn.
Kết quả là: tốc độ tăng chi phí bán hàng cao hơn nhiều so với tốc độ tăng
doanh số. Chỉ sau vài tháng chi phí bán hàng đã ở con số vài tỷ đồng,
trong khi đó lượng hàng bán ra của các nhà phân phối thì thấp hơn rất
nhiều so với kỳ vọng ban đầu.
Lúc này, chủ doanh nghiệp phải đối mặt với bài toán mới: thay vì lệ
thuộc vào hệ thống đại lý như trước kia thì nay lại lệ thuộc vào đội ngũ
bán hàng, từ vị trí giám đốc bán hàng đến giám sát ở các tỉnh. Điều
doanh nghiệp cần phải làm là tái cấu trúc lại kênh phân phối để mô hình
phân phối thực sự phù hợp với doanh nghiệp. Đồng thời, quản lý và
kiểm soát được kênh phân phối bằng cách áp dụng một mô hình bài bản
và chuyên nghiệp. Việc làm này sẽ đẩy chi phí tăng nhanh trong một
thời gian ngắn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch ngân sách chi tiết.
Thực tế cho thấy, việc tuyển dụng và lựa chọn nhân viên bán hàng, giám
sát bán hàng là một bài toán lớn, cần phải được thiết kế và chuẩn bị kỹ
lưỡng. Nhân sự bán hàng là một bài toán cần tính tới ngay từ khâu hoạch
định kênh phân phối.
Với sản phẩm đang có thì phải tăng khách hàng mới có thể tăng doanh
số. Với sản phẩm mới thì doanh nghiệp cũng phải có khách hàng mục
tiêu mới. Như vậy bài toán thiết kế kênh phân phối để có khách hàng
mới và tăng doanh số là bài toán của mọi doanh nghiệp, ở mọi thời
điểm.
