Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động xây dựng thương hiệu của chuỗi nhà hàng Manwah: Thực trạng và giải pháp

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (18.08 MB, 67 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

Nguyễn Thùy Liên

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

Ngành: Marketing

HOAT ĐỘNG XÂY DUNG THƯƠNG HIỆU CUA CHUOI NHÀ

HÀNG MANWAH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP.

Hà Nội, 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

KHOA LUAN TOT NGHIEP

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Hoạt động xây dựng thương hiệu của chuỗi nhà hàng

Manwah: Thực trạng và giải pháp” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi trong q trình

tham gia thực tập tại Cơng ty cé phần Thuong mại dich vụ Công Vàng. Các số liệu vàcác kết quả được trình bay trong báo cáo khóa luận tốt nghiệp là hồn tồn trung thực,do tơi tự thu thập, trích dẫn và phân tích, tuyệt đối khơng sao chép từ người khác.

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô trường Đại học Kinh tếQuốc dân, đặc biệt là các thầy cơ khoa Marketing vì đã ln giảng dạy tận tâm và truyềncho tôi không chỉ những kiến thức bổ ích mà cịn cả động lực dé tơi học tập, trau dồibản thân cũng như hồn thành khóa luận tốt nghiệp.

Tôi xin dành lời cảm ơn đặc biệt tới giảng viên trực tiếp hướng dẫn tơi trongkhóa thực tập tốt nghiệp này — ThS. Nguyễn Hữu Dang Khoa. Sự tận tinh chi day vànhững định hướng kịp thời từ thầy đã giúp tơi có thêm kiến thức và kinh nghiệm cầnthiết để hồn thành bài thu hoạch cuối cùng.

Tơi cũng xin cảm ơn Lãnh đạo công ty Cổ phân Thương mại Dịch vụ Cổng Vàngcũng như các đồng nghiệp đã luôn tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian họctập và thực hiện khóa luận tốt nghiệp.

Người thực hiện

Nguyễn Thùy Liên

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

MỤC LỤC

PHAN MỞ DAU ... s2 2Ÿ... 97944 0774497941 9941 0Exsporee 11. B6i canh mghién COU an ...:... 12. Lý do lựa chon đề tai c.cececcecceccessssssssescscssessessessessessssssessessessessessesssessessessessessesseaeees 2

3. Mure ti6t: mghiGn CUU 01... ...ƠỎ 34. Câu hỏi nghiÊn CỨU...-- óc 1191118911131 8911119111 910 E9 HH Hệ 3

5. Đối trong, pham Vi NghiSN 80:1) 0... ....-.... 3

5.1. Đối tượng nghiên UU... eeceescecseesesssessessesssessessessesssessessessecssessessessessessesseeseesseesess 3

5.2. Phạm vi nghiÊn CỨU...-. - E11 91 93191191191 91 vn nh nu ngưng 3

6. Phương pháp nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu... -..-- - --- --- 36.1. Phương pháp nghiÊn CỨU...-- - --- - 2ES1E3118911 8911191191181 1 1 9 1 1H ng ng 3

6.2. Phương pháp thu thập dữ liỆu... .-- -- c2 3221121321351 5E1EEE.Ekrrrree 4

<1. na... ....ẻ... 6

CHUONG 1: TONG QUAN VE CONG TY THUONG MẠI VÀ DỊCH VU

CONG VÀNG VA THƯƠNG HIEU MANWAH... 5-55 csscsscssessecsee 7

1.1. Giới thiệu chung về Công ty Thương mại dịch vụ Cơng Vang ...--.- 71.1.1. Lịch sử hình thành của Cơng ty Thương mại dịch vụ Công Vàng... 71.1.2. Triết lý kinh doanh, sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của công ty... 71.1.3. Cơ cau lãnh đạo và sơ đồ tổ chức cơng ty...---¿----©2¿+c+++cx+cx+erxesrxesree 81.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ...---2- 2-5 s+sz+£zzcssrxeee 101.2. Giới thiệu chung về thương hiệu Manwah...- - 2-2 2+ 2+ +Ee£Ee£xzExzrzresee 11

1.2.1. Lich sử hình thành va phát triển thương hiệu...-- 2-2-5555: 111.2.2. Sứ mệnh, tầm nhìn của thương hiỆU... .- 5 2321323 Eeserrrerrssrrrrree 111.2.3. Chiến lược thUONG H1SU 011117177... lãi1.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu...---- 2225255255: 131.2.5. Các u tổ mơi trường VĨ mƠ...--- 2 2 2 £+E+EE+EE+EE+EE2EE2EEEEEEEEEErEkrrkrrrrex 141.2.6. Các yếu tổ môi trường Vi mƠ... 2-2-2 ©5£+£+E++EE+£E+EE£EEtEEtrEezrerrkerkeee 17

I3 ¡0:00 (090... ... 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CUA CHUÔI NHÀ HÀNG MANWAIH... 2-5 6< SE sES 9s 9s se 32

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

2.1. Thực trạng hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của chuỗi nhà hàng

b0 0... ... 32

2.1.2. Thực trạng xây dựng nhận biết thương hiệu của Manwah...-...-- 33

2.2.3. Thực trạng xây dựng ý nghĩa thương hiệu của Manwah...- ---- -- 34

2.2.3.1. Hiệu năng thương hiỆU...-.-- G0 22 2231121132111 111111 xen re 342.2.3.2. Hình ảnh thương hiỆU...- --- 5 6 25 3+ 33191 91 91 E91 E11 ke re 372.2.4. Thực trạng xây dựng phản hồi thương hiệu của Manwah...--- 39

2.2.5. Thực trạng xây dung quan hệ thương hiệu của Manwah ... .-- --- 39

2.2. Những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động xây dựng thương hiệu của Manwah¬.... ... 41

CHUONG 3: DE XUAT CAC GIAI PHAP NHAM CAI THIEN HOAT DONGXÂY DUNG THUONG HIEU CUA CHUOI NHÀ HANG MANWAH... 45

3.1. Dinh hướng phat triển của Manwah giai đoạn 2022-2023...---- 2: 2 252 453.2. Các giải pháp nham cải thiện hoạt động xây dựng thương hiệu của chuỗi nhà hàngP00 00... ... 45

3.2.1. Các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động xây dựng nhận biết thương hiệu ....46

3.2.2. Các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động xây dựng ý nghĩa thương hiệu ... 48

3.2.2.1. Các giải pháp nhăm cải thiện hiệu năng thương hiệu ... - 48

3.2.2.2. Các giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu ...- 50

3.2.3. Các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động xây dựng phản hồi thương hiệu ... 52

3.2.4. Các giải pháp nham cải thiện hoạt động xây dựng quan hệ thương hiéu... 52

KET LUAN 07 ...Ả... 54DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

DANH MỤC BANG BIEU

Bảng 1 Thông tin khách hàng tham gia phỏng van sâu 5Bảng 2 Thông tin nhân sự tham gia phỏng vấn sâu 6Bang 1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Manwah 21

Bang 1.2 Phân tích SWOT của thương hiệu Manwah 30

„ Những điểm mạnh, điểm yêu trong các hoạt động xây dựng

Bang 2.1 43

thuong hiéu cua Manwah

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 Mơ hình Cộng hưởng thương hiệu của Keller (2003) 4

Hình 1.1 | Sơ đồ tơ chức chung của cơng ty Cơ phan Dich vụ Cổng Vang 8Hình 1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Golden Gate 10

Hình 1.3 Logo thương hiệu Manwah 12

Hình 1.4 Kết quả doanh thu của thương hiệu giai đoạn 2020 - 2022 13Hình 1.5 Bản đồ định vị của Manwah 19

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC TỪ VIET TAT

STT | Ký hiệu viết tắt Chữ viết đầy đủ

Food and Beverage1 F&B ` . ;

Ngành kinh doanh âm thực

2 Golden Gate Công ty Thương mại Cô phần Dịch vụ Công Vàng

Key Opinion Leader

3 KOL cạn kNgười định hướng dư luận chu chôt

Key Opinion Customer

Vat pham tai diém banUnique Selling Point8 USP

Lợi thé bán hàng độc nhất

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

PHAN MỞ ĐẦU

1. Boi cảnh nghiên cứu

Ngành hàng F&B (viét tat của Food and Beverage, nghĩa là ngành kinhdoanh ẩm thực) là ngành hàng có tiềm năng phát triển mạnh tại Việt Nam. NgànhF&B đã đóng góp 15,8% vào tong GDP quốc gia, đồng thời, tổng chỉ tiêu cho thực

phẩm và đồ uống chiếm tỷ trọng cao nhất với khoảng 35% chỉ tiêu, khiến ViệtNam trở thành một trong những thị trường F&B hấp dẫn nhất trên toàn cầu (BảoAn, 2022). Trải qua 2 năm dai dịch, ngành F&B đã có nhiều biến động. Nhu cầungành này đã hồi phục mạnh mẽ sau thời kỳ giãn cách, giá trị thị trường năm 2023dự kiến sẽ tăng 18% so với 2022, đạt 720 nghìn tỷ đồng (VIRAC & iPOS, 2022).

Ra đời vào năm 2005, Golden Gate (hay cịn gọi là Cơng Ty Cổ phan

Thương Mại Dịch vụ Cổng Vàng) là doanh nghiệp đầu tiên sử dụng mơ hình chuỗi

nhà hàng với đa dạng phong cách 4m thực khác nhau tại Việt Nam. Dưới sự tácđộng của đại dich COVID-19, năm 2021, Golden Gate báo lỗ ròng gần 431 tỷ đồnglần đầu tiên trong lịch sử hoạt động. Dù vậy, với năng lực thích ứng linh hoạt,doanh nghiệp Golden Gate đã năm bắt được xu thế của thị trường, tìm kiếm cơ hộitrong khó khăn và chuyển mình nhanh chóng để trụ vững qua sóng gió và phụchồi, phát triển ngoạn mục sau đại dịch với tỷ suất tăng trưởng bình quân kép củalợi nhuận sau thuế năm 2022 đạt khoảng 26% (Quỳnh Nga, 2022).

Cùng với đó, hiện nay, các thương hiệu trong ngành F&B tại Việt Nam như

Haidilao, Kichi Kichi, Highlands... đều rất đầu tư vào các hoạt động xây dựng vàphát triển thương hiệu. Cụ thé, Haidilao xây dựng nhận diện thương hiệu và nângcao sự trung thành của khách hàng băng cách làm phong phú trải nghiệm kháchhàng. Đối với Kichi Kichi, thương hiệu này đã thực hiện chiến dịch quảng cáo

“Niềm vui tiếp nối” vào nửa đầu năm 2022 nhằm nhắc nhớ khách hàng về thươnghiệu, xây dựng tình yêu thương hiệu và khang định vị thế “lâu băng chuyền quốc

dân” của mình tại Việt Nam. Trong khi đó, vào tháng 11/2022, Highlands đã ra

mắt bộ nhận diện thương hiệu mới với thơng điệp “Highlands Coffee là của chúngmình”. Mặt khác, năm 2023 được dự báo là năm của những cuộc chiến thị phần

khốc liệt giữa các chuỗi nhà hàng lớn với nhiều biến số khó lường (VIRAC &

iPOS, 2022). Chính vi vậy, doanh nghiệp Golden Gate cần tận dụng nguồn lực tíchlũy và chủ động tranh thủ thời cuộc không chỉ để xây dựng thương hiệu cho côngty mẹ mà cho còn xây dựng thương hiệu cho các các nhãn hang con nhằm củng côvị thé và chiếm lĩnh thị phan.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

2. Lý do lựa chọn đề tài

Với mơ hình chuỗi nhà hàng buffet lầu Đài Loan, Manwah ra mắt thị trườngvào tháng 12/2017 và rất được thực khách Việt Nam đón nhận và u thích.Manwah đã và đang chiếm một vị thế vững chãi trên thị trường lâu Đài Loan trongcuộc chiến thi phần với Haidilao. Tính đến nay, Manwah đã trở thành 1 trong 3

thương hiệu “đẻ trứng vàng” cho doanh nghiệp Golden Gate.

Trong năm 2022, việc tăng giá 2 lần trên toàn chuỗi nhà hàng của doanhnghiệp Golden Gate khiến Manwah mat dan lợi thế giá hời! (value for money) sovới Haidilao. Khách hàng vẫn đánh giá tích cực về sản phẩm và dịch vụ Manwah

nhưng tỷ lệ các bình luận “bênh vực” Manwah trên ban cân với Haidilao đang

giảm dần, khiến vị thế tình yêu thương hiệu (brand love) và thị phần thảo luận của

Manwah đang bị lung lay (Kompa & Manwah, họp nội bộ, 12/2022). Mặt khác,

chiến dịch quảng cáo “Thưởng lau sum vay” diễn ra vào đầu xuân 2022 chưa mangđến kết quả thực sự ấn tượng, chưa gây được tiếng vang lớn đối với cơng chúngmục tiêu. Ngồi ra, trong năm 2022, bên cạnh chiến dịch “Thưởng lâu sum vầy”

diễn ra vào đầu năm, Manwah khơng có các hoạt động xây dựng nào đáng ké nào

nhằm củng có thương hiệu trong tâm trí và trái tim của khách hàng, trong khi đóHaidilao vẫn ln làm tốt trong việc tạo nhận diện thương hiệu (brand awareness),nhắc nhớ khách hàng và chiếm thị phan thảo luận trên mạng xã hội có phần nhinhhơn so với Manwah nhờ sự nhạy bén trong việc bắt xu hướng và phong cách phụcvụ xuất sắc (Kompa & Manwah, họp nội bộ, 12/2022). Mặt khác, sự cạnh tranh

trong thị trường ngành hàng lâu, vốn đã khốc liệt khi các thương hiệu lâu như

Haidilao, Kichi Kichi, Ashima, Koh Yam,... vẫn luôn chú trọng vào các hoạt động

xây dựng thương hiệu, ngày càng trở nên gay gắt hơn khi thương hiệu lâu Đài Loanbăng chuyền Shang Chi và thương hiệu Beauty in the Pot mới ra mắt trong giai

đoạn cuối năm 2022. Trên bối cảnh đó, các hoạt động xây dựng thương hiệu đóngvai trị quan trọng trong việc thúc đây kinh doanh của Manwah bởi các hoạt độngnày giúp Manwah xây dựng định vị khác biệt trong thị trường lầu Dai Loan, từ đó,giúp nhãn hàng ln nỗi bật trong tâm trí khách hàng trong ngành F&B nói chungvà ngành lầu nói riêng.

Chính vì những lý do trên, tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu “Hoạt động xâydựng thương hiệu của chuỗi nhà hàng Manwah: Thực trạng và giải pháp” nhằm

tìm hiểu, phân tích và đánh giá một cách khách quan về thực trạng các hoạt động

! Giá hời là một thuật ngữ được lưu hành trong nội bộ đội ngũ nhân viên Manwah, dùng đề chỉ giá tri cảm

nhận của khách hàng vê sản phâm khi khách hàng đánh giá giá trị nhận được từ một sản phâm và dịch vụ

vượt trội hơn so với chi phi họ phải trả dé sở hữu hoặc trải nghiệm sản phâm va dich vụ đó.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

xây dựng thương hiệu của thương hiệu Manwah, từ đó, dé xuất các giải pháp nhằm

khắc phục hạn chế.

3. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu như sau:

- Phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động xây dựng thương hiệu của

chuỗi nhà hàng Manwah.

- Dé xuất giải pháp nham cải thiện hoạt động xây dựng thương hiệu cho

chuỗi nhà hàng Manwah.

4. Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng các hoạt động xây dựng thương hiệu của chuỗi nhà hàng

Manwah như thé nào?

- Các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động xây dựng thương hiệu cho chuỗi

Phạm vi không gian: Trụ sở của Công ty Cô phân Thương mại Dịch vụ

Công Vang và các chi nhánh nhà hàng Manwah tại Hà Nội.Pham vi thời gian: Tháng 1/2023 đến tháng 3/2023.

6. Phương pháp nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu

6.1. Phương pháp nghiên cứu

Trong đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tinh đề timhiểu và nghiên cứu các vấn đề liên quan, đồng thời, phân tích và đánh giá các hoạt

động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Việc sử dụng phương pháp nghiên

cứu định tính cho phép tác giả đào sâu vấn đề một cách toàn diện từ góc nhìn củacả người quản lý và người thụ hưởng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời, thăm dò,khám phá những nhu cầu, mong muốn chưa được thỏa mãn của khách hàng một

cách linh hoạt và nhanh chóng (John Creswell, 2009).

Bên cạnh đó, tác giả lựa chọn mơ hình Cộng hưởng thương hiệu của Keller

(2003) dé làm rõ thực trạng xây dựng thương hiệu bởi mơ hình này cho phép phân

tích những suy nghĩ, cảm nhận và phản hồi từ người tiêu dùng đối với các hoạtđộng xây dựng thương hiệu về cả mặt lý tính và cảm tính của Manwah. Từ đó, mơhình này giúp vẽ ra một bức tranh toàn cảnh về hoạt động xây dựng thương hiệucủa Manwah. Mặt khác, mơ hình này cũng cung cấp các bước cụ thé dé xây dựng

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Quan hệ thương hiệu

(Giữa chúng ta có gì?)Cộng hưởng

thương hiệu(Brand Resonance)

thương hiệu thương hiệu '

-(Brand Judgements) | -(Brand Feelings) Phan hỡi thương Wed | man tyych cưecgg

Chất lượng, Ấm áp, vui vẻ, (Tôi thấy bạn mang khách hàng

sự đáng tin, phấn chấn, đến/ làm được gì?)

độ vượt trội, mức độ được tôn trọng,cân nhắc.

Hiệu năng thương hiệu

(Brand Performance) Hình ảnh thương hiệu

Đặc điểm chính và tinh năng phu. (Brand Imagery) Thương hiệu gợi lên

i c Hồ sơ người dùn: Y nghĩa thương hiệu n

Độ tin cậy, khả năng phục vụ và g g gi g nhữngliên tưởng tích

độ bền của sản phẩm. Tinh huống mua hàng và sử dụng (Bạn có gì?) a 5

Hiệu quả dịch vụ va sự đồng cam Tính cách, biều tượng và giá trị BUI ps cao, DOU bạt

Phong cách và thiết kế. Lịch sử, di sản và trải nghiệmGiá.

Nhận biết thương hiệu.

(Brand Salience)Thương hiệu đượcđông đảo công chúng

biết đến, nhận raNhận biết thương hiệu

phịng, cơng chức hoặc kinh doanh tự do quản lý doanh nghiệp... và sở hữu mức

thu nhập từ 10-15 triệu VND/tháng trở lên. Về tính cách, lỗi sống và đặc điểm tâmlý, họ có lối sống hiện đại, phóng khống, quan tâm đến bản thân cũng như giađình và bạn bè. Ngồi ra, họ cịn coi trọng những trải nghiệm cuộc sống có giá trịvà ý nghĩa thiết thực. Về hành vi tiêu dùng, họ có thói quen ăn ngồi thường xuyên(2-3 lần/tuần) với đồng nghiệp, bạn bè và gia đình. Họ quan tâm đến chất lượngcủa sản phẩm và dịch vụ, đồng thời, sẵn lòng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ xứng

đáng với sô tiên bỏ ra.

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Bảng 1: Thông tin khách hàng tham gia phỏng vấn sâu

Giới tính &

STT | Họ và tên an

,, | Thường xuyên đi ăn ngoài cùng đồng nghiệp và rat

Nam, 25 tuôi R Loa ae Rade ay ~

quan tâm dén trải nghiệm tông thé khi dùng bữa.

Dành nhiều thời gian cho gia đình và bạn bè. CóNữ, 27tuổi | sự hiểu biết với các thương hiệu nhà hàng ăn uống

nói chung và nhà hàng lâu nói riêng.

. ,, | Có xu hướng thích va trung thành với các thươngNữ, 25 ti " ca. ys tak

hiệu nhà hang có trải nghiệm tot.

2 Dành nhiều thời gian cho gia đình, bạn bẻ.

Nữ, 26 tuôi ; eee

Coi trong các giá trị gia đình.

:. | Thường xun đi ăn ngồi cùng gia đình, ban bè.

Nam, 27 ti , TT peg ” tak 2

Có sự hiệu biệt với các thương hiệu nhà hang lâu.

;. | Thích trải nghiệm các nhà hàng phong cách Trung.

Nữ, 26 ti " 4 pee oA LL. Ả

Có sự hiêu biệt với các thương hiệu nhà hàng lâu.

:. | Thường xuyên di ăn ngoai cùng gia đình, bạn bẻ.Nam, 25 ti „ 1 peg " ¬ Ậ

Có sự hiêu biệt với các thương hiệu nhà hang lâu.

Đặc thù công việc phải thường xuyên gặp gỡ đốiNữ, 35 tuổi | tác nên rất quan tâm đến những nhà hàng cao cấp

từ món ăn đến cách phục vụ.

Có xu hướng thích và trung thành với các thương

hiệu nhà hàng có trải nghiệm tơt.

:. | Thuong xun đi ăn ngồi cùng gia đình, bạn bè.

10 I0NHT | Nam, 31 tuôi

Quan tâm đến trải nghiệm tơng thé tốt.Ngồi ra, tác giả cịn thực hiện phỏng van 1 nhân sự làm việc cho thươnghiệu Manwah nhằm tìm hiểu thực trạng xây dựng thương hiệu cũng như các điểm

mạnh và điểm yếu của các hoạt động xây dựng thương hiệu tại Manwah.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Bảng 2: Thông tin nhân sự tham gia phỏng vấn sâu

phương thức gặp mặt trực tiếp tại văn phòng Golden Gate đối với nhân sự của công

ty và gặp mặt trực tuyến trên Google Meet đối với các đáp viên là khách hàng.

Trong quá trình phỏng van, tác giả tiến hành ghi chép lại toàn bộ câu tra lời của

các đáp viên dưới dạng văn bản trên máy tinh cá nhân dé thuận tiện xử lý và phân

tích dữ liệu. Bảng hỏi dành cho khách hàng được xây dựng trên mô hình Cộng

hưởng thương hiệu của Kevin Keller nhằm khám phá nhận thức, cảm xúc, nhữngđánh giá và liên tưởng của khách hàng về thương hiệu Manwah một cách cụ thể;đồng thời, tìm hiểu thực trạng xây dựng thương hiệu tại Manwah.

Dữ liệu thứ cấp

- Nguồn Internet: Website chính thức của Công ty Golden Gate( và Manwah ( Cac an pham truyénthông đã công bố trên các nền tang mang xã hội dưới dang bai viết, video, ảnh trênfanpage của Manwah; các bài báo cáo, bài phân tích về ngành, thị trường, doanhnghiệp và thông tin về đối thủ cạnh tranh,...

- Các đữ liệu, báo cáo nội bộ: Tài liệu về bộ nhận diện thương hiệu, chân dung

khách hàng mục tiêu, brand guidelines, các khảo sát khảo sát thị trường theo từng

q, tình hình kinh doanh... Trong đó, tác giả sử dụng các kết quả khảo sát nội bộquý IV/2022 về mức độ hai lòng của của Manwah dé đối chiếu với kết quả phỏng

vấn sâu và làm rõ thực trạng xây dựng thương hiệu của Manwah trong chương 2.7. Kết cấu bài

Bên cạnh Phần mở đầu, Phần kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, bốcục của khóa luận tốt nghiệp này gồm có 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về Công ty Thuong mại và dịch vụ Cổng Vàng và thương

hiệu Manwah.

Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của chuỗi nhà hàng

Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhăm cải thiện hoạt động xây dựng thương hiệu

của chuỗi nhà hàng Manwah.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

CHƯƠNG 1: TONG QUAN VE CONG TY THUONG MẠI VÀ DỊCH VỤ

CONG VÀNG VA THƯƠNG HIỆU MANWAH

1.1. Giới thiệu chung về Công ty Thương mại dịch vụ Cơng Vàng

1.1.1. Lịch sử hình thành của Công ty Thương mại dịch vụ Công Vàng

Golden Gate (hay cịn gọi là Cơng Ty Cổ Phan Thương Mại Dịch Vụ CongVàng) chính thức được thành lập và ra mắt thị trường từ năm 2005 với xuất phátđiểm là thương hiệu lâu nắm Ashima.

Năm 2020, dưới sự ảnh hưởng của đại dịch Covid 19, Golden Gate vẫn cho

thấy nỗ lực vượt khó vượt bậc khi tiếp tục mở rộng mạng lưới nhà hàng với hơn

380 chi nhánh mới tại 40 tỉnh thành trên tồn quốc. Bên cạnh đó, thương hiệu

KTop, mơ hình Buffet lâu Hàn Quốc với sứ mệnh đem đến cho thực khách trảinghiệm âm thực chuẩn xứ sở Kim Chi, cùng thương hiệu Gogi Steak và The CoffeeInn đã được cho ra mắt trên thị trường. Sự ra đời của 3 thương hiệu nêu trên đãnâng số lượng thương hiệu âm thực tại Việt Nam của công ty Golden Gate lên tới

hơn 20 thương hiệu.

Năm 2021, sự tác động nặng nề của đại dich cùng các đợt giãn cách xã hội

liên tiếp khiến công ty Golden Gate phải đóng cửa 1/3 thời gian hoạt động. Lanđầu tiên sau 10 năm hoạt động, công ty ghi nhận tình trạng lỗ khi doanh thu của2021 giảm 27% so với cùng kỳ năm 2020 và đây cũng là mức doanh thu thấp nhất

mà công ty ghi nhận trong 5 năm vừa qua. Mặc dù vậy, Golden Gate vẫn kịp thời

đưa ra các phương án ứng phó linh hoạt, tận dụng các nền tảng công nghệ và đãthành công mở mới 44 nhà hàng, đóng cửa và chun đơi 37 nhà hàng.

Trong năm 2022, công ty Golden Gate tiếp tục cho ra đời 2 thương hiệuiSushi Teppanyaki, Citi Station và tái định vị Cowboy Jack’s khi đổi tên thànhUnion District. Tính đến nay, Golden Gate Group hiện là chủ sở hữu của hơn 25

thương hiệu chuỗi nha hàng nỗi tiếng với hơn 450 nhà hàng trên khắp lãnh thô ViệtNam, trong đó có những thương hiệu đã thành cơng trong việc chiếm lĩnh tâm tríkhách hàng như lau nam Ashima, lâu băng chuyền Kichi-Kichi hay lau nướng Han

Quốc Gogi House...

1.1.2. Triết lý kinh doanh, sứ mệnh, tẦm nhìn và giá trị cốt lõi của công tyTriết lý kinh doanh

Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp là “Nâng cao chất lượng cho cuộc

song”, thể hiện mong muốn không chỉ mang lại những món ăn ngon miệng, khơng

gian sang trọng mà cịn đem đến trải nghiệm đa dạng, từ đó, nâng tầm cuộc sống

cho khách hàng.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Giá trị cốt lõi

Doanh nghiệp lựa chon giá tri cốt lõi là sự chính trực, sự nhân văn và hiệusuất cao trong đó chính trực là làm đúng ngay cả khi khơng ai quan sát, nhân vănđược thê hiện qua sự yêu thương con người và những hành động tử tế, và hiệu suấtcao được cho thấy qua việc thực hiện nhanh, chính xác và tạo ra gia tri vượt trội

cho khách hàng.

1.1.3. Cơ cầu lãnh dao và sơ đồ té chức công ty

Hình 1.1. Sơ đồ tổ chức chung của cơng ty Cé phần dịch vụ Cơng Vang

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐƠNGCHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Tổng Giám đốc

Trợ lý Tổng Giám đốc

CÁC BỘ PHẬN MIEN BẮC (NS) MIEN NAM (SS) CHẾ BIEN THỰC PHAM (FF)

Đơn vị kinhdoanh

Khối hỗ trợ Khối hỗ trợ

Nguồn: Tài liệu nội bộTrong đó, đứng đầu cơng ty là đại hội cổ đơng với vai trị theo dõi hoạt

động của hội đồng quản trị, ban hành và sửa đổi điều lệ của công ty, thông qua

quyết định mức tăng cô tức hang năm....

Hội đồng Quản trị có 5 người, đứng đầu là ơng Trần Việt Trung. Hội đồng

Quản trị có qun thơng qua các vân đê liên quan đên quyên lợi và mục đích của

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

cơng ty; có trách nhiệm cung cấp, cơng bố các thơng tin kinh doanh, hoạt động tài

chính,... của công ty

Ban Giám đốc gồm 2 thành viên, ông Đào Thế Vinh giữ chức vụ Tổng Giám

đốc, ông Nguyễn Xuân Tường là Pho tổng Giám đốc. Giám đốc là người điều hành

hoạt động hàng ngày của công ty, là người chiu trách nhiệm trước pháp luật và hội

đồng quản trị về hoạt động tô chức quản lý, điều hành hàng ngày của cơng ty. Phógiám đốc là người thực hiện, hỗ trợ Tổng Giám đốc 1 số lĩnh vực hoạt động củacơng ty và phải chịu trách nhiệm hồn tồn với Tổng Giám đốc.

Công ty tô chức trụ sở miền Bắc và trụ sở miền Nam nhằm quản lý hiệu quảchuỗi nhà hàng trên khu vực địa lý và quản lý khách hàng dễ dàng hơn. Mỗi trụ sở

đều có Giám đốc điều hành đứng đầu, Phó Giám đốc điều hành phải chịu tráchnhiệm trực tiếp với Giám đốc điều hành, khối Hỗ trợ nhà hàng và các đơn vị kinhdoanh chiến lược là các bộ phận hỗ trợ trực tiếp cho Phó Giám đốc điều hành.Cơng ty gồm có 6 bộ phận chính, đó là: bộ phận phát triển kinh doanh, bộ phậnmarketing, bộ phần vận hành, bộ phận chuỗi cung ứng và bộ phận công nghệ thôngtin. Mỗi bộ phận sẽ do 1 trưởng phòng đứng đầu và quản lý.

Bộ phận phát triển kinh doanh (Business Development) chịu tráchnhiệm nghiên cứu và phát triển các món ăn, thực đơn mới cho các chuỗi thươnghiệu nhà hàng của công ty. Bên cạnh đó, bộ phận này cịn có chức năng thiết kế

các nhà hàng mới của công ty và đảm nhiệm nhượng quyên thương hiệu.

Bộ phận Marketing (Marketing) chịu trách nhiệm định hướng chiến lượcthương hiệu, triển khai các hoạt động Marketing một cách đồng nhất với chiếnlược thương hiệu, theo dõi và đánh giá các chỉ SỐ thương hiệu như doanh thu, thịphan, tình yêu thương hiéu,... nhằm dé xuất các hoạt động marketing hiệu qua cho

thương hiệu.

Bộ phận Vận hành (Operations) bao gồm khối Vận hành nhà hang vàkhối Đảm bảo chất lượng (Quality Assurance), trong đó, khối Vận hành trựctiếp quản lý và điều hành việc kinh doanh nhà hàng nhằm đảm bảo chất lượng dich

vụ tốt nhất và tối ưu hóa doanh thu cho nhà hàng, khối Đảm bảo chất lượng thựchiện nhiệm vụ giám sát, kiểm tra nguyên liệu, công cụ dụng cụ và hình ảnh mónăn nham đảm bảo món ăn đạt u cầu về cả mặt an tồn vệ sinh và chính xác về

mặt hình ảnh.

Bộ phận Chuỗi cung ứng (Supply Chain) đảm bao sự cung cấp liền mạch

cho công ty từ các trang thiết bị cung cấp cho từ phòng ban cho đến các công cụdụng cụ sử dụng ở nhà hàng, đồng thời, chịu trách nhiệm mua hàng, lưu trữ và

phân chia hàng hóa về khối nhà hàng.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Bộ phận Công nghệ thông tin (Digital Factory) phụ trách chuyển đổi sốvà quản lý hạ tầng công nghệ thơng tin.

Bộ phận Tài chính - Kế tốn (Finance Control & Accounting) có trách

nhiệm theo dõi và quản lý tài chính của cơng ty, thực hiện các báo cáo thường niên,

kê khai, quyết toán và nộp thuế cho nhà nước, đồng thời, thực hiện vai trị kiểm

tốn trong doanh nghiệp.

Bộ phận Nhân sự (Human Resources) có chức năng chính là tuyên dụngvà quản lý nhân sự trong công ty. Bên cạnh việc chăm lo cho đời sống tỉnh thầncủa nhân viên, phịng nhân sự có vai trị tổ chức các chương trình đào tạo nâng caonghiệp vụ, kỹ năng cần thiết cho nhân sự dé phục vụ quá trình làm việc.

1.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty

Hình 1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Golden Gate.Kết quả hoạt động kinh doanh của Golden Gate

bằng 73% so với cùng kỳ năm 2020 và đây cũng là mức doanh thu thấp nhất màcông ty ghi nhận trong 5 năm vừa qua. Có thê thấy, tình hình kinh doanh của cơng

ty năm 2021 chính là minh chứng cho hậu qua nặng nề của việc phải đóng cửa 1/3

thời gian hoạt động dưới sự tác động đại dịch COVID 19 cùng các đợt giãn cách

xã hội liên tiếp.

CEO của Golden Gate, ông Đảo Thế Vinh, cho biết Golden Gate đã sựphục hồi mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh nhà hàng năm 2022, với lợi nhuận

dự kiến gấp gần 10 lần so với năm 2020 và chỉ số CAGR của năm 2022 (tỷ suất

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

tăng trưởng bình quân kép của lợi nhuận sau thuế) đạt khoảng 26% (Quỳnh Nga,

Điều này cho thấy, mặc dù chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ dai dịch Covid, với

năng lực thích ứng linh hoạt, doanh nghiệp Golden Gate đã nắm bắt được xu thếcủa thị trường, tìm kiếm cơ hội trong khó khăn và chun mình nhanh chóng đểtrụ vững qua sóng gió và phục hồi, phát triển ngoạn mục sau đại dịch.

1.2. Giới thiệu chung về thương hiệu Manwah

1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu

Manwah là chuỗi nha hàng theo đuổi mơ hình kinh doanh buffet lâu DaiLoan truyền thống, sở hữu hàng trăm món nhúng lâu đặc sắc và hơn 30 loại đồuống, tráng miệng.

Thành lập từ năm 2017, đến nay, với trên 40 nhà hàng trên tồn quốc,Manwah vẫn được thực khách u thích bởi hương vị nguyên bản của lâu Đài Loantruyền thống.

1.2.2. Sứ mệnh, tầm nhìn của thương hiệu

Sứ mệnh

Manwah cam kết thực hiện sứ mệnh mang đến cho thực khách trải nghiệm

4m thực lâu Đài Loan tinh túy nguyên bản nhất, thông qua sự đa dạng đặc sắc của

sản pham và dich vụ xuất phát từ trái tim, từ đó gìn giữ giá trị ẩm thực và giá trịkết nối con người.

Tầm nhìn

Tham vọng của Manwah khơng chỉ dừng lại ở chuỗi nhà hàng buffet lầuĐài Loan truyền thống lớn nhất và được yêu thích số 1 tại Việt Nam mà cịn muốntrở thành một điểm đến văn hóa, nơi thực khách có thê tìm về với các giá trị âmthực và giá trị kết nỗi con người khi cùng hội ngộ, thưởng lau sum vay bên những

người thân yêu.

1.2.3. Chiến lược thương hiệu

Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Manwah xác định gia tri cốt lõi của thương hiệu nằm ở mơ hình kinh doanhbuffet lâu Đài Loan truyền thống với các món ăn da dang và có hương vị thơmngon, dịch vụ tiêu chuẩn tốt nhất cùng các trải nghiệm gây bất ngờ bằng việc xâydựng những điểm chạm dù là nhỏ nhất trong hành trình khách hàng dé chiếm lay

trái tim khách hang, giữ chân và xây dựng tập khách hàng thân thiết, biến họ trở

thành những người ủng hộ và lan truyền cho thương hiệu. Không chỉ hướng đếncung cấp những trải nghiệm ẩm thực tuyệt vời, Manwah cịn muốn đem đến chokhách hàng trải nghiệm văn hóa đậm chất Đài Loan ngay tại Việt Nam.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Bên cạnh đó, Manwah cịn muốn khách hàng cảm nhận được sự ấm áp từtâm của thương hiệu thông qua sản phẩm và dịch vụ mà Manwah cung cấp. Thơngqua những giá trị đó, Manwah muốn trở thành một thương hiệu lâu với định vị giá

hời (value for money) trong tâm trí của khách hàng.

Chiến lược định vị thương hiệu

Định vị lý tính của Manwah là chuỗi nhà hàng buffet lâu Đài Loan truyềnthống với đa dạng món nhúng, tráng miệng phong phú, phục vụ từ tâm, không giantrang nhã đậm chất Đài Loan, ánh sáng ngập tràn không gian nhằm tạo cảm giácam áp, gần gũi, tap nap.

Định vị cảm xúc mà Manwah hướng tới là xây dựng cảm giác gia đình, kếtnối sự yêu thương giữa người với người, từ đó, trở thành một điểm đến văn hóađậm chất Đài Loan day cảm xúc mỗi dip sum vay.

Bộ nhận diện thương hiệu

Logo và ý nghĩa logo

Hình 1.3: Logo thương hiệu Manwah

hóa Đài Loan.

Mau sắc và hình ảnh

Mau sắc chủ đạo là màu đỏ, không chỉ gợi nhắc về hình anh nồi lau 4mnóng và hương vị cay đặc trưng của nước lầu Mala trứ danh của xứ Đài mà còn

gợi sự thân thiện, cảm giác 4m áp va sum vay bên bàn lầu.

Các hình ảnh được sử dụng trên các ấn phẩm truyền thông của Manwah đềulà hình ảnh bàn lau đầy đặn cùng các món nhúng được trau chuốt tỉ mi về mặt trình

bày nhăm đem đên cảm giác ngon mặt. Các tông màu đỏ, đen và be được sử dụng

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

kết hợp cùng với font chữ Infinite Stroke uyên chuyên tạo cảm giác sang trong,

trang nhã, truyền thống và rất Đài Loan.

Tính cách thương hiệu

Nếu Manwah là một con người, Manwah được định hướng có tính cáchthân thiện, chu đáo, 4m áp, tinh tế và thích chăm sóc người khác. Bên cạnh đó,thương hiệu cịn là kiểu mẫu suy nghĩ thấu đáo, sâu sắc và trân trọng các giá trịtruyền thống.

1.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu

Hình 1.4: Kết quả doanh thu của thương hiệu giai đoạn 2020 - 2022.

Kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu

(don vị: ty dong)

200 177

100 62|

Doanh thu

=2020 m2021 #2022

Nguồn: Tài liệu nội bộ

Dưới sự tác động mạnh mẽ từ dai dịch COVID-19 và những làn sóng cách

ly liên tiếp, hoạt động kinh doanh của thương hiệu Manwah đã bị hạn chế rất nhiềuvới kết quả doanh thu của năm 2020 và 2021 lần lượt là 62 tỷ đồng và 177 tỷ đồng.Năm 2022, doanh thu của Manwah chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc khi doanhthu năm 2022 của Manwah gấp gần 2,5 so với năm 2021 và gấp hơn 6,5 lần so với

năm 2020.

Như vậy, Manwah cho thấy sự phát triển tốt trong hoạt động kinh doanhkhi tăng trưởng doanh thu rất nhanh chóng. Sự tăng trưởng vượt bậc về mặt doanhthu này chính là kết quả của sự ăn khớp giữa việc vận hành tại nhà hàng với cácchiến lược và kế hoạch marketing, trong đó phải kế đến sự đóng góp to lớn của các

chiến dich “Thưởng lâu sum vay” qua từng năm. Đồng thời, chính sách cho phépcác nhà hàng mở cửa và kinh doanh của chính phủ Việt Nam cũng đóng góp rất

lớn vào sự phát triển trong hoạt động kinh doanh của Manwah trong năm 2022.

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

1.2.5. Các yếu tố môi trường vĩ mơ

Nhân khẩu học

Tính đến tháng 1/2023, dân số Việt Nam đạt khoảng 98 triệu người, trong

đó, ty dân cư tập trung ở khu vực thành thị là cao, với 39,1% (We Are Social,

2023). Như vậy, dân 36 Việt Nam tăng khá chậm so với cùng kỳ năm 2022 khi chỉtăng 0,7% và cho thấy dấu hiệu già hóa với độ ti trung bình của dân số Việt là32,7 tuổi (We Are Social, 2023). Các chỉ số nhân khâu học của Việt Nam hiện tạicho thấy sự tương đồng lớn với đối tượng khách hàng mục tiêu của Manwah khiManwah nhắm đến đối tượng có độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi, sinh sống tại các thànhphố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh,... Điều nay cho thấy tiềm năng tiêu dùng mạnhvà quy mô thị trường của Manwah tại Việt Nam là rất lớn. Đây có thể coi là một

cơ hội tốt dé thương hiệu Manwah tiếp tục mở rộng quy mơ kinh doanh trên lãnh

thơ Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng.

Chính trị - pháp luật

Sở hữu mơi trường chính trị trong nước ơn định và dần có vị thé cao trongnên chính trị của thé giới, Việt Nam là một quốc gia thu hút sự chú ý của các nguồnvốn đầu tư cả trong nước và ngoài nước. Nhờ vậy, Golden Gate đã thu hút được

nguôn dau tư từ quỹ Mekong Capital vào năm 2008, Seletar Investments, SeaTown

Private Capital Master Fund va Periwinkle Pte Ltd,..., từ đó, cho phép Golden Gate

có đủ nguồn lực dé dau tư, phát triển Manwah và giúp thương hiệu này mình một

cách ấn tượng về mặt hiệu quả kinh doanh và mức độ tăng trưởng với chỉ số tăngtrưởng bình quân kép của lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2019 - 2022 đạt 57% (QuỳnhNga, 2022). Bên cạnh đó, sự én định và an toàn của Việt Nam là yếu tố thúc đâynganh lịch phát triển với hàng chục triệu khách du lịch nội bộ và nước ngoài mỗinăm, từ đó, cung cấp nguồn khách hàng tiềm năng khơng lồ cho Manwah.

Do đặc thù lĩnh vực kinh doanh của thương hiệu là ngành kinh doanh amthực, thương hiệu không chỉ cần tuân thủ các điều luật, nghị định và hồ sơ pháp ly

dé thành lập và điều hành công ty như Luật doanh nghiệp số 59/2020/QH14, luậtChứng khoán số 54/2019/QH14, nghị định 155/2020/NĐ-CP quy định chỉ tiết thihành một số điều của Luật Chứng khốn,... mà cịn phải tn theo các điều luật,

nghị định, giấy phép an toàn vệ sinh thực phẩm dé thực hiện hoạt động kinh doanhtrong Điều 2, 28, 29, 30 Luật An toàn thực phẩm 2010 Luật An toàn thực phẩmnăm 2010 quy định về điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm và kinh doanh dịch

vụ ăn uống, khoản 1 Điều 12 Nghị định 15/2018/NĐ-CP và khoản 1 Điều 18 Nghị

định 115/2018/NĐ-CP quy định về giấy chứng nhận an toàn thực phẩm...

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Do Việt Nam là một đất nước sở hữu môi trường pháp lý ôn định cùng nhiều

điều luật, nghị định bảo vệ và khuyến khích sự phát triển của doanh nghiệp nên

hoạt động kinh doanh của thương hiệu Manwah được đảm bảo và ngày càng phát

triển hơn. Cụ thé, nhờ có chính sách nới lỏng giãn cách, cho phép mở cửa sau dịchkip thoi dé các dich vu tại chỗ được hoạt động bình thường của Chính phủ, dịngtiền thu hồi vốn của Manwah đã được cải thiện, gánh nặng đầu tư cho mặt bằng vàchi phí duy tri cơ sở vat chất được giảm bớt phần nào. Mặc dù vậy, van ton tạinhiều quy trình, thủ tục rườm rà, phức tạp gây chậm trễ trong việc kinh doanh của

thương hiệu.

Kinh tế

Bat chap anh hưởng tu đại dich COVID-19, kinh tế Việt Nam trong năm

2022 chứng kiến sự phục hồi rõ rệt so với các nước trong khu vực châu Á với tỷlệ tăng trưởng GDP là 8,02% nhờ vào các chính sách thích ứng phát triển kinh tế

của Chính phủ, như nới lỏng các biện pháp giãn cách xã hội, cho phép mở cửa trở

lại hoạt động kinh doanh các ngành dịch vụ nhà hàng, du lịch, đồng thời kích thích

người tiêu dùng mua săm, chỉ tiêu (Phương Ánh & Tạ Lư, 2023). Mặc dù kinh tếnăm 2023 được dự báo có nhiều khó khăn, thực khách phần lớn vẫn muốn dành

nhiều chỉ tiêu cho trải nghiệm 4m thực khi có 77,16% thực khách giữ nguyên chitiêu, thậm chí tăng mức chi tiêu cho ầm thực trong năm 2023 (VIRAC & iPOS,2022). Đây chính là tín hiệu tích cực dé các doanh nghiệp và thương hiệu trongngành F&B, trong đó có thương hiệu Manwah, phát triển và chuyên mình mạnh

mẽ trong năm 2023.

Văn hóa - xã hội

Về xã hội, đưới sự tác động của Covid lên mọi mặt trong đời sống cùng cácđợt giãn cách xã hội kéo dài, mơi trường xã hội có nhiều sự thay đổi. Đối với các

doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, việc

hoạt động kinh doanh bị tê liệt và gặp nhiều khó khăn địi hỏi các doanh nghiệpphải thay đổi cách vận hành va gia nhập xu hướng số hóa dé thích nghi. Đối vớingười tiêu dùng, hành vi, tâm lý và thói quen của họ cũng có nhiều sự thay đơi. Cuthé, đại dich COVID-19 đã thúc đây hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàngViệt Nam trong ngành F&B với 13,77 triệu người dùng Việt đặt đồ ăn trên các nềntảng trực tuyến, tăng 12,6% số lượng người dùng so với năm 2022 (We Are Social,2023). Điều này cho thấy tiềm năng to lớn trong việc phát triển dịch vụ giao hàng

trực tuyến của ngành F&B và là cơ hội tốt để Manwah tiếp tục đầu tư bán hàng

trực tuyến trên hệ thống giao hàng G-Deli trong năm 2023.

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Về văn hóa, gia đình ln đóng một vai trò quan trọng trong xã hội Việt

Nam, đặc biệt là trong bối cảnh tồn cầu hóa như hiện nay bởi gia đình là đơn vịlưu giữ và truyền lại các giá trị văn hóa truyền thống tốt đẹp được hun đúc xuyênsuốt lịch sử phát triển của Việt Nam. Gia đình là khơng chỉ đóng vai trị giáo dụccon người mà còn là nơi mang lại sự ấm áp, hỗ trợ và chăm sóc cho các thành viêntrong gia đình về mặt tinh thần. Chính những giá trị văn hóa về gia đình này củacon người Việt Nam đã đóng vai trò định hướng chiến lược thương hiệu và các giátrị cốt lõi của Manwah. Cu thé, Manwah đã lựa chọn xây dựng định vi xoay quanhgiá trị gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu tiềm ân sâu bên trong mỗi người Việt, đồngthời, đây cũng là một cách hữu hiệu dé Manwah thé hiện tính văn hóa Đài Loantrong mơ hình kinh doanh buffet lầu khi nền văn hóa Đài Loan sở hữu nhiều néttương đồng với văn hóa Việt Nam, trong đó có nét văn hóa gia đình.

Tự nhiên

Kinh doanh trên lãnh thé Việt Nam — một đất nước sở hữu khí hậu nhiệt đớigió mùa, Manwah phải đối mặt với các thách thức như tính nhanh hỏng, dễ biến

chất của thức ăn,... đòi hỏi Manwah cần đầu tư hệ thống kho lạnh và tủ mát dé bảo

quản thực phẩm và giữ thực phẩm ln tươi. Ngồi ra, thời tiết cũng ảnh hưởng

rất lớn đến các quyết định tiêu dùng của khách hàng Manwah, đặc biệt trong bối

cảnh Việt Nam có thời tiết nóng quanh năm, khi họ có xu hướng khơng lựa chọnăn lau vào những ngày nắng nóng, và ngược lại đối với mát mẻ và lạnh.

vượt qua dịch bệnh.

Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ cũng đem đến nhiều sự thay đôitrong cách thương hiệu vận hành khi công nghệ là yếu tố cho phép Manwah ứngdụng thực đơn số trên máy tính bảng dé khách gọi món, thực hiện bán hàng đakênh, truyền thông qua nhiều phương tiện khác nhau, xây dựng website và trangđích (landing page) cho nhãn hàng. Qua đó, Manwah đã xây dựng và củng cô các

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

điểm chạm trên hành trình khách hàng, dé dàng hơn trong việc tiếp cận và tươngtác nhanh chóng với khách hàng, đồng thời, thu thập và phân tích dữ liệu khách

hang dé đào sâu các sự thật ngầm hiểu về khách hàng.

Ngoài ra, Manwah đã áp dụng hệ thống LCD trong các nhà hàng và trungtâm thương mại để đây mạnh nhận diện cho các thương hiệu cũng như gia tăng

điểm chạm trên hành trình của khách hàng.

Kết luận: Có thé thấy rằng tat cả các yếu tố chính trị - pháp luật, kinh tế,văn hóa - xã hội và cơng nghệ trong 3 năm gần đây đều có những biến động nhất

định và có sức ảnh hưởng khơng hề nhỏ đối với doanh nghiệp. Trong đó, 2 yếu tố

văn hóa - xã hội và cơng nghệ là các yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đối vớidoanh nghiệp khi yếu tố văn hóa đóng vai trị định hướng trong chiến lược xâydựng thương hiệu, yếu t6 xã hội đem đến những khó khăn trong hoạt động kinh

doanh, các thách thức va cơ hội lớn từ dai dich COVID-19, trong khi đó, sự phát

triển vượt bậc của cơng nghệ là yếu tố then chốt giúp Manwah vững vàng vượt quagiai đoạn khó khăn trong đại dich và tiếp tục phục hồi trong năm 2023.

1.2.6. Các yếu tố môi trường vi mô

Khách hàng

Thị trường ngành F&B tại Việt Nam năm 2022 đạt khoảng 610 nghìn tỷ

đồng, chứng kiến mức độ tăng trưởng quy mô doanh thu mạnh mẽ sau đại dịch

COVID-19, thậm chí tăng trưởng vượt bậc so với giai đoạn trước đại dich. Dự báo

đến năm 2026, giá tri thị trường ngành F&B cán mốc | triệu tỷ đồng (VIRAC &

iPOS, 2022). Bên cạnh đó, khách hàng Việt Nam có thói quen di ăn ngồi thường

xun và đa số người Việt sẵn sàng chỉ tiêu mạnh tay đến 500,000 VNĐ cho cácbữa ăn ngoài vào dip đặc biệt (VIRAC & iPOS, 2022). Điều đó cho thấy nhu cầu

ăn ngoài tại thị trường F&B Việt Nam là rất lớn.

Khàng mục tiêu của Manwah có độ ti từ 22 đến 35 tuôi, sinh sông tại cácthành phố lớn và là nhân viên văn phịng, cơng chức hoặc kinh doanh tự do và sở

hữu mức thu nhập từ 10-15 triệu VND/tháng trở lên. Họ san sang chi trả từ 450,000

VNĐ cho một bữa ăn để trải nghiệm các món ngon và dịch vụ gây bất ngờ, chuđáo và tận tâm. Về tinh cách, lối sống và đặc điểm tâm lý, họ có lối sống hiện dai,phóng khống. Họ rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân và những người xungquanh, cũng như quan tâm đến các vấn đề trong xã hội và các giá trị nhân văn. Họ

yêu va chăm sóc bản thân nhưng cũng thích dành thời gian gặp gỡ bạn bẻ va gia

đình. Bên cạnh đó, họ cịn coi trọng những trải nghiệm cuộc sống có giá trị và ýnghĩa thiết thực. Về hành vi tiêu ding, họ có thói quen ăn ngồi thường xun (2-3 lần/tuần) với đồng nghiệp, bạn bè và gia đình. Họ quan tâm đến chất lượng của

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

khi ra quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Đặc biệt, họ chịu ảnh hưởng mạnh

mẽ từ nhóm tham khảo và ít bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo. Cụ thể, họ có xuhướng tìm hỏi người thân, tìm đọc các nhận xét, đánh giá về sản phẩm trên mạng

xã hội dé kiêm chứng thông tin quảng cáo trước khi đưa ra quyết định.

Dựa trên chân dung khách hàng mục tiêu và đặc trưng mức độ tiếp xúc cao

của ngành dịch vụ ăn uống, tầm quan trọng của đội ngũ nhân viên vận hành tại nhà

hàng là không thé phủ nhận bởi họ chính là những người trực tiếp tương tác vớikhách hang dé tao ra sản phẩm dịch vụ và là nhân tố quyết định đến chất lượngdịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng. Hiểu được điều đó, Golden Gate

vẫn ln đầu tư kỹ lưỡng vào việc xây dựng quy trình phục vụ khách hàng thơngqua các điểm chạm trên hành trình khách hàng và đảo tạo bài bản cho đội ngũ nhânviên phục vụ nhằm đảm bảo chat lượng dịch vụ tốt nhất.

Nhân viên

Manwah sở hữu đội ngũ nhân viên đông đảo, giàu kinh nghiệm, sáng tạo và

gắn bó lâu đài cùng thương hiệu. Đối với Manwah, nhân sự chính là yếu tổ quyếtđịnh đến sự phát triển và lớn mạnh của thương hiệu. Các nhân viên của Manwahđều được dao tạo bai bản về tư duy dịch vụ lay khách hàng làm trung tâm nhằmtối ưu hóa mức độ hài lịng của khách hàng. Bên cạnh chiến lược lấy khách hànglà trung tâm, thương hiệu cũng rất đề cao việc xây dựng văn hóa nội bộ với phươngchâm nhân viên phải được hạnh phúc trước thì mới có thé làm hài lịng khách hàng.Manwah thường tô chức các buổi ghi nhận, team building (xây dựng đội ngũ), sựkiện vào các dịp đặc biệt dé tri ân nhân viên cũng như tô chức các buôi huấn luyệnvà đào tạo nghiệp vụ cho nhân sự của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu phát triển nghề

nghiệp của đội ngũ nhân sự. Nhờ có các chính sách văn hóa nội bộ như trên, các

nhân viên làm việc tại Manwah thường gan bó với thương hiệu rất lâu dai và lncơng hiến hết mình trong cơng việc.

Nhà cung ứng

Manwah có rất nhiều nhà cung ứng khác nhau, từ đơn vị cung cấp trangthiết bị và vật dụng cho khối văn phịng (bàn, ghế, máy tính, máy in, giấy, bút,...),đơn vị sản xuất vật phâm quảng cáo và hỗ trợ bán hàng (biên, bảng, tờ rơi, thực

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

đơn, con nhún quảng cáo,...) cho đến đơn vị cung cấp thực phẩm tươi sống (thịt,cá, rau,...), đơn vị cung cấp các loại đồ uống và món tráng miệng (nước trái cây,nước ngọt đóng lon, bánh, chè, hoa quả....) và đơn vị cung cấp các trang thiết bi,công cụ dụng cụ chuyên dùng cho khối vận hành nhà hàng (bếp nướng, bếp lâu,

bát, đũa, thìa,...). Một số đối tác lớn của Manwah có thé ké đến như: Coca Cola,

Canada’s Beef, Kakemono, Bia 36 Streets, Haruka, Win Commerce.,...

Manwah luôn cố gắng duy trì mối quan hệ tốt đẹp và lâu dai với các đối tacnhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và tiết kiệm chỉ phí. Đối với ngành

dịch vụ ăn uống, vai trò của các nha cung cấp là cực kỳ quan trọng trong việc tạo

ra chất lượng dịch vụ bởi một món ăn có ngon hay khơng phụ thuộc rất nhiều vàochất lượng của nguyên liệu. Bên cạnh chất lượng của nguồn hàng, nhà cung cấpcủa Manwah phải đảm bao dịng hàng hóa khơng bị đứt đoạn và phải đúng hẹn détránh ảnh hưởng đến việc phục vụ khách hàng. Nếu nhà cung cấp có vấn đề,Manwah sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ luôn ởmức tốt nhất.

Trung gian marketing

Manwah hiện đang sử dụng dịch vụ vận chuyền, kho vận nhằm lưu kho,

bảo quản và vận chuyển hang hóa đến từng chi nhánh nha hàng. Bên cạnh đó,

Manwah cịn làm việc với các đơn vị cung cấp dịch vụ marketing như công ty tưvan marketing, công ty nghiên cứu thị trường; các tổ chức cung cấp dich vụ quảng

cáo trực tuyến, internet, nhạc bản quyền; các đại lý quảng cáo... nhằm thực hiện

các hoạt động marketing hỗn hợp một cách trơn tru. Một sé trung gian marketingcua Manwah da va dang hop tac co thé ké dén nhu: Kompa, Interstellar, 30

Pictures, Marcommate, Adtrue, SkyMusic,...

Đối thủ cạnh tranh

Trong ngành nhà hàng lầu, Haidilao là đối thủ cạnh tranh trực tiếp củaManwah khi nhắm đến tập khách hàng có chân dung khá tương đồng với tệp kháchhàng mục tiêu của Manwah. Đó là những người thuộc độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi,có mức thu nhập từ 10-15 triệu và là nhân viên văn phịng. Bên cạnh đó, một séđối thủ cạnh tranh gián tiếp với Manwah có thé kể đến như: Kichi Kichi, Shang

Chi, Ashima...

Hình 1.5: Bản đồ định vi của Manwah.

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Nguồn: Tài liệu nội bộ.

Bản đồ định vị được Manwah thiết lập dựa 2 trục giá trị được sử dụng làmức giá và chất lượng của các đối thủ cạnh tranh tiêu biểu trong ngành lâu. Bảndé này cho thấy Ashima đứng ở một vị trí khá tách biệt với những thương hiệu conlại bởi Ashima định vị mình lầu nam cao cấp với nhiều loại nam quý hiếm đượctuyên chon kỹ càng, không gian sang trong và sự phục vụ tận tâm. Cùng với đó,

Ashima sở hữu một mức giá cao nhằm làm tôn lên định vị cao cấp của thươnghiệu. Đối với Haidilao và Manwah, mức giá của Haidilao nhỉnh hơn so vớiManwah do mô hình thực đơn gọi món. Chất lượng món ăn của 2 thương hiệu này

khá tương đồng nhưng Manwah đã và đang làm tốt hơn với thực đơn đa dạng và

sở hữu một số các món nhúng cao cấp như: bị Wangyu, sò điệp, cá hồi... Tuynhiên, xét về mặt trải nghiệm khách hàng, Haidilao lại đang thé hiện xuất sắc hơnvới phong cách phục vụ vượt trội dé chinh phục khách hàng. Trong khi đó, Kichivà Shang Chi lại sở hữu định vị ở phân khúc giá thấp hơn với các món nhúng phổbiến như thịt bị, tơm, rau, nam...

Các phân tích chỉ tiết về các đối thủ cạnh tranh nêu trên đã được tổng hợpở bảng 1.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh của Manwah.

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Thương 3 sé x ằhiê Sản phâm Giá Kênh phân phôi Trun thơng

Sản phâm cot lõi của Haidilao cua ¬ ¬ .

VÀ a ak , ` Thay vì tập trung ngân sách vào các marketing

là mơ hình lâu cay Tứ xun . › sở os rn

a „ cố campaign, chương trình giảm giá hay các cơng

với hình thức phục vụ gọi món , . , : , ,

Các chỉ nhánh của | cụ quảng cáo như Facebook ads, Google ads,...,

thay vì buffet nhằm phù hợpvới định vị thương hiệu lầu cao

cấp. Thực đơn của Haidilao sở

hữu đa dạng món nhúng lâu

cùng quầy pha nước chấm,quây tráng miệng tự chọn.

Haidilao còn cung cấp các sản

phẩm bé sung như dịch vụ làm

nail, in ảnh, khu vui chơi trẻ

em, khăn lau kính, chun buộc

tóc,... miễn phí.

Haidilao lựa chọn chiến lược định

giá cao câp.

Mức giá trung bình khi dùng bữa

450,000 — 600,000 VNĐ/người.

Haidilao rơi vào khoảng

Haidilao được đặt trongcác trung tâm thương mại

lớn trên toàn quốc như

Vincom, Crescent Mall,...

nhằm tao sự thuận tiện cho

khách hàng. Hiện nayHaidilao đang có 5 chinhánh tai Ha Nội.

Haidilao lựa chon đây mạnh PR thông qua việc

booking các hotpage, KOCs, KOLs, Influencer

đến trải nghiệm và đánh giá sản phẩm, dịch vụ

tại Haidilao nhằm khởi tạo hàng loạt xu hướng

khiến công chúng thích thú và kéo đến Haidilaođể trải nghiệm. Từ đó, Haidilao “gây bão” trên

các nền tảng mạng xã hội và tạo ra marketing

truyền miệng. Chính vì vậy, Haidilao ln có

mức độ nhận diện tốt và ln chiếm thị phầnthảo luận tốp đầu trong ngành lâu.

Mơ hình chuỗi nhà hàng lâu

nam đặc sản đậm chat A Đơng

với hình thức phục vụ gọi món.

Từng món nam trong thực đơn

đều được tuyển chọn kỹ lưỡng

nhằm đem đến những trải

nghiệm âm thực trọn vẹn nhất.

Chiến lược giá của Ashima làchiến lược định giá cao cấp.

Mức giá trung bình khi dùng bữa

800,000 — 1,000,000 VNĐ/người.

Các chi nhánh của Ashimađược đặt ở các shophousetrên các trục đường lớnnhư Hoàng Đạo Thúy,Giang Văn Minh,... Hiệnnay Ashima đang có 4 chinhánh tại Hà Nội.

Ashima đây mạnh truyền thông trên các kênh sở

hữu (fanpage mạng xã hội, website, ứng dụng

The Golden Spoon) với các tuyến nội dung đàosâu vào chất lượng món ăn, USP và phong cách

phục vụ của thương hiệu.

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Mơ hình buffet lau băng

chuyền hiện đại với phong cách

Giá buffet người lớn vào các buổi

tối, ngày cuối tuần và ngày lễ là

319,000 VND /người.

Đối với trẻ em, Kichi miễn phí

cho các em bé cao dưới 1m và

tính phí 120,000 VND cho các embé cao từ Im-1,3m.

Các chi nhánh của Kichi

được đặt trong các trungtâm thương mại lớn nhưBig C Thang Long,Vincom, Aeon Mall,... vàcác khu chung cư, các

shophouse,.... ở truc

đường lớn nhằm tạo sự

thuận tiện cho khách hàng.Hiện Kichi Kichi đang có20 chi nhánh tại Hà Nội.

Ngoài ra, Kichi cũng phân

phối sản phẩm trên hệ thôn

giao hàng GDeli củaGolden Gate.

- Kichi đây mạnh truyền thông trên các kênh sở

hữu (fanpage mạng xã hội, website, ứng dụng

The Golden Spoon) với các tuyến nội dung xu

hướng, trẻ trung và USP của thương hiệu.

- Bên cạnh đó, Kichi cịn trở nên nỗi bật vớinhững thành cơng nhất định từ chiến dịch

quảng cáo “Niềm vui tiếp nối” được triển khaivào nửa đầu năm 2022 nhằm nhắc nhớ kháchhàng về thương hiệu, xây dựng tình yêu thương

hiệu và khang định vị thé “lau băng chuyền

quốc đân” của mình tại Việt Nam.

- Về xúc tiến bán, trong nửa cuối năm 2022,

Kichi đã hợp tác cùng Coca Cola dé tiếp tục ramắt chương trình trúng lớn mùa 11 nhằm tri ânkhách hàng và gây quỹ thiện nguyện cho đồng

bào khó khăn trên khắp cả nước. Bên cạnh đó,

Kichi cịn thực hiện các chương trình ưu đãi Ăn

4 tặng 1 thơng qua landing page, local page va

ứng dung The Golden Spoon và hợp tác với 1 số

ngân hàng và ứng dụng thanh toán điện tử như

VP Bank, JCB, Momo, VNPay,...

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Mơ hình buffet lâu băng

chuyền siêu tốc phong cách DaiLoan với 2 loại vé buffet lau: vé

- Giá buffet người lớn tiêu chuân:+ Buổi trưa từ thứ 2 đến thứ 6 là

- Khách hàng có thé nâng hạng vé

buffet với 19,000 VNĐ và sử

dụng thêm buffet ngọt với 29,000

Shang Chi mới ra mắt thị

trường nên hiện Shang Chimới chỉ có 3 chi nhánh tại

- Shang Chi day mạnh quảng cáo trên các mạng

xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok,...

chương trình trade nhằm gây dựng nhận diện

thương hiệu và tăng độ phủ sóng.

- Ngồi ra, Shang Chi hiện đang áp dụng chương

trình giảm giá cho buffet tiêu chuẩn bữa trưa là

249,000 VNĐ/người và bữa tối là 279,000

VNĐ/người, đối với khách hàng lần đầu tới dùng

bữa tại Shang Chỉ nhằm lôi kéo khách hàng đến

trải nghiệm thử.

Bảng 1.1: Phân tích đối thủcạnh tranh của Manwah

Nguôn: Tác giả tổng hợp.

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

hơn khi đến Manwah.

e Set menu: Các set menu này được xây dựng xoay quanh khi có các món

ăn cao cấp và tinh tuyển như cá hồi, thịt bò Wangyu, tơm, sị điệp,... với

mức giá rất đa dạng và khâu phần ăn được xây dựng đề phù hợp với số

lượng khách trong một nhóm. Thơng tin chỉ tiết về 4 set menu tại

Manwah như sau:

1. Set Song Vũ: Dành cho 2-3 người, giá từ 280,000 VNĐ/người.

2. Set Phúc Dĩ An: Dành cho 4-6 người, giá từ 366,000 VNĐ/người.

3. Set Uyên Ương: Dành cho 2-3 người, giá từ 500,000 VNĐ/người.

4. Set Phúc Dĩ Tường: Dành cho 6 người, giá từ 583,000 VNĐ/người.

e Thực đơn gọi món: Gồm các món gọi lẻ với chất lượng hảo hạng, cao

cấp như thịt bò Wangyu, tơm, sị điệp, cá hồi.

Bên cạnh đó, Manwah cịn cũng cấp buffet khai vị, đồ uống và tráng miệng

với hơn 50 món ăn khác nhau thưởng thức khơng giới hạn từ sốt chấm ăn kèm mónnhúng lâu, gà chiên, trà sữa, bánh, hoa quả,...

Về sản phẩm bồ sung, Manwah tô chức các hoạt động gia tăng trải nghiệmcho khách hàng như: múa rượu ngay tại bàn, tặng quà và tổ chức các ngày sinhnhật hay kỷ niệm cho khách hàng đến dùng bữa tại Manwah....

Không chỉ phục vụ tại nhà hàng, Manwah cịn cung cấp thực đơn gọi mónvà các set menu lau tại nhà với các vị lau, món nhúng và khẩu phần khác nhau trênhệ thống Gdeli. Thông tin chỉ tiết về 6 set menu Manwah tại GDeli như sau:

1. Set Dạ Nguyệt: Dành cho nhóm 2-3 người, giá từ 165,000

Set Da Vũ: Dành cho nhóm 2-3 người, gia từ 300,000 VNĐ/người.

Set Ý Yên: Dành cho nhóm 3-4 người, giá từ 175,000 VNĐ/người.

Set Tứ Yên: Dành cho nhóm 3-4 người, giá từ 300,000 VNĐ/người.

Set Uyên Dư: Dành cho nhóm 4-5 người, giá từ 165,000