Có ý tưởng tiếp thị tốt là nắm chắc thành công. doc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (272.15 KB, 7 trang )
Có ý tưởng tiếp thị tốt là nắm chắc thành
công.
Theo Martha Guidry - người đứng đầu The Rite Concept, một tổ chức
chuyên giúp các doanh nghiệp phát triển ý tưởng tiếp thị, tác giả của
cuốn sách Marketing Concepts that Win (tạm dịch: Những ý tưởng tiếp
thị để giành phần thắng) thì đằng sau những nhãn hiệu, sản phẩm hay
dịch vụ thành công là những ý tưởng tiếp thị đầy sức mạnh. Đó là những
sản phẩm và dịch vụ kết hợp được giá trị hữu hình nào đó với logic vô
hình của người tiêu dùng. Cho dù có quy mô lớn hay nhỏ hoặc đang ở
bất cứ giai đoạn phát triển nào, doanh nghiệp cũng cần có những ý tưởng
tiếp thị tốt để làm nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu mạnh.
Ý tưởng tiếp thị là gì? Theo Guidry, nói một cách ngắn gọn, đó là những
nhận thức về lợi ích mà khách hàng mục tiêu tin rằng họ sẽ nhận được
khi mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Larry Huston của Procter & Gamble đã từng định nghĩa về ý tưởng hồi
thập niên 1980 như sau: Thước đo chính xác nhất của một ý tưởng định
vị nhãn hiệu là tính giản đơn của nó. Khi thể hiện ý tưởng này với người
tiêu dùng, chúng ta cần phải trả lời câu hỏi của họ “Tại sao tôi nên mua
hàng của anh?” một cách thật rõ ràng, có cơ sở vững chắc, có sức thuyết
phục và giàu cảm xúc.
Có hai loại ý tưởng tiếp thị cơ bản là dựa trên đặc tính cốt lõi của sản
phẩm hay dịch vụ (gọi là ý tưởng cốt lõi) và đề cao những lợi ích của sản
phẩm hay dịch vụ bằng cách tác động vào một niềm tin của khách hàng
và đưa ra một hoàn cảnh liên quan đến ý tưởng đó (gọi làý tưởng định
vị).
Doanh nghiệp cần phải có ý tưởng định vị để tạo nên sự khác biệt giữa
mình với các đối thủ cạnh tranh.
Nếu không chủ động để phát triển ý tưởng này, khách hàng mục tiêu
hoặc đối thủ cạnh tranh sẽ chính là những người định vị cho nhãn hiệu
của doanh nghiệp, mà lại thường theo cách mà doanh nghiệp không
muốn thể hiện.
Có thể minh họa cho hai loại ý tưởng trên qua ví dụ của nhãn hiệu sữa
hữu cơ My Farm. Ý tưởng cốt lõi của nhãn hiệu này là một loại sữa chứa
đầy đủ các thành phần dinh dưỡng và có nguồn gốc tự nhiên.
Nhưng điều đó thì cũng bình thường như bao nhãn hiệu sữa hữu cơ khác
mà khách hàng không quá quan tâm vì đó là… sữa! Trong khi đó, ý
tưởng định vị đề cập đến một lợi ích cụ thể, thể hiện qua câu khẩu hiệu
“My Farm giúp các bà mẹ an tâm trong chăm sóc trẻ”.
Ý tưởng này tác động đến tâm lý của các bà mẹ tìm loại sữa giúp mình
thực hiện thiên chức làm mẹ một cách tốt hơn.
Nếu My Farm không truyền đạt ý tưởng tiếp thị đó đến khách hàng, các
nhà sản xuất sữa thông thường có thể cho rằng sữa đó đắt tiền mà không
có gì đặc biệt so với chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra.
Vậy nên chọn lựa ý tưởng tiếp thị nào đây? Câu trả lời sẽ là chỉ ra cho
khách hàng họ có lợi ích gì khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp.
Theo Guidry, một ý tưởng tiếp thị định vị muốn có hiệu quả như ý thì
cần phải hội đủ ba yếu tố cơ bản, bao gồm nội dung, ngôn ngữ và tính
liên quan.
Nội dung của ý tưởng tiếp thị phải chuyển tải được điều gì có ý nghĩa, ví
dụ có giúp khách hàng giải quyết một vấn đề hay khó khăn nào của họ
không, có nêu rõ được những lý do vì sao sản phẩm hay dịch vụ ấy đem
lại lợi ích thực sự cho khách hàng?
Ngôn ngữ của ý tưởng phải thích hợp với khách hàng mục tiêu.
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp thường mắc sai lầm khi phát triển một
ý tưởng là tuyên truyền về ý tưởng đó theo một loại ngôn ngữ có vẻ như
nhắm tới các chủ doanh nghiệp hay các khách hàng cao cấp nào đó, chứ
không phải những khách hàng đang thật sự cần sản phẩm hay dịch vụ
của mình.
Ngôn ngữ nên chú trọng đến tính hướng ngoại chứ không phải nói về
mình hoặc sử dụng thuật ngữ mang nặng tính chuyên môn.
Tính liên quan đến khách hàng mục tiêu và sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh phải được thể hiện trong ý tưởng.
Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp bán dầu gội đầu và chỉ đơn thuần nói ra
rằng khách hàng sẽ có một mái tóc sạch gàu thì sản phẩm đó chưa thể
hấp dẫn được mấy ai, nhưng nếu thể hiện ý tưởng đem lại cho khách
hàng mái tóc khỏe, bóng mượt và rạng rỡ thì rõ ràng, doanh nghiệp đã
chạm đến một lợi ích mà nhiều khách hàng đang mong muốn.
Khi đã phát triển được ý tưởng tiếp thị có sức mạnh, doanh nghiệp cần
phải chuyển hóa nó thành một câu khẩu hiệu (slogan) hay thông điệp dễ
nhớ, có khả năng tác động đến cảm xúc của khách hàng.
Những câu khẩu hiệu như Hallmark, When You Care Enough to Send
the Very Best (tạm dịch: Hallmark sẽ giúp bạn gửi đi những điều tốt đẹp
nhất) hay Disney, Where Dreams Come True (Disney, nơi những ước
mơ trở thành hiện thực)… chính là “xương sống” của một khái niệm tiếp
thị (tức phần “hồn”) đã được phát triển trước đó.
Câu khẩu hiệu sẽ được sử dụng trong các chương trình quảng cáo, quan
hệ công chúng (PR), các hoạt động bán hàng, khuyến mãi, truyền thông
xã hội.
Phát triển một ý tưởng tiếp thị có sức mạnh và chuyển tải nó thành câu
khẩu hiệu đầy ấn tượng đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư không ít thời gian
và công sức, nhưng nỗ lực ấy chắc chắn sẽ giúp doanh nghiệp đi đến
thành công nhanh hơn.
