<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ</b>

<b>BÀI TẬP LỚN</b>

<b>HỌC PHẦN: NGUYÊN LÍ MARKETINGSinh viên thực hiện: Đoàn Thị Phương Thảo</b>

<b>Mã sinh viên : 22050862</b>

<b>Lớp : QH – 2022 – E KTKT CLC 2Khóa học : QH – 2022 – E</b>

<b>Giảng viên : TS. Nguyễn Thu Hà;</b>

<b> THS. Hoàng Đàm Lương Thúy</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>LỜI MỞ ĐẦU</b>

Lời đầu tiên, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thu Hà và THS. Hoàng Đàm Lương Thúy - những người trực tiếp giảng dạy bộ mơn Ngun lý Marketing .Trong q trình tìm hiểu và học tập bộ môn này, em đã nhận được sự chỉ bảo vơ cùng tận tình, tâm huyết của các cơ, đồng thời giúp em tích lũy thêm những kiến thức kinh tế thị trường nói chung và trí thức cơ bản của nguyên lý tiếp thị hiện đại nói riêng.

Trong bài làm của mình, em đã áp dụng những kiến thức đã học được như: phân tích mơ hình SWOT, PEST - PESTLE, mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của

Michael Porter, mơ hình 4P.... Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người còn hạn chế, do đó, trong q trình hồn thành bài lập lớn, chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót, bản thân em rất mong nhận được những góp ý từ các giảng viên để bài tập lớn của em được hoàn thiện hơn. Cuối cùng, em xin kính chúc cơ Nguyễn Thu Hà và cơ Hồng Đàm Lương Thúy và gia đình mạnh khỏe, hạnh phúc, thành cơng trên con đường sự nghiệp giảng dạy.Em xin chân thành cảm ơn!

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Chương I: Giới thiệu tóm tắt về doanh nghiệp và sản phẩm...5

1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp...5

1.1.1. Lịch sử hình thành của doanh nghiệp...5

1.1.2. Khẩu hiệu – Tầm nhìn – Sứ mệnh...6

1.2. Giới thiệu về dịng sản phẩm Biti’s Hunter...6

Chương II: Phân tích các yếu tố thuộc mơi trường marketing...8

2.1. Phân tích vĩ mơ (PEST)...8

2.1.1. Mơi trường chính trị pháp luật...8

2.1.2. Môi trường kinh tế...8

2.1.3. Môi trường văn hóa xã hội...8

2.1.4. Mơi trường cơng nghệ...9

2.2.Phân tích vi mơ (SWOT)...9

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Chương III: Phân tích q trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục

tiêu, định vị sản phẩm...16

3.1. Phân tích q trình phân đoạn thị trường...16

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...17

5.2. Chiến lược về giá...20

5.3. Chiến lược truyền thông...21

5.3.1. Quảng cáo...21

5.3.2. Khuyến mãi...22

5.3.3. Hoạt động xã hội...23

5.4. Chiến lược phân phối...23

TÀI LIỆU THAM KHẢO...24

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING MIX (4P) CHO DÒNGSẢN PHẨM BITIS HUNTER CỦA BITI’S</b>

<b>Chương I: Giới thiệu tóm tắt về doanh nghiệp và sản phẩm1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp</b>

Biti's (Tên đầy đủ: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên) là một thương hiệu chuyên về sản xuất giày, dép tại Việt Nam, được thành lập tại quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1982. Qua hơn 40 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt Nam về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực Giày dép uy tín và chất lượng.

<i>1.1.1. Lịch sử hình thành của doanh nghiệp </i>

 Năm 1982: Thành lập tổ hợp Vạn Thành

Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm giày dép từ những năm 1960. Năm1982, ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân để sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương trình hàng đổi hàng ở thời kỳ đó.

 Năm 1986: Sát nhập với tổ hợp Bình Tiên

Từ số tiền dành dụm được, ông bà Vưu Khải Thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sát nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép, hài với chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu, Tây Âu.

 Năm 1990: Công nghệ EVA từ Đài Loan

Sau thời gian nghiên cứu với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, ông bà Vưu Khải Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó đầu tư máy móc từ Đài Loan, thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA với chất lượng tốt nhất bấy giờ.

 Năm 1992: Chính thức đổi tên thành Biti's

Năm 1992, ở trong thời kỳ đồi mới của đất nước, ông bà Tổng Giám Đốc chính thức đổi tên doanh nghiệp thành Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên - hay Biti's.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

 Khẩu hiệu: Nâng niu bàn chân Việt

 Tầm nhìn: Trở thành cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.

Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển khơng chỉ trong nước mà cịn rộng khắp trên tồn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á. (Trích lời Ơng Tổng Giám Đốc Vưu Khải Thành).

 Sứ mệnh: Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng".

Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng. (Trích lời Bà Lai Khiêm).

1.2. Giới thiệu về dòng sản phẩm Biti’s Hunter

Cho đến năm 2016, với tuyên bố sứ mệnh mới rằng Biti's sẽ giữ nguyên chất lượng cũ nhưng mang đến làn gió mới với thiết kế hiện đại và màu sắc sặc sỡ, Biti’s chínhthức ra mắt dòng sản phẩm mới mang tên HUNTER - giày thể thao thiết yếu chất lượng cao với kiểu dáng và thiết kế đột phá, phù hợp với đông đảo người tiêu dùng Việt Nam. Sau đó, cơng ty đã chi 5 triệu đô-la để thiết lập lại hệ thống công nghệ và tiếp thị sản phẩm mới. Điều này đánh dấu một cột mốc mới trong lịch sử của Biti's khi chuyển đổi từ phương pháp truyền thống sang tiếp thị kỹ thuật số.

Biti's cho ra mắt dòng giày thể thao mới - Biti's Hunter với những tính năng vượt trội:

- Chất liệu hồn tồn được làm từ cơng nghệ Knit, co giãn theo từng chuyển động của bàn chân, giúp tối ưu sự linh hoạt.

- Để giúp người mang giày khơng cảm thấy nóng bức, tạo sự thơng thống và ngăn tình trạng ẩm ướt, thân giày được phối với lớp lưới Air Mesh.

- Dưới đây là 1 số phiên bản Biti’s Hunter:

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

 Phiên bản Biti’s Hunter Originals: Có thiết kế truyền thống nhưng sáng tạo ở2 bên thân giày có thiết kế đậm nhạt khiến đôi giày trở nên thời trang hơn. Phiên bản này lớn hơn và chắc chắn hơn Biti’s Hunter Feast.

 Phiên bản Biti’s Hunter Liteknit III: Phiên bản cải tiến của Biti’s Hunter I và II. Dòng giày này được Biti’s rất chú trọng về mặt hình thức.

 Phiên bản Biti's Hunter X: Khung nhựa TPU đặc biệt ở giữa thân giày và phần gót, là cấu trúc quen thuộc đã thấy trên các phiên bản giày hiện đại, giúp ôm chân hơn, tăng khả năng di chuyển cho người mang.

 Phiên bản Biti's Hunter Feast: Giữa thân giày là một đường 'xương sống' lõmvào trong, kéo dài từ giữa thân đến tận gót, chi tiết này chưa hề có trên các phiên bản trước đây. 'Khung xương' này giúp phân tán lực ra hai bên mỗi khigót giày chạm đất và giảm đi lực tác động lại lên gót chân, làm cho bàn chân trở nên thoải mái hơn.

- Đế Phylon nhẹ êm vốn nổi tiếng trên các dòng sản phẩm Biti's Hunter tiếp tục được cải tiến với chức năng giảm sốc tại gót chân, đem đến trải nghiệm mang “nhẹ như bay”. Thiết kế rãnh cao su chống trượt ở đế giày có dạng hình chữ nhật nhỏ, tạo độ bám phù hợp với bề mặt đất và tạo sự an toàn cho người sử dụng. Biti's đã sử dụng những đường cắt để nâng cao khả năng uốn cong và biến dạng của đế, điềunày đồng nghĩa với việc đơi giày có thừa độ linh hoạt ngay cả khi bạn dùng chúng để chạy bộ liên tục.

- Đa dạng màu sắc và size (24 - 45) cho cả nam và nữ.

- Giá từ 450.000VND đến 1.000.000VND, tùy từng phiên bản.

<b>Chương II: Phân tích các yếu tố thuộc mơi trường marketing </b>

2.1. Phân tích vĩ mơ (PEST)

<i>2.1.1. Mơi trường chính trị pháp luật</i>

- Chính trị cũng như luật pháp đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng đối với tất cảcác loại sản phẩm, tạo sự an tâm cho khách hàng vì sự an tồn của sản phẩm được nhà nước đảm bảo => Người tiêu dùng trung thành và sẵn sàng chi nhiều hơn để ủng hộ thương hiệu Biti’s nói riêng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

- Chính phủ và Bộ Thương mại đã phát động cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” nhằm giúp các doanh nghiệp phát triển thương hiệu ViệtNam.

- Ở Việt Nam, các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép được hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu nguyên liệu (cho hàng xuất khẩu) và thuế xuất khẩu thành phẩm bằng 0% theo chính sách khuyến khích xuất khẩu của nhà nước. Chính sách trên đã tạo thêmnhiều cơ hội cho Biti's xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngồi.

<i>2.1.2. Mơi trường kinh tế</i>

Do đại dịch, tăng trưởng GDP năm 2020 giảm thì thu nhập bình quân đầu người cũng giảm theo. Do đó, dẫn đến mức sống của người dân cũng như sức mua của họ bị giảm sút.

<i>2.1.3. Mơi trường văn hóa xã hội</i>

- Văn hóa dân gian vốn từ lâu được xem là dưỡng chất tinh thần nuôi lớn tâm hồn trẻ thơ thông qua những câu chuyện đơn giản nhưng chứa đựng nhiều bài học nhân văn đầy ý nghĩa. Nắm bắt được điều đó, nhân kỉ niệm 35 năm thành lập và phát triển, Biti's đã cho ra mắt bộ sưu tập “Văn hóa dân gian” (Giày búp bê Con Rồng Cháu Tiên, sandal Thánh Gióng, dép lào Tấm Cám).

- Với xu hướng hiện nay, dễ thay đổi giá trị văn hóa thứ cấp theo trào lưu, Biti's khicho ra mắt dòng sản phẩm mới Biti's Hunter đã chiêu mộ nhiều người nổi tiếng (Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn,...) nhằm truyền bá sản phẩm rộng rãi hơn đến với người tiêu dùng mục tiêu – giới trẻ.

- Đội tuyển Việt Nam giành vơ địch AFF Suzuki Cup đã làm dâng cao lịng tự hào dân tộc trong mỗi con người Việt Nam. Lấy cảm hứng đó, dịng sản phẩm Biti's Hunter đã cho ra mắt phiên bản X #theREDpride.

<i>2.1.4. Môi trường công nghệ</i>

- Ngày nay, tiến bộ khoa học công nghệ hiện đại đã tạo nên những thách thức lớn cho Biti's. Nhiều kỹ thuật mới về da giày đã phát triển như thiết kế những đôi giày thẩm thấu được tối đa mồ hơi chân. Chính điều này đã địi hỏi Biti's phải nâng cao hơn nữa về chất lượng sản phẩm khi muốn xuất khẩu hàng hóa sang EU – thị trường mục tiêu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

- Đồng thời cũng là cơ hội cho Biti's tiếp xúc và áp dụng các công nghệ tiên tiến về chất liệu, mẫu mã, ... bắt kịp với xu hướng thế giới, tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.

2.2. Phân tích vi mơ (SWOT)

<i>2.2.1. Điểm mạnh </i>

- Biti’s có lợi thế với hình ảnh đẹp về một thương hiệu Việt lâu đời:

 Thành lập vào năm 1982, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất giày dép, Biti’s từng thống trị thị trường trong nước với những mẫu sandal kinh điển, luôn song hành cùng thế hệ 7x, 8x, Bitis cũng chính là cơng ty lớn nhất và đi đầu trong lĩnh vực này tại Việt Nam.

 Suốt 40 năm phát triển, Biti’s định hướng phát triển bền vững với sáu giá trị nền tảng: Uy tín, chất lượng, thay đổi và cải tiến, đoàn kết phát triển, thúc đẩy công ty, xây dựng xã hội.

- Sản phẩm chất lượng tốt, giá cả phải chăng:

 Áp dụng chính sách một giá: Biti’s là một trong rất ít doanh nghiệp đầu tiên trong nước thực hiện chính sách một giá bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa.

 Đối với nhãn hiệu Biti’s Hunter hiện tại, có rất nhiều dịng sản phẩm dành cho cả nam và nữ với các mức giá dao động từ 450.000 – 1tr VND phù hợp với khả năng tài chính của nhiều đối tượng khách hàng. Với mức giá phải chăng này, Biti’s dường như đang dần trở thành sự lựa chọn tối ưu của ngườitiêu dùng khi mà mức giá của các sản phẩm giày thể thao chính hãng của cácthương hiệu nước ngoài như Nike, Adidas, Vans, v.v. hiện nay trên thị trường đều từ 2 triệu trở lên.

 Sản phẩm Biti’s được chứng nhận đảm bảo chất lượng thông qua việc đăng ký tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa tại Chi Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng Thành Phố Hồ Chí Minh cho tất cả các chủng loại sản phẩm. Sản phẩm Biti’s được sản xuất theo hệ thống QLCL đạt tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 do QUACERT và BVQI chứng nhận.

- Hệ thống phân phối rộng rãi:

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

 Hệ thống phân phối sản phẩm thông qua các đại lý, cửa hàng nội địa cũng phát triển mạnh trong từng thời kỳ theo định hướng của cơng ty, bên cạnh đókinh doanh xuất khẩu cũng được mở rộng.

 Thị trường trong nước: Bao gồm 4 trung tâm thương mại, 1 trung tâm kinh doanh, 7 trung tâm chi nhánh (Lào Cai, miền Bắc, Quảng Ninh, Tây Nguyên,Đà Nẵng, miền Tây, miền Nam), 156 của hàng tiếp thị và trên 4.500 đại lý – cửa hàng khắp 64 tỉnh thành trong nước.

Thị trường quốc tế: Cơng ty có thị trường xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới.

 Tiềm lực tài chính mạnh: Sau hơn 40 năm hoạt động, tiềm lực về vốn của Biti’s trở thành một thế mạnh lớn, không cần đến vay vốn để hoạt động kinh doanh.

Tuy nhiên vì mạng lưới đại lý của Biti’s rộng khắp nên khó có thể quản lý hết tất cả các hoạt động của các đại lý, điều này có thể làm ảnh hưởng khơng ít đến danh tiếng và lợi nhuận sau cùng của Biti’s, đồng thời còn làm giảm sựtiếp cận cũng như việc tìm mua sản phẩm của khách hàng.

- Biti’s chưa chủ động được nguồn nguyên vật liệu:

 Hiện nay theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanhtrên cơ sở đảm bảo chất lượng cho các khách hàng, Biti’s có nhu cầu về nguyên, nhiên vật liệu rất lớn. Tuy nhiên, các nguyên liệu này còn rất hạn chế, các doanh nghiệp trong nước có sản xuất nhưng khơng thể đảm bảo về u cầu của Biti’s, vì vậy mà có tới 60% nguyên liệu đầu vào của Bitis được nhập từ nước ngồi chỉ có 40% sử dụng trong nước.

 Do đó mà giá thành sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào những biến động của thị trường nguyên phụ liệu.

- Sự yếu kém của cán bộ công nhân viên:

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

 Thiếu đội thiết kế và một đội ngũ chuyên nghiên cứu những nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, nên sự thay đổi về mẫu mã chậm hơn so với nhu cầu. Năng lực và tính chuyên nghiệp làm việc của cán bộ cơng nhân viên của cơng ty tuy đã có sự cải thiện trong những năm gần đây những vẫn chưa đạt được tính chuyên nghiệp. Vấn đề này bắt nguồn từ chính sách đào tạo và tuyển dụng cịn chưa thực sự hợp lí và thiếu sự cởi mở, do đó chưa chiêu mộ được những người có trình độ năng lực cao và giàu tính sáng tạo.

 Thái độ làm việc của công nhân cũng là một vấn đề mà công ty cần phải chú trọng cải thiện: Một bộ phận nhân sự còn thiếu ý thức, tinh thần trách nhiệm,nguyên nhân là do công tác phân công nhân lực ban đầu cịn tùy tiện, chưa bố trí đúng người đúng việc nên chưa phát huy được sở trường của từng cá nhân.

- Năng lực về Marketing còn hạn chế: Xuất phát từ cơ sở thương hiệu giày dép lâu đời và tâm lý người dân đã quen với chất lượng sản phẩm của Biti’s nên hoạt động marketing chưa được chú trọng đẩy mạnh, do đó tổ chức ít và khơng thường xun cũng như chưa có tính hệ thống và chun nghiệp, chủ yếu thơng qua tiếp thị trực tiếp tại các đại lý và cửa hàng.

 Cụ thể, theo Tổng cục thống kê, dân số hiện tại của Việt Nam Nam là 99.405.236 (Nguồn: quy mô dân số tăng nhanh sẽ mở rộng thị trường cho sản phẩm giày dép của Biti’s, tạo cơ hội tăng doanh thu và tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng.

- Chiến dịch quảng cáo: Thời đại cơng nghệ hiện đại mới cùng với đặc điểm tâm lý của giới trẻ hiện nay: nhanh chóng tiếp cận và cập nhật các xu hướng văn hóa truyền thơng mới – tạo điều kiện giúp cho Biti’s dễ dàng thực hiện các chiến dịch quảng cáo tiếp cận và hỗ trợ người dùng trong việc tạo ra cá tính, khác biệt hóa sản phẩm thơng qua các trang mạng xã hội và trang web chính thức của Bitis.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

- Thị trường rộng lớn, nhiều tiềm năng và không ngừng mở rộng, phát triển: GDP Việt Nam tăng trưởng với tỉ lệ xấp xỉ 6-7% một năm, cũng là một cơ

hội to lớn của Biti’s, khi mà giới trẻ ngày nay chi tiêu 25-30% thu nhập vào giày dép và quần áo.

- Nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế xuất phát từ tâm lý “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” cùng với sự kết hợp của công nghệ kỹ thuật hiện đại và sự hỗ trợ của chính phủ trong các chính sách thươngmại, Biti’s ngày càng có nhiều cơ hội để nâng cao chất lượng sản phẩm và gia tăng tính cạnh tranh:

Các cơng nghệ nổi bật có thể kể đến là: LifeKnit và LiteFlex.

 Cơng nghệ quai dệt LiteKnit: Ứng dụng trong sản xuất phần mũ quai Upper của giày. Công nghệ hiện đại này giúp cho quai giày có độ co dãn tốt, tránh bị đứt, cùng khả năng thống khí cao, tạo cảm giác mát mẻ.

 Công nghệ đế Lite Flex: Ứng dụng trong sản xuất đế giày, là công nghệ độc quyền được nghiên cứu và sở hữu bởi thương hiệu giày số 1 Việt Nam – Biti’s. Doanh nghiệp đã sử dụng chất liệu phylon siêu nhẹ để tạo ra những đôi giày có trọng lượng nhỏ. Sản phẩm giày được ứng dụng cả cơng nghệ IP để có độ đàn hồi tốt và tính linh hoạt vượt trội.

 Cơng nghệ định hình và hỗ trợ lực cho gót chân, bên trong đế lót giày được ứng dụng cơng nghệ kháng khuẩn và massage tự nhiên cho đôi chân người sử dụng.

- Các chính sách thương mại hỗ trợ từ Chính phủ: Chính phủ chủ động cải cách thủ tục hành chính, đơn giản hóa các thủ tục về thuế, có các giải pháp khấu trừ thuế VAT đầu vào cho việc mua nguyên liệu, tối ưu hóa thời gian và chi phí sản xuất.

</div>