Khách hàng chạy đâu cho thoát?

Các nhà tiếp thị có nhiều thông tin về người tiêu dùng tiềm năng
hơn bao giờ hết. Mỗi lần bạn sử dụng một thẻ khách hàng trung
thành, bạn lại cung cấp các thông tin cá nhân. Mỗi lần bạn thực
hiện tìm kiếm trên Google hoặc nhấn nút "like" trên Facebook,
bạn cung cấp nhiều hơn nữa.

Vance Packard, trong cuốn sách kinh điển của ông mang tên
"The Hidden Persuaders" (Những kẻ thuyết phục tiềm ẩn) đã tiết
lộ lần đầu tiên các thủ thuật tâm lý mà ngành công nghiệp quảng
cáo sử dụng để khiến cho người Mỹ muốn sản phẩm nào đó,
ngay lập tức đã biến đổi hình ảnh các nhân viên quảng cáo Mỹ
từ những người điên quyến rũ thành những kẻ đầy tớ của
Mephistopheles (nhân vật trong vở kịch Faust của Goethe, theo
đóquỷ Mephistopheles đánh cuộc với thượng đế là sẽ lấy được
linh hồn của Faust).

"Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds
and Persuade Us to Buy" ("Định kiến thương hiệu: Thủ thuật
các công ty sử dụng để thao túng tâm tưởng và thuyết phục
chúng ta mua hàng.") là một nỗ lực khác để viết lại phiên bản
hiện đại của cuốn "The Hidden Persuaders". Martin Lindstrom
không thể viết thanh tao như Vance Packard nhưng là một
người có kinh nghiệm lâu năm về marketing với McDonald's,
Procter & Gamble và Microsoft trong danh sách những khách
hàng cũ, ông hiểu rõ ngành công nghiệp này. Ngành công
nghiệp này đã tinh vi hơn rất nhiều so với những năm 1950.

Các nhà tiếp thị có nhiều thông tin về người tiêu dùng tiềm năng
hơn bao giờ hết. Mỗi lần bạn sử dụng một thẻ khách hàng trung

thành, bạn lại cung cấp các thông tin cá nhân. Mỗi lần bạn thực
hiện tìm kiếm trên Google hoặc nhấn nút "like" trên Facebook,
bạn cung cấp nhiều hơn nữa. Google và Facebook bảo vệ sự
riêng tư cá nhân nhưng họ cũng kiếm tiền bằng việc bán các
thông tin chung cho các nhà quảng cáo. Những "thợ mỏ" dữ liệu
chuyên nghiệp sử dụng dữ liệu điện tử để tạo ra một bức tranh
chi tiết về những gì bạn đã mua trong quá khứ ("đánh hơi lịch
sử") và bạn mua chúng như thế nào ("đánh hơi hành vi"). Sau đó
họ có thể thu hút sự chú ý của bạn tới những sản phẩm mà họ
nghĩ rằng bạn muốn mua trong tương lai. Điện thoại thông minh
Smartphone có thể cho bạn biết một cửa hàng gần đó có những
đồ mà bạn đang tìm kiếm.


Ngành công nghi
ệp marketing đã tinh vi hơn
rất nhiều so với những năm 1950. Các nhà
tiếp thị có nhiều thông tin về người tiêu dùng
tiềm năng hơn bao giờ hết

Các nhà tiếp thị tận dụng khoa học để hiểu biết. Các nghiên cứu
cho thấy rằng âm nhạc có thể ảnh hưởng tới hành vi của con
người: những người mua hàng tại các gian hàng bách hóa của
Mỹ được nghe những giai điệu ca nhạc với nhịp điệu chậm sẽ ở
lại trong gian hàng lâu hơn 18% và mua nhiều hơn 17% so với
những người đi mua sắm trong im lặng. Các nhà tiếp thị thường
xuyên theo dõi những người mua sắm khi họ đi quanh siêu thị
và lắng nghe các cuộc nói chuyện của khách tại quầy thanh toán.
Họ cũng đưa ra các sản phẩm có sẵn và quan sát phản ứng của
người mua sắm khi nhìn chằm chằm vào các sản phẩm.


Hiệu quả nhất - Tinh vi nhất

Các nhà tiếp thị đang dành nhiều nỗ lực hơn bao giờ hết để theo
đuổi nhóm khách hàng trẻ em. Những "quái vật" nhỏ bé này có
khả năng mè nheo bố mẹ một cách đáng kể (người mà các nhà
tiếp thị gọi là "người mang ví tiền") để mua những thứ mà chúng
muốn. Còn tốt hơn nữa, các thói quen từ thời thơ ấu có thể kéo
dài suốt đời. Vì vậy các công ty tấn công tới tấp vào trẻ em với
những loại quảng cáo kể từ ngày các em được sinh ra đời. Một
trẻ trung bình 3 tuổi Mỹ có thể nhận biết được 100 thương hiệu.
Rất nhiều em cũng có thể thuộc lòng một câu quảng cáo hơn là
thời khóa biểu của mình. Ví dụ, lựa chọn giữa cà rốt và "cà rốt
McDonald", trẻ em sẽ thèm thuồng chọn cái thứ hai. Từ góc độ
một công ty, bạn kết nối với khách hàng càm sớm càng tốt. Các
thí nghiệm trên chuột cho thấy rằng hương vị một đồ ăn vặt có
thể được cảm nhận từ trong bụng mẹ.

Các công cụ tiếp thị hiệu quả nhất thường rất tinh vi. Kopiko,
một công ty bánh kẹo từ Philippines, phân phối sô cô la miễn
phí cho các bác sĩ nhi khoa. Apple cung cấp các ứng dụng thân
thiện với trẻ em như "Toddler Teasers" và "Baby Fun!".
Gatorade, một nhà sản xuất đồ uống, gửi tin nhắn may mắn
trúng thưởng tới các vận động viên ngôi sao. Một công ty có tên
Cơ quan tình báo nữ thuê tuyển 40.000 cô gái Mỹ để làm "du
kích tiếp thị". Việc này đem lại cho họ các sản phẩm miễn phí
và tất cả mọi điều họ cần để tổ chức một bữa tiệc ngủ tối với bạn
bè của họ để thử chúng. Sau đó công ty này ngồi và chờ đợi
được gọi đến.


Các nhà tiếp thị cũng dành nhiều nỗ lực hơn để tiếp thị tới nam
giới - hoặc, như Lindstrom nói, để nam giới cũng đi mua sắm
như nữ giới. Vào năm 1995, chỉ 53% đàn ông Mỹ thừa nhận đi
mua sắm cho bản thân họ. Con số này đã tăng tới 75%. Rất
nhiều người mua các sản phẩm mang tính nữ giới truyền thống;
các nhà tiếp thị đã tạo ra ngành công nghiệp "nam giới chải
chuốt" trị giá 27 tỷ USD. Họ tấn công bủa vây nam giới với
những hình ảnh đã từng chỉ dành cho nữ giới: hãng quần áo
Abercrombie & Fitch với áo hở ngực (Tuy vậy, không phải tất
cả áo hở ngực đều hấp dẫn. Công ty đã đề nghị trả tiền cho một
ngôi sao của "Jersey Shore" một chương trình truyền hình thực
tế, để không mặc quần áo của hãng.)

Các nhà tiếp thị từ lâu đã biết rằng người thuyết phục mạnh mẽ
nhất là áp lực thế hệ cùng thời. Điều mới mẻ là cuộc cách mạng
dữ liệu và truyền thông xã hội đã tăng cao khả năng bắt đầu "đại
dịch xã hội" của họ. Họ tạo ra những đoạn video thái quá có sức
lây lan như vi rút "Quiksilver", một công ty bán các sản phẩm
quần áo lướt sóng từng sản xuất một đoạn video về những người
lượn sóng ném mìn xuống sông và sau đó lượt trên con sóng
được tạo ra. Các nhà tiếp thị hướng khách hàng vào những nhà
tiếp thị vô hình như gian hàng tại Quảng trường Thời đại của
hãng quần áo Eagle nhấp nháy những bức ảnh của bất cứ ai từng
mua sản phẩm của hãng trên màn hình 25 tầng và sau đó tận
hưởng sự nổi tiếng miễn phí khi những người nổi tiếng ngay lập
tức này gửi những hình ảnh này tới bạn bè của họ. Và họ tạo ra
những đội quân "đại sứ thương hiệu"; Apple thuê các sinh viên
trở thành "người đại diện Apple tại trường đại học" và chuyển
toàn bộ các cửa hàng sách của trường đại học vào kho Apple
mini.


Có thể tránh xa nhưng không thể trốn thoát

Rất nhiều người tưởng rằng họ có thể trốn khỏi những kẻ thuyết
phục tiềm ẩn. Họ bỏ qua quảng cáo trên TV và đặt niềm tin vào
phần đánh giá của khách hàng thay vì vào chuyện tiếp thị. Họ
đọc những cuốn sách giận dữ của Naomi Klein và Morgan
Spurlock. Họ tham gia các nhóm chống bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng như Enough. Tuy vậy các nhà tiếp thị vẫn có cách để
chiến thắng. SAS, một công ty phần mềm, phân tích các đoạn
trò chuyện trên mạng truyền thông xã hội để tìm ra những người
có những lời nhận xét gây ảnh hưởng tới người khác, sau đó các
công ty có thể nhắm tới những người có sức ảnh hưởng này.

Các công ty như Whole Foods chuyển mốt chống lại các công ty
ví dụ như thực phẩm hữu cơ thành công cụ tiếp thị. Lindstrom
tuyên bố rằng ông đã từ bỏ nghề cũ của mình để trở thành một
người ủng hộ người tiêu dùng. Nhưng ông đã không hề quên bất
cứ mánh khóe cũ nào của mình. Để quảng bá cho luận điểm của
mình, ông thuê một gia đình toàn người Mỹ gốc hoàn hảo để
quảng bá hàng hóa của họ tới láng giềng trong một đoạn ngắn
trong bộ phim gần đây "The Jonese". Đoạn video này có trên
YouTube.