LUẬN VĂN:

Một số biện pháp chủ yếu thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm ở Công ty Xây Lắp-Vật
tư-Vận tải Sông Đà 12


Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò cực kỳ quan trọng
trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Qua tiêu thụ, sản phẩm
chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển
vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng tốc độ
luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Trước đây, trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp cơng nghiệp
khơng gặp khó khăn gì trong tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm của chúng sản xuất ra được
tiêu thụ theo những địa chỉ mà nhà nước đã chỉ định hoặc nhà nước bao tiêu sản phẩm.
Người tiêu dùng không có quyền lựa chọn và thực sự khơng thể thực hiện được sự lựa
chọn của mình vì hành vi mua hàng của họ cũng chỉ là đơn giản thực hiện mệnh lệnh
từ một trung tâm, nằm ngoài mong muốn và ý chí của họ.
Chuyển sang cơ chế thị trường, quyền tự chủ của các doanh nghiệp công nghiệp
được mở rộng đồng thời cơ chế mới cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải phản ứng
nhanh nhậy với những biến đổi của thị trường, phải năng động, sáng tạo, tự chủ thực
hiện có hiệu quả q trình sản xuất kinh doanh của mình. Trong bối cảnh ấy, khơng ít
doanh nghiệp đã tỏ rõ khả năng thích ứng của mình, nhưng cũng cịn nhiều doanh
nghiệp gặp khó khăn lúng túng trong sản xuất kinh doanh mà cơ bản là vấn đề đầu ra
tức tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được gây lên sự ách tắc
tronh kinh doanh. Việc tìm ra những giải pháp hữu hiệu để giải quyết vấn đề này có ý
nghĩa vơ cũng quan trọng với sự tồn tại và phát triển của chính bản thân các doanh
nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng đó, trong thời gian thực tập tại Công ty Xây lắpVật tư-Vận tải Sông Đà 12em đã mạnh dạn chọn đề tài “ Một số biện pháp chủ yếu
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Xây Lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12” với

mong muốn đóng góp một số giải pháp nhằm giải quyết những khó khăn trong cơng tác
tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, Công ty Xây lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12
là công ty kinh doanh đa lĩnh vực.


Luận văn gồm ba phần:
Phần I: Một số nội dung cơ bản về hoạt động tiêu

thụ sản phẩm của

doanh nghiệp công nghiệp.
Phần II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Xây lắp-Vật tưVận tải Sông Đà 12.
Phần III: Một số biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Xây lắp-Vật
tư-Vận tải Sông Đà 12.

Phần I
Một số nội dung cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp công
nghiệp.
I. Khái niệm, ý nghĩa và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp chỉ cần quan tâm làm sao
để sản xuất đúng, đủ các chỉ tiêu mang tính pháp lệnh của nhà nước. Bởi vì, đầu vào của
quá trình sản xuất được cung cấp theo hạn mức định sẵn, đầu ra của các doanh nghiệp
đã có sẵn nơi tiêu thụ dưới hình thức phân phối sản phẩm. Do đó, q trình tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp mặc nhiên được thực hiện thông qua kế hoạch giao nộp sản
phẩm cho nhà nước.
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp được xem xét một cách rộng rãi hơn từ việc nghiên cứu thị trường đầu vào- Tổ
chức sản xuất đến việc nghiên cứu thị trường đầu ra và hàng loạt các nghiệp vụ khác để
thực hiện quá trình tiêu thụ sản phẩm của mình. Qua hơn 10 năm đổi mới, bên cạnh
những doanh nghiệp năng động, nhậy bén thích nghi với cơ chế mới, làm ăn có hiệu

quả thì vẫn cịn tồn tại các doanh nghiệp chưa nhận thức đúng đắn các quy luật của thị
trường, coi nhẹ thị trường đầu ra, coi nhẹ hoạt động tiêu thụ sản phẩm, chỉ thấy rằng
hoạt động tiêu thụ sản phẩm chẳng qua chỉ là việc chuyển hố quyền sở hữu sản phẩm
của mình...nên khơng có những biện pháp nghiệp vụ để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ


sản phẩm. Vì vậy kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chưa cao. Tiêu thụ sản phẩm
thực sự là vấn đề mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm để tổ chức hoạt động kinh
doanh của mình được tốt hơn, vậy thì cần quan niệm như thế nào về tiêu thụ sản phẩm.
1. Khái niệm
Theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ sản phẩm là quá trình trao đổi hàng hố giữa
các chủ thể thơng qua mua bán trên thị trường.
Trước đây khi nói đến doanh nghiệp cơng nghiệp người ta thường nghĩ đó chỉ là
nơi sản xuất ra của cải vật chất, cịn hoạt động mua bán thì thuộc về các nhà buôn, các
thương gia lớn.
Với quan niệm, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế cho nên hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp phải gắn cả ba khâu: Mua, sản xuất và bán. Đặc trưng lớn nhất
của sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra để bán nhằm thực hiện những mục tiêu
đã định trong chương trình hoạt động của người sản xuất cũng như của mỗi doanh
nghiệp.
Trên góc độ kinh tế, tiêu thụ sản phẩm là q trình chuyển hố quyền sở hữu và
quyền sử dụng hàng hoá- tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế. Hay nói cách khác, tiêu thụ
sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hố, qua tiêu thụ hàng hố được chuyển
từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vịng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh
của mỗi đơn vị được hoàn thành.
Trong nền kinh tế thị trường, các vấn đề kinh tế cơ bản hoàn toàn do doanh
nghiệp quyết định nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Đó
là một q trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường để
xác định nhu cầu khách hàng cho đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ hàng hoá.
Do vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm được cấu thành đồng bộ bởi các yếu tố sau:



Các chủ thể kinh tế tham gia (người mua, người bán).



Đối tượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm (hàng hố, tiền tệ).



Thị trường, mơi trường để người bán và người mua giao dịch với nhau.


Tuy nhiên, hoạt động này cịn có sự quản lý của nhà nước song mức độ can thiệp
còn hạn chế hơn nhiều so với trước đây.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm được diễn ra theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Sơ đồ tiêu thụ sản phẩm
Cung hàng hoá

Cầu tiền tệ

Khả năng thanh
tốn

Sẵn sàng bán có
điều kiện

Người
bán


Cầu hàng hố

Sẵn sàng mua
có điều kiện

Người mua

Tối đa hố lợi ích của
mỗi bên

2. ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Trong thời kỳ hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề đáng quan tâm của
các doanh nghiệp. Bởi vì có đảm bảo được công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp
mới đạt được mục tiêu cuối cùng của mình là thu được lợi nhuận cao nhất, từ đó có cơ
sở tích luỹ và tiến hành tái sản xuất mở rộng.
2.1 Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất trong các
doanh nghiệp.
Quá trình sản xuất kinh doanh là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều khâu liên
tục: Sản xuất -Phân phối- Trao đổi- Tiêu dùng. Mỗi khâu đảm nhận một chức năng nhất
định trong tồn bộ q trình sản xuất kinh doanh đồng thời lại có mối quan hệ thống
nhất chặt chẽ với nhau. Nếu bất kỳ một khâu nào bị gián đoạn nó cũng ảnh hưởng đến
tồn bộ q trình, nó làm cho q trình sản xuất khơng thể thực hiện được. Như vậy để
quá trình sản xuất diễn ra bình thường thì tất cả các khâu phải hoạt động và thực hiện
chức năng của mình. Mỗi khâu đều giữ vai trị quan trọng trong q trình đó, song tiêu
thụ sản phẩm là khâu quan trọng hơn cả đối với các doanh nghiệp hiện nay, nó đóng vai
trị quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sở dĩ nó có vai trị quan


trọng như vậy là vì sản phẩm sản xuất ra là để trao đổi, để bán. Nếu không bán được
hàng thì khơng có tiền để mua các yếu tố đầu vào phục vụ sản xuất kinh doanh, nói cách

khác là doanh nghiệp sẽ không thu hồi được vốn đầu tư để tiếp tục q trình sản xuất
kinh doanh. Do đó, chỉ khi bán được hàng, công tác tiêu thụ được thực hiện tốt thì
doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn đầu tư, tái sản xuất mở rộng và giải quyết
được mọi vấn đề, mọi mối quan hệ từ mua bán trao đổi, lương thưởng...đến việc phân
phối lợi nhuận trong và ngoài doanh nghiệp.
2.2 Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp tạo ra doanh thu và lợi nhuận.
Đặc trưng của quá trình sản xuất kinh doanh là thực hiện quá trình T-H-H’-T’. T’
là doanh thu từ việc tiêu thụ sản phẩm. Do vậy, hoạt động tiêu thụ có ý nghĩa và hiệu
quả thì T’>T nghĩa là tổng lượng tiền thu về từ hoạt động bán phải lớn hơn tổng lượng
tiền bỏ ra để thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận của doanh nghiệp
công nghiệp phụ thuộc vào tổng hợp của các nhân tố ở cả ba hoạt động: Mua, sản xuất
và bán. Lợi nhuận của doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp đầu tư mở rộng sản xuất
và đầu tư chiều sâu. Qua doanh thu và lợi nhuận có thể đánh giá được hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp đó. Đó là bằng chứng về mặt kinh tế cho biết doanh nghiệp
có khả năng tồn tại và phát triển hay không. Đây là yếu tố đánh giá cao nhất.
2.3 Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị
trường tiêu thụ, trong việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với
khách hàng.
Để có thể phát triển thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được tiêu thụ với số
lượng ngày càng nhiều, sản phẩm khơng chỉ được bán trên thị trường đã có mà cịn
phải tìm cách mở rộng thị trường, tìm các thị trường mới đây là lĩnh vực do công tác
tiêu thụ đảm nhận. Hơn nữa, doanh nghiệp phải giữ được khách hàng rồi mới tính đến
việc mở rộng thị trường, do đó cần phải duy trì mối quan hệ với khách hàng. Đây chính
là nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm, cần phải tìm hiểu khách hàng, biết được họ muốn
gì? Bao nhiêu? Và đòi hỏi người cung cấp phục vụ như thế nào?...
ở đây tập trung mâu thuẫn giữa người bán với người mua. Người bán bao giờ
cũng muốn bán với giá cao và người mua bao giờ cũng muốn mua với giá thấp...các
mâu thuẫn này luôn tồn tại khách quan trong quá trình sản xuất kinh doanh gắn liền với



tiêu thụ sản phẩm. Và chỉ khi nào khâu tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thì khi đó các
mâu thuẫn này mới được giải quyết.
2.4 Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ thể hiện ở
các chỉ tiêu cuối cùng như doanh thu, lợi nhuận mà nó cịn thể hiện ở các chỉ tiêu kinh
tế xã hội khác nhau như: Sự ô nhiễm mơi trường, uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường...Để nâng cao hiệu quả này, các doanh nghiệp ln tìm kiếm và áp dụng nhiều
biện pháp khác nhau như: Đổi mới công nghệ, tăng sản lượng tiêu thụ, hạ giá thành...So
với thực tế hiện nay ở các doanh nghiệp việc hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm,
tăng sản lượng tiêu thụ vẫn là một biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp nên nó chịu nhiều ảnh hưởng tích cực và tiêu cực. Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm là một yêu cầu cần thiết nhằm hướng hoạt
động tiêu thụ sản phẩm ngày càng hiệu quả hơn. Các nhân tố ảnh hưởng này có thể chia
làm bốn nhóm sau:
3.1 Các nhân tố thuộc về thị trường.
3.1.1 Thị hiếu và tập quán người tiêu dùng: Mỗi dân tộc đều có tập quán tiêu
dùng khác nhau, nó chịu ảnh hưởng của nền văn hố, bản sắc dân tộc...Vì vậy các sản
phẩm khi được sản xuất ra đều phải tính đến các yếu tố này. Mặt khác thị hiếu cũng là
một nhân tố mà nhà sản xuất cần phải quan tâm không chỉ khi định giá bán tung ra thị
trường mà phải tính đến ngay từ khi xây dựng chiến lược kinh doanh, quyết định
phương án sản phẩm đảm bảo tiêu thụ nhanh, nhiều và có lãi. Trong nền kinh tế thị
trường hiện nay nếu sản phẩm sản xuất ra không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng
thì khó có thể tiêu thụ được và nếu cứ tiếp tục sản xuất thì vấn đề giải thể hay phá sản là
khơng thể tránh khỏi. Ngược lại, nếu sản phẩm sản xuất ra đáp ứng được nhu cầu thị
trường, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì sản phẩm sẽ rất dễ tiêu thụ, khách hàng



sẽ tìm đến và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, thị hiếu là một nhân tố kích
thích tiêu thụ mạnh mẽ và cũng là nhân tố có tính quyết định đến q trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
3.1.2 Quan hệ cung cầu thị trường: Ta đã biết cung là một lượng nhất định của
hàng hoá mà người mua muốn mua ở một mức giá có thể chấp nhận được. Trong kinh
doanh giá cả thị trường do quan hệ cung cầu trên thị trường quyết định. Nếu cung nhỏ
hơn cầu thì giá cả sẽ cao và ngược lại. Do đó, giá cả hàng hố có mối quan hệ chặt chẽ
với cung cầu. Hay nói cách khác, nói tới cung cầu là nói tới giá cả, cung cầu chỉ có
nghĩa khi gắn với mức giá xác định. Cung cầu tạo lên thị trường, khi một nhu cầu nào
đối với một mặt hàng cụ thể xuất hiện trên thị trường, người sản xuất sẽ cố gắng tìm
cách để đáp ứng nhu cầu đó. Việc cung ứng hàng hố đó vừa đủ để thoả mãn nhu cầu về
nó trong một thời kỳ nhất định gọi là trạng thái cân bằng cung cầu. Bất cứ một sự biến
động nào ảnh hưởng đến cung cầu trên thị trường như: Giá cả các yếu tố đầu vào giảm,
năng suất lao động cao, sản phẩm làm ra nhiều, những biến động khác làm ảnh hưởng
đến những biến động thu nhập của dân cư, những vấn đề chính trị, xã hội, lạm phát, thất
nghiệp, những thiên tai địch hoạ khác...đều làm ảnh hưởng đến sản lượng hàng hoá sản
xuất ra và tiêu thụ. Nếu chúng tác động đến cung sẽ làm cho lượng cung tăng hoặc giảm
và do đó sẽ tạo lên sự thiếu hụt hay dư thừa sản phẩm sản xuất ra và ngược lại nếu
chúng tác động đến cầu thì vấn đề tương tự sẽ sẩy ra. Và như vậy công tác tiêu thụ sản
phẩm sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp của hai yếu tố này. Đặc biệt là trong trường hợp dư
thừa sản phẩm, hàng hoá sản xuất ra quá nhiều, vấn đề tiêu thụ trở lên vơ cùng phức tạp.
do đó các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được các biến động này của quy luật cung cầu
để có những đối sách hợp lý và có hiệu quả.
3.1.3 Thu nhập của người tiêu dùng: Đây là nhân tố quyết định đến hành động
mua hàng của người tiêu dùng, với mức thu nhập hạn chế người tiêu dùng phải phân bổ
cho hàng loạt các nhu cầu mua sắm cho gia đình, cho mỗi cá nhân. vì lẽ đó ta có thể nói
thu nhập của các hộ gia đình thể hiện khả năng thanh toán của người tiêu dùng cho các
nhu cầu của họ. Họ sẽ ưu tiên hơn việc sử dụng thu nhập đó cho các nhu cầu cơ bản,
thiết yếu.



Xét trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam, thu nhập bình quân đầu người chưa
cao nên các doanh nghiệp cần phải lưu ý trong khi định giá bán để đảm bảo phù hợp với
khả năng thanh toán của người tiêu dùng.
3.1.4 Hàng hoá thay thế: Là những hàng hoá có cùng giá trị sử dụng, có khả năng
thoả mãn cùng một yêu cầu nào đó của người tiêu dùng. Nếu giá của một hàng hố tăng
thì cầu về hàng hố thay thế của nó sẽ tăng lên. Do có sự thay thế đó nến có tác động
lớn đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà cụ thể là hoạt động tiêu thụ
sản phẩm.
3.2 Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp.
Đây là tập hợp các nhân tố có ảnh hưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
trường chúng bao gồm:
3.2.1 Công nghệ sản xuất:
Là nhân tố quyết định đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Công nghệ
sản xuất hiện đại một mặt nâng cao năng suất lao động của doanh nghiệp, là cơ hội để
doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm, một mặt giúp doanh nghiệp cho ra đời những sản
phẩm chất lượng cao, tiết kiệm nguyên vật liệu...Điều này ảnh hưởng lớn đến quá trình
tiêu thụ bởi hai lý do kể trên.
3.2.2 Chi phí sản xuất:
Là tất cả những chi phí phục vụ cho q trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, chi phí sản xuất khơng ảnh hưởng đến q trình tiêu thụ một cách trực tiếp
nhưng nó có tác động gián tiếp thơng qua giá cả, chi phí sản xuất là cơ sở để xác định
giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất càng thấp thì doanh nghiệp càng có khả năng cạnh
tranh về giá trên thị trường, càng có sức hấp dẫn, lôi kéo người tiêu dùng về với doanh
nghiệp.
3.2.3 Nhân tố con người.
Đây là nhân tố chủ quan thuộc về doanh nghiệp. Nó đóng vai trị trực tiếp quyết
định hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Bởi lẽ, toàn bộ những nội dung của qúa



trình này đều do đội ngũ cán bộ nhân viên của doanh nghiệp tổ chức thực hiện. Chiến
lược tiêu thụ của doanh nghiệp, kế hoạch tiêu thụ... có được xây dựng và thực hiện
chính xác và hiệu quả hay khơng cũng do nhân tố này quyết định. Vì vậy, đội ngũ cán
bộ có chun mơn giỏi am hiểu nghiệp vụ là nhân tố cơ bản làm nên thành công của
doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ nói riêng.
3.3 Nhân tố cạnh tranh.
Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường là yếu tố khách quan, không thể thiếu
trong cơ chế vận động của nó. Cạnh tranh là linh hồn sống của cơ chế thị trường, nó
buộc các doanh nghiệp phải tự vươn lên, lỗ lực phấn đấu trong quản lý sản xuất, trong
quản trị kinh doanh nhằm giành được phần lớn hơn chỗ đứng của sản phẩm của doanh
nghiệp trên thị trường. Mức độ của cạnh tranh còn tuỳ thuộc vào hình thái của thị
trường mà doanh nghiệp đang tiến hành khai thác. Chiến thắng trong cạnh tranh có
nghĩa là mở ra cho doanh nghiệp một khả năng phát triển mới, một thị trường lớn hơn.
Ngược lại thất bại trong cạnh tranh gây khó khăn rất lớn cho hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp nói chung và cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp nói riêng.
3.4 Sự điều tiết của Nhà nước.
Ta đã biết rằng trong thời đại ngày nay, ở bất kỳ một quốc gia nào nhà nước cũng
đóng vai trị quan trọng trong sự phát triển kinh tế của nước đó. Nhà nước tác động đến
các chủ thể kinh tế thơng qua các chính sách, chủ trương và biện pháp cụ thể nhằm đạt
được sự phát triển toàn diện theo định hướng. Song, mức độ tác động phụ thuộc vào
điều kiện cụ thể của từng nước, đặc biệt là chế độ chính trị của nước đó. Điều mà các
chủ thể kinh tế hay các doanh nghiệp quan tâm là việc đưa ra các chính sách vĩ mơ của
Nhà nước có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Có thể
nói các chính sách vĩ mơ của Nhà nước đều có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Sự tác động này đương nhiên có
thể là tác động tích cực hay tiêu cực. Chẳng hạn như các chính sách hạ thấp tỷ lệ vốn
vay, hạn chế nhập khẩu, tăng cường cơng tác chống bn lậu ... sẽ có tác động tốt đến
các doanh nghiệp và ngược lại các chính sách như tăng thuế, tăng giá xăng dầu, tăng giá
điện, hạn chế thương mại ... sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh

doanh.


II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp.
1. Nghiên cứu và dự báo thị trường.
1.1 Nghiên cứu thị trường.
Trong cơ chế thị trường, thị trường tạo ra môi trường kinh doanh của các doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng với sự tác động và sự biến đổi của thị
trường thì doanh nghiệp đó mới có điều kiện tồn tại và phát triển. Mặt khác, trên thị
trường cịn có những doanh nghiệp khác cùng hoạt động, doanh nghiệp nào cũng đề ra
yêu cầu mở rộng thị trường của mình. Bởi vậy, để bảo đảm thắng lợi cho cạnh tranh, để
tránh rủi ro bất trắc trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần phải hiểu cặn kẽ thị trường
và khách hàng trên thị trường đó. Do vậy, thị trường tiêu thụ sản phẩm là cơ sở cho sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì thế nghiên cứu thị trường có tầm quan trọng
đặc biệt trong việc xác định đúng đắn phương hướng sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Nghiên cứu thị trường là q trình phân tích thị trường về mặt lượng và mặt chất,
nói một cách cụ thể hơn là trả lời câu hỏi: Thị trường cần gì? Khối lượng bao nhiêu?
Chất lượng có thể nhận được ? Thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận được? Những
người có khả năng cung ứng và thế lực của họ? ... Ngoài ra doanh nghiệp còn nghiên
cứu các nhân tố xác đáng khác của môi trường như môi trường dân cư, môi trường kinh
tế, mơi trường văn hố xã hội, mơi trường pháp luật, mơi trường cơng nghệ. Đó là các
thơng tin cực kỳ quan trọng để đưa ra các quyết định trong sản xuất kinh doanh. Từ đó
các doanh nghiệp xác định được khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy
q trình nghiên cứu thị trường trên góc độ doanh nghiệp là nghiên cứu nhu cầu thị
trường.
Các bước nghiên cứu thị trường:
B1. Xác định mục tiêu của công việc nghiên cứu.
Chúng ta đều biết rằng thị trường là tập hợp những thông tin khổng lồ với hàng
trăm thông số và hàng loạt các cách tiếp cận khác nhau, vì vậy khi tiến hành nghiên cứu

doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng mục tiêu của mình để những thơng tin thu thập
trở nên hữu hiệu hơn. Chúng ta cũng biết rằng chi phí của việc nghiên cứu là rất lớn về


thời gian, tiền và nhân lực nên với mục tiêu nghiên cứu cụ thể không những giúp cho
các nhân viên tiến hành một cách dễ dàng mà còn giúp cho doanh nghiệp đạt được kết
quả trong việc sử dụng tốt các chi phí trong cuộc nghiên cứu.
B2. Lựa chọn các nguồn thông tin.
Trong giai đoạn này điều cần thiết là các doanh nghiệp cần phải xác định được
nguồn thông tin để phục vụ cho quá trình nghiên cứu của mình. Nguồn thơng tin của
doanh nghiệp có thể được chia thành:
- Nguồn thông tin sơ cấp: Là nguồn thông tin mà do doanh nghiệp tự tổ chức thu
thập theo một chương trình nghiên cứu đã có mục đích nhằm giải quyết một vấn đề nào
đó của doanh nghiệp. Đây là nguồn thông tin mà phần lớn các cuộc nghiên cứu thị
trường cần sử dụng. Để có được những thơng tin doanh nghiệp cần tiến hành thu thập
với các kế hoạch đặc biệt và các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: Phương pháp
quan sát, phương pháp thực nghiệm, phương pháp thăm dị dư luận.
- Nguồn thơng tin thứ cấp: Là các thông tin được công bố trên các phương tiện
thông tin đại chúng như: Báo, tạp chí, ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, các báo cáo
tổng kết hàng năm của các doanh nghiệp và các thông tin nội bộ khác... Những số liệu
này thường là xuất phát điểm của q trình nghiên cứu. Chúng có ưu điểm là dễ tìm, rẻ
tiền nhưng các số liệu đó có thể khơng chính xác, lạc hậu, khơng đầy đủ...
Trong qúa trình nghiên cứu doanh nghiệp cần phải sử dụng cả nguồn thông tin
này để việc nghiên cứu đạt kết quả cao hơn.
B3. Thu thập thông tin.
Sau khi soạn thảo dự án nghiên cứu cần tiến hành thu thập thông tin. Thông
thường bước tiến hành này có chi phí lớn và thường mắc phải những sai lầm nhiều nhất.
Vì vậy, khi triển khai nghiên cứu cần theo dõi cẩn thận để đảm bảo nhóm thí nghiệm và
nhóm đối chứng phù hợp với nhau, hướng dẫn thực hiện theo một cách hoàn toàn thống
nhất đảm bảo giữ nguyên các yếu tố khác để giảm tối thiểu những sai lầm. Nhìn chung

những sai lầm đó là:
- Phỏng vấn không đúng đối tượng cần nghiên cứu.


- Một số không muốn tham gia.
- Một số người trả lời không thành thực hoặc thiên vị.
- Bản thân người thực hiện cũng có thể thiên vị...
B4. Xử lý thông tin.
Giai đoạn nghiên cứu tiếp theo là rút ra từ tập hợp những thông số, số liệu thu
thập được những tư liệu và kết quả quan trọng nhất phục vụ cho ý đồ nghiên cứu. Trong
giai đoạn này, người nghiên cứu cần phải tổng kết các số liệu cần thiết, loại bỏ những
thơng tin nhiều vụn vặt... từ đó để tính tốn các chỉ tiêu dựa vào các mơ hình phân tích,
các phương tiện kỹ thuật như: Phân bố xác suất, các mức độ trung bình, mật độ phân
tán... để từ đó đưa ra các quyết định, dự đốn về thị trường.
B5. Ra quyết định.
Dựa trên các kết quả của giai đoạn trên, lãnh đạo doanh nghiệp đưa ra các quyết
định Marketing cốt yếu và quan trọng nhằm thực hiện các mục tiêu đã đề ra như:
- Quyết định về loại sản phẩm sản xuất: Phát triển sản phẩm mới, tăng cường sản
xuất hoặc cắt giảm sản xuất các mặt hàng truyền thống.
- Quyết định về giá cả: Giá là một trong các yếu tố cạnh tranh quan trọng, là một
công cụ tăng cường sức tiêu thụ sản phẩm, xâm nhập thị trường mới
- Quyết định về kênh phân phối.
- Quyết định về mức dự trữ hàng hoá
- Quyết định về khuyến mại, quảng cáo...
Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu có tính chất nền móng của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm nên doanh nghiệp cần đầu tư công sức thời gian để làm tốt công
việc này.
1.2 Dự báo thị trường.



Tất cả các quyết định trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều dựa vào
dự báo thị trường. Dự báo càng chính xác thì các quyết định đưa ra càng đúng đắn.
Nhu cầu của doanh nghiệp mô tả tiêu thụ dự kiến của mình tương ứng với các
mức khác nhau của nỗ lực Marketing. Mỗi nỗ lực Marketing được chọn sẽ tạo ra mức
tiêu thụ dự kiến gọi là dự báo tiêu thụ của doanh nghiệp . Trên cơ sở đó ban lãnh đạo đề
ra hạn mức tiêu thụ trên cơ sở dự báo thị trường của doanh nghiệp và tâm lý của việc
kích thích đạt được chỉ tiêu đó. Nói chung hạn mức tiêu thụ được đề ra hơi cao hơn mức
tiêu thụ ước tính để cho lực lượng bán hàng phải cố gắng.
Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu tiêu thụ đề ra cho một chủng loại sản phẩm một chi
nhánh của doanh nghiệp hay một đại diện bán hàng. nó chủ yếu là một cơng cụ quản trị
để xác định và kích thích nỗ lực tiêu thụ.
Dự báo thị trường cịn phải tính đến ngân sách bán hàng. ngân sách bán hàng là
con số ước tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến và được sử dụng chủ yếu để
thông qua những quyết định cung ứng hiện tại, sản xuất và lưu kho.
Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp được thể hiện qua đồ thị sau.
Đồ thị 1: Đồ thị dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp
Mức
tiêu
thụ
của
doanh
nghiệ
p

Q2

Q1 : Tiêu thụ tối thiểu
Q2 : Thị trường tiềm ẩn
Qf : Thị trường dự báo


Qf
Q1

Nỗ lực Marketing của doanh nghiệp
Dự báo thị trường được doanh nghiệp sử dụng vào:


Dự báo ngắn hạn: Dự báo này có độ chính xác cao và ít thay đổi.




Dự báo trung hạn: Có độ chính xác thấp hơn.



Dự báo dài hạn: Có độ chính xác thấp nhất và thường biến động.

(Dự báo ngắn hạn còn gọi là dự báo tác nghiệp, dự báo dài hạn còn gọi là dự báo
chiến lược)
2. Xây dựng chính sách giá cả.
Xưa nay giá cả tác động như là một yếu tố quyết định việc người mua lựa chọn sản
phẩm hàng hoá. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây những yếu tố phi giá cả đã trở nên
tương đối quan trọng hơn trong hành vi lựa chọn của người mua. Dù vậy giá cả vẫn là
một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả
năng sinh lời của nó. Giá cả là yếu tố tạo nên thu nhập cịn các yếu tố khác thì tạo nên
giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhất và linh hoạt nhất
trong chiến lược kinh doanh, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng khơng giống như
những tính chất của sản phẩm.
Việc ấn định giá cả là cả một vấn đề khi doanh nghiệp phải ấn định giá lần đầu tiên.

Doanh nghiệp có thể căn cứ vào mơ hình 3C (Customer, cost, competitor) để lựa chọn
cho mình một phương pháp định giá thích hợp. Doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề
định giá bằng cách lựa chọn một phương pháp bao trùm được một hay nhiều vấn đề
trong số ba vấn đề Customer (khách hàng), cost(chi phí), competitor( đối thủ cạnh
tranh). Mỗi phương pháp sẽ cho ra mơt mức giá cụ thể.
Giá dự kiến có thể.

Giá

q

Giá

của Phẩm chất

các

thấp

Giá thành

đối đặc

Giá

này

thủ

khơng


thể

tranh

có lãi

biệt

cạnh của hàng
và hố

hàng hố
thay thế

Giá q cao

Giá

này

khơng

thể

có cầu


3C:
Đồ thị cầu


Customer

Hàm chi phí

Cost

Giá của đối thủ cạnh tranh

Competitor

Từ mơ hình 3C ta rút ra được những phương pháp định giá cơ bản sau:
2.1 Phương pháp định giá theo cách cộng lãi vào chi phí.
Theo phương pháp này giá được xác định theo cơng thức
Giá dự kiến

=

Chi

phí

sản +

Lãi dự kiến

xuất đơn vị sản
phẩm
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính
theo doanh số bán. Để minh hoạ cho cách định giá theo phương pháp này ta xem xét

một ví dụ giả định sau:
Giả sử người sản xuất có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:
Chi phí biến đổi 10.000 đồng
Chi phí cố định 300.000.000 đồng
Số lượng dự kiến tiêu thụ 50.000 sản phẩm
 Chi phí đơn vị sản phẩm của người bán sẽ là
Tổng chi phí
Chi phí đơn
vị

=

Chi phí
biến đổi

cố định
+
Số đơn vị sản
phẩm


300000000
= 10000

+

=

16000 đ


50000

Giả sử người sản xuất dự kiến mức lãi 25%/ chi phí. Mức giá dự kiến sẽ là:
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị sản phẩm ( 1+ 0,25)
= 16.000  (1 + 0,25)
Họ cũng có thể dự kiến mức lãi trên doanh số bán chẳng hạn 20% trên doanh số
bán
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm
Giá dự kiến

=

16000
=

1 - %lãi trên doanh số bán

= 20000 đ
1 – 0,2

Phương pháp định giá này được áp dụng rất phổ biến vì một số lý do sau:
Thứ nhất, nó đơn giản , dễ tính vì chi phí sản xuất là một đại lượng mà người bán
hồn tồn có thể kiểm sốt được.
Thứ hai, khi tất cả các cơng ty trong ngành đều sử dụng phương pháp này thì giá
của họ sẽ có xu hướng tương tự như nhau. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh
về giá.
Thứ ba, cách định giá này nhiều người cảm nhận được rằng nó đảm bảo được sự
cơng bằng cho cả người mua và người bán. Người bán không ép giá khi cầu hàng hố
trở nên căng thẳng, song vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận công bằng trên phần vốn
đầu tư mà họ bỏ ra.

Tuy có những ưu điểm căn bản như vậy song phương pháp định giá này trong
nhiều trường hợp trở nên khơng hợp lý bởi vì nó đã bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự


nhận thức về giá cả của khách hàng. Hơn nữa, khó có thể dung hồ được sự cạnh tranh
trên thị trường về giá cả.
Phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến
trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến.
2.2 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
Đây là một phương pháp định giá khác của phương pháp định giá trên cơ sở chi
phí. Theo phương pháp này cơng ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận
mục tiêu trên vốn đầu tư ( ROI ).
Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
Lợi nhuận mong muốn
Giá theo lợi
nhuận mục tiêu

=

Chi phí
đơn vị

+

tính trên vốn đầu tư
Số lượng tiêu thụ

Ví dụ: Giả sử người sản xuất đã đầu tư 1 tỷ đồng cho kinh doanh.
Chi phí đơn vị 16.000 đ
Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư là 20% tức 20%  1tỷ

=200.000.000đ.
Giá theo lợi nhuận mục tiêu của họ là:
200.000.000
16.000

+

=

20.000

50.000
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu chỉ chính xác khi đảm bảo được
giá thành và dự báo mức tiêu thụ là chính xác.
2.3 Định giá theo giá trị cảm nhận được.
Theo phương pháp này cơng ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của
người mua về giá trị chứ khơng phải là chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất ra sản phẩm.


Trong trường hợp này, các công ty thường xây dựng những biến phi giá cả trong
Marketing-MIX để tạo lên giá trị cảm nhận được trong suy nghĩ của người mua và giá
cả được ấn định theo giá trị cảm nhận này.
Để xác định được giá trị cảm nhận được, người làm giá phải tiến hành các cơng
việc theo tiến trình sau:


Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu cụ thể với chất lượng và

giá cả dự kiến ( định vị sản phẩm ).



Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.



Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí để sản

xuất sản phẩm.


Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến nếu lợi nhuận phù hợp với

mục tiêu của công ty họ sẽ tiếp tục phát triển sản phẩm nếu không công ty sẽ vứt bỏ ý
tưởng đó.


Khi đã khẳng định được mức giá dự kiến đem lại cho họ lợi nhuận mục tiêu, họ

sẽ tiếp tục thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng minh với
khách hàng rằng giá trị sử dụng mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm là
thoả đáng.
Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của
khách hàng là công ty cần xác định được chính xác nhận thức của thị trường về giá trị
của hàng hố. Các cơng ty cần tránh khuynh hướng hoặc quá thổi phồng giá trị của sản
phẩm dẫn đến định giá quá cao hoặc quá khắt khe trong đánh giá dẫn đến định giá quá
thấp so với mức đáng ra họ có thể tính. Để áp dụng được phương pháp này công việc
đầu tiên mà những người làm giá của công ty phải làm là nghiên cứu thật kỹ thị trường
mục tiêu của họ thị mới có thể xác định được nhận thức của thị trường về giá trị.
2.4 Định giá theo mức giá hiện hành.
Khi xác định giá theo mức giá hiện hành các công ty sẽ lấy giá của các đối thủ

cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và nhu cầu thị trường.


Việc định giá dựa vào “điểm chuẩn” là giá tương quan giữa giá và chất lượng
hàng hoá của đối thủ cạnh tranh khơng có nghĩa là cơng ty định giá bán của mình ngang
bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh.
Giá bán sản phẩm của cơng ty có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng
với giá của các đối thủ cạnh tranh. Họ có thể theo những ngun tắc có tính chỉ dẫn về
cách đặt giá này như sau:


Giá bán sản phẩm của công ty bằng với giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.



Khi công ty hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc

quyền nhóm ( VD: Mặt hàng sắt thép, giấy, phân bón...) hoặc cơng ty tham gia vào thị
trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và trở thành công ty “đi theo người dẫn đầu”.


Giá bán sản phẩm của công ty lớn hơn giá bán sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh.

Cách định giá này có thể áp dụng khi sản phẩm của cơng ty có những sự khác biệt và
được khách hàng chấp nhận ( VD: Chất lượng cao hơn, mẫu mã bao bì đẹp hơn...). Tuy
nhiên khoảng trênh lệch không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng
nhậy cảm vế giá. Nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ
ràng.



Giá bán sản phẩm của công ty nhỏ hơn giá bán sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh.

Trường hợp này được áp dụng cho khách hàng vốn nhậy cảm về giá. Tuy nhiên, trênh
lệch giữa hai mức giá không lên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về
giá mang tính quyết liệt và tránh vi phạm luật pháp quy quy định cho giá cả.
Phương pháp định giá theo giá hiện hành rất phổ biến. Trong trường hợp chi phí
khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các công ty đều cho rằng
phương pháp giá hiện hành là một giải pháp tốt. Nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể
ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận, cơng bằng và sự hài hồ của ngành.
Tóm lại, các phương pháp định giá trên đều thu hẹp khoảng giá để từ đó lựa chọn
lấy một giá cuối cùng. Khi lựa chọn giá cuối cùng, doanh nghiệp cần xem xét thêm
những yếu tố phụ nữa như: Yếu tố tâm lý của việc định giá, chính sách giá của cơng ty,
ảnh hưởng giá đối với các bên...Công ty không chỉ xây dựng một mức giá duy nhất mà


phải xây dựng một cơ cấu giá linh hoạt, phản ánh những thay đổi về nhu cầu và chi phí
như: Triết giá và bớt giá vì trả bằng tiền mặt, mua với khối lượng lớn, theo thời vụ.
Định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá theo nhóm khách hàng, theo danh mục và
chủng loại sản phẩm. Doanh nghiệp phải chủ động phản ứng trước sự thay đổi giá như:
Chủ động cắt giảm giá do dư thừa năng lực, thị phần giảm sút; chủ động tăng giá bằng
giảm bớt các khoản triết khấu, do cải tiến chất lượng, do độc quyền sản phẩm trong một
thời điểm.
3. Xây dựng chính sách phân phối sản phẩm theo kênh tiêu thụ.
Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải
qua một thời gian dài mới xây dựng được và khơng dễ gì thay đổi được. Nó có tầm
quan trọng khơng kém gì nhừng nguồn lực then chốt trong nội bộ như: Con người,
phương tiện sản xuất, ngiên cứu, thiết kế...Các kênh tiêu thụ được xem như những tập
hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ
hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Kênh tiêu thụ thực hiện việc chuyển hàng hoá từ
người sản xuất đến người tiêu dùng và thực hiện các chức năng cơ bản như: Thông tin,

khuyễn mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, chấp nhận rủi ro, làm chủ tài sản vật chất,
thanh tốn, quyền sở hữu.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các loại kênh phân phối:
3.1 Kênh trực tiếp: (kênh cấp không)

Nhà sản xuất

Khách hàng

Đối với kênh này, sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển trực tiếp cho người
tiêu dùng. Loại kênh này có ưu nhược điểm:




Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng và có thể

thu thập thơng tin về nhu cầu thị trường, tình hình giá cả...một cách trực tiếp. Doanh
nghiệp không bị chia sẻ lợi nhuận bởi các khâu trung gian và phân phối đơn giản.


Nhược điểm: Hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm sẽ chậm hơn vì phải

đảm bảo thực hiện tồn bộ các cơng việc từ sản xuất đến tổ chức mạng lưới tiêu thụ.
3.3 Kênh gián tiếp.

Kênh cấp 1

Nhà
Sản

Xuất

Người
bán

Người
bán

Kênh cấp 2

Người
bán

Khách
Hàng

Kênh cấp 3

Người
bán

Người
bán sỉ

Người
bán

Đối với loại kênh này, doanh nghiệp sử dụng những người trung gian để đảm
nhận việc tiêu thụ sản phẩm, đặc trưng là các kênh: Kênh cấp1, kênh cấp 2, kênh
cấp3...kênh cấp n tuỳ thuộc vào số người trung gian. Việc sử dụng những người trung

gian chủ yếu là đem lại hiệu quả cao hơn trong việc phân phối hàng rộng khắp và đưa
đến các thị trường mục tiêu. Loại kênh này có những ưu nhược điểm sau:


Ưu điểm: Phân phối tiêu thụ sản phẩm được tiến hành nhanh chóng, cơng

tác thanh tốn đơn giản, nếu có rủi ro sẩy ra khi giao hàng thì các tổ chức trung gian
phải chịu trách nhiệm về giá trị tồn bộ lơ hàng mà công ty đã bán cho các tổ chức trung
gian.


Nhược điểm: Không quan hệ trực tiếp với thị trường và người tiêu dùng

cho nên việc gây thanh thế, uy tín của doanh nghiệp rất khó khăn thậm chí cịn bị ảnh
hưởng ngược lại nếu các tổ chức trung gian làm việc không đúng đắn. Doanh ngiệp phải


chia sẻ lợi nhuận, khó khăn trong việc thống nhất thực hiện các chính sách của doanh
nghiệp.
3.3 Kênh phân phối hỗn hợp.
Là việc sử dụng cả hai loại kênh trực tiếp và gián tiếp để tận dụng ưu điểm của
cả hai loại kênh trên. Nhờ đó mà cơng tác tiêu thụ được thực hiện một cách linh hoạt
hơn. Loại kênh này hiện nay được sử dụng phổ biến. Tuy nhiên trong thực tế tuỳ thuộc
vào đặc điểm kinh tế kỹ thuật của từng doanh nghiệp, đặc điểm về sản phẩm sản xuất ra,
đặc điểm về tài chính...mà lựa chọn loại kênh hợp lý. Điều đáng quan tâm ở đây là làm
sao để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất và mang lại hiệu quả cao nhất.
Ngoài việc thiết kế kênh tiêu thụ thì doanh nghiệp phải tiến hành quản lý hệ
thống kênh này để đảm bảo cho nó hoạt động có hiệu quả, đảm bảo sự hậu thuẫn cho
quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Quyết định quản lý kênh tiêu thụ thường
thông qua các bước sau:



Tuyển chọn các thành viên của kênh: Doanh nghiệp cần tiến hành nghiên

cứu đánh giá chủ thể đó về trình độ tổ chức, khả năng phát triển, khả năng thanh
tốn...đồng thời cũng phải xác định vị trí, địa bàn kinh doanh của người trung gian. Sau
đó lựa chọn được các thành viên phù hợp nhất đáp ứng các tiêu chuẩn mà mình đặt ra.


Khuyến khích hoạt động của các thành viên: Sau khi lựa chọn được người

trung gian để tăng cường tính hợp tác của họ thì doanh nghiệp cũng cần có biện pháp,
chính sách khuyến khích và sự nhiệt tình năng động của các thành viên. Thơng thường,
doanh nghiệp có thể sử dụng hai biện pháp “thưởng” và “phạt”. Nó có thể sử dụng các
tác nhân kích thích như: Chiết khấu giá bán lẻ cao, hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền
thưởng...Đôi khi doanh nghiệp cũng phải áp dụng những biện pháp mạnh: Giảm tỷ lệ
chiết khấu, giảm lượng bán hàng và cắt đứt quan hệ...


Đánh giá hiệu quả hoạt động: Các nhà sản xuất thường phải thực hiện

đánh giá định kỳ hiệu quả hoạt động của kênh theo những chỉ tiêu sau: Tỷ lệ phần trăm
hoàn thành định mức tiêu thụ, cách thức phục vụ, thực hiện các dịch vụ hậu mãi, cách
thức sử lý các hàng hố hư hỏng...Ngồi ra doanh nghiệp có thể so sánh tốc độ phát
triển của các phần tử trung gian để thấy được hiệu quả kinh doanh của các phần tử.




Điều chỉnh lại hệ thống: Sau khi đánh giá hệ thống kênh phân phối doanh


nghiệp có thể ra các quyết định mở rộng, duy trì hay thu hẹp hệ thống kênh, cắt bỏ
những thành viên hoạt động kém hiệu quả để mạng lưới kênh phân phối hợp lý hơn,
thích ứng tốt hơn với những biến động của thị trường.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất việc phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ
được tiến hành tuỳ thuộc vào loại kênh nhưng nhìn chung được tiến hành dưới hai hình
thức:


Bán lẻ: Là hoạt động nhằm bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối

cùng để họ sử dụng phục vụ cho nhu cầu trực tiếp của mình. Với hình thức này hàng
hoá được vận động vào các kênh phân phối ngắn của doanh nghiệp. Để hình thức này
phát huy hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải xác định bố trí cửa hàng, quầy hàng
cho phù hợp với tập tính thực hiện của khách hàng (khách hàng mua gì? ở đâu?). Ngồi
ra, doanh nghiệp cần phải có những biện pháp khuyến khích hành động mua hàng,
nhưng cần nhất vẫn là yêu cầu về trình độ bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng. Đó
là những yêu cầu về trình độ giao tiếp, kích thích, quảng cáo...tới khách hàng một cách
trực tiếp nhằm đưa khách hàng tới bước quyết định mua cuối cùng.


Bán buôn: Là những hoạt động bán hàng hoá cho những người mua chúng

để họ lại bán lại cho những người khác. Đặc điểm của hình thức bán này thường là có
khối lượng lớn và được lập lại theo chu kỳ. Vì vậy, xét về mặt tổng thể thì tốc độ tiêu
thụ của hàng hố qua hình thức này rất lớn nên các doanh nghiệp ưa dùng để tiến hành
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, với hình thức bán này (thường được
thực hiện thơng qua hệ thống kênh phân phối dài) làm tách rời giữa người sản xuất và
người tiêu dùng nên khó nắm bắt được phản ứng của khách hàng, mức độ rủi ro cao.
Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là phải đảm bảo khả năng thu hồi vốn của doanh nghiệp,

đảm bảo kiểm soát giá cả, kiểm soát hoạt động cạnh tranh của các phần tử trung gian
của doanh nghiệp, khơng để làm tổn hại đến q trình tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Tóm lại, xây dựng và vận hành hệ thống kênh tiêu thụ là hoạt động mang tính
nghiệp vụ của q trình tiêu thụ sản phẩm. Nó quyết định đến hiệu quả của việc phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp.


4 Các biện pháp xúc tiến hỗn hợp.
Thực tiễn kinh doanh hiện đại rất quan tâm đến các biện pháp xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong bốn nhóm cơng cụ chủ yếu của marketing- MIX mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm
và doanh nghiệp tới khách hàng để khuyến khích, thuyết phục họ mua, vì vậy đây có thể
gọi là các hoạt động truyền thông. Truyền thông không tạo ra sức mua nhưng nó lại là
một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoạt động mua của khách hàng làm tăng tốc độ lưu
thơng hàng hố.
Những doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả thường tổ chức điều hành một hệ thống
xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Nó bao gồm những hoạt động chủ yếu sau: Quảng cáo, xúc
tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân.
4.1 Quảng cáo:
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về
những ý tưởng hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và chủ thể phải thanh tốn các chi phí.
Quảng cáo giữ vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong nền
kinh tế thị trường phát triển, để bán được hàng thì khơng chỉ đơn thuần địi hỏi hàng tốt,
định giá hấp dẫn...mà còn đòi hỏi doanh nghiệp làm cho người tiêu dùng biết đến hàng
hoá và thơng tin cho những người đặt hàng của mình...Quảng cáo đảm nhận chức năng
đó. Chính vì vậy mà quảng cáo được coi là phương tiện bán hàng. Nhờ lượng thông tin
cô đọng về ưu thế của sản phẩm được đưa đến người tiêu dùng, người trung gian bởi

những kênh khác nhau, giúp cho người tiêu dùng có thể lựa chọn những sản phẩm phù
hợp với nhu cầu thực sự của mình.
Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Sản xuất phát triển, các
tiến bộ khoa học kỹ thuật liên tục được đưa vào áp dụng trong sản xuất nhờ đó các sản
phẩm mới ra đời với những tính năng kỹ thuật, mức độ tiện nghi trong tiêu dùng...vượt
trội hơn so với các sản phẩm truyền thống nên làm tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng.