lối ra trong khủng hoảng pot
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (330.99 KB, 7 trang )
lối ra trong khủng hoảng.
Lâu nay, suy nghĩ về marketing thường được “đóng khung” trong những
lý thuyết đã trở thành kinh điển như 4P, 3C ; nhưng thực chất, xã hội
và khách hàng hiện nay đã thay đổi rất nhiều.
Trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái và khủng hoảng, danh mục cắt
giảm đầu tiên mà doanh nghiệp thường nghĩ đến là marketing (tiếp thị).
Vì mọi người thường nghĩ rằng, khi nền kinh tế rơi vào suy thoái, người
tiêu dùng nào cũng sẽ “thắt lưng buộc bụng” và chẳng mấy lưu tâm đến
những sự kiện quảng bá hào nhoáng nữa. Lúc này, marketing sẽ là một
thứ “xa xỉ phẩm”, chỉ gây ra tốn kém chứ không đem lại bất cứ hiệu quả
nào.
Thực tế có phải như vậy?
Tư duy lại vai trò của marketing
Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ”của quản trị kinh doanh hiện
đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là
tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể
làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo (innovation)”.
Có thể thấy rằng, marketing không phải là một bộ phận “chỉ biết tiêu
tiền” như người ta vẫn nghĩ. Nếu như các bộ phận khác trong tổ chức
chủ yếu tập trung vào việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận bằng cách lôi
kéo, chăm sóc, duy trì những khách hàng hiện tại; thì nhiệm vụ của
marketing lại là tạo ra khách hàng mới bằng cách “đánh thức” những
nhu cầu mới nằm ngay trong tiềm thức của khách hàng nhưng họ lại
chưa từng hình dung đến nó cho đến khi có tác động của Marketing. Đó
là lý do tại sao Peter Drucker cho rằng marketing xứng đáng được xếp
vào danh sách những bộ phận tạo ra lợi nhuận chứ không phải là bộ
phận chi phí.
Tuy nhiên, trong bối cảnh của khủng hoảng kinh tế ngày càng trở nên
căng thẳng và đặt áp lực lên vai doanh nghiệp mỗi ngày, rất nhiều tổ
chức đã không thể giữ được tầm nhìn dài hạn đó. Ngay cả những thương
hiệu tầm cỡ thế giới như GM, Sears, Kodak, AT&T… cũng phải đối
diện với việc đánh mất vị thế của mình do không thể tìm thấy một lối ra
phù hợp. Tâm lý chung của những người làm marketing là cảm thấy bất
lực và bối rối khi những “vũ khí” đã từng mang lại hiệu quả tột đỉnh
trước đây bỗng dưng trở nên vô hiệu.
Phải chăng, đó chỉ là khó khăn tạm thời hay là hệ quả của mức độ cạnh
tranh đang ngày càng khốc liệt? Nên tạm thời “án binh bất động” đợi
suy thoái qua đi hay đã đến lúc “trở mình” để thích nghi? Nên tiếp tục
đầu tư để duy trì hay cắt giảm để tiết kiệm chi phí? Hàng loạt câu hỏi
khiến những nhà lãnh đạo cảm thấy mình như rơi vào một “mê hồn trận”
mà chẳng biết lối ra nào sẽ dẫn đến một chiến lược marketing phù hợp.
Lối ra nào trong giai đoạn khủng hoảng?
Trong lần tái bản cuốn “Quản trị Marketing” – cuốn sách được xem là
“gối đầu giường” của dân marketing, cha đẻ marketing hiện đại Philip
Kotler cũng đã phải cập nhật lại lý thuyết của mình cho phù hợp với bối
cảnh mới. Ông cho rằng: “Đừng xem chuyện suy thoái kinh tế chỉ là một
giai đoạn tạm thời sẽ nhanh chóng qua đi mà phải nhìn nhận nó như là
một thực tế hiển hiện và bình thường. Do vậy, hãy thay đổi cách làm
marketing sao cho phù hợp với thực tế đó, chứ đừng bao giờ chỉ cắt
giảm và ngồi đợi suy thoái qua đi.”
Lâu nay, suy nghĩ về marketing thường được “đóng khung” trong những
lý thuyết đã trở thành kinh điển như 4P, 3C ; nhưng thực chất, xã hội
và khách hàng hiện nay đã thay đổi rất nhiều. Để tồn tại và phát triển,
không còn cách nào khác là phải nhận thức rõ sự thay đổi này, để có thể
đưa ra những cách nghĩ mới, cách làm mới thật sự hiệu quả.
Ví dụ, khi quảng cáo trên truyền hình không tạo được hiệu ứng tốt nữa,
chúng ta thường vội vã kết luận rằng marketing không còn hiệu quả
trong giai đoạn suy thoái rồi cắt giảm ngân sách. Trong khi đó, tại sao
chúng ta không thử chuyển sang các giải pháp truyền thông số/truyền
thông xã hội mới như Blog, Webcast, Videocast, Postcast … để giải
quyết vấn đề với chi phí thấp hơn rất nhiều, mà lại phù hợp với xu thế
phát triển của xã hội?
Bên cạnh đó, vì marketing giữ vai trò thiết yếu trong việc tạo ra doanh
thu tương lai cho cả tổ chức, nên không thể xem đó chỉ là một chức năng
mang tính chuyên môn giao cho một bộ phận mà mà phải là công việc
mang tính chiến lược, cần sự suy nghĩ và góp sức của cả tổ chức.
Nói cách khác, một chiến lược marketing hiệu quả chỉ được tạo ra khi
quy trình hoạch định chiến lược đó có sự tham gia của các cấp lãnh đạo
và các bộ phận có liên quan trong việc thu thập thông tin và xác định
những hướng đi tiềm năng.
Đồng thời, đối tượng mà nó nhắm tới không chỉ là khách hàng mà gồm
cả những ai có ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
như các nhà phân phối, nhà cung cấp, nhân viên, cổ đông và cộng đồng.
Và như vậy, marketing phải luôn là trung tâm của mọi sự thay đổi và
bao quát được những vấn đề thực tế mới. Nếu thất bại trong việc chỉ ra
được những thách thức mà doanh nghiệp sẽ phải đối mặt, marketing sẽ
trở nên vô dụng, thậm chí ảnh hưởng xấu đến kết quả kinh doanh.
Nhưng nếu được thay đổi hiệu quả, nó sẽ là sợi dây vô hình gắn kết các
mối tương quan trong và ngoài tổ chức. Điều này sẽ mang lại một lợi thế
vô cùng lớn cho doanh nghiệp. Chính vì thế mà “Cha đẻ”của quản trị
hiện đại đã một lần nữa khẳng định: “marketing đúng nghĩa sẽ là nơi
phải tạo được khả năng bao phủ toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp”
