<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG</b>

<i>Đà Nẵng, ngày 14 tháng 10 năm 2023</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>Sample Rolex Brand Audit</b>

Trong hơn một thế kỷ, Rolex vẫn là một trong những thương hiệu cao cấp được cơngnhận và săn đón nhiều nhất trên thế giới. Năm 2017, BrandZ Top 100 thương hiệu tồncầu có giá trị nhất (được xếp hạng bởi Kantar Millward Brown, hay KMB), thươnghiệu đồng hồ giá trị nhất thế giới là Rolex, có giá trị thương hiệu ước tính là 8,053 tỷUSD. Ước tính này dựa trên một cơng thức phức tạp kết hợp thơng tin tài chính vàkhảo sát người tiêu dùng. KMB phỏng vấn ba triệu người tiêu dùng tại hơn 50 thịtrường toàn cầu về 100.000 thương hiệu khác nhau. KMB đã sử dụng dữ liệu từBloomberg và Kantar Worldpanel để phân tích hiệu quả kinh doanh và tài chính củacác cơng ty.

Nói rõ hơn, Rolex khơng nằm trong Top 100 thương hiệu của KMB. (Một thương hiệucần có giá trị ít nhất là 11,3 tỷ USD để lọt vào danh sách đó.) Rolex xuất hiện trong báocáo về danh sách BrandZ Luxury Top 10, nơi hãng giữ vị trí số 5 (xem bảng bên dưới).Rolex là thương hiệu duy nhất trong top 10 thương hiệu cao cấp có sản phẩm duy nhấtlà đồng hồ. Khơng có thương hiệu chỉ có đồng hồ nào khác được đưa vào báo cáo củaBrandZ. Việc kiểm tra kỹ lưỡng có thể giúp xác định các cơ hội và thách thức đối vớiRolex, giá trị thương hiệu mạnh mẽ trong lịch sử và nhiều thứ đang bị đe dọa.

-“Cái tên Rolex đồng nghĩa với chất lượng. Rolex - với hàng loạt thử nghiệm nghiêmngặt can thiệp vào mọi giai đoạn - đã xác định lại ý nghĩa của chất lượng.”

<b>BỐI CẢNH</b>

<b>Lịch sử</b>

Rolex thành lập vào năm 1905 bởi một người Đức tên là Hans Wilsdorf và anh rể củaông William Davis, là một công ty sản xuất đồng hồ, Wilsdorf và Davis, có trụ sở chínhtại London, Anh. Wilsdorf - một người tự cho mình là người cầu tồn, đã đặt mục tiêucải tiến dịng đồng hồ bỏ túi phổ thơng ngay từ đầu. Đến năm 1908, ông đã tạo ra mộtchiếc đồng hồ có thể giữ thời gian chính xác nhưng đủ nhỏ để đeo trên cổ tay. Cùngnăm đó, Wilsdorf đã đăng ký nhãn hiệu cho cái tên “Rolex” vì ông cho rằng nó nghegiống như tiếng ồn mà một chiếc đồng hồ tạo ra khi lên dây. Rolex cũng dễ phát âmbằng nhiều ngôn ngữ khác nhau.

Năm 1912, Rolex chuyển trụ sở chính đến Geneva, Thụy Sĩ và bắt đầu nỗ lực cải thiệnđộ tin cậy của đồng hồ. Khi đó, bụi và hơi ẩm có thể xâm nhập vào vỏ đồng hồ và gây

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

hư hỏng bộ máy hoặc cơ chế bên trong của đồng hồ. Kết quả là Wilsdorf đã phát minhra núm vặn vít và cơ cấu hộp chống thấm nước, tạo nên một cuộc cách mạng trongngành đồng hồ. Năm 1914, đồng hồ đeo tay Rolex đã đạt được chứng chỉ Kew “A” đầutiên sau khi vượt qua bài kiểm tra thời gian khắc nghiệt nhất thế giới, bao gồm việckiểm tra đồng hồ ở mức nhiệt độ khắc nghiệt.

Mười hai năm sau, Wilsdorf đã phát triển và được cấp bằng sáng chế cho vỏ chốngnước Oyster và núm vặn vít nổi tiếng hiện nay. Cơ chế này đã trở thành sự bảo vệ thựcsự đầu tiên chống lại nước và bụi bẩn. Để quảng cáo đồng hồ, các cửa hàng trang sứcđã trưng bày bể cá trong cửa sổ của họ với chiếc đồng hồ Oyster chìm hồn tồn trongđó. Vào ngày 7 tháng 10 năm 1927, Oyster đã được thử nghiệm khi Mercedes Gleitzebơi qua ven biển của Anh. Cô ấy xuất hiện 15 giờ sau đó với chiếc đồng hồ hoạt độnghoàn hảo, trước sự ngạc nhiên của giới truyền thông và công chúng. Gleitze trở thànhngười đầu tiên trong danh sách dài các “đại sứ” mà Rolex sử dụng để quảng cáo đồnghồ đeo tay của mình.

Trong những năm qua, Rolex đã đẩy sự đổi mới trong đồng hồ lên một tầm cao mới.Vào năm 1931, hãng đã giới thiệu cơ chế roto tự lên dây Perpetual, loại bỏ nhu cầu lêndây cót cho đồng hồ. Năm 1945, công ty đã phát minh ra chiếc đồng hồ đầu tiên hiểnthị ngày ở vị trí 3 giờ và đặt tên là Datejust. Năm 1953, Rolex ra mắt Submariner –chiếc đồng hồ lặn đầu tiên có khả năng chịu nước và chịu áp lực ở độ sâu 100 mét.Chiếc đồng hồ thể thao xuất hiện trong nhiều bộ phim James Bond khác nhau vàonhững năm 1950 và ngay lập tức trở thành biểu tượng của uy tín và độ bền.

Trong nhiều thập kỷ, đồng hồ Thụy Sĩ chiếm lĩnh thị trường trung và cao cấp, gần nhưkhơng có đối thủ cho đến khi phát minh ra đồng hồ Quartz vào năm 1969. Đồng hồQuartz giữ thời gian chính xác hơn, sản xuất ít tốn kém hơn và nhanh chóng thống trịthị trường tầm trung. Trong vòng 10 năm, đồng hồ Quartz chiếm khoảng một nửa tổngdoanh số bán đồng hồ trên toàn thế giới. Joe Thompson, biên tập viên của ModernJeweller, một ấn phẩm thương mại của Mỹ, giải thích: “Vào năm 1980, mọi người nghĩrằng đồng hồ cơ đã khơng cịn tồn tại”.

Rolex đã chứng minh các chun gia đã sai. Công ty sẽ không nhượng bộ trước cơn tứcgiận của đồng hồ Quartz. Tuy nhiên, để tồn tại, Rolex buộc phải chuyển sang thịtrường cao cấp độc quyền – để lại phân khúc tầm trung cho những người sử dụngQuartz – và tạo ra một chiến lược để bảo vệ và xây dựng vị thế của mình ở đó. Gầnđây, ngành cơng nghiệp đồng hồ đã trải qua một sự thay đổi đáng kể với sự ra đời của

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

đồng hồ thơng minh, ví dụ: Apple Watch, kết hợp chức năng của đồng hồ với nhiềutính năng của điện thoại thơng minh. Mặc dù Rolex được coi là thương hiệu đồng hồcao cấp có giá trị nhất nhưng đồng hồ Apple lại có doanh thu bán hàng lớn hơn đồnghồ Rolex.

<b>Quyền sở hữu riêng</b>

Rolex là một cơng ty tư nhân và được kiểm sốt bởi ba người trong lịch sử 100 năm.Trước khi Wilsdorf qua đời, ông đã thành lập Quỹ Hans Wilsdorf, đảm bảo rằng mộtphần thu nhập của công ty sẽ được dùng làm từ thiện và quyền kiểm sốt cơng ty thuộcvề quỹ này. Hành động này là một bước quan trọng hướng tới sự thành công lâu dàicủa Rolex như một thương hiệu cao cấp. Trong những năm qua, nhiều thương hiệu caocấp đã buộc phải liên kết với các tập đoàn để cạnh tranh, nhưng bằng cách vẫn là mộtthực thể độc lập, Rolex vẫn tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình.André Heiniger, chủ tịch điều hành của Rolex trong suốt những năm 1980, giải thích:“Chiến lược của Rolex hướng đến tiếp thị, duy trì chất lượng và tránh xa các lĩnh vựcmà chúng tôi chưa chuẩn bị để cạnh tranh hiệu quả”.

<b>Danh mục thương hiệu</b>

Rolex bao gồm một số thương hiệu đồng hồ đeo tay phụ, được gọi là “bộ sưu tập”; mỗicái có một tập hợp con các nhãn hiệu (xem Hình 9-7).

 Bộ sưu tập Oyster Perpetual bao gồm đồng hồ đeo tay Rolex “truyền thống” vàcó tám thương hiệu phụ được khác biệt hóa bởi các tính năng và thiết kế. Bộ sưutập Oyster Perpetual nhắm đến những người đàn ông và phụ nữ giàu có. Bộ sưu tập Professional hướng tới các nhóm người dùng thể thao và nhà thám

hiểm cụ thể thơng qua các tính năng và hình ảnh của nó.

 Bộ sưu tập Cellini tập trung vào những dịp trang trọng thông qua thiết kế thanhlịch và bao gồm bảy thương hiệu phụ. Những chiếc đồng hồ này kết hợp các đặcđiểm thời trang và phong cách như dây đeo bằng da màu và việc sử dụng nhiềukim cương.

<b>Too long to read onyour phone? Save to</b>

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Hình 9-7. Danh mục sản phẩm của Rolex

Ngoài những bộ sưu tập này, Rolex còn sở hữu một thương hiệu “chiến binh” riêngmang tên Tudor, được phát triển vào năm 1946 để ngăn chặn sự cạnh tranh từ nhữngchiếc đồng hồ tầm trung như Tag Heuer, Citizen và Rado. Tudor có nhiều thương hiệuhoặc bộ sưu tập gia đình riêng, cụ thể là Prince, Princess, Monarch và Sport, mỗithương hiệu đều bao gồm một số thương hiệu phụ. Đồng hồ Tudor được bán tại các cửahàng đặc sản mang thương hiệu riêng và thông qua mạng lưới đại lý độc quyền củaRolex. Mặc dù chúng khơng cịn được bán ở Hoa Kỳ nhưng vẫn có rất nhiều cửa hàngở Châu u và Châu Á. Tudor nhắm đến người tiêu dùng trẻ tuổi và cung cấp đồng hồ ởmức giá thấp hơn. Thương hiệu này có sự tách biệt rõ ràng và tên Rolex không xuấthiện trên đồng hồ Tudor.

<b>Brand Inventory</b>

Thành công của Rolex với tư cách là thương hiệu đồng hồ cao cấp lớn nhất có thể đượcghi nhận nhờ một số yếu tố. Cơng ty ngồi sản xuất những chiếc đồng hồ có chất lượngcực cao và cịn kiểm soát chặt chẽ cách thức bán đồng hồ, đảm bảo nhu cầu cao và giácả cao. Ngoài ra, chiến lược tiếp thị phức tạp của Rolex đã tạo ra một thương hiệu độcquyền và cao cấp mà nhiều người khao khát sở hữu. Brand Inventory sẽ mô tả từng yếutố này một cách sâu sắc hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Danh mục thương hiệu của Rolex bao gồm nhiều loại đồng hồ đeo tay sangtrọng được gọi là “bộ sưu tập”, cung cấp một số lựa chọn cho người tiêudùng.

Nguồn: geogphotos/Alamy Stock Photo

<b>Các yếu tố thương hiệu</b>

Biểu tượng hình vương miện chính là yếu tố thương hiệu có thể dễ dàng nhận ra nhấtcủa Rolex. Rolex đã đăng ký bản quyền vào năm 1925 và vào năm 1939, biểu tượngnày lần đầu xuất hiện trên đồng hồ. Biểu tượng này đã trải qua một số sự điều chỉnh,nhưng vẫn nguyên hình ảnh đăng trưng là vương miện với 5 điểm trên chóp. Các sảnphẩm đồng hồ của Rolex hầu như đều có tên thương hiệu là "Rolex" trên mặt đồng hồ,một truyền thống có từ năm 1926. Sự phát triển này ban đầu là để giúp tăng sự nhậndiện thương hiệu. Bên cạnh đó, đồng hồ Rolex cũng sở hữu một thiết kế đặc biệt đó làmột mặt trịn lớn và dây đeo rộng.

<b>Sản Phẩm</b>

Suốt những năm qua, các sản phẩm đồng hồ Rolex vẫn ln duy trì được những yếu tốmà công ty luôn theo đuổi khi xây dựng tên tuổi của mình bao gồm chất lượng cao, độbền và danh tiếng tốt. Đặc biệt, cơng ty đã duy trì sự tập trung đặc biệt vào việc cungcấp một chiếc đồng hồ có độ chính xác cao, được chế tác tinh tế, sử dụng chỉ các vật

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

liệu chất lượng cao như vàng, bạch kim và đá q. Cơng ty liên tục làm việc để cảithiện tính năng của đồng hồ với các bộ máy tốt hơn kèm các tính năng mới, phức tạphơn. Kết quả là, các sản phẩm đồng hồ của Rolex luôn sở hữu cơ cấu phức tạp hơn sovới hầu hết các đồng hồ được sản xuất hàng loạt. Ví dụ, một chiếc đồng hồ thạch anhcó từ 50 đến 100 bộ phận, trong khi một chiếc Rolex Oyster có 220 bộ phận. Mỗi một chiếc đồng hồ Rolex luôn thể hiện được 10 đặc trưng riêng biệt được xem nhưlà "10 nguyên tắc vàng của cơng ty", đó là:

1. Vỏ chống nước2. Rotor vĩnh cửu

3. Nắp lưng/Mặt sau đồng hồ4. Vỏ Oyster

5. Nút chỉnh giờ

6. Những chất liệu tốt và tinh khiết nhất7. Hệ thống kiểm tra chất lượng8. Đồng hồ tự động

9. Kiểm tra bởi tổ chức độc lập Controle Official Suisse des Chronometres10. Kiểm tra bởi Rolex

Công ty không thực hiện cấp phép đối với thương hiệu của mình hay sản xuất bất kỳsản phẩm nào ngoài đồng hồ. Hồ sơ sản phẩm của họ rất rõ ràng, súc tích và có sự tậptrung. Hơn bất kỳ cơng ty đồng hồ nào khác, Rolex chú trọng đầu tư thời gian và tiềnbạc để chống lại việc làm giả sản phẩm của họ. Ngày nay, thường khó phát hiện sựkhác biệt giữa một chiếc đồng hồ giả trị giá 25 đô la và một chiếc đồng hồ Rolex chínhhãng trị giá 10,000 đơ la. Cơng nghiệp làm giả tồn cầu được cho là có giá trị 461 tỷ đơla, và Rolex (cùng với Nike, Ray-Ban và Louis Vuitton) là những thương hiệu có nhiềuhàng giả nhất.

<b>Giá cả</b>

Bằng cách hạn chế số lượng sản xuất khoảng 2,000 chiếc đồng hồ mỗi ngày, Rolexđảm bảo nhu cầu của người tiêu dùng luôn duy trì ở mức cao cũng như duy trì mức giácao cấp cho sản phẩm. Giá cả bắt đầu từ khoảng 2,500 đơ la cho mẫu Oyster Perpetualcơ bản và có thể lên đến 200,000 đô la, tùy thuộc vào các vật liệu cụ thể được sử dụngnhư thép, vàng và bạch kim. Sự khan hiếm cũng giúp tác động tích cực đến giá trị bánlại của đồng hồ Rolex. Một báo cáo cho biết "hầu hết tất cả các mẫu đồng hồ Rolex cũđều được định giá cao hơn giá bán ban đầu."

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>Phân phối</b>

Rolex theo dõi cẩn thận cách mà đồng hồ của họ được bán, chỉ phân phối chúng thơngqua khoảng 60,000 "Đại lý Chính Thức của Rolex" trên tồn thế giới. Đại lý chính thứcphải đáp ứng một số tiêu chí, bao gồm hình ảnh cao cấp, khơng gian đủ lớn, vị trí hấpdẫn và dịch vụ xuất sắc. Ngồi ra, có một thị trường thứ cấp lớn cho Rolex, đó chính làthơng qua các trang web đấu giá trực tuyến như eBay và các đấu giá trực tiếp doChristie's và Sotheby's tổ chức.

<b>Truyền thông</b>

Chiến lược tiếp thị và truyền thông của Rolex nhằm tạo dựng một hình ảnh thươnghiệu chất lượng cao, độc đáo. Công ty liên kết với "đại sứ thương hiệu" là các nghệ sĩnổi tiếng, vận động viên hàng đầu, những nhà thám hiểm mạo hiểm và những ngườikhám phá dũng cảm nhằm để giúp tạo dựng hình ảnh của mình. Rolex cũng tài trợ chocác sự kiện thể thao và văn hóa cũng như các chương trình từ thiện để phù hợp với đốitượng mục tiêu cũng như tạo ra liên kết tích cực trong tâm trí của người tiêu dùng.

<b>Quảng cáo</b>

Rolex là thương hiệu quảng cáo số một trên thế giới trong lĩnh vực đồng hồ. Năm2015, công ty đã tiêu hơn 56 triệu đô la vào quảng cáo, nhiều hơn bất kỳ thương hiệuđồng hồ nào khác. Quảng cáo trên tạp chí là một trong những khoản chi tiêu lớn nhấtcủa công ty. Các quảng cáo in của Rolex thường đơn giản và mộc mạc, thường có hìnhảnh một trong những đại sứ thương hiệu của họ hoặc một bức ảnh chụp cận cảnh củamột chiếc đồng hồ của họ với khẩu hiệu "Rolex - Một Chiếc Vương Miện Cho MọiThành Tựu." Rolex không quảng cáo trên truyền hình nhiều nhưng lại tài trợ một số sựkiện được phát sóng trên truyền hình. Gần đây, Rolex đã bắt đầu sử dụng marketing kỹthuật số để kết nối với khách hàng của họ, mặc dù các nỗ lực này đã được đo lường vàsuy nghĩ kỹ càng. Rolex đã bắt đầu một trang Facebook và đã áp dụng chiến lược tiếpthị nội dung với sự tập trung cẩn thận vào việc cung cấp nội dung chất lượng cao, chứkhông tập trung vào lượng nội dung.

<b>Đại sứ thương hiệu</b>

Rolex thường hợp tác với các người nổi tiếng để làm đối tác thương hiệu, và việc tiếptục hay ngừng hợp tác phụ thuộc vào cách họ hoạt động cũng như sự nghiệp của họ.Những đại sứ thương hiệu này thuộc vào bốn danh mục: vận động viên, nghệ sĩ, nhàthám hiểm và người đua thuyền buồm (Hình 9-8). Sự kết hợp với các nghệ sĩ nổi tiếngtượng trưng cho sự theo đuổi hoàn hảo. Liên kết với các nhân vật thể thao hàng đầu

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

nhằm chỉ ra sự xuất sắc của công ty. Việc hỗ trợ các sự kiện thuyền buồm - ví dụ, làmnổi bật các giá trị cốt lõi của công ty: xuất sắc, độ chính xác và tinh thần đồng đội.Những người thám hiểm cũng kiểm tra sự xuất sắc và đổi mới của đồng hồ Rolex trongcác điều kiện cực đoan. Các đại sứ thương hiệu Rolex đã chinh phục đỉnh Everest, phávỡ tốc độ âm thanh, đạt độ sâu dưới đáy đại dương và du hành trong không gian. Mộtquảng cáo in ấn thường sẽ tập trung vào một đại sứ thương hiệu và một chiếc đồng hồcụ thể, với mục tiêu hướng tới một nhóm dân số hoặc nhóm người tiêu dùng cụ thể.Năm 2011, việc Rolex ký hợp đồng với golfer Tiger Woods để làm đại sứ thương hiệuRolex đã gây ra một sự đáng ngạc nhiên đối với các chuyên gia trong ngành. Việc tàitrợ của Rolex đã đánh dấu sự ủng hộ đầu tiên của ngôi sao golf này đối với thương hiệukể từ năm 2009. Sau khi danh tiếng của Tiger Woods bị hủy hoại sau một vụ bê bốitình dục, Rolex cũng ký hợp đồng với các đại sứ thương hiệu khác, bao gồm các golfthủ chuyên nghiệp và các vận động viên nổi tiếng như Jason Day, Phil Mickelson vàArnold Palmer, và nhiều người khác.

Cecilia BartoliMichael BublePlacido DomingoGustavo DudamelRenee FlemingSylvie GuillemJonas KaufmannDiana KrallYo-Yo MaAnoushka ShankarBryn TerfelRolando VillazonYuja WangNhà hát Opera RoyalNhà hát Teatro AllaScalla

Dàn nhạc giao hưởng

David DoubiletSylvia EarleAlain HubertJean TroilletEd ViestursChuck YeagerCác dự án khámphá đại dương:Setting Out toConquer the WorldDeepsea Under thePole

The DeepThe Deepest Dive

Paul CaseyLuke DonaldRicky FowlerRetief GoosenCharles HowellTrevor ImmelmanMartin KaymerMatteo ManasseroPhil MickelsonJack NicklausLorena OchoaArnold PalmerGary PlayerAdam ScottAnnika SorenstamCamilo VillegasTom Watson

Sir Jackie StewartTom KristensenCác cuộc đua xe:Rolex 24 atDaytona

Goodwood Revival24 Hours at LeMans

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Các giải đấu golf:U.S. OpenChampionshipThe OpenChampionshipThe Ryder CupThe President’sCup

Evian MastersThe Solheim Cup

Robert ScheidtPaul CayardCác cuộc thi đuathuyền:

Rolex Sydney HobartMaxi Yacht RolexCup

Rolex Fastnet RaceRolex Farr 40 WorldChampionshipRolex Swan Cup

Rodrigo PessoaGonzalo Pieres, Jr

Roger FedererJustine HeninAna IvanovicZheng JieJuan Martín delPotro

Li NaJo-WilfriedTsongaCarolineWosniackiCác giải quần vợt:WimbledonAustralian OpenMonte-CarloRolex MastersShanghai RolexMasters

Hermann MaierLindsay VonnCarlo JankaCuộc đua trượttuyết Hahnenkamm

Hình 9-8. Đại sứ thương hiệu Rolex 2011

</div>