<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

đề cương quản trị mar 1 - Đề cương quản trị Marketing - đạihọc thương mại có ví dụ dầy đủ

quản trị marketing 1 (Trường Đại học Thương mại)

<small>Scan to open on Studocu</small>

đề cương quản trị mar 1 - Đề cương quản trị Marketing - đạihọc thương mại có ví dụ dầy đủ

quản trị marketing 1 (Trường Đại học Thương mại)

<small>Scan to open on Studocu</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<small>... 22</small>

<b><small>Câu 15: Trình bày/phân tích nội dung lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa trên năng lực marketing và cân bằng định hướng khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh? Vận dụng…?...24Câu 16: Trình bày/phân tích nội dung thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh? Vận dụng…?...251. Trình bày/phân tích mơ hình Giá trị cảm nhận của khách hàng; Giá trị chức năng, Giá trị tâm lý; Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...26</small></b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b><small>2. Trình bày/phân tích nội dung các yếu tố tạo nên thành cơng của các doanh nghiệp có hiệu năng cao và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...283. Trình bày/phân tích nội dung các giai đoạn Lựa chọn, cung ứng và truyền thông giá trị trong mơ hình q trình sáng tạo và phân phối giá trị của doanh nghiệp? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...304. Trình bày/phân tích nội dung các phương cách xây dựng lòng trung thành của...32khách hàng và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...325. Trình bày/phân tích nội dung các nhóm yếu tố: Văn hố, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng và liên hệ thực tế của doanh nghiệp?...346. Trình bày/phân tích nội dung các “vai trị trong mua sắm” trong hành vi mua của khách hàng và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...377. Trình bày/phân tích nội dung các bước trong tiến trình ra quyết định mua của...38khách hàng và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...388. Trình bày/phân tích nội dung các lực lượng cạnh tranh theo mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...429. Trình bày/phân tích nội dung nhận diện các đối thủ cạnh tranh theo các tiếp cận ngành và thị trường về cạnh tranh? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...4510. Trình bày/phân tích các nội dung trong phân tích các đối thủ cạnh tranh của...46doanh nghiệp và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...4611. Trình bày/phân tích nội dung đánh giá các phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...4912. Trình bày/phân tích nội dung phát triển và truyền thơng chiến lược định vị và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...5313. Trình bày/phân tích nội dung các chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...5514. Trình bày/phân tích các nội dung trong kế hoạch hóa chiến lược của doanh...59nghiệp và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...5915. Trình bày/phân tích các nội dung trong kế hoạch hóa marketing của doanh nghiệp và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?...60</small></b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>NHĨM CÂU HỎI 1: </b>

<b>Câu 1: Trình bày phân tích các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing: thịtrường; chào hàng thị trường; nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; marketing quan hệ;mạng lưới marketing; kênh marketing? Vận dụng trong phân tích và quản trịmarketing của doanh nghiệp</b>

<b>*Khái niệm:</b>

Thị trường là nơi mà người mua và người bán giao dịch các sản phẩm hoặc dịch vụ. Nólà nơi các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng và đạt được lợinhuận.

Chào hàng thị trường là giai đoạn đưa một sản phẩm mới ra thị trường và bắt đầu tiếnhành quảng bá và bán hàng. Trong giai đoạn này, công ty cần tập trung vào việc giớithiệu sản phẩm, tạo nhu cầu và đưa sản phẩm đến khách hàng. Chào hàng thị trường đượcthiết kế theo nhu cầu của thị trường mục tiêu. Như việc chào hàng cho nữ doanh nhânkhông thể chào hàng ở chợ nhà xanh dành cho sinh viên,... Ngồi ra thì chào hàng đemlại giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng.

Nhu cầu mô tả những đòi hỏi cơ bản của con người như thức ăn, khơng khí, nước, quầnáo, nơi cư trú, giải trí,... Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng được định hướng đếnnhững vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu

Yêu cầu là mong muốn đối với những sản phẩm cụ thể được tài trợ khả năng thanh tốn.Hay có thể nói cao nhất là nhu cầu được cụ thể hơn là mong muốn và bị ràng buộc buộcbởi khả năng thanh toán là yêu cầu.

Marketing quan hệ hướng đến xây dựng mối quan hệ dài hạn và thỏa mãn lần nhau vớinhững bên liên quan quan trọng - tiến trình tạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệvững chắc, chất nặng giá tị, với khách hàng và những người trong cuộc khác và cuối cùngđem lại kết quả ở mạng lưới marketing giữa doanh nghiệp và các bên hữu quan.

Kênh marketing là sự tích hợp của 3 loại kênh:

 Kênh truyền thông: chuyển thông điệp và nhận thông điệp từ những khách hàng mục tiêu. Bao gồm các phương tiện truyền thống, truyền thông phi ngôn ngữ vàbầu khơng khí trong cửa hàng

 Kênh phân phối: trưng bày hoặc/và cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ đếnngười mua/người sử dụng

 Kênh dịch vụ: Là sự phối hợp giữa các nhà cung cấp với các trung gian và kháchhàng trong việc thực hiện dịch vụ với sự hỗ trợ của các phương tiện kỹ thuật thôngqua các hoạt động mua bán

Mạng lưới marketing là một hệ thống các kênh tiếp cận và giao tiếp giữa các đối tượngtrong quá tình tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của một cơng ty. Nó bao gồm các đối tượngnhư khách hàng, đại lý, nhà bán lẻ, nhà phân phối và các đối tác khác trong ngành

<b>*Liên hệ với doanh nghiệp Apple:</b>

Apple là một tập đoàn chuyên về lĩnh vực cơng nghệ của Mỹ cung cấp 6 dịng sản phẩmchính: ipod, macbook, apple tv, iphone, ipad, apple watch.

Về thị trường của Apple thì các sản phẩm của doanh nghiệp này được bán phổ biến tạihầu hết các quốc gia trên thế giới khi là nhà sản xuất điện thoại thông minh thứ 3 trên thế

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

giới với 15,9% thị phần toàn cầu (theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường IDC,vào quý 4 năm 2020)

Về chào hàng thị trường, khi Apple giới thiệu iphone đầu tiên vào năm 2007. Apple đãtập trung vào khả năng cảm ứng độc đáo và độc quyền của iPhone, với thông điệp rằngsản phẩm này là một cách hoàn toàn mới để sử dụng điện thoại. Các quảng cáo của họđược đặt trong các phương tiện truyền thông lớn, bao gồm TV, tạp chí và trang web. Mộttrong những quảng cáo nổi bật nhất của Apple là quảng cáo "Hello" (Xin chào).

Nhu cầu của người sử dụng sản phẩm Apple thường vì tính thẩm mỹ: người dùng có nhucầu sở hữu sản phẩm Apple vì thiết kế đẹp, mỏng nhẹ và sang trọng. Hiệu suất sản phẩmApple thường được đánh giá cao vì được tích hợp những cơng nghệ mới nhất và đảm bảotốc độ xử lý nhanh. Ngồi ra về tính ổn định và bảo mật: Apple được biết đến với hệ điềuhành ổn định và bảo mật cao, giúp người dùng có trải nghiệm sử dụng an tồn và tối ưuhóa hiệu suất thiết bị,...

Một số yêu cầu phổ biến của người sử dụng: tính ổn định và độ tin cậy, tính năng bảo mậttốt, đội ngũ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp và thân thiện, cập nhật phần thường xuyênvà đổi mới, tính tương thích với các thiết bị khác của Apple.

Marketing quan hệ của Apple tạo ra niềm tin là lòng trung thành: Apple tập trung vàoviệc tạo ra một trải nghiệm sản phẩm tuyệt vời cho khách hàng và mong muốn họ cảmthấy hài lòng. Apple cũng coi khách hàng như một phần của cộng đồng và tạo ra cácchương trình ưu đãi và sự kiện đặc biệt để tương tác với khách hàng và tạo ra mối quanhệ tốt.

Apple sử dụng nhiều kênh marketing: quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên mạng xã hội(Twitter, Instagram, Facebook, Youtube), sự kiện ra mắt sản phẩm, cửa hàng Apple.

<b>Mạng lưới mar cũng giống giống kênh mar</b>

<b>Câu 2: Nêu và trình bày các xu hướng của nền kinh tế mới, và các thay đổi trongthực tiễn marketing? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanhnghiệp</b>

<b>*Các xu hướng của nền kinh tế mới (các lực lượng định hình thời đại số)</b>

 Số hóa và kết nối: dịng dịch chuyển thơng tin số địi hỏi sự kết nối. Các phươngtiện kỹ thuật hiện đại, tiên tiến được áp dụng triệt để vào quá trình sản xuất haycung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Internet, intranets, extranets là những chìakhóa.

 Intranet: kết nối nhân viên trong nội bộ một DN với nhau và với hệ thốngmạng của DN. Nó tương tự như mạng Lan, Wan

 Extranet: kết nối một doanh nghiệp với nhà cung ứng và nhà phân phối củanó, mở rộng hơn intranet.

 Sự bùng nổ của Internet là lực lượng dẫn lái cho nền kinh tế mới thể hiện ở việchội tụ ngành. Nhờ sự phát triển của Internet mà các doanh nghiệp có thể truyền báđược thương hiệu cũng như sản phẩm của mình thơng qua các website của doanhnghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng mơ hình thương mại điện tử để hỗtrợ việc mua bán hàng hóa dịch vụ của mình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

 Customization và customerization (chế tạo theo yêu cầu khách hàng, khách hànghóa)

 Kinh doanh thơng tin ở vị trí trái tim của nền kinh tế

 Thúc đẩy năng lực của marketers để chế tạo theo yêu cầu khách hàng vàkhách hàng tham gia thiết kế chào hàng. các doanh nghiệp có thể sản xuấtvà bán các sản phẩm tùy biến cá nhân khác nhau. Khách hàng không chỉ tựmix lấy sản phẩm theo ý mình, mà nhiều doanh nghiệp có thể sản xuất theođơn đặt hàng

 Khách hàng hóa (customerization) cơng ty để cho khách hàng thiết kế chàohàng. Reflect.com cho phép khách hàng tự thiết kế sản phẩm làm đẹp củahọ

 Customerization được coi là sự khách hàng hóa, có nghĩa là các sản phẩmdịch vụ sẽ được sản xuất và cung ứng theo yêu cầu của số đông người tiêudùng. Điều này có ý nghĩa vơ cùng quan trọng bởi các doanh nghiệp sẽ vậndụng lợi ích này để tự động hóa dây chuyền sản xuất nhằm giảm chi phí vàtăng hiệu suất cho sản phẩm, dịch vụ từ đó giảm giá thành sản phẩm thỏamãn nhu cầu NTD, đồng thời tăng lợi nhuận DN.

 Các dạng mới của trung gian:

 Các doanh nghiệp vừa thương mại truyền thống vừa thương mại điện tử Loại bỏ trung gian và lại sử dụng trung gian

→ vẽ lại ranh giới các ngành công nghiệp và trao quyền cho người tiêu dùng

→ Ngày càng có nhiều các cơ sở dịch vụ mar như các cơ quản nghiên cứu mar, các côngty quảng cáo, các hãng truyền thống và hãng tư vấn về mar hỗ trợ cho doanh nghiệp việchoạch định và cổ động sản phẩm đến đúng ngày thị trường.

<b>*Các thay đổi trong thực tiễn marketing </b>

Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới

Tổ chức theo đơn vị sản phẩm Tổ chức theo phân đoạn khách hàngCác giao dịch sinh lợi Giá trị suốt đời của khách hàngBáo cáo tài chính Báo cáo marketing

Chủ sở hữu vốn Người giữ vốnMarketing chỉ cho người chuyên

trách làm

Tất cả mọi người đều làm marketingXây dựng thương hiệu qua quảng cáo Xây dựng thương hiệu qua năng lựcThu hút khách hàng giữ khách hàng trung thành

Không đo lường sự thỏa mãn của KH Đo lường sự thỏa mãn của KH và tỷ lệ trungthành

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Hứa hão và cung ứng thấp Cam kết thấp và cung ứng vượt lời hứa

<b>*Liên hệ thực tiễn doanh nghiệp Coca - Cola: là một thương hiệu nước giải khát của</b>

Mỹ được phân phối rộng rãi trên thị trường.

 Số hóa và kết nối: Coca Cola đã tích cực đầu tư vào công nghệ và ứng dụng kỹthuật số để tăng cường hiệu quả sản xuất và quản lý. Họ sử dụng hệ thống quản lýchuỗi cung ứng để tối ưu quá trình sản xuất và phân phối

 Sự bùng nổ Internet giúp cho tăng cường quảng cáo và tiếp thị đến đơng đảokhách hàng trên tồn thế giới thơng qua các kênh truyền thơng xã hội, web, emailmarketing từ đó tăng tương tác khách hàng và thúc đẩy doanh số và tăng cườngkhả năng kinh doanh.

 Customization và customerization: một trong những sản phẩm và nổi bật nhất củaCoca Cola tại Việt Nam là: Coke ít ga, Fanta, Coke, Sprite,.. Để đáp ứng nhu cầuđa dạng của người tiêu dùng Việt, Coca Cola đã nỗ lực trong việc nghiên cứu vàphát triển thêm các dòng nước giải khát mới như: nước tăng lực Samurai, bột tráicây Sunfill, v.v. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng khơng qn bổ sung các hương vịtruyền thống của người Việt như Fanta Dâu, Fanta Chanh,... Đi cùng với sự pháttriển của xu hướng ăn uống lành mạnh, Coca Cola đã cho ra mắt các sản phẩmCoca Cola Zero; Coca Cola Light.

<b>Câu 3: Nêu và trình bày các nhiệm vụ của quản trị marketing? Vận dụng trongphân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp</b>

<b>*Nhiệm vụ của quản trị marketing: </b>

 Phát triển chiến lược marketing:

 Nhận diện và lựa chọn các thị trường người tiêu dùng và thị trường doanhnghiệp mục tiêu

 Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường

 Phát triển các chiến lược marketing theo chính sách sản phẩm và theo tiếnhóa thị trường

 Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế

 Quản trị thị trường chiến lược và các mơ hình marketing hằng năm Xây dựng ngân sách và đề xuất ngân sách marketing

 Nắm bắt các thấu hiểu marketing

 Nắm bắt được bản chất của marketing

 Thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng Kết nối với khách hàng

 Không chỉ đưa sản phẩm tới khách hàng mà còn gắn kết doanh nghiệp vớikhách hàng

 Tạo cho khách hàng sự tin cậy và trở thành khách hàng trung thành doanhnghiệp

 Xây dựng thương hiệu mạnh:

 Định vị thương hiệu trên thị trường

 Tạo dựng và phát triển hình ảnh cũng như thương hiệu của doanh nghiệp

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

 Định hướng các chào hàng thị trường Định vị tập khách hàng mục tiêu

 Chào hàng đúng đối tượng, đúng thời điểm Cung ứng giá trị:

 Sản phẩm dịch vụ chú trọng cung ứng giá trị cho khách hàng chứ khơngphải là lợi ích doanh nghiệp

 Cung ứng giá trị đích thực dài hạn, khơng vì lợi ích trước mắt mà làm giảmuy tín, chất lượng

 Mang lại cho khách hàng những lợi ích mà họ mong muốn đáp ứng sự thỏamãn của khách hàng về giá trị và giá trị gia tăng của sản phẩm

 Truyền thơng giá trị:

 Mục đích truyền thơng không phải là truyền thông sản phẩm mà là truyềnthông giá trị sản phẩm

 Sử dụng các công cụ quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại để truyềnthông cung ứng giá trị

 Sáng tạo sự tăng trưởng trong dài hạn

 Thiết lập mục tiêu kinh doanh rõ ràng, có hướng phát triển trong tương lai Mục đích của người làm kinh doanh là không ngừng sáng tạo ra giá trị

nhằm thỏa mãn khách hàng trong dài hạn.

<b>*Liên hệ thực tiễn: Doanh nghiệp Apple</b>

 Về phát triển chiến lược marketing có thể kể đến chiến lược khác biệt hóa cácchào hàng thị trường. Cụ thể là khác biệt hóa nhờ sử dụng hệ điều hành chínhhãng Apple, thay vì sử dụng hệ điều hành window như các hãng máy tính khác.Hệ điều hành ios với ram dung lượng cao giúp điện thoại và máy tính bảng củaApple chạy mượt hơn so với các đối thủ cạnh tranh dùng Android. Ngoài ra cịnđược thể hiện ở hình thức PR sản phẩm có 1-0-2, thay vì quảng cáo rầm rộ thìApple lựa chọn PR sản phẩm đơn giản chỉ với buổi gia mắt sản phẩm mới đồngthời giới thiệu những tính năng vượt trội và khác biệt. Hơn thế, hình thứcmarketing lan truyền chính là chìa khóa mang đến thành cơng cho thương hiệumột cách nhanh chóng và hiệu quả.

 Kết nối khách hàng thì theo cuộc khảo sát của Sell Cell, 92% người dùng iphoneđều có xu hướng gắn bó với apple trong lần ra sản phẩm hoặc nâng cấp tiếp theo.Apple cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng vượt trội nhờ Apple Care và GeniusBar, đảm bảo rằng người dùng hiểu sản phẩm đủ rõ để có thể gắn bó lâu dài.

<b>Câu 4: Trình bày/ Phân tích khái niệm: giá trị cảm nhận của khách hàng; sự thỏamãn của khách hàng? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanhnghiệp</b>

<b>*Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa</b>

tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng đối thủ Giá trị cảm nhận khách hàng: sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa

tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của một đề xuất chào hàng với nhữnglựa chọn theo cảm nhận. Làm thế nào họ có thể lựa chọn giữa những cung ứng

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

này? Kh lựa chọn dựa trên nhận thức và cảm nhận của họ về giá trị và sự thỏa mãnmà chào hàng sẽ đem lại cho họ khi mua và tiêu dùng chúng

 Tổng giá trị khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng trơng đợi một sảnphẩm hay dịch vụ nhất định

 Tổng lợi ích của khách hàng: giá trị tiền bạc của một tập hợp lợi ích kinh tế, chứcnăng và tâm lý theo cảm nhận mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được từ một đềxuất chào hàng cụ thể dựa vào sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh cơng ty Tổng chi phí của khách hàng: tập hợp các cảm nhận về chi phí mà khách hàng kỳ

vọng chỉ ra cho việc đánh giá, thu nạp, sử dụng và từ bỏ sản phẩm trong đề xuấtchào hàng cụ thể bao gồm các chi phí thời gian, tiền bạn, sức lực và tinh thần đểtìm kiếm và chọn mua sản phẩm

 Phân tích giá trị khách hàng thực hiện các bước sau:

1. Xác định các thuộc tính quan trọng và lợi ích các giá trị khách hàng: ví dụ khi muatúi xách thì sẽ có những điều mà sinh viên quan tâm: giá cả, kiểu dáng, độ bền,…2. Đánh giá tầm quan trọng về định lượng của các thuộc tính và các lợi ích khác

nhau: vd: độ quan trọng của các tiêu chí khác nhau tùy thuộc vào mỗi cá nhân3. Đánh giá kết quả của công ty và ĐTCT dựa trên khác biệt giữa giá trị khách hàng

và tầm quan trọng đã được đánh giá

4. Xác định cách thức khách hàng trong một phân khúc cụ thể đánh giá hiệu quả củacơng ty so với ĐTCT chính dựa vào thuộc tính và lợi ích cá nhân

5. Quản trị khách hàng qua thời gian (định kỳ thực hiện lại nghiên cứu về giá trịkhách hàng và vị thế ĐTCT

<b>*Sự thỏa mãn của khách hàng: là một trạng thái được cảm thụ với một người thông qua</b>

một hiệu suất (hoặc đầu ta) đáp ứng được kỳ vọng của người đó Bản chất:

 Phản ánh mối tương quan giữa khả năng thực hiện sản phẩm và kỳ vọngcủa khách hàng

 Mục đích, tìm cách tạo ra sự thỏa mãn khách hàng cao (khơng phải mụcđích cuối cùng)

 Kỳ vọng của khách hàng hình thành từ nhiều nguồn khác nhau nhưngkhơng nên phóng đại và không nên xây dựng kỳ vọng quá

 Những phương pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn khách hàng

 Hệ thống khiếu nại và góp ý: hịm thư góp ý; thùng nhận phản hồi, số đánhgiá, điện thoại đường dây nóng, tổng đài tiếp nhận phản hồi

 Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng: phỏng vấn điều tra, thăm dị ý kiến(phương pháp này có thể phỏng vấn khách hàng và hỏi được cả nguyênnhân của việc hài lịng hay chưa hài lịng

 Đóng giả giả mua sắm và tự đánh giá về chất lượng dịch vụ

 Phân tích nguyên nhân mất khách hàng: phỏng vấn những khách hàng đã từbỏ công ty, theo giỏi tốc độc tỷ lệ khách hàng bỏ đi,…

<b>*Liên hệ: Doanh nghiệp Apple</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

 <b>Giá trị cảm nhận của khách hàng: Khi quảng cáo thì Apple đã tập trung vào</b>

những nội dung đơn giản, trực tiếp cũng như liên tục nhấn mạnh lợi ích và sự cầnthiết của những tính năng mà riêng sản phẩm Apple mới có với khách hàng. Ngồira, Apple cịn cung cấp thơng tin và giá cả đồng thời giúp khách hàng hiểu và nhậnra những sản phẩm họ đang dùng có thể thực hiện nhiều tính năng có giá trị vàgiúp ích cho cuộc sống của họ. Chính vì những điều đó đã khiến cho đại đa sốkhách hàng mong muốn sử dụng sản phẩm của Apple và doanh nghiệp có thể giữchân được khách hàng hiện có.

phẩm mang tính sáng tạo, có độ bền và chất lượng cao đồng thời cũng liên tụcnâng cấp các sản phẩm và dịch vụ của mình để giúp tăng trải nghiệm khách hàng.Đặc biệt, có lẽ đại đa số khách hàng sẽ thích tính năng đồng bộ hóa dữ liệu, dẫnđến việc quản lý thơng tin giữa các thiết bị trở nên dễ dàng.

<b>Câu 5: Trình bày/ Phân tích nội dung các thực tiễn kinh doanh cốt lõi của doanhnghiệp? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>Câu 6: Trình bày/ phân tích có so sánh q trình marketing theo cách tiếp cậntruyền thống và hiện đại? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing củadoanh nghiệp</b>

 Công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cả hàng hóa biến động

 Ứng dụng nhiều khoa học kỹ thuật hiện đại vào sản xuất làm năng suất tăng Người mua trở nên quan trọng hơn, bắt đầu khó tính trong việc lựa chọn

các sản phẩm

 Nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú

 Triết lý marketing “Bán cái gì mà thị trường cần chứ khơng phải bán cái mình có.”

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>Câu 7: Trình bày khái niệm và bản chất mạng lưới phân phối giá trị (chuỗi cungứng giá trị?) Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp</b>

Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên làm thế nào để tạo ra và cungứng giá trị và sự thỏa mãn đó. Để làm được điều này cần phải hiểu chuỗi giá trị, hệ thốngcung ứng giá trị.

Chuỗi giá trị là chuỗi của các hoạt động. Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của cácchuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sản phẩm thu được một số giá trị nào đó. Chuỗicác hoạt động cung cấp cho các sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăngcủa tất cả các hoạt động cộng lại.

Nghiên cứu chuỗi giá trị là cách để tìm ra giá trị lớn hơn cho khách hàng? Khi kháchhàng có chuỗi giá trị lớn hơn thì sự thỏa mãn khách hàng có chuỗi giá trị lớn hơn vì sựthỏa mãn tăng lên. Chuỗi giá trị xác định 9 hoạt động (chia 2 nhóm: hoạt động chính vàhoạt động hỗ trợ) nhưng kh tách biệt (cùng nhau tạo ra giá trị gia tăng cho KH)

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

 Những hoạt động hỗ trợ xuất hiện trong các hoạt động chính chủ chốt.VD: cungứng mua các yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất, cho hoạt động hậu cần… hayhoạt động quản lý nhân lực xuất hiện ở mọi hoạt động chính, quản lý con ngườicho các hoạt động này

 Công ty phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mình trong từng hoạt độngtạo ra giá trị cho khách hàng và tìm cách cải tiến

 Cơng ty phải ước tính chi phí và kết quả của đối thủ cạnh tranh để đối sánh, cốgắng thực hiện tốt hơn đối thủ cạnh tranh

 Cần phối hợp đồng bộ để đạt được lợi ích tối đa cho doanh nghiệp và khách hàngchứ kh chỉ là lợi ích của từng bộ phận

Để thành công, các doanh nghiệp phải phát hiện lợi thế cạnh tranh bên ngồi các hoạtđộng tác nghiệp của mình, trong phạm vi các chuỗi giá trị của những người cung ứngngười phân phối và cuối cùng là khách hàng để có được giá trị lớn hơn tới khách hàng

<b>Mạng lưới phân phối giá trị cho khách hàng (chuỗi cung ứng giá trị), được xây dựng</b>

từ chuỗi giá trị của doanh nghiệp và các nhà cung cấp, phân phối và trên hết là kháchhàng, tất cả hợp tác với nhau mang lại giá trị cho khách hàng.

Bản chất của mạng lưới phân phối giá trị: là sự hợp tác cùng có lợi giữa doanh nghiệp vớinhà cung ứng và khách hàng để nhận được giá trị gia tăng từ sản phẩm, hàng hóa.

<b>*Liên hệ mạng lưới phân phối giá trị của Apple</b>

Bao gồm các đối tác kinh doanh, nhà sản xuất linh kiện, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán lẻvà khách hàng cuối. Các đối tác kinh doanh của Apple bao gồm các nhà phân phối, cácnhà bán lẻ và các nhà mạng di động. Những đối tác này giúp Apple tiếp cận khách hàngmột cách nhanh chóng và hiệu quả. Các nhà sản xuất linh kiện của Apple bao gồmFoxconn, Pegatron và Quanta Computer. Các nhà sản xuất này cung cấp các linh kiện và

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

thiết bị cho Apple để sản xuất các sản phẩm như iPhone, iPad và MacBook. Nhà cung cấpdịch vụ của Apple bao gồm các công ty cung cấp dịch vụ đám mây như Amazon WebServices và Microsoft Azure, cùng với các công ty cung cấp dịch vụ lưu trữ và truyềnthông khác.

<b>Câu 8: Trình bày/ phân tích khái niệm quản trị quan hệ khách hàng; các cấp độmarketing quan hệ của doanh nghiệp? Vận dụng trong phân tích và quản trịmarketing của doanh nghiệp</b>

Quản trị quan hệ khách hàng là tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mốiquan hệ khách hàng có giá trị thơng qua cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn chokhách hàng.

 Đó là quy trình quản trị cẩn trọng các thơng tin cụ thể về các khách hàng và tất cảcác “điểm giao tiếp” khách hàng nhằm tối đa hóa lịng trung thành. Điểm tiếp xúckhách hàng là mối liên hệ giữa khách hàng với sản phẩm/doanh nghiệp/thươnghiệu

 CRM cho phép công ty cung cấp dịch vụ tốt nhất thông qua việc sử dụng hiệu quảcác thông tin khách hàng

 Dựa vào sự hiểu biết thông tin về khách hàng và các dữ liệu khách hàng đã cậpnhật cho phép công ty điều chỉnh các phối thức chào hàng thị trường, dịch vụ,chương trình, thơng điệp và truyền thơng

 Tạo khả năng sinh lời cho công ty qua dữ liệu khách hàng, thỏa mãn KH tối ưuhơn

Quản trị quan hệ khách hàng có nhiệm vụ thực hiện các nỗ lực nhằm tạo dựng, duy trì vàphát triển khách hàng. Về việc thu hút và giữ khách hàng:

 Giảm số lượng khách hàng từ bỏ: Doanh nghiệp cần xác định những nguyên nhânkhác nhau làm mất dần khách hàng và cần có biện pháp khắc phục tốt hơn. ướctính xem mình bị mất một khoản lợi nhuận bao nhiêu khi mất những khách hàngkhông đánh mất. Đồng thời doanh nghiệp cần hạch toán phải mất một khoản chiphí bao nhiêu để giảm bớt tỷ lệ khách hàng đã bỏ đi.

 Tăng thời gian cho mối quan hệ khách hàng thể hiện ở việc giữ và ni dựng cáckhách hàng hiện có bằng cách tạo rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi củakhách hàng, tìm cách cải thiện mối quan hệ của mình với những đối tác trongmạng lưới cung ứng hoặc xây dựng lịng trung thành thơng qua việc thêm các lợiích về tài chính, xã hội, các ràng buộc cấu trúc.

 Biến khách hàng sinh lợi thấp thành khách hàng sinh lợi cao hơn thông qua các nỗlực mar để tăng năng tần suất số lượng mua hay nỗ lực bán được nhiều hơn nhiềuloại sản phẩm, nhiều số lượng sp hơn, bán thêm các dịch vụ

Các cấp độ marketing quan hệ của doanh nghiệp

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

 Marketing căn bản: nhân viên bán sản phẩm và sau không tiếp xúc với khách hàngnữa.

 Marketing phản ứng lại: nhân viên bán sản phẩm có khuyến khích khách hàng gọilại khi thắc mắc hay trợ giúp gì cần gì, khi có khiếu nại gì

 Marketing tương tác: Nhân viên chủ động liên hệ với khách hàng hỏi về mức độhài lịng, hỏi khách hàng những góp ý đóng góp để cải tiến sản phẩm

 Marketing phản ứng trước: thi thoảng nhân viên liên hệ với khách hàng để hướngdẫn góp ý về cách sử dụng sản phẩm tốt hơn hay giới thiệu sản phẩm mới côngdụng hơn.VD: Bán mỹ phẩm

 Marketing cộng tác: công ty thường xuyên giữ mối liên hệ với khách hàng để tìmcách tiết kiệm tiền cho KH, giúp Kh đạt kết quả cao hơn.

<b>*Liên hệ các cấp độ marketing quan hệ của thương hiệu Cocolux</b>

Cocolux là một chuỗi cửa hàng dẫn đầu trong ngành cung ứng mỹ phẩm trên toàn quốc. Marketing căn bản: nhân viên bán hàng có cơ hội bán sản phẩm cho khách hàng

tại cửa hàng trực tiếp nhưng quá trình mua thì sẽ không tiếp xúc với khách hàngnữa.

 Marketing phản ứng lại: Khi bán hàng cho khách hàng thì nhân viên tại cửa hàngsẽ nhắc nhở khách nếu có bất cứ thắc mắc cần giải đáp thì liên hệ qua số hotlinecủa từng chi nhánh.

 Marketing cộng tác: Cocolux có chương trình đặc biệt dành cho khách hàng thânthiết khi mua hàng sẽ được tính điểm theo 1% của giá trị đơn hàng (điểm đượcdồn trên tất cả các đơn hàng online và offline), 1 Điểm = 1000VNĐ Điểm tích lũyquý khách có thể sử dụng để trừ trực tiếp trên hóa đơn tiếp theo khi phát sinh đơnhàng tại Cocolux.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>Câu 9: Trình bày/phân tích khái niệm, vai trò của marketing cơ sở dữ liệu kháchhàng? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp</b>

Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng: là quy trình xây dựng, duy trì và sử dụng cơ sở dữliệu KH và các cơ sở dữ liệu khác (sản phẩm, nhà cung cấp, nhà bán lẻ) để liên lạc, giaodịch và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng là chìa khóa của CRM hiệu quả, địi hỏi: Xác định thơng tin tốt nhất

 Tạo ra các cung ứng của khách hàng trở nên sâu sắc hơn Kích hoạt lại việc mua hàng của khách hàng

 Tránh sai lầm nghiêm trọng khi nhầm lẫn thơng tin giữa khách hàng khác nhau.Vai trị của marketing cơ sở dữ liệu khách hàng

 Cung cấp hồ sơ đầy đủ về khách hàng để sử dụng trong bán hàng hay nghiên cứuthị trường

 Cho phép khai thác các thông tin tại thị trường mục tiêu để phân đoạn tốt hơnnhững phản ứng đa dạng, phân tích và chủ động trước các phản ứng của kháchhàng

 Tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn trong các nhóm mục tiêu và các cá nhânthông qua việc sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu và các phương pháp phân tích tinhvi được kết hợp trong marketing trực tiếp

<b>*Liên hệ thực tế: Viettel</b>

Tập đồn Viettel là một tập đồn viễn thơng và công nghệ VN được thành lập vào1/6/1989. Các ngành nghề chính của tập đồn bao gồm: ngành dịch vụ viễn thông & côngnghệ thông tin; ngành nghiên cứu sản xuất thiết bị điện tử viễn thông, ngành công nghiệpquốc phịng, ngành cơng nghiệp an ninh mạng và ngành cung cấp dịch vụ số.

Khách hàng của Viettel có nhiều nhóm khác nhau với những đặc điểm riêng biệt. Kháchhàng bao gồm cơ quan hành chính sự nghiệp, các cá nhân, tổ chức, hộ gia đình, doanhnghiệp sử dụng sản phẩm dịch vụ của Viettel. Hiện nay, viettel telecom đang hợp tác vàlựa chọn phần mềm Cloud Pro CRM của OnlineCRM để quản trị quản lý khách hàng củamình. Ứng dụng của Cloud Pro CRM sẽ giúp Viettel đồng bộ các dữ liệu giao dịch củakhách hàng tại các kênh bán hàng của Viettel như: Họ và tên, hành vi, địa chỉ, nghềnghiệp, giới tính,.. tình trạng khiếu nại, số tiền cước sử dụng và lịch sử thanh toán, điềunày giúp Viettel nhận dạng được nhóm khách hàng khác nhau nhằm quản trị quan hệkhách hàng một cách tốt nhất.

<b>Câu 10: Trình bày/phân tích khái niệm, mơ hình và các công cụ phân tíchmarketing của doanh nghiệp? Vận dụng…?</b>

<b>*Phân tích marketing là tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các</b>

dữ liệu đã được thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định vàđiều hành kinh doanh hữu hiệu hơn. VD: Doanh số bán hàng giảm, đặc biệt là kênhtruyền thống như cửa hàng tạp hóa,.. nhưng doanh số qua các kênh thương mại điện tửkhơng giảm, thậm chí tăng. Từ đó xác định vấn đề phát triển kênh thương mại điện tử →tiếp tục thu thập data để phát triển kênh tmđt → là sử dụng các công cụ thống kê và cơngcụ mơ hình để phân tích các dữ liệu đã được thu thập trước đó

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>*Mơ hình phân tích marketing tổng qt</b>

<b>*Các cơng cụ phân tích marketing</b>

Mục đích sử dụng các cơng cụ phân tích trong marketing nhằm đánh giá hiệu quả và hiệusuất của các hoạt động marketing của doanh nghiệp. VD: thông qua thống kê mà tơi biếtđược người Việt có thói quen nhìn bên phải trước nên ở 1 bìa quảng cáo thì báo chí sẽ thuđắt hơn ở mặt bên phải từ 30 - 300%, tương tự hàng hóa trưng bày trong siêu thị thì ở kệphải từ cửa ra vào bao giờ chi phí cũng đắt hơn bên trái.

 Hiện nay, phát triển nhiều mơ hình → nhà quản trị marketing ra cácquyết định về marketing - mix tốt hơn, thiết kế khu vực bán hàng,lựa chọn điểm bán cho các CH, dự đoán doanh số bán sản phẩm mới

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

 Có các cơng cụ: Mơ hình q trình Markov, Mơ hình xếp hàng, Mơ hìnhthử nghiệm trước sản phẩm mới, mơ hình mức tiêu thụ phản ứng

 Phân tích và giải thích dữ liệu  Phân tích

 Sắp xếp dữ liệu theo hệ thống biểu thích hợp Tóm tắt dữ liệu, xác định các chỉ tiêu thống kê

 Áp dụng các phương pháp phân tích thống kê, mơ hình (phân tíchtương quan, phân tích sự khác biệt và các mối quan hệ phụ thuộc) giải thích dữ liệu

 Phương pháp quy nạp và diễn giải Rút ra kết luận về các vấn đề nghiên cứu Phương pháp phân tích

 Thống kê miêu tả

 Lập bảng tần suất và tính tỷ lệ phần trăm Đánh giá xu hướng hội tụ

 Thống kê sử dụng nhiều biến số: đánh giá mức độ phân tán, sự khácbiệt,tính liên hệ sự phụ thuộc và phụ thuộc lẫn nhay (phân tích hồi quy,phân tích phương sai)

 Bảng so sánh chéo

 Tính chỉ số và sắp xếp thứ tự Một số kỹ thuật thống kê chủ yếu:

 Các chỉ tiêu số tuyệt đối: xác định khối lượng, quy mô của hiện tượngnghiên cứu trong điều kiện cụ thể: Số tuyệt đối thời kỳ (phản ánh mặt lượngtrong một khoảng thời gian) và Số tuyệt đối thời điểm

 Các chỉ tiêu số tương đối: phản ánh quan hệ so sánh, sự phát triển hoặc mứcđộ phổ biến hiện tượng

<b>*Liên hệ thực tiễn về công cụ marketing của Viettel</b>

Google Analytics: Đây là một cơng cụ miễn phí của Google giúp theo dõi lưu lượng truycập, chuyển đổi và hành vi của khách hàng trên website.

SEMrush: Công cụ này giúp phân tích các thơng tin về từ khóa, đối thủ, kết quả tìm kiếmvà chiến lược quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh.

Socialbakers: Đây là công cụ giúp phân tích và quản lý các hoạt động trên các mạng xãhội như Facebook, Instagram, Twitter,... để giúp tăng tương tác, tăng lượng người theodõi và tăng doanh số.

<b>Câu 11: Nêu các nhóm thơng tin thuộc mơi trường marketing? Vận dụng….?</b>

Môi trường marketing: các yếu tố và các nguồn lực marketing bên ngồi có thể tác độngđến khả năng quản trị marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành côngvới khách hàng mục tiêu

 Môi trường có tính phức tạp: có nhiều yếu tố/nguồn lực và ảnh hưởng khác nhau Mơi trường có tính biến động: sự thay đổi thời gian và không gian địa lý thay đổi

<b>Các nhóm thơng tin thuộc mơi trường mar:</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

 Môi trường nhân khẩu học: Bao gồm các yếu tố như quy mô, tốc độ tăng dân số,cơ cấu dân số,... thường được sử dụng cho mục đích phân khúc thị trường bởinhững khía cạnh này tác động đến quy mơ, trạng thái và tính chất của cầu thịtrường.

 Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố chủ yếu như tốc độ tăng trưởng (GDP),kim ngạch xuất nhập khẩu, lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đối, lãi suất ngânhàng, thu nhập bình qn đầu người… Từng yếu tố này vận động biến đổi có thểgây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, ảnh hưởng ngắn hạn hay dàihạn.

 Môi trường tự nhiên: Bao gồm các tài ngun, khí hậu, địa hình, thủy văn,... cóảnh hưởng đến hoạt động marketing. Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu về môitrường tự nhiên phục vụ cho marketing bao gồm: Xu hướng bảo vệ môi trường; Sựthiếu hụt nguồn nguyên vật liệu; Sự gia tăng chi phí năng lượng; Chất thải cơngnghiệp; Các quy định của chính phủ về vệ sinh cơng nghiệp,... Từng yếu tố tựnhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn chiến lược marketing cũng như phát triển cácbiện pháp marketing cụ thể của doanh nghiệp để thích ứng với sự biến đổi.

 Môi trường công nghệ: Các doanh nghiệp phải chú ý đầu tư nghiên cứu để pháttriển các sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, giúp doanhnghiệp tinh gọn bộ máy, tiết kiệm chi phí, doanh nghiệp có được những sản phẩmmới thay thế và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn so với nhiều đối thủ trên thị trường. Mơi trường chính trị, luật pháp: Tình hình chính trị của một quốc gia càng ổn định,

nền kinh tế càng có cơ hội phát triển do việc mua sắm, kinh doanh được bình ổnvà kiểm sốt. Diễn biến chính trị ở một số nước khác có thể có ảnh hưởng sâu sắctới thị trường quốc tế. Hệ thống chính sách quản lý của nhà nước về kinh tế và môitrường luật pháp cũng tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing của các doanhnghiệp thể hiện qua chiều hướng khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi hay hạnchế.

 Mơi trường văn hóa xã hội: Bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống,dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống... Các yếu tốvăn hóa xã hội chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh. Khi các yếutố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hộithị trường mới cho các nhà kinh doanh và làm mất đi những thị trường sản phẩmcũ. Vì vậy, các quyết định marketing và quyết định kinh doanh của doanh nghiệpcần phải tính đến sự thay đổi của văn hóa để có biện pháp thích ứng.

<b>*Liên hệ với thương hiệu Zara</b>

<i>a. Môi trường nhân khẩu học</i>

- Khách hàng mục tiêu của Zara là những người trẻ tuổi, chiếm tỷ lệ lớn trong dân số thếgiới.

- Việt Nam đang ở trong thời kỳ dân số vàng, dân số đơng, có cơ cấu dân số trẻ

<i>a. Môi trường kinh tế</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

- Năm 2023, Nhà nước ta đặt trọng tâm phải thực hiện tốt chính sách tài khóa và chínhsách tiền tệ.

 Zara có thể yên tâm ổn định tăng trưởng, đóng góp cho nền kinh tế phát triển.- Tình hình lạm phát, những ảnh hưởng tiêu cực của suy thối kinh tế tồn cầu được Nhànước ngăn chặn khiến cho nhu cầu mua sắm tăng lên đặc biệt ngành thời trang

- Thu nhập bình quân của người dân dự báo tăng lên. Đây cũng là một tín hiệu tốt vì khithu nhập tăng thì đồng nghĩa với việc họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho chi tiêu vàmua sắm.

<i>b. Mơi trường chính trị - pháp luật</i>

- Ở Việt Nam, mơi trường chính trị khá ổn định, ít những cuộc bạo động do bất đồngquan điểm chính trị.

- Hệ thống luật pháp chặt chẽ, được tuân thủ nghiêm ngặt.

- Việt Nam đã ký kết nhiều hiệp định thương mại để mở rộng cánh cửa thị trưởng, xuấtnhập khẩu hàng hóa trong và ngồi nước.

<i>c. Mơi trường văn hóa - xã hội</i>

- Sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia, thói quen tiêu dùng của khách hàng tạo nênsự khác biệt giữa thị trường các nước.

- Dự báo năm 2023, xu hướng thời trang hướng đến sự bền vững, bảo vệ mơi trường,hướng đến việc mang những ý nghĩa tích cực cho xã hội.

<i>d. Môi trường công nghệ - kỹ thuật</i>

- Công nghệ tiên tiến liên tục được ra đời để tăng năng suất lao động, tối ưu hóa cơngviệc, tạo lợi thế cạnh tranh

- Giai đoạn đại dịch COVID-19, xu hướng mua sắm mới trên sàn thương mại bùng nổ.

<i>e. Môi trường tự nhiên</i>

- Ngày nay, con người đề cao lối sống xanh, bền vững. Người dùng đã ý thức được sựđộc hại của thời trang nhanh tới mơi trường và địi hỏi về trách nhiệm cộng đồng củathương hiệu mà họ sử dụng

<b>Câu 12: Trình bày/ phân tích khái niệm, mục đích, nhiệm vụ quan trắc mơi trườngmarketing? Vận dụng kết quả trong phân tích và quản trị marketing của doanhnghiệp</b>

Khái niệm: là hệ thống báo động sớm về những lực lượng mơi trường có thể tác động đếnsản phẩm và thị trường của doanh nghiệp trong tương lai

Mục đích: cải thiện khả năng đáp ứng với những thay đổi nhanh chóng của mơi trường,đáp ứng lại môi trường marketing: những doanh nghiệp làm cho sự việc diễn ra, nhữngdoanh nghiệp đứng nhìn sự việc diễn ra, những doanh nghiệp ln tự hỏi cái gì đã diễnra.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<b>VD: VN ra nhập WTO 2000, chúng ta mở cửa thị trường bán lẻ và nước giải khát thì</b>

chúng ta phải làm sao để đưa ra những dự báo các doanh nghiệp bán lẻ việt nam sẽ thếnào đưa ra cảnh báo sớm

Nhiệm vụ:

 Kiểm soát các xu hướng Chuẩn bị các dự báo Tư vấn nội bộ Truyền thông

<b>VD: Ứng dụng công nghệ 4.0</b>

Trong ứng dụng công nghệ 4.0, quan trắc môi trường marketing có thể được sử dụng đểgiúp các doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm của họ theo cách thức thân thiện với mơitrường. Ví dụ, một cơng ty sản xuất sản phẩm có tính thân thiện với mơi trường có thể sửdụng các công nghệ quan trắc môi trường để đo lượng khí thải và chất thải sinh ra trongq trình sản xuất. Sau đó, thơng tin được thu thập từ quan trắc mơi trường có thể đượcsử dụng để xây dựng chiến lược marketing bằng cách tập trung vào việc quảng cáo sảnphẩm làm cho mơi trường xanh hơn.

Ngồi ra, quan trắc mơi trường marketing cũng có thể kết hợp với các cơng nghệ thơngtin khác, ví dụ như sử dụng các ứng dụng di động hoặc website để cung cấp thơng tin.

<b>Câu 13: Nêu và trình bày/ phân tích nội dung các loại hình quyết định mua củakhách hàng? Vận dụng kết quả trong phân tích và quản trị marketing của doanhnghiệp</b>

Vai trò trong mua sắm: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, ngườimua, người sử dụng

 Hành vi mua phức tạp:

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

 Khách hàng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ nhận dạng được sự khácbiệt lớn về nhãn hiệu. Khách hàng có thể rất quan tâm khi sản phẩm đắttiền, rủi ro nhiều, mua không thường xuyên và liên quan nhiều đến sự tự thểhiện của họ. Thông thường khách hàng phải tìm hiểu rất nhiều chủng loạivề sản phẩm đó

 Trong trường hợp, khách hàng tham gia vào tiến trình mua với tốc độ cao,người làm marketing phải nỗ lực tìm hiểu khách hàng để biết được nhữngđánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, giúp khách hàng tìm hiểunhững sản phẩm phù hợp với yêu cầu mà họ mong muốn. Người làmmarketing sản phẩm đòi hỏi người mua tham gia nhiều, phải nắm đượchành vi, thu nhập thông tin và đánh giá của người tiêu dùng. Người làmmarketing cần xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ khách hàng tìm hiểunhững tính năng của sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng vàsự đánh giá cao về tính chất tương đối quan trọng của nhãn hiệu. Người làmmar cần làm cho những tính chất của nhãn hiệu hẳn, động viên nhân viênbán hàng và khách hàng.

 Hành vi mua làm giảm trái nghịch:

 Khi khách hàng tham gia vào việc mua những sản phẩm ít có sự khác biệtvề nhãn hiệu, thì họ phản ứng chủ yếu theo thời giá hay điều kiện muathuận lợi. Sau khi mua khách hàng có thể cảm thấy sản phẩm khơng hài hịado thấy những tính năng mà người bán băn khoăn hay nghe thấy nhữngthông tin không tin không tốt về sản phẩm

 Ở đây các thông tin marketing phải tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánhgiá để giúp người tiêu dùng yên tâm với các lựa chọn của mình. Những nhàlàm marketing phải hoạch định những chiến lược marketing để đưa ra giácả phù hợp vào đúng thời điểm. Vận dụng mọi nỗ lực marketing hướngkhách hàng đến sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất cho khách hàng.

 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng:

 Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là khách hàng ít để ý, nhưng cácnhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này ta thấy khách hàngthay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Sự thay đổi nhãn hiệu chỉ để tìm kiếm sựđa dạng chứ khơng phải vì khơng hài lịng

 Đối với loại khách hàng này, chiến lược mar khác nhau đối với những nhãnhiệu dẫn đầu thị trường và những nhãn hiệu thứ yếu. Người dẫn đầu thịtrường sẽ cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thơng thường bằng cáchkhống chế phần lớn kh gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợphết hàng dự trữ và bảo trợ các chương trình quảng cáo nhắc nhở thườngxuyên

 Các doanh nghiệp khuyến khích khách hàng tìm kiếm sự đa dạng bằng cáchchào hàng với giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫuhàng miễn phí và quảng cáo trưng bày sản phẩm mới

 Hành vi mua theo thói quen

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

 Nhiều sản phẩm được mua khi ít có sự quan tâm của khách hàng và ít có sựkhác biệt nhau về nhãn hiệu. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì cũng chỉ làmua theo thói quen chứ khơng phải là một sự trung thành về nhãn hiệu. Cónhững bằng chứng rõ ràng chứng tỏ rằng khách hàng ít quan tâm đến nhữngsản phẩm mà họ thường xuyên mua

 Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không phải trải quatrình độ bình thường niềm tin/thái độ/hành vi. Khách hàng khơng ra sức tìmkiếm thơng tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi điđến quyết định mua nhãn hiệu nào. Trái lại, họ thụ động tiếp nhận thơng tinkhi xem truyền hình hay các mục tiêu quảng cáo trên báo chí. Sự cạnh tranhquảng cáo tạo ra sự khác biệt với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởngvào nhãn hiệu. Khách hàng không hình thành một thái độ rõ ràng về nhãnhiệu mà lựa chọn nó chỉ vì quen thuộc. Sau khi mua, thậm chí họ khơngđánh giá việc lựa chọn vì họ khơng quan tâm đến sản phẩm đó

 Những người làm mar đối với tuyến khách hàng này thấy rằng hiệu quảnhất là sử dụng giá cả và biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích dùngthử sản phẩm, vì người mua khơng gắn bó với bất kỳ nhãn hiệu nào. Khiquảng cáo chỉ nên áp dụng một vài điểm then chốt, hình ảnh và biểu tượngrất quan trọng bởi nó dễ nhớ và nó gắn liền với thương hiệu. Các chiến dịchtruyền thông quảng cáo phải lặp đi lặp lại nhiều lần trong thời gian ngắn  Người làm mar có thể cố gắng chuyển các sản phẩm có thể ít được chú ý

thành các sản phẩm được chú ý nhiều. Điều này có thể được thực hiện bằngviệc gắn các sản phẩm đó với các vấn đề liên quan. Sản phẩm có thể gắnliền với một tình huống cá nhân nào đó. Hay quảng cáo có thể bổ sungthêm một số tính chất quan trọng cho một sản phẩm ít được chú ý. Nhữngchiến lược này ít nhiều có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng

<b>*Liên hệ thực tiễn</b>

<b>Câu 14: Trình bày/phân tích nội dung các chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp:dẫn đạo thị trường hoặc thách thức thị trường hoặc theo đuổi thị trường hoặc gócnép thị trường? Vận dụng..?</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

 Chiến lược phân đoạn thị trường mới: VD: Nước rửa bát A bán trên thịtrường HN, trước chỉ bán cho cá nhân và hộ gia đình, giờ bán cho nhàhàng, quán ăn, khách sạn, trường học

 Chiến lược mở rộng về mặt địa lý: VD: Nước rửa bát không chỉ bán ở thịtrường HN nữa mà mở rộng ra các tỉnh thành: Hải Phịng, Quảng Ninh,…→ Khi đó doanh nghiệp sẽ độc quyền → các doanh nghiệp khác liên kết với nhau kiệntụng chống độc quyền

 Khai thác khách hàng hiện có gồm 2 cách

 Khai thác khách hàng hiện có hiệu quả hơn thơng qua nỗ lực marketing chosản phẩm mình đang bán, trên thị trường hiện tại: tăng số lần mua, tăng sốlượng,…

 Gia tăng khối lượng mua (thơng qua việc đóng gói hoặc thiết kế lại sảnphẩm)

 Chiến lược bảo vệ thị phần

 Song song việc mở rộng tổng cầu thị trường, doanh nghiệp dẫn đạo cần tích cựcbảo vệ thị phần hiện tại của mình

 Marketing tiên phong

 Marketing dự đốn: đốn trước những nhu cầu mà người tiêu dùng có thểcó trong tương lai

 Marketing sáng tạo: Tìm kiếm các giải pháp mà khách hàng mặc dù khơngu cầu nhưng vẫn có phản hồi tích cực

 Marketing phịng thủ

 Chiến lược phát triển thị phần, trước tiến hành phải xem xét:

 Xác suất châm ngòi cho hành động chống độc quyền (gia tăng thị phần, đối thủ bịchọc tức khởi kiện)

 Chi phí kinh tế (thị phần tăng quá mức, lợi nhuận có thể giảm)

 Mối nguy hiểm khi áp dụng sai chiến thuật mar ( sử dụng giá Dumping)

 Tác động của thị phần tăng thêm trong thực tiễn và chất lượng theo nhận định (quánhiều khách hàng có thể tạo áp lực đối với nguồn lực của doanh nghiệp).

*Chiến lược thách thức thị trường

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

 Dành cho các doanh nghiệp có ưu thế nhất định về kỹ thuật, cơng nghệ hay khảnăng tài chính

 Xác định mục tiêu chiến lược và các đối thủ Lựa chọn một chiến lược tấn công tổng quát Lựa chọn chiến lược tấn công cụ thể

 Các chiến lược tấn công (slide minh họa các chiến lược tấn công)

*Chiến lược theo sau thị trường

* Chiến lược góc nép thị trường

 Là những doanh nghiệp nhỏ có vai trị lấp chỗ trống/lỗ hổng trên thị trường

 Thực hiện chính sách “khoảng trống” chuyên mơn hóa theo đoạn thị trường/theokhách hàng hay theo sản phẩm

*Doanh nghiệp lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm: doanh nghiệp đề ra các giải phápcủa mình về cơ bản đều xuất phát trừ những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

tranh. VD: ĐTCT sản xuất ra sản phẩm mới thì mình cũng sản xuất ra sản xuất sản phẩmmới

*DN lấy khách hàng làm trung tâm: DN tập trung vào sự phát triển khách hàng khi hồnthành chiến lược của mình

<b>Câu 16: Trình bày/phân tích nội dung thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh? Vậndụng…?</b>

<b>*Thiết kế hệ thống liên quan</b>

 Mua thông tin (dữ liệu đã công bố) cần thiết về đối thủ cạnh tranh có hiệuquả mà khơng vi phạm những tiêu chuẩn pháp luật hay đạo đức

 Đánh giá và phân tích: Các dữ liệu được kiểm tra về giá trị và độ tin cậy, diễn giảivà tổ chức lại thông tin 1 cách phù hợp

 Phân phối và cung cấp: Hệ thống gửi các thông tin quan trọng đến những nhàhoạch định chính sách có liên quan và đáp ứng yêu cầu thông tin từ các nhà quảntrị về đối thủ cạnh tranh

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b>NHÓM CÂU HỎI 2</b>

<b>1. Trình bày/phân tích mơ hình Giá trị cảm nhận của khách hàng; Giá trị chứcnăng, Giá trị tâm lý; Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏamãn của khách hàng? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?</b>

<b>*Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa</b>

tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đốithủ

<b>*Mơ hình Giá trị cảm nhận của khách hàng:</b>

Giá trị của khách hàng chia làm 2 phần:

 Giá trị chức năng: là tiện ích xuất phát từ chất lượng và đặc tính được mong đợicủa sản phẩm/dịch vụ và đối thủ dễ dàng bắt chước KHÔNG tạo ra được lợi thế Giá trị tâm lý: là giá trị tạo ra mỗi khi KH cảm nhận họ được chào đón, quan

trọng, quý trọng. Khó sao chép (giá trị có thể tạo ra sự cảm nhận cho khách hàng giá trị bền vững. VD sử dụng lao động có năng lực, thân thiện, chào đón KH, tưvấn KH chu đáo.

-→ KH ln tìm cách tối đa hóa giá trị bằng cách:

 Đánh giá cung ứng nào đem lại nhiều giá trị nhất

 Hình thành kỳ vọng về giá trị và hành động theo điều đó Đánh giá trải nghiệm sử dụng của họ so với kỳ vọng

<b>*Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của KH và sự thỏa mãn của KH:</b>

 Sự thỏa mãn của khách hàng là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thôngqua hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó)

 Mức độ thỏa mãn của của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trịtiêu dùng - các lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với chi phí mà họ

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

phải bỏ ra để có được sản phẩm đó. Nói cách khách, mức độ thỏa mãn gắn liền vớimức giá trị cảm nhận của khách hàng - chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàngnhận được và tổng chi phí của họ.

 Mức độ thỏa mãn của khách hàng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêudùng thực tế họ nhận được với giá trị mà họ kỳ vọng. Nếu doanh nghiệp làm chongười tiêu dùng kỳ vọng quá lớn mà thực tế khơng đúng như vậy thì họ sẽ thấtvọng. Người tiêu dùng hài lòng sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanhnghiệp, ngược lại nếu họ thất vọng sẽ có những phản ứng tiêu cực có hại chodoanh nghiệp.

 Doanh nghiệp khi gặp bất lợi nên giảm cảm nhận về chi phí, tăng cảm nhận về giátrị.

 Giá trị cảm nhận xảy ra ở nhiều giai đoạn khác nhau trong quy trình mua hàng,bao gồm cả giai đoạn trước khi mua, thì sự thỏa mãn được thừa nhận một cách phổbiến ở giai đoạn sau mua và đánh giá sau khi đã sử dụng. Kết quả là những cảmnhận về giá trị có thể xảy ra ngay cả khi sản phẩm hay dịch vụ chưa được mua haysử dụng

Sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận. Giá trị cảmnhận là tỉ lệ trong mối tương quan giữa những lợi ích nhận được từ nhà cung cấpvà những phí tổn của khách hàng. Giá trị cảm nhận đại diện cho nhận thức củakhách hàng về bản chất của mối quan hệ trao đổi với nhà cung cấp, và sự thỏa mãnphản ánh cảm giác chung của khách hàng bắt nguồn từ giá trị cảm nhận. Bên cạnhđó, có những nghiên cứu thực nghiệm chứng minh giá trị cảm nhận có tác độngtích cực lên sự thỏa mãn của khách hàng đối với một nhà cung cấp. Từ đây ta cógiả thuyết: Giá trị cảm nhận của khách hàng càng tốt thì mức độ thỏa mãn của họcàng cao

<b>*Liên hệ thực tế một doanh nghiệp:</b>

Chính sách hậu mãi của ô tô điện Vinfast được Vinfast đẩy mạnh trên các phương tiệntruyền thơng với chính sách vơ cùng ưu đãi:

Cụ thể, VinFast áp dụng chính sách bảo hành 10 năm hoặc 200.000km tùy điều kiện nàođến trước đối với các dịng ơ tơ điện VF e34, VF 8 và VF 9. Đối với VF 5 Plus, chínhsách bảo hành xe (bao gồm hệ truyền động) là 7 năm hoặc 140.000km tuỳ điều kiện nàođến trước.

Các hạng mục bảo hành xe điện VinFast tương tự xe chạy xăng, bao gồm các lỗi về phầnmềm điều khiển, các phụ tùng, linh kiện bị hư hỏng do lỗi vật liệu hoặc lỗi trong quátrình sản xuất.

VinFast cũng áp dụng các chính sách hậu mãi của VinFast cho ơ tô điện hấp dẫn khác chokhách hàng sử dụng xe điện. Những chính sách này bao gồm: cứu hộ miễn phí và dịch vụsửa chữa, bảo dưỡng lưu động Mobile Service, tương tự chính sách dành cho xe xăng. Các chính sách mua xe ơ tơ điện VinFast, trong đó có chính sách bảo hành xe và pin thcùng hậu mãi khác sẽ giúp khách hàng yên tâm khi sử dụng các dòng xe điện tiên phongcủa VinFast.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

Ngồi ra, khách hàng sở hữu ơ tô xăng và ô tô điện đều nhận được các chính sách hậumãi khác, bao gồm:

Cứu hơ ̣ miễn phí 24/7 trong suốt thời gian bảo hànhCứu hộ pin 24/7 tại địa điểm khách yêu cầu

Trải nghiệm Mobile Service - dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng lưu đô ̣ng chính hãng đầu tiêntại Viê ̣t Nam

Chính chính sách hậu mãi rất quan tâm đến trải nghiệm của khác hàng này đã tạo nên chỗđứng cho thương hiệu xe điện Vinfast - Thương hiệu hiểu được chỗ đứng của mình trênthị trường và biết tạo ra sự khác biệt so với thương hiệu khác.

 Khi khách hàng chỉ cần tìm hiểu về những chính sách của Vinfast hay được tư vấnthì sẽ đem đến một trải nghiệm dịch vụ rất tốt cũng như mang lại sự tin tưởng chothương hiệu. ⇒ Gia tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu với người tiêu dùng Khi khách hàng mua sản phẩm về trải nghiệm, Vinfast cịn có chính sách 1 đổi 1

sản phẩm của mình nếu như có lỗi của nhà sản xuất. Vinfast tạo ra kỳ vọng đúnghoặc lớn hơn với giá trị cảm nhận của khách hàng ⇒ Sự thỏa mãn được đáp ứng ⇒Khách hàng của Vinfast có cảm tình với thương hiệu và trở thành đối tượng truyềnthơng cho doanh nghiệp/

<b>2. Trình bày/phân tích nội dung các yếu tố tạo nên thành cơng của các doanh nghiệpcó hiệu năng cao và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?</b>

<b>1. Giới hữu quan:</b>

(Khách hàng, cổ đông, nhân viên, nhà cung cấp và các bên phân phối)

 Ngày nay các công ty rất chú trọng đến các cổ đông, xây dựng và và cố gắng làmhài lòng ở mức tối thiểu sự kỳ vọng của mỗi nhóm bên hữu quan. Ví dụ: Big Cnghiên cứu nhà cung ứng rau củ quả để xem đặc điểm của nhà cung ứng, thấy cáchợp tác xã trồng Cam bà con thiếu vốn, cung cấp vốn bằng cách ứng trước tiềnhàng, cho chuyên gia về giúp, hay gà đồi Yên Thế cho kỹ sư nông nghiệp về dạy 2

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

ngày. Khi đó họ được cung cấp một lượng hàng hóa ổn định và giá vẫn bình ổnmặc dù thị trường biến động

 Nhu cầu ở nhóm này có mâu thuẫn như thế nào? Tránh gây cảm giác bất công vềmối quan hệ đối xử với nhóm này

 Nhóm các bên hữu quan có mối quan hệ rất năng động (quy trình tạo nên lợinhuận và tăng trưởng cho doanh nghiệp). Một công ty thành công khi họ nỗ lựclàm cho nhân viên đạt được mức độ hài lòng cao khi nhân đó nhân biên sẽ nỗ lựccao hơn trong cơng việc, nhờ đó mà chất lượng sản phẩm dịch vụ cao hơn, sẽ tạođược sự hài lòng cho khách hàng cao hơn, đây chính là điều kiện để doanh nghiệptăng cường và nâng cao lợi nhuận, nhờ vậy mà các các cổ động sẽ đạt được mứcđộ hài lòng cao, đầu tư vào doanh nghiệp nhiều hơn chu trình.

<b>2. Quy trình: gia tăng sự chú trọng vào nhu cầu quản trị các tiến trình kinhdoanh cốt lõi</b>

 Một cơng ty chỉ có thể hồn thành mục đích thỏa mãn khách hàng bằng cách quảntrị và liên kết các quy trình hoạt động.

 Phát triển sản phẩm mới

</div>