<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG</b>

<b>BÁO CÁO CUỐI KÌ</b>

<b>MƠN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC</b>

<i><b>Đà Nẵng, tháng 12 năm 2023</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>GIỚI THIỆU THÔNG TIN</b>

Nguyễn Thị Thu Sương, Nguyễn Thị Thanh Vy

Thông tin liên lạc

Nguyễn Hà My

(1) Mã số SV: 201124008326(2) Lớp: 46K08.3

(3) Email: (4) Điện thoại: 0898520280

Trần Thị Ngọc Phương

(1) Mã số SV: 201124008334(2) Lớp: 46K08.3

(3) Email:

(4) Điện thoại: 0931924121

Nguyễn Thị Hương Giang

(1) Mã số SV: 201124008311(2) Lớp: 46K08.3

(3) Email:

(4) Điện thoại: 0366407963

Nguyễn Thị Thu Sương

(2) Lớp: 46K08.3

(3) Email: (4) Điện thoại: 0944269144

Nguyễn Thị Thanh Vy

(2) Lớp: 46K08.3

(3) Email: (4) Điện thoại: 0375140040

phẩm xanh của sinh viên tại thành phố Đà NẵngGiới thiệu bài viết

Trong thời đại ngày nay, việc bảo vệ môi trường đã và đang trở thành một vấn đề nóng khi mơi trường tự nhiên đang bị suy thoái nghiêm trọng, cùngvới nhận thức của con người đã bắt đầu thể hiện ý định sử dụng các sảnphẩm xanh để giảm thiểu thiệt hại cho môi trường. Nghiên cứu này xuấtphát từ nhu cầu ngày càng tăng lên của các doanh nghiệp trong việc áp

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

dụng chiến lược Green Marketing Mix vào chiến lược kinh doanh nhằmthu hút khách hàng. Nghiên cứu đóng góp về việc xác định những yếu tốcủa Green Marketing Mix ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh củasinh viên tại thành phố Đà Nẵng. Khác với những nghiên cứu trong vàngoài nước trước đó, nghiên cứu này tập trung vào mỹ phẩm xanh vàphạm vi nội dung nghiên cứu là sinh viên tại thành phố Đà Nẵng. Nhómnghiên cứu cũng muốn thừa nhận và cảm ơn sự hỗ trợ của những nguồntài liệu tham khảo ở trong nước và ngoài nước để nhóm nghiên cứu cóthể hồn

thành được đề tài nghiên cứu này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

1.3.2. Đối tượng nghiên cứu...2

<b>1.4. Giả thuyết khoa học</b>...<b>2</b>

<b>1.5. Phương pháp nghiên cứu</b>...<b>3</b>

<b>1.6. Những hạn chế của nghiên cứu</b>...<b>3</b>

<b>1.7. Bố cục báo cáo</b>...<b>3</b>

<b>CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT</b>...<b>4</b>

<b>2.1. Green marketing mix...4</b>

2.1.1. Khái niệm...4

2.1.2. Các nhân tố của Green marketing mix...5

2.1.2.1. Sản phẩm xanh...5

2.1.2.2. Giá xanh...5

2.1.2.3. Truyền thông xanh...6

2.1.2.4. Địa điểm xanh...7

2.1.2.5. Con người...7

2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến Green marketing mix...8

<b>2.2. Ý định mua</b>...<b>8</b>

2.2.1. Khái niệm...8

2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng...9

2.2.3. Các mô hình đo lường ý định mua của người tiêu dùng...10

<b>2.3. Mỹ phẩm xanh...11</b>

2.3.1. Khái niệm...11

2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh...12

2.3.3. Các mơ hình đo lường...13i

<b>Too long to read onyour phone? Save to</b>

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>2.4. Mối liên hệ giữa Green marketing mix đến ý định mua...14</b>

<b>CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...17</b>

<b>3.1. Quy trình nghiên cứu...17</b>

<b>3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng...17</b>

3.2.1. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu...17

3.2.2. Phát triển thang đo và phiếu khảo sát...19

3.2.2.1. Phát triển thang đo...19

3.2.2.2. Xây dựng bảng câu hỏi...23

3.2.3. Thiết kế và mẫu nghiên cứu định lượng...24

3.2.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng...24

3.2.3.2. Mẫu nghiên cứu...25

3.2.4. Thu thập dữ liệu...25

3.2.5. Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng...26

3.2.5.1. Cơ sở lý thuyết về mơ hình SEM...26

3.2.5.2. Trình tự phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng...27

<b>CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...29</b>

<b>4.1. Thống kê mô tả...29</b>

4.1.1. Tỷ lệ phản hồi...29

4.1.2. Thống kê mô tả...29

<b>4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo...30</b>

<b>4.3. Đánh giá mơ hình đo lường...30</b>

4.3.1. Độ tin cậy tổng hợp...30

4.3.2. Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo...31

4.3.3. Độ giá trị phân biệt (Discriminant validity)...32

4.3.4. Dị tìm đa cộng tuyến...33

<b>4.4. Đánh giá mơ hình cấu trúc...34</b>

4.4.1. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình...34

4.4.2. Đo lường hệ số R , f<small>22...</small>34

4.4.2.1. Hệ số R<small>2...</small>34

4.4.2.2. Hệ số f<small>2...</small>35

4.4.3. Đánh giá sức mạnh dự đốn của mơ hình...35

4.4.4. Kiểm tra giả thuyết nghiên cứu...36

4.4.5. Đo lường hệ số đường dẫn Path coefficient (Hệ số Beta)...37

<b>CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ...39</b>

<b>5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu...39</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp mỹ phẩm xanh Việt Nam...40</b>

<b>5.3. Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai...41</b>

5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu...41

5.3.2. Định hướng nghiên cứu trong tương lai...41

<b>DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...42</b>

<b>PHỤ LỤC...50</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT</b>

TPB Lý thuyết về hành vi có kế hoạch The theory of planned behaviorTRA Lý thuyết hành động hợp lý The Theory of Reasoned Action

SP Sản phẩm xanh

DX Địa điểm xanhTT Truyền thông xanhPP Con ngườiAT Thái độ

SN Chuẩn mực chủ quanYD Ý định mua hàng

AVE Phương sai trích Average variance extractedVIF Hệ số phóng đại phương sai Variance Inflation FactorCR Độ tin cậy tổng hợp Composite reliability rho_cHTMT Chỉ số tương quan Heterotrait-Monotrait Ratio of

CorrelationsSRMR Trung bình số dư bình phương gốc

chuẩn hóa

Standardized root mean squareresidual

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>DANH MỤC HÌNH ẢNH</b>

Hình 2.1. The Theory of Reasoned Action (TRA)...10

Hình 2.2. The theory of planned behavior (TPB)...11

Hình 2.3. Pro-environmental Reasoned Action...11

Hình 2.4. Mơ hình Thông tin – Động lực – Kỹ năng hành vi (IMB)...13

Hình 2.5. Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB...14

Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm...18

Hình 4.1. Kết quả trọng số đường dẫn mơ hình cấu trúc PLS-SEM...36

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU</b>Bảng 3.1. Bảng giả thuyết nghiên cứu...18

Bảng 3.2. Các biến quan sát và nguồn gốc thang đo...19

Bảng 3.3. Bảng mã hóa các biến nghiên cứu...24

Bảng 3.4. Bảng tổng hợp các biến tiến hành phân tích dữ liệu...26

Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả...29

Bảng 4.2. Bảng hệ số Cronbach’s Alpha...30

Bảng 4.3. Bảng tổng hợp độ tin cậy thang đo...30

Bảng 4.4. Bảng hệ số AVE...31

Bảng 4.5. Bảng Trọng số chuẩn hóa (Outer Loading)...31

Bảng 4.6. Bảng đánh giá giá trị phân biệt (HTMT)...33

Bảng 4.7. Hệ số phóng đại phương sai...33

Bảng 4.8. Kết quả sự phù hợp của mơ hình với số liệu nghiên cứu...34

Bảng 4.9. Bảng kết quả giá trị R<small>2...</small>35

Bảng 4.10. Bảng kết quả giá trị f<small>2...</small>35

Bảng 4.11. Bảng đánh giá sức mạnh dự đốn của mơ hình...36

Bảng 4.12. Hệ số đường dẫn và giá trị T-value...37

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU1.1. Lý do chọn đề tài</b>

Trong thế kỷ 21, việc bảo vệ môi trường đã và đang trở thành một vấn đề nóng khimơi trường tự nhiên đang bị suy thoái nghiêm trọng (Har, 2011). Nhận thức được điều đó,con người đã bắt đầu thể hiện ý định sử dụng các sản phẩm xanh để giảm thiểu thiệt hạicho môi trường (Darnall và cộng sự, 2012). Các doanh nghiệp đang nỗ lực đưa ra các sảnphẩm, dịch vụ giảm thiểu tác động đến môi trường để đáp ứng ý định của người tiêu dùng,đồng thời mang lại những giá trị tích cực cho xã hội (Har và cộng sự, 2011). Các doanhnghiệp triển khai các chiến lược giá trị bền vững, tạo ra những thông điệp tiếp thị mangtính xã hội và mơi trường đến người tiêu dùng bằng cách sử dụng chiến lược Greenmarketing mix.

Trong nghiên cứu của Astuti (2023), green marketing mix là một trong những chiếnlược để doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, trong đó, sản phẩm xanh, giá xanh,địa điểm xanh và truyền thông xanh là các biến của green marketing mix. Risteska (2023)cho rằng green marketing mix là việc tiếp thị các sản phẩm thân thiện với mơi trường, cótính bảo vệ mơi trường, bắt đầu từ việc phát triển sản phẩm đến việc quảng bá và phân phốisản phẩm. Green marketing mix giúp họ tiếp cận được với thị trường mới và tăng lợi nhuậnbền vững.

Xã hội ngày càng hiện đại, kinh tế phát triển nhanh chóng, kèm theo các vấn đề từmơi trường dẫn đến hành vi mua của khách hàng có sự thay đổi, họ chuyển hướng thích sửdụng các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường (Kotler, 2011). Các doanh nghiệpáp dụng chiến lược Green marketing mix sẽ giúp khách hàng có nhìn nhận tốt về hình ảnhvà trách nhiệm đối với xã hội, ngoài ra ấn tượng tốt sẽ tăng danh tiếng của cơng ty, từ đócó thể tăng ý định mua hàng đối với thương hiệu của công ty.

Mặc dù ngành công nghiệp mỹ phẩm xanh vẫn còn ở giai đoạn non trẻ, nhưng cácnhà nghiên cứu chú ý đến chủ đề này đã phát hiện ra nhiều biến số ảnh hưởng đến ý địnhmua các sản phẩm chăm sóc cá nhân có thành phần từ tự nhiên của người tiêu dùng(Limbu và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu xem xét các yếu tố dự báo ý địnhmua mỹ phẩm xanh bằng cách sử dụng các khung lý thuyết (Ghazali, 2017), đặc biệt làtrong bối cảnh thị trường mới nổi. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng nhạy cảm hơn vớitác động môi trường từ các quyết định mua sắm của họ. Nhu cầu về mỹ phẩm xanh ngàycàng tăng trong giới trẻ Việt Nam. Tuy nhiên, ít người biết đến vai trò của kiến thức sảnphẩm và các yếu tố tiếp thị tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng trẻViệt Nam (Nguyen, 2017).

Mỹ phẩm xanh không chỉ đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng mà còn là mộtbiện pháp bảo vệ môi trường sống. Sự yêu thích đối với mỹ phẩm xanh ngày càng tăng khikhách hàng và các phương tiện truyền thông đại chúng đang nêu bật phong cách sống xanh(Dimitrova và cộng sự, 2009). Tuy nhiên, cần có nghiên cứu để hiểu rõ hơn về cách ngườitrẻ nhìn nhận và thái độ của họ đối với mỹ phẩm xanh, cũng như tìm hiểu mức độ ảnhhưởng của Green marketing mix đối với ý định mua mỹ phẩm xanh của họ. Nhóm nghiêncứu là sinh viên tại thành phố Đà Nẵng, chúng tôi đại diện cho đối tượng người mua trẻ màcác doanh nghiệp mỹ phẩm xanh đang hướng đến. Vì vậy, chúng tơi đề xuất “Nghiên cứuảnh hưởng của Green marketing mix đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên tại thành

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

2phố

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Đà Nẵng”. Nghiên cứu này dự kiến cung cấp thông tin quý báu cho các doanh nghiệp sảnxuất mỹ phẩm xanh, giúp họ hiểu rõ hơn cách tiếp cận đối tượng người mua trẻ và xác địnhcách tối ưu hóa chiến lược Green marketing mix để thúc đẩy ý định mua sản phẩm củamình.

<b>1.2. Mục tiêu nghiên cứu</b>

<b>1.3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu</b>

<i><b>1.3.2. Đối tượng nghiên cứu</b></i>

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là ảnh hưởng của Green marketing mix đến ý định mua mỹ phẩm xanh.

<b>1.4. Giả thuyết khoa học</b>

H1: Sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên ở Đà Nẵng

H2: Giá xanh có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên ở Đà NẵngH3: Địa điểm xanh có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên ở Đà Nẵng

H4: Truyền thơng xanh có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên ở

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

4Đà Nẵng

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

H5: Con người có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên ở Đà NẵngH6: Thái độ về mỹ phẩm xanh tác động tích cực đến ý định mua của sinh viên ở Đà NẵngH7: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viênở Đà Nẵng

<b>1.5. Phương pháp nghiên cứu</b>

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của Green marketing mix đến ý định mua sảnphẩm xanh của sinh viên tại TP. Đà Nẵng sử dụng phương pháp định lượng, từ đó đưa ranhững nhận định về tác động của Green marketing mix ảnh hưởng đến ý định mua của sinhviên tại Đà Nẵng.

<b>1.6. Những hạn chế của nghiên cứu</b>

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của Green marketing mix đến ý định mua mỹphẩm xanh của sinh viên tại TP. Đà Nẵng là một đề tài khá thú vị và mới mẻ tại Việt Nam.Vì vậy trong q trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã gặp một số hạn chế như sau:

[1]. Gặp khó khăn và thách thức trong câu trả lời của đáp viên, một số sinh viên chọnxu hướng lựa chọn đáp án theo cách nhìn tích cực và theo sự mong muốn của xãhội. Vì vậy nên một số đáp án có sự sai lệch và khơng phản ánh đúng ý địnhmua mỹ phẩm xanh.

[2]. Sự hạn chế về thời gian và nguồn lực của nhóm nghiên cứu: nhóm chúng tơithực hiện khảo sát ở những sinh viên đang học tập và làm việc tại thành phố ĐàNẵng, tuy nhiên thời gian thực hiện khảo sát chỉ trong vòng 1 tuần để kịp tiến độbáo cáo nên quy mơ mẫu cịn khá nhỏ.

<b>1.7. Bố cục báo cáo</b>

Bố cục của bài báo cáo gồm 5 phần như sau:

<b>Chương 1: Phần mở đầu: Giới thiệu về bài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài,</b>

mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, giả thuyết khoa học, phương phápnghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu.

<b>Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Nhóm nghiên cứu tổng hợp những lý thuyết liên quan</b>

đến Green marketing mix và mỹ phẩm xanh, các lý thuyết đó được sử dụng trong nhữngnghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được áp dụng, những lợi ích khi sử dụng phươngpháp nghiên cứu. Từ đó rút ra hướng tiếp cận cho đề tài nghiên cứu của nhóm và sử dụnglý thuyết của nghiên cứu nào làm nền tảng, đề xuất hướng đi cho dự án của nhóm.

<b>Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Bao gồm nội dung quy trình nghiên cứu và</b>

phương pháp nghiên cứu định lượng được nhóm nghiên cứu sử dụng để thu thập, xử lý vàphân tích dữ liệu.

<b>Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu khảo sát nhóm đã thực</b>

<b>Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị cho các doanh nghiệp mỹ</b>

phẩm xanh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Trong bối cảnh con người ngày càng nhận thức cao về tiêu dùng bền vững, Greenmarketing mix trở nên vô cùng quan trọng, điều này được thể hiện qua sự nhấn mạnh vềvấn đề suy thoái mơi trường, một thách thức đối với tồn nhân loại (Esteves và cộng sự,2017; Liu và cộng sự, 2019). Chính vì vậy, các doanh nghiệp ngày nay ngày càng chútrọng đến việc áp dụng các chiến lược Green marketing mix. Chẳng hạn, quảng cáo theohướng môi trường sẽ giúp người tiêu dùng dễ hiểu và nhận thức tốt hơn về đặc điểm củasản phẩm xanh, từ đó có ý định hoặc hành vi mua sản phẩm thân thiện với môi trường (Liuvà cộng sự, 2019). Những nỗ lực thực hiện các chính sách này của doanh nghiệp sẽ giúpngười tiêu dùng lựa chọn thông minh hơn, giảm thiểu tác động tiêu cực của sản phẩm đếnmôi trường (Jansson, 2011). Theo Cerri và cộng sự (2018), các nghiên cứu xem xét tácđộng của Green marketing mix đối với việc mua hàng của người tiêu dùng trước đây đãchứng minh rằng mọi người có thể quyết định khơng mua sản phẩm vì nó có khả năng gâyhại cho mơi trường. Theo Zahid và cộng sự (2018), tất cả những hoạt động đó đóng vai trịquan trọng trong việc thay đổi cách người tiêu dùng tiếp thu và xây dựng nhận thức mạnhmẽ về các sản phẩm thân thiện với mơi trường.

Từ những nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng định nghĩacủa Bokil và cộng sự (2021) để làm nền tảng cho nghiên cứu này. Với cách tiếp cận đó thìnhóm nghiên cứu sẽ phân tích và đánh giá mức độ tác động của Green marketing mix đếný định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên ở thành phố Đà Nẵng. Ngoài ra, hành động củanhân viên đại diện công ty tiếp xúc với khách hàng cũng tác động đến ý định mua của họ,thái độ của nhân viên là yếu tố quan trọng trong xây dựng và duy trì hình ảnh cơng ty, đâycũng là khía cạnh quan trọng đáng được xem xét trong hoạt động Green marketing mix. Dođó, nhóm nghiên cứu sẽ xem xét các yếu tố liên quan đến sản phẩm xanh, giá xanh, địađiểm xanh, truyền thông xanh và con người, và xem chúng có ảnh hưởng như thế nào đếný định mua của sinh viên. Chẳng hạn, sinh viên sẽ có thiện cảm với việc mua sắm các sảnphẩm được quảng bá rộng rãi hay họ sẽ tránh xa các sản phẩm có tiềm năng gây hại và gâytác động tiêu cực đến môi trường.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Hiệu quả trong việc phát triển các sản phẩm xanh đóng vai trị quan trọng trong việcxây dựng chiến lược mơi trường thành công, thúc đẩy nền kinh tế và công ty hướng tới sựbền vững về môi trường (Pujari và cộng sự, 2003). Số lượng các công ty nỗ lực cải thiệnhiệu suất môi trường của sản phẩm và giải quyết sớm nỗ lực môi trường của họ trong chuỗicung ứng đang gia tăng (Bakker và cộng sự, 2002). Các khái niệm như thiết kế vì mơitrường, thiết kế sinh thái, mở rộng trách nhiệm của nhà sản xuất và quản lý sản phẩm đangngày càng trở nên phổ biến trong văn hóa doanh nghiệp. Thiết kế vì mơi trường được địnhnghĩa là q trình có hệ thống trong đó các sản phẩm được thiết kế theo cách có ý thức vềmơi trường (Lenox và cộng sự, 1996), trong khi đối với thiết kế sinh thái, mơi trường trởthành một thí điểm đồng hành trong phát triển sản phẩm (Albino và cộng sự, 2009). Mộttrong những cơng cụ phân tích quan trọng nhất được sử dụng trong giai đoạn thiết kế làđánh giá vòng đời (LCA) (Baumann và cộng sự, 2002), đó là một cách tiếp cận được sửdụng để đánh giá gánh nặng của một sản phẩm đối với mơi trường trong tồn bộ vịng đờicủa nó (Keoleian và cộng sự, 1993). Các công ty vận dụng phương thức quản lý sản phẩm,việc này giúp tập trung vào giảm thiểu mọi tác động đến mơi trường liên quan đến tồn bộvịng đời của sản phẩm (De Bakker và cộng sự, 2002).

Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu dựa vào khái niệm của Ottman (1998) đểphân tích tác động của sản phẩm xanh đối với ý định mua của đối tượng nghiên cứu. Cụthể nhóm nghiên cứu sẽ triển khai các yếu tố thuộc đặc điểm của sản phẩm xanh có khảnăng tạo chú ý đối với các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp. Các yếu tố đó là bao bìđược tái chế, thiết kế của sản phẩm gợi cảm giác thân thiện với mơi trường, thành phầntrong sản phẩm ít gây độc hại đến cơ thể khi sử dụng và gây ít tác động đến môi trường.

2.1.2.2. Giá xanh

Giá xanh đề cập đến khoản phụ phí mà người tiêu dùng thường phải trả để sở hữucác sản phẩm xanh. Thường thì giá xanh có thể cao hơn so với các sản phẩm thông thườngdo sử dụng nguyên liệu thô đắt tiền hơn để duy trì chất lượng tốt, sử dụng các sản phẩmthay thế cho hóa chất và các chất độc hại khác, đồng thời tăng chi phí sản xuất do hạn chếsản xuất gia tăng (Peattie và Crane, 2005). Thuật ngữ "giá xanh" thường được sử dụng bởicác nhà nghiên cứu trong lĩnh vực sản phẩm xanh, nó ám chỉ giá cao hơn so với các sảnphẩm truyền thống không có yếu tố xanh, vì các doanh nghiệp áp dụng các phương phápxanh trong sản xuất, tiêu dùng và xử lý sẽ tạo ra các chi phí bổ sung, dẫn đến chi phí sảnxuất cao hơn. Ngồi ra, chi phí cho việc thực hiện các biện pháp chính sách liên quan đến

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

8môi trường

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Từ những nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu sẽ lựa chọn phát biểu về giá xanh củaLarashati và cộng sự (2012) để làm nền tảng cho nghiên cứu này. Với phát biểu đó, nhómnghiên cứu sẽ đánh giá mức độ tác động của giá xanh đến ý định mua của đối tượng khảosát. Các câu hỏi khảo sát sẽ tập trung vào khai thác về khía cạnh giá, cơng dụng sản phẩmmang lại so với chi phí khách hàng phải chi trả, việc chi trả nhiều hơn để mang lại lợi íchcho bản thân và mơi trường có liên quan đến ý định mua của họ khơng, nếu có thì mức độtác động của nó như thế nào.

2.1.2.3. Truyền thơng xanh

Trong green marketing mix, truyền thơng xanh thường đóng vai trò quan trọng nhất(Davari và Strutton, 2014). Đa số người tiêu dùng coi Green marketing mix là việc thúcđẩy và quảng bá các sản phẩm có tính bền vững và gây ít tác động đến mơi trường (Kinoti,2011). Chiến lược truyền thông xanh được thiết kế để quảng bá sản phẩm và dịch vụ củacông ty sản xuất nhằm thể hiện tính thân thiện với mơi trường (Leonidou và cộng sự,2014).

Truyền thông xanh tập trung vào việc tạo ra nhận thức và hứng thú từ phía kháchhàng về các sản phẩm xanh, nhằm thuyết phục khách hàng rằng việc họ quyết định "sốngxanh" có lợi cho mơi trường. Truyền thông xanh đáp ứng một hoặc một vài trong các tiêuchí sau: (1) nâng cao mối quan hệ giữa sản phẩm và môi trường sinh thái; (2) ủng hộ lốisống xanh; (3) nâng cao hoặc duy trì hình ảnh của doanh nghiệp có trách nhiệm với mơitrường (Banerjee và cộng sự, 1995). Truyền thông xanh là một hoạt động marketing nhằmquảng bá các thuộc tính mơi trường của quy trình kinh doanh, từ đó tăng sự chú ý đến cácdoanh nghiệp, nỗ lực môi trường, cam kết và phát triển, và đáp ứng nhu cầu của kháchhàng có ý thức môi trường (Wong và cộng sự, 2014).

Dựa trên các nghiên cứu đi trước, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng cách tiếpcận liên quan đến truyền thông xanh của Leonidou và cộng sự (2014) để làm sáng tỏ ảnhhưởng của nó đến ý định mua. Cụ thể, chúng tơi sẽ xem xét các quảng cáo được thiết kếthể hiện tính thân thiện với mơi trường có tác động như thế nào đối với ý định mua củakhách hàng. Nhóm nghiên cứu cũng sẽ thiết kế các câu hỏi về các tiêu chí của truyền thơngxanh như mối quan hệ giữa sản phẩm và môi trường, lối sống xanh và hình ảnh doanhnghiệp có trách nhiệm mơi trường ảnh hưởng đến ý định mua như thế nào, người tiêu dùng

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

có quan tâm đến các tiêu chí đó khơng, mức độ thể hiện sự quan tâm đó sẽ giúp nhómnghiên cứu có đề xuất

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

cho các doanh nghiệp về sản phẩm xanh có hướng đi nhanh hơn và đáp ứng mục tiêu đặt racủa họ.

2.1.2.4. Địa điểm xanh

Địa điểm xanh xoay quanh việc quản lý các chiến thuật liên quan đến phân phối cácsản phẩm xanh từ điểm xuất phát đến điểm tiêu thụ (Davari và Strutton, 2014). Địa điểmxanh là các chiến lược được các nhà tiếp thị áp dụng để cung cấp sản phẩm xanh vào đúngthời điểm, đúng số lượng và đúng nơi. Địa điểm xanh bao gồm quản lý hàng tồn kho hiệuquả hơn, giảm chi phí tồn kho, tiết kiệm thời gian và tiền bạc, đồng thời nâng cao dịch vụcho người tiêu dùng (Lee và cộng sự, 2012).

Việc đưa ra quyết định về cách thức và nơi cung cấp sản phẩm xanh để đáp ứng nhucầu là điều quan trọng đối với cơng ty (Davari và Strutton, 2014). Vì vậy, các nhà phânphối phải xây dựng chiến lược phân phối thân thiện với môi trường để duy trì tính bềnvững của hoạt động tiếp thị và hưởng lợi từ lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ (Boztepe,2012). Tuy nhiên, rất ít người tiêu dùng tích cực tìm kiếm các sản phẩm xanh chỉ vì mụcđích “sống xanh”. Ngồi ra, chiến thuật phân phối thông qua các kênh thị trường ngáchhiếm khi là lựa chọn tốt cho các sản phẩm xanh. Do đó, một nhiệm vụ quan trọng của cácnhà tiếp thị là đảm bảo sản phẩm xanh có mặt ở nhiều nơi.

Thơng qua việc tổng hợp các nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu quyết định chọnkhái niệm về địa điểm xanh của Lee và cộng sự (2012) để làm nền tảng cho bài nghiên cứunày. Nghiên cứu sẽ xem xét về tầm quan trọng của địa điểm xanh đến ý định mua sảnphẩm xanh của khách hàng, bao gồm các thành phần như: tính sẵn có của sản phẩm, tínhtiện lợi về thời gian và di chuyển. Chúng tôi hi vọng rằng kết quả nghiên cứu sẽ giúp cácdoanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu một cách hiệu quả thông qua chiến lược địađiểm xanh của họ.

2.1.2.5. Con người

Có rất nhiều nghiên cứu trước đây đã đưa ra định nghĩa đối với yếu tố thứ nămtrong hoạt động tiếp thị đó là con người, cụ thể các nhà nghiên cứu sẽ tiếp cận khía cạnhnày bằng cách xem xét về sự tương tác giữa con người trong công ty với khách hàng. TheoGummesson (1994) cho rằng tiếp thị mối quan hệ là tập trung vào mạng lưới và sự tươngtác giữa những người tham gia. Smyth (1999) định nghĩa tiếp thị mối quan hệ là phát triểnmối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu củahọ nhằm đổi lấy lòng trung thành của khách hàng với công ty. Woodruffe (1995) cho rằngtrọng tâm của tiếp thị mối quan hệ không phải là tạo ra các quá trình trao đổi mua bán màlà xây dựng các mối quan hệ.

Trong nghiên cứu của David Arditi và cộng sự (2008) về hoạt động tiếp thị của cácnhà thầu Hoa Kỳ đã chứng minh hoạt động tiếp thị phụ thuộc rất nhiều vào con người ởmỗi giai đoạn mua sắm, từ chủ sở hữu, nhà thầu, nhà thiết kế, quản lý xây dựng, người lậpkế hoạch, người dự toán, nhà cung cấp vật liệu, giám đốc công trường, … Gummesson(1994) xác định các hoạt động tiếp thị liên quan đến con người giúp tạo dựng mối quan hệlâu dài giữa nhà thầu và khách hàng, bao gồm các hoạt động như đón tiếp khách hàng đichơi gơn, đóng góp cho một quỹ cứu trợ thiên tai trong khu vực.

Từ tổng quan các phát biểu trong những nghiên cứu mà nhóm chúng tơi đã tìm hiểu,

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

nhận thấy yếu tố con người là quan trọng trong nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến ý định

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

mua của khách hàng. Cụ thể, chúng tôi sẽ lấy định nghĩa của Gummesson (1994) và nghiêncứu từ David Arditi và cộng sự (2008) làm tiền đề cho bài nghiên cứu ảnh hưởng đến ýđịnh mua mỹ phẩm xanh của sinh viên. Chúng tôi sẽ đưa các yếu tố như nhà sản xuất, cáctrung gian thương mại sẽ có tác động như thế nào đến ý định mua của sinh viên. Ngoài ra,các hoạt động ngoài giao dịch như hoạt động cơng ích tình nguyện, hoạt động bảo vệ môitrường, hoạt động tuyên truyền lối sống lành mạnh có thu hút và thúc đẩy ý định mua củahọ khơng. Từ kết quả nghiên cứu đó sẽ có thơng tin hữu ích để các doanh nghiệp mỹ phẩmxanh phát triển sản phẩm và khách hàng mục tiêu trong tương lai.

<i><b>2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến Green marketing mix</b></i>

Những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến green marketing mix đã được nhiều tácgiả nghiên cứu. Theo Hartmann (2005) và Lin (2018), các thương hiệu ảnh hưởng đếnnhận thức của khách hàng về sản phẩm xanh, vì doanh nghiệp sản phẩm xanh muốn có vịthế trên thị trường thì cần có sự khác biệt về thương hiệu để thành công. Khách hàng sẽnhận ra một công ty là “thương hiệu bền vững” nếu nó truyền tải hiệu quả giá trị xanh mànó tạo ra thơng qua các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Akehurst và cộng sự (2012) đã đưa ra một quan điểm quan trọng về quảng cáo môitrường, những nhà nghiên cứu này cho rằng quảng cáo mơi trường có thể hiệu quả hơntrong việc nâng cao kiến thức của người tiêu dùng về các sản phẩm xanh và giúp họ đưa raquyết định sáng suốt. Vì vậy, quảng cáo mơi trường đóng một vai trò quan trọng trong việcthúc đẩy động lực mua sản phẩm xanh.

Hơn nữa, Hartmann và Ibanez (2006) đã nói rằng người tiêu dùng sẽ có nhiều khảnăng mua một sản phẩm xanh có bao bì sinh thái, miễn là chúng đáp ứng được giá trị màhọ mong đợi so với chi phí họ bỏ ra. Bao bì sinh thái không chỉ đáp ứng nhu cầu của ngườitiêu dùng mà cịn đáp ứng tiêu chuẩn bền vững. Tính bền vững cũng được yêu cầu từ cácdoanh nghiệp sản xuất và các nhà xuất khẩu đang chịu áp lực cung cấp các sản phẩm đónggói sinh thái (Saxena và cộng sự, 2012). Người tiêu dùng có ý thức sinh thái sẵn sàng trảgiá cao cho những sản phẩm đáp ứng tiêu chí xanh (Laroche và cộng sự, 2001).

Nhóm nghiên cứu sẽ chọn các nhân tố: thương hiệu bền vững, quảng cáo mơitrường, bao bì sinh thái vào trong bài nghiên cứu này. Mục tiêu là tìm hiểu tác động củachúng đối với ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng. Từ kết quảnghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp cái nhìn sâu hơn về những yếu tố quan trọngtrong việc xây dựng và phát triển sản phẩm của mình. Đồng thời, đây cũng là những thôngtin quan trọng để các doanh nghiệp đưa ra những chính sách khuyến khích người tiêu dùngsử dụng mỹ phẩm xanh.

<b>2.2. Ý định mua</b>

<i><b>2.2.1. Khái niệm</b></i>

Ý định mua là một khía cạnh quan trọng được nghiên cứu trong đề tài này và mơhình TPB là một mơ hình phổ biến giúp hiểu các yếu tố quyết định và tiền đề của ý địnhmua hàng. Theo Conner và Armitage (1998) lập luận rằng mơ hình TPB mơ tả các qtrình trong đó niềm tin và thái độ quyết định hành vi. Theo Wu và cộng sự (2011) và Erdil(2015), ý định mua là khả năng người tiêu dùng lập kế hoạch hoặc muốn mua sảnphẩm/dịch vụ trong

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Trong nghiên cứu này, nhóm chúng tơi chọn khái niệm về ý định mua theo phátbiểu của Ajzen (1991) để làm nền tảng cho bài nghiên cứu. Bởi vì ngày nay, người tiêudùng ngày càng nhận thức rõ hơn về tác hại của các thành phần hóa học trong mỹ phẩm vàảnh hưởng của chúng đến sức khỏe và môi trường. Với sự tăng cường nhận thức này, nhiềungười tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ trẻ có ý định mua các sản phẩm khơng chứa hóa chất vàcó tác động tích cực đến mơi trường, họ đánh giá cao việc bảo vệ sức khỏe của bản thân.

<i><b>2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng</b></i>

Trong mơ hình TPB của Ajzen (1985) các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, nhậnthức kiểm soát hành vi và thái độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng, từ đó ảnh hưởng đếnhành vi thực tế. Theo định nghĩa của Ajzen (2002), thái độ đóng vai trị quan trọng, đượcđịnh nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một hành vi cụ thể. Thái độ được hìnhthành từ các quan điểm, giá trị và tri thức của mỗi cá nhân. Nếu một người có thái độ tíchcực đối với một hành vi, khả năng cao họ sẽ có ý định thực hiện hành vi đó. Chuẩn mựcchủ quan liên quan đến sự ảnh hưởng của ý kiến và mong muốn của người khác đối vớihành vi cụ thể. Nếu một người cảm thấy rằng người khác quan trọng và mong muốn họthực hiện một hành vi, khả năng cao họ sẽ có ý định thực hiện hành vi đó. Nhận thức kiểmsốt hành vi đề cập đến độ tin tưởng của một người vào khả năng dễ dàng hay khó khăn đểthực hiện một hành

vi. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định vàhành vi, đặc biệt trong những trường hợp mà khả năng kiểm soát là quan trọng.

Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Akpoyomare và cộng sự, 2012) các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng chia thành ba loại: yếu tố tâmlý, đặc điểm cá nhân người tiêu dùng và yếu tố xã hội. Yếu tố tâm lý bao gồm nhu cầu,động cơ và nhận thức, đây là những yếu tố chi phối và điều khiển hành vi của con người.Đặc điểm cá nhân bao gồm sở thích, thái độ và lối sống của người tiêu dùng, cũng ảnh

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

15hưởng đáng kể

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Nhóm chúng tơi sẽ sử dụng TPB của Ajzen (1985) làm cơ sở cho bài nghiên cứu.Chuẩn mực chủ quan giúp sinh viên đánh giá tính phù hợp và giá trị của mỹ phẩm xanh đểđưa ra ý định mua. Nhận thức kiểm soát hành vi cho phép sinh viên cảm nhận sự kiểm soátvà khả năng ý định mua mỹ phẩm xanh. Thái độ của sinh viên đóng vai trò quan trọngtrong quyết định mua mỹ phẩm xanh và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua và hành vithực tế.

<i><b>2.2.3. Các mơ hình đo lường ý định mua của người tiêu dùng</b></i>

Có nhiều mơ hình được sử dụng để đo lường ý định mua của người tiêu dùng, trongđó mơ hình hành động hợp lý vì mơi trường đã được áp dụng để đo lường ý định của ngườidân về việc sử dụng sản phẩm nhãn sinh thái (Nadlifatin và cộng sự, 2016). Đây là một mơhình mở rộng dựa trên mơ hình tư duy hành động (TRA), trong đó nhận thức được sự hỗtrợ từ chính quyền và nhận thức về mơi trường được đưa vào làm yếu tố tiền đề.

Mơ hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) và lý thuyết hànhđộng hợp lý (TRA) (Ajzen, 1980) là hai mơ hình lý thuyết phổ biến được sử dụng đểchứng thực và dự đốn hành vi của con người. Cả hai mơ hình này đều cho rằng ý địnhthực hiện một hành vi cụ thể là tiền đề cho hành vi thực tế (Ajzen, 1991; Ajzen, 2002). Hanvà cộng sự (2010) đã chứng minh rằng mơ hình TPB có khả năng dự đoán ý định muahàng tốt hơn so với lý thuyết về mơ hình hành động hợp lý (TRA). Theo đó, nghiên cứunày cũng sử dụng mơ hình TPB để đo lường ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêudùng.

Hình 2.1. The Theory of Reasoned Action (TRA)

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Hình 2.2. The theory of planned behavior (TPB)

Hình 2.3. Pro-environmental Reasoned Action

Sau khi xem xét tổng quan về các mơ hình, nhóm nghiên cứu sử dụng mơ hình TPB(The theory of planned behavior) để nghiên cứu. Bằng cách sử dụng mơ hình này, nhómnghiên cứu sẽ phân tích và dự đốn ý định mua mỹ phẩm xanh thơng qua việc xem xét cácyếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Khi sử dụng mơ hìnhTPB sẽ cho ra kết quả nghiên cứu cung cấp thơng tin hữu ích và chi tiết về ý định mua mỹphẩm xanh của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng.

<b>2.3. Mỹ phẩm xanh</b>

<i><b>2.3.1. Khái niệm</b></i>

Mỹ phẩm xanh được gọi là mỹ phẩm tự nhiên hay mỹ phẩm hữu cơ, là một loại sảnphẩm làm đẹp được làm từ các nguồn tài nguyên thiên nhiên, chẳng hạn như thành phần từtrái cây khơng có hóa chất, chất phụ gia hoặc bất kỳ hỗn hợp phi tự nhiên nào; nhằm mụcđích bảo vệ mơi trường và phúc lợi của các loài động vật (Shimul và cộng sự, 2022). TheoLin và cộng sự (2018) mỹ phẩm xanh được định nghĩa là cấu trúc nhiều mặt để bảo vệ môi

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

trường, giảm thiểu ơ nhiễm, sử dụng có trách nhiệm các nguồn tài nguyên không tái tạocũng như phúc lợi động vật và bảo tồn lồi. Nói cách khác, mỹ phẩm xanh được sản xuấtkhơng có thuốc trừ sâu, hóa chất tổng hợp hoặc thử nghiệm trên động vật (Prothero vàcộng sự, 1992). Ngành này bao gồm các danh mục sản phẩm là chăm sóc da (34.8%), mỹphẩm (27.6%), chăm sóc tóc (19.9%) và khác (17.7%) (IBISWorld, 2019).

Hiện nay, nhu cầu về mỹ phẩm xanh trên toàn thế giới đang mở rộng với tốc độnhanh chóng. Thị trường mỹ phẩm tự nhiên và hữu cơ toàn cầu được định giá khoảng 34.5tỷ USD vào năm 2018 và dự kiến sẽ đạt 54.5 tỷ USD vào năm 2027 với tốc độ tăng trưởngkép hàng năm là 5.2% từ năm 2018 đến năm 2027 (Statista, 2020). Vì việc sử dụng các sảnphẩm mỹ phẩm là một phần của cuộc sống hàng ngày nên người tiêu dùng nhận thức rõhơn về tác hại của các loại mỹ phẩm chứa nhiều chất vô cơ (Al Mamun và cộng sự, 2018).Đặc biệt, nhiều người tiêu dùng nữ trẻ có động lực mua các sản phẩm mỹ phẩm khơngchứa hóa chất vì chúng giúp bảo vệ làn da con người với mức tối thiểu hoặc khơng có tácđộng có hại đến mơi trường (Khan và cộng sự, 2021). Ngay cả những người chưa có kinhnghiệm sử dụng sản phẩm làm đẹp xanh cũng mua sản phẩm làm đẹp xanh trong một sốtrường hợp nhất định (Munerah và cộng sự, 2021).

Thông qua việc tổng hợp và đánh giá tổng quan, nhóm nghiên cứu quyết định chọnkhái niệm về mỹ phẩm xanh của Shimul và cộng sự (2022) để làm cốt lõi cho nghiên cứunày. Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến ý định muamỹ phẩm xanh của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng thông qua việc đặt các câu hỏi về cácyếu tố có khả năng tác động như: thành phần từ trái cây khơng có hóa chất, chất phụ giahoặc bất kỳ hỗn hợp phi tự nhiên nào; mỹ phẩm với tiêu chí bảo vệ mơi trường và phúc lợicủa các lồi động vật. Từ đó có thể giúp các doanh nghiệp tiếp thị mỹ phẩm xanh một cáchhiệu quả hơn trong tương lai. Đồng thời cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo vềmối quan hệ giữa ý định hành vi mua sắm và môi trường.

<i><b>2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh</b></i>

Theo Ghazali và cộng sự (2017) nhận thấy rằng kiến thức, thái độ về sản phẩm,nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị hưởng thụ và các giá trị về môi trường là những yếu tốdự báo quan trọng về ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc cá nhân của người tiêu dùngMalaysia. Trong một nghiên cứu của Lili và cộng sự (2022), người ta thấy rằng thái độ vàgiá trị thương hiệu tác động mạnh mẽ đến sự sẵn sàng mua mỹ phẩm xanh của người tiêudùng Trung Quốc. Ngoài ra Khan và Salim (2021) nhận thấy rằng thu nhập, trình độ họcvấn và nhận thức về mỹ phẩm xanh là những yếu tố dự báo quan trọng về ý định mua hàngcủa phụ nữ Ả Rập Xê Út. Ali và cộng sự (2023) nhận thấy rằng thái độ, chuẩn mực chủquan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của ngườitiêu dùng Pakistan. Theo Munerah và cộng sự (2021) đã khảo sát người tiêu dùng Malaysiachưa có kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm làm đẹp xanh và nhận thấy rằng nhận thức vềhậu quả, hiệu quả cũng như các chuẩn mực xã hội và cá nhân là những yếu tố dự báo quantrọng về ý định mua mỹ phẩm xanh. Một nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng Canada vàphát hiện ra rằng các biến số tâm lý bên ngoài (độ tin cậy và thái độ đối với các tuyên bốtiếp thị) và bên trong (chuẩn mực chủ quan và mối quan tâm vị tha đối với phúc lợi độngvật) có liên quan đến ý định mua mỹ phẩm không độc hại không được thử nghiệm trênđộng vật (Grappe và cộng sự, 2021). Một số nghiên cứu khác (Van Birgelen và cộng sự,

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

192009; Agrawal và cộng

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<i><b>2.3.3. Các mơ hình đo lường</b></i>

Mơ hình Thơng tin – Động lực – Kỹ năng hành vi (IMB) (Fisher, 1992), một lýthuyết hành vi xã hội được sử dụng phổ biến, được sử dụng như một khung lý thuyết đểkhám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh ở Việt Nam. Mơ hình IMBđề xuất rằng thơng tin và động lực có tác động trực tiếp đến hành vi, và các kỹ năng hànhvi là yếu tố trung gian trong quá trình này.

Hình 2.4. Mơ hình Thơng tin – Động lực – Kỹ năng hành vi (IMB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) đã được thừanhận và áp dụng rộng rãi làm khung lý thuyết để hiểu và xác định ý định hành vi của ngườitiêu dùng bằng cách sử dụng các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểmsoát hành vi làm cơ sở để dự đoán hành vi (Ajzen, 1991). Các tài liệu hiện có đã sử dụngkhn khổ TPB để giải thích và hình dung ý định của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vựcxanh và ủng hộ môi trường, chẳng hạn như khách sạn xanh (Chen và cộng sự, 2014), cácsản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ (Ghazali và cộng sự, 2017), thực phẩm hữu cơ/bềnvững (Lim và cộng sự, 2014; Tarkiainen và Sundqvist, 2005) và các sản phẩm xanh (Paulvà cộng sự, 2016); do đó, chứng minh tính mạnh mẽ và khả năng ứng dụng của khung này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Hình 2.5. Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Theo Kim và cộng sự (2011) và Taufique và cộng sự (2018) đã áp dụng TPB để dựđoán ý định mua hàng đối với các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên. Phát hiệncủa họ chứng minh rằng các yếu tố dự đốn TPB có ý nghĩa quan trọng đối với ý định muahàng, đặc biệt, thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường ảnh hưởng trực tiếp và tíchcực đến ý định hành vi. Hơn nữa, TPB đã được sử dụng trong một nghiên cứu về các sảnphẩm thực phẩm hữu cơ để xác định các tiền đề của việc tiêu thụ thực phẩm bền vững ởthanh niên quốc gia Bỉ, nơi các phát hiện chứng minh rằng TPB cung cấp khoảng 50%phương sai trong việc giải thích ý định mua hàng của người tiêu dùng (Vermeir và cộng sự,2006). Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định chọn mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạchTPB (Theory of Planned Behavior) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹphẩm xanh của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng. Những kết quả của nghiên cứu này cungcấp những hiểu biết có giá trị cho các nhà tiếp thị mỹ phẩm xanh nhắm đến người tiêudùng là sinh viên.

<b>2.4. Mối liên hệ giữa Green marketing mix đến ý định mua</b>

Green marketing mix là một trong những chiến lược để doanh nghiệp đáp ứng nhucầu của khách hàng, trong đó, 4P của nó bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, địa điểm xanhvà truyền thông xanh (Astuti, 2023). Có một vài nghiên cứu nói về mối liên hệ giữa Greenmarketing mix đến ý định mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu của Davari và cộng sự(2014) nói về các chiến lược Green marketing mix nhằm thu hẹp khoảng cách giữa niềmtin và hành vi ủng hộ môi trường của người tiêu dùng xanh, nghiên cứu nhận thấy rằng cácyếu tố của Green marketing mix có tác động to lớn đến niềm tin và lòng trung thành củangười tiêu dùng. Shimul và cộng sự (2022) cũng nghiên cứu thấy thái độ của người tiêudùng cũng có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có mộtthái độ tốt với một sản phẩm xanh thì ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng cũngtăng lên, trong khi đó, người tiêu dùng có niềm tin vào sản phẩm xanh, các sản phẩmthường mang lại kết quả tốt hơn cho môi trường khi chúng được tiêu thụ (Ottman và cộng

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

sự, 2006) cũng ảnh hưởng không nhỏ đến ý định mua của người tiêu dùng. Sản phẩmxanh là một phần

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

Địa điểm xanh là việc các doanh nghiệp đưa đến cho người tiêu dùng những sảnphẩm đúng thời điểm, đúng số lượng và đúng nơi (Lee và cộng sự, 2012). Theo Bhaleraovà cộng sự (2015) địa điểm xanh là việc giúp giảm thiểu nỗ lực của khách hàng và nhà sảnxuất trong việc mua và bán sản phẩm. Trong khi đó, những người tiêu dùng khơng thể đếnnhững nơi có khoảng cách xa với họ để mua sản phẩm, do đó địa điểm xanh phải đáp ứngđược nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách có mặt ở khắp mọi nơi (Kaur và cộng sự,2022), khả năng tiếp cận sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến ý định hành vi của người tiêudùng (Hossain và cộng sự, 2018). Tuy nhiên, sản phẩm xanh là một thị trường cịn khánhỏ, nên sẽ có ít khách hàng sẵn sàng bỏ thời gian đến những nơi có khoảng cách xa với họđể mua sản phẩm xanh (Rahahleh và cộng sự, 2020).

Truyền thông xanh tùy thuộc vào các chiến lượng quảng cáo mà các doanh nghiệpđưa ra (Kaur và cộng sự, 2022). Truyền thông xanh là một trong những công cụ mạnh mẽđể khách hàng nâng cao hiểu biết về môi trường và sản phẩm xanh, điều ảnh hưởng khôngnhỏ đến việc người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh (Ansar, 2013). Truyền thông xanhnâng cao các hình ảnh xanh và giúp thuyết phục người tiêu dùng chuyển sang các sảnphẩm xanh bằng cách nêu bật lợi ích dành cho môi trường và bổ sung cho lối sống bềnvững (D’souza, 2007). Vì vậy, Dangelico và cộng sự (2017) cho rằng, người tiêu dùng từđó đã có những thái độ tích cực đối với những sản phẩm xanh, sản phẩm thân thiện vớimơi trường, từ đó đưa ra được những dự đoán về ý định hành vi và hành vi của người tiêudùng sản phẩm. Điều này giúp người tiêu dùng tin rằng hành vi mua hàng xanh của họ cóthể làm giảm bớt hoặc giải quyết vấn đề môi trường (Rahahleh và cộng sự, 2020).

Dựa trên các nghiên cứu đi trước mà nhóm nghiên cứu đã phân tích cho thấy mốiquan hệ chặt chẽ giữa green marketing mix đến ý định mua của người tiêu dùng. 4P củagreen marketing mix bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, truyền thông xanh và địa điểmxanh đóng vai trị nhất định đối với ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng. Hiệnnay, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường tự nhiên và sức khỏe của bảnthân, vì vậy những doanh nghiệp cần phải tập trung đầu tư cho các chiến lược của greenmarketing mix để có thể giữ chân khách hàng, việc này giúp tăng tính cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp và cũng giúp ích cho mơi trường và xã hội. Nhóm nghiên cứu muốn xem xétmối liên hệ của những yếu tố của green marketing mix đến ý định mua mỹ phẩm xanhtrong bài khảo sát, trong đó bao gồm: xem xét niềm tin và hành vi ủng hộ môi trường củangười tiêu dùng, thái độ, giá cao hay thấp, độ nhạy cảm về giá, độ bao phủ thị trường, khả

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

24năng tiếp cận của sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

phẩm, mức độ thuyết phục người tiêu dùng của truyền thông xanh. Đồng thời, dựa trênnhững đặc điểm đã nêu, nhóm nghiên cứu sẽ xem xét sâu hơn về ý định mua mỹ phẩmxanh của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng.

<b>Kết luận chung: Chương 2 cung cấp một nền tảng quan trọng để hiểu về đề tài</b>

"Nghiên cứu ảnh hưởng của Green marketing mix đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinhviên ở thành phố Đà Nẵng." Trong chương này, nhóm nghiên cứu đã xét một loạt các khíacạnh quan trọng liên quan đến green marketing mix, ý định mua, mỹ phẩm xanh và đốitượng khảo sát là sinh viên ở Đà Nẵng. Sau đây là một số điểm chính mà nhóm nghiên cứuđã đúc kết: Green marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, truyền thông và conngười hướng mục đích bảo vệ mơi trường. Nhóm chúng tơi đã nhấn mạnh tầm quan trọngcủa việc tích hợp các yếu tố này để thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm xanh. Chúng tơi cũngtìm hiểu ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như kiến thức, thái độ và nhữngyếu tố cá nhân khác. Ngoài ra, nhóm chúng tơi thấy rằng mỹ phẩm xanh đang trở nên ngàycàng phổ biến và quan trọng đối với người tiêu dùng. Đặc biệt, nhóm sẽ xem xét đặc điểmcủa sinh viên ở Đà Nẵng đối với ý định mua mỹ phẩm xanh trong nghiên cứu này, như tầmnhìn tương lai, ý thức về môi trường và mức độ tiếp cận thơng tin. Tóm lại, chương 2 đãgiúp nhóm thấy rõ tầm quan trọng của việc nghiên cứu tác động của green marketing mixđến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên ở Đà Nẵng. Sự hiểu biết sâu hơn về cơ sở lýthuyết này sẽ cung cấp một cơ sở vững chắc để tiến hành nghiên cứu và đảm bảo tính thựcthi của các phần tiếp theo của đề tài.

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<b>CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU</b>

Dựa vào cơ sở lý thuyết chúng tôi đã đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến ở hình 3.1và các giả thuyết nghiên cứu cùng các biến số tương ứng như đã trình bày chương 2. Trongchương này, chúng tơi sẽ trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu để đạt được mụctiêu nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết đã đề cập ở trên. Chương gồm có 2 nộidung chính: (1) Quy trình nghiên cứu và (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng.

<b>3.1. Quy trình nghiên cứu</b>

Quy trình nghiên cứu có 3 giai đoạn bao gồm các bước thực hiện nghiên cứu để đạtđược mục tiêu nghiên cứu, cụ thể như sau:

<b>Giai đoạn 1: Tổng quan lý thuyết</b>

Giai đoạn này bắt đầu từ ý tưởng nghiên cứu là ảnh hưởng của green marketing mixvà ý định mua mỹ phẩm xanh. Chúng tôi tiến hành tổng quan nghiên cứu từ nhiều nguồntài liệu khác nhau nhưng chủ yếu là các bài báo uy tín trên thế giới. Kết hợp với nghiêncứu bối cảnh Việt Nam, cụ thể khách thể nghiên cứu là các sinh viên tại thành phố ĐàNẵng nhằm xây dựng mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.

<b>Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ</b>

Trong giai đoạn này, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm tramức độ tin cậy và loại bỏ những chỉ số không cần thiết nhằm tạo ra phiếu khảo sát chínhthức phục vụ cho việc nghiên cứu.

<b>Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức</b>

Ở giai đoạn này, chúng tôi vẫn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Mụcđích của giai đoạn 3 là kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp sử dụng các kỹthuật loại bỏ thang đo không phù hợp, đánh giá mơ hình đo lường nhằm kiểm tra tính hợplý của mơ hình, xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt. Cuối cùng chúng tơi phân tích mơhình cấu trúc SEM nhằm kiểm tra tính thích hợp của mơ hình, kiểm định các giả thuyết vàkiểm tra mối quan hệ giữa ảnh hưởng của green marketing mix và ý định mua mỹ phẩmxanh bằng phần mềm Smart PLS4.

<b>3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng</b>

Phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp chủ đạo trong nghiên cứu,nhằm đánh giá được ảnh hưởng của green marketing mix đến ý định mua mỹ phẩm xanhvà kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng của chúng tôiđược thiết kế như sau: (1) Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu, (2) Phát triển thang đo vàphiếu khảo sát, (3) Thiết kế và mẫu nghiên cứu định lượng, (4) Thu thập dữ liệu và (5)Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.

<i><b>3.2.1. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu</b></i>

Sau khi tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết, chúng tơi đề xuất mơ hình nghiêncứu thực nghiệm chính thức như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

[2] Biến phụ thuộc: Ý định mua hàng.

Dựa vào cơ sở lý thuyết, chúng tơi đã có mơ hình nghiên cứu chính thức để xâydựng bảng hỏi và tiến hành nghiên cứu định lượng. Các giả thuyết nghiên cứu được tổnghợp như sau:

Bảng 3.1. Bảng giả thuyết nghiên cứu

<b>H1</b> Sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên ở Đà Nẵng

<b>H2</b> Giá xanh có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên ở Đà Nẵng

<b>H3</b> Địa điểm xanh có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên ở Đà Nẵng

<b>H4</b> Truyền thơng xanh có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên ở Đà Nẵng

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<i><b>3.2.2. Phát triển thang đo và phiếu khảo sát</b></i>

3.2.2.1. Phát triển thang đoQuy trình phát triển thang đo

Từ tổng quan kết quả của các nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng củaGreen marketing mix đến ý định mua mỹ phẩm xanh của các nước trên thế giới. Nhómnghiên cứu đã đề xuất mơ hình nghiên cứu chính thức. Nhằm phát triển thang đo phù hợpvới mơ hình và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhóm nghiên cứu thực hiện lần lượt các bướcsau:

[1] Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả có sử dụng các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu chính thức.

[2] Nhóm nghiên cứu diễn giải lại từ ngữ của các biến nghiên cứu và các thang đo để các khảo sát viên dễ dàng hiểu và tham gia khảo sát.

[3] Thực hiện nghiên cứu sơ bộ trên 25 người để rút ra những hạn chế, sau đó điều chỉnh rồi khảo sát chính thức với mẫu 170 người.

Nhóm nghiên cứu đã tổng hợp các thang đo theo các biến quan sát và nguồn gốc thang đo như sau:

Bảng 3.2. Các biến quan sát và nguồn gốc thang đo

<b>tốhiệu^Kí^{Biến quan sát}^Thangđo^{Tác giả (Năm)}</b>

SP1 ^{Tơi nghĩ mỹ phẩm xanh an tồn hơn}so với các mỹ phẩm thơng thường ^1-5

Kamonthip Maichum,Surakiat Parichatnon, Ke-

Chung Peng, (2016)SP2

Tôi cho rằng mỹ phẩm xanh sử dụngcác nguyên liệu từ thiên nhiên giúpgiảm thiểu chất thải có hại cho mơitrường

1-5 Laroche và cộng sự (2001)

Tơi nghĩ bao bì sinh thái (bao bì cóchất liệu tự nhiên, thân thiện với môitrường, dễ dàng tiêu hủy trong thờigian ngắn) của mỹ phẩm xanh có thểtái chế sau khi sử dụng xong

1-5 _{Majeed và cộng sự (2022).}^{Muhammad Ussama}

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

Tôi cho rằng mỹ phẩm xanh bảo vệphúc lợi động vật nhờ vào việc khôngsử dụng thuốc trừ sâu hay thử nghiệmtrên động vật

1-5 Limbu và cộng sự (2022)

SP5 ^{Tơi tin mỹ phẩm xanh khơng sử dụng}_{hóa chất và các chất độc hại khác} 1-5

Balween Kaur, Veer P.Gangwar, Ganesh Dash,

<b>Giá xanh</b>

GX1^{Tôi cho rằng các mỹ phẩm xanh có}giá đắt hơn so với các mỹ phẩm thôngthường

Arezoo Davari & David Strutton (2014)GX2

Tôi nghĩ các thương hiệu mỹ phẩmxanh có giá cao hơn mỹ phẩm thơngthường vì nó được sản xuất từ cácnguyên liệu thân thiện với môi trường

Tôi cho rằng lợi ích sinh thái (Giảmthiểu ơ nhiễm môi trường, bảo vệđộng vật, giảm thiểu chất thải và táichế) của mỹ phẩm xanh xứng đángvới giá tiền

Tôi cho rằng các mỹ phẩm xanh cógiá cao hơn các mỹ phẩm thơngthường vì nó sử dụng bao bì thânthiện với mơi trường

1-5 Nhóm nghiên cứu

<b>Địa điểmxanh</b>

1-5 Nhóm nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

30DX4^{Tơi tin rằng các cửa hàng sử dụng túi}đựng tái chế, dễ phân hủy (túi vải, túi

Tôi cho rằng các cửa hàng sử dụngđiện năng lượng mặt trời nhằm gópphần giảm thiểu tác động đến mơitrường

1-5 Nhóm nghiên cứu

Tơi nghĩ các cửa hàng ưu tiên nhậphàng của công ty sản xuất gần với khuvực của họ nhằm giảm bớt lượng khíthải carbon do phương tiện vậnchuyển hàng hóa gây ra

1-5 ^{G Genoveva và cộng sự}₍₂₀₁₉₎

Tôi đặc biệt quan tâm đến tác độngmôi trường của các quy trình hậu cần(sản xuất, vận chuyển, lưu trữ hànghóa) của cửa hàng xanh

1-5 Rudawska (2019)

Tôi cho rằng các công ty/cửa hànghướng xanh sẽ quảng cáo thông quamạng xã hội, email, điện thoại thay vìsử dụng tờ rơi, tài liệu giấy

1-5 Rudawska (2019)

Tôi cho rằng công ty/cửa hàng hướngxanh góp phần hỗ trợ các hoạt độngvề môi trường (bảo tồn nguồn nước,bảo vệ động vật hoang dã, quản lý rácthải...)

1-5 ^{Rico Munamba và Chompu}_{Nuangjamnong (2021)}

Tôi nghĩ rằng công ty/cửa hàng cótrách nhiệm xã hội về bảo vệ môitrường (không sử dụng bọc nilong,không thử nghiệm trên động vật...)

1-5 Nhóm nghiên cứu

Tơi nghĩ rằng cơng ty/cửa hàng dànhmột ngày đặc biệt để tổ chức các hoạtđộng về môi trường (trồng cây, nhặtrác...)

1-5 ^{Thoria omer Mahmoud và}_{công sự (2017)}

TT5 ^{Tôi tin rằng công ty/cửa hàng hướng}xanh luôn đưa ra các chương trình tiếtkiệm nước và điện năng

1-5 L Singh (2021)

Tôi tin rằng nhân viên của công ty/cửahàng hướng xanh luôn tư vấn kháchhàng về cách sử dụng sản phẩm đểkhông gây hại cho môi trường

1-5 ^{Munamba và cộng sự}₍₂₀₂₁₎

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

Tôi nghĩ công ty/cửa hàng hướngxanh luôn tổ chức thu hồi vỏ sản

Tôi nghĩ công ty/cửa hàng hướngxanh luôn thu hồi banner, posterquảng cáo sau chiến dịch để tái chếchúng, sử dụng để in cho một chiếndịch khác trong tương lai

1-5 Nhóm nghiên cứu

Tôi cho rằng các công ty/cửa hànghướng xanh sẽ xúc tiến hình ảnhthông qua ảnh hưởng của người nổitiếng cam kết môi trường (Hoa hậuNguyễn Thúc Thùy Tiên, Hoa hậuH'Hen Niê...)

1-5 García và cộng sự (2022)

<b>Con người</b>

PP1 ^{Tôi tin rằng nhân viên của công ty/cửa}hàng mỹ phẩm xanh ln chào đónkhi tơi ghé thăm

1-5 Nhóm nghiên cứu

PP2 ^{Tôi tin rằng nhân viên của công ty/cửa}hàng mỹ phẩm xanh luôn sẵn sàng

giúp tơi giải quyết vấn đề ^1-5 ^{Nhóm nghiên cứu}PP3

Tơi tin rằng nhân viên của công ty/cửahàng mỹ phẩm xanh luôn nhạy bén

với những u cầu của tơi ^1-5 ^{Nhóm nghiên cứu}

AT1 ^{Tơi thích sử dụng các mỹ phẩm xanh}_{hơn các mỹ phẩm thông thường} 1-5

Chih-Cheng, Chien-Wen,Yi-Chun Tung, (2018)AT2 ^{Tôi nghĩ những mỹ phẩm xanh giảm}_{thiểu tác hại đến môi trường} 1-5

Tôi quan trọng việc mỹ phẩm xanhđược sản xuất tiết kiệm năng lượnghơn các mỹ phẩm thông thường ^1-5AT4 ^{Tôi tin rằng mua mỹ phẩm xanh sẽ tốt}_{cho môi trường} 1-5AT5 ^{Tôi tin rằng mỹ phẩm xanh sẽ tốt hơn}_{cho sức khỏe của tôi} 1-5

Arezoo Davari & David Strutton (2014)AT6 ^{Tôi tin rằng mỹ phẩm xanh hiệu quả}_{hơn so với các mỹ phẩm thông thường} 1-5

AT7 ^{Nếu chất lượng và giá cả của mỹ}phẩm xanh bằng mỹ phẩm thơngthường, tơi thích mỹ phẩm xanh hơn ^1-5AT8 ^{Đối với tôi, mua mỹ phẩm xanh là}

quyết định thông minh ^1-5 ^{Limbu và cộng sự (2022)}

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

AT9 ^{Tôi cảm thấy tự hào khi mua mỹ phẩm}_xanh 1-5

SN1 ^{Những người quan trọng của tôi}khuyên tôi mua mỹ phẩm xanh và nóảnh hưởng đến quyết định của tơi

Arezoo Davari & David Strutton (2014)SN2

Những người có ảnh hưởng đến quyếtđịnh của tôi sẽ chấp thuận việc tôi

SN3 ^{Những người quan trọng của tôi nghĩ}_{rằng tôi nên mua mỹ phẩm xanh} 1-5

Hsu và cộng sự (2017)SN4 ^{Những người quan trọng của tôi ủng}_{hộ tôi mua mỹ phẩm xanh} 1-5

<b>Ý địnhmuahàng</b>

Tôi sẽ cân nhắc chuyển sang cácthương hiệu mỹ phẩm thân thiện vớimôi trường

1-5 _{Surakiat Parichatnon, Ke-}^{Kamonthip Maichum,}Chung Peng, (2016).YD2^{Tôi dự định mua mỹ phẩm xanh trong}_{tương lai.} 1-5 ^{Chih-Cheng, Chien-Wen,}_{Yi-Chun Tung, (2018)}

YD3^{Tôi dự định mua nhiều mỹ phẩm xanh}_{hơn là mỹ phẩm thông thường} 1-5

Kamonthip Maichum,Surakiat Parichatnon, Ke-

Chung Peng, (2016).YD4^{Tôi sẽ mua mỹ phẩm xanh theo lời}_{khuyên của chính phủ.} 1-5 ^{Chih-Cheng, Chien-Wen,}_{Yi-Chun Tung, (2018)}

YD5^{Tơi sẽ khun mọi người nên mua và}_{sử dụng mỹ phẩm xanh.} 1-5 ^{Chih-Cheng, Chien-Wen,}_{Yi-Chun Tung, (2018)}3.2.2.2. Xây dựng bảng câu hỏi

a. Quy trình xây dựng phiếu khảo sát

Bước 1: Xác định thơng tin cần thu thập, xây dựng các biến quan sát.

Bước 2: Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn để phát triển câu hỏi và thang đo khảo sát.

Bước 3: Xác định nội dung của bảng khảo sát.

Bước 4: Gửi bảng khảo sát với mẫu nhỏ là 25 người để kiểm tra về tính dễ hiểu và độtin cậy của các thang đo.

Bước 5: Thu thập dữ liệu khảo sát, mã hóa và chạy thử. Sau đó hiệu chỉnh bảng câu hỏi và tiến hành gửi khảo sát chính thức với mẫu lớn là 170 người.

</div>