<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

<b>BÁO CÁO CUỐI KỲ</b>

MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOAHỌC

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Năm học: 2021-2022

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>PHẦN 1: GIỚI THIỆU THÔNG TIN</b>

Ngày gửi bài: 20/12/2021

Tên tác giả: ^{Trần Thái Bảo Hân, Nguyễn Hoài Thương, Phan Lê Hoàng Nguyên, Hoàng}Thị Khánh Dung, Lại Phú Hoàng

Tổ chức tác giả

công tác: ^{Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng}

Thông tin liên lạc

Trần Thái Bảo Hân

(1) Mã số SV: 181121302213(1) Lớp: 44K02.2

(2)Email: (2) Điện thoại: 0905164059Nguyễn Hoài Thương

(3) Mã số SV: Nguyễn Hoài Thương(4) Lớp: 43K02.4

(5) Email: (6) Điện thoại: 0762044074

Phan Lê Hoàng Nguyên

(1) Mã số SV: 181121407225(2) Lớp: 44k07.2

(3) Email: (4) Điện thoại: 0905851540

Hoàng Thị Khánh Dung

(1) Mã số SV: 181122015205(2) Lớp: 44k15.2

(3) Email: (4) Điện thoại: 0344701796Lại Phú Hoàng

(1) Mã số SV: 191121302312(2) Lớp: 45k02.3

(3) Email: (4) Điện thoại: 0948361094

Tên bài viết: ^{Nghiên cứu ảnh hưởng của các đánh giá, phản hồi về sản phẩm trên nền tảng}Shopping online đến ý định mua hàng của khách hàng.

Giới thiệu bài viết:

Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm nghiên cứu mức độ ảnh hưởng củacác đánh giá, bình luận trên các nền tảng thương mại điện tử đến ý định muahàng của khách hàng. Từ đó phân tích và đưa ra các kiến nghị giúp nâng caohiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp, cửa hàng bán hàng trưc tuyến.Nhóm em xin cảm ơn thầy Hồng Văn Hải đã nhiệt tình hỗ trợ nhóm trongq trình nhóm thực hiện bài viết này!

Lời cam kết:

Nhóm em xin cam kết đây là bài viết chưa từng được công bố trước đây, thựchiện bài viết có đạo đức, khơng sử dụng tài liệu tham khảo mà khơng có tríchdẫn và khơng gửi bài đến tạp chí khác trong thời gian xét duyệt.

Trang <b>1</b>/<b>55</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>PHẦN 2: NỘI DUNG BÀI VIẾT</b>

<b>NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐÁNH GIÁ, PHẢN HỒI VỀ SẢN PHẨMTRÊN NỀN TẢNG SHOPPING ONLINE ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH</b>

<b>Từ khóa: eWOM, thương mại điện tử, ý định mua hàng, sự hữu ích</b>

thơng tin, giá trị cảm nhận, đánh giá, bình luận…

The purpose of the study was to determine how the impact of productfeedback reviews on consumers' purchase intention. The results ofanalysis by SEM method with 210 observations have shown that usefulinformation, attitude towards information, perceived value, familiarity arethe main factors affecting intention. The results show that consumersread information online mainly to save decision-making time and makebetter purchasing decisions. The study also proposes some practicalapplications and directions for future research.

<b>Keywords: eWOM, e-commerce, purchase intention, information</b>

usefulness, perceived value, rating, comment...

<b>CHƯƠNG I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨUI. Tính cấp thiết của đề tài</b>

Vai trị của đánh giá, bình luận của những người dùng trực tuyến trêncác trang mạng xã hội ngày càng trở thành một chủ đề đáng được quan

<b>Too long to read onyour phone? Save to</b>

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

tâm và nghiên cứu. Đánh giá của người dùng trực tuyến được coi làtruyền miệng trực tuyến (eWom ) <small>1</small> (C. Dellarocas, 2003) và được phát hiện làcó ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm và ra quyết định của người tiêudùng (W. Duan và cộng sự, 2008). Người tiêu dùng thường tìm kiếm các thơngtin về sản phẩm, đặc biệt là bình luận, đánh giá được đăng bởi nhữngkhách hàng đã mua trước đó để có cảm giác an tồn hơn khi mua sảnphẩm, dịch vụ nào đó. Các nghiên cứu trước đây đã tìm thấy ảnh hưởngcủa eWOM trong các nguồn này đối với ý định mua hàng của người tiêudùng (Ismail Erkan, Chris Evans, 2016; Amal M. Almana và cộng sự, 2013). Đặc biêt,với sự phát triển của Internet cũng như các trang thương mại điện tử đãtạo điều kiện cho việc tìm kiếm thơng tin, đánh giá trở nên dễ dàng hơn,tính ẩn danh cũng giảm thiểu, làm cho thơng tin trở nên đáng tin cậy hơn(Lopez và Jones, 2009).

Tuy nhiên, rất khó để hình dung tất cả thơng tin eWOM có ảnh hưởngđến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Do có lượng lớn thơng tin màngười tiêu dùng tiếp xúc, họ cần phải phê bình và sàng lọc thông tin trướckhi sử dụng. Cơ chế này giữa eWOM và ý định mua hàng của người tiêudùng vẫn chưa được giải thích mặc dù các nghiên cứu đã đề cập trướcđây đã phát hiện ra tác động của eWOM trong phương tiện truyền thôngxã hội (Ismail Erkan và Chris Evans, 2016).

Dựa theo những bài báo nghiên cứu về eWOM trước đây, chúng tơimuốn tìm hiểu xem tác động của đánh giá, bình luận ảnh hưởng như thếnào đến ý định mua hàng của khách hàng, từ đó mang lại kết quả và ýnghĩa đối với những hoạt động nghiên cứu khác cũng như việc quản lý vàbán hàng trên các trang thương mại điện tử.

<b>II. Mục tiêu nghiên cứu</b>

II.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu mức độ ảnh hưởng củacác đánh giá, bình luận đến ý định mua hàng của khách hàng trên cácnền tảng thương mại điện tử.

II.2. Mục tiêu riêng

- Hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết, tìm hiểu về eWOM. Nghiên cứu sự tácđộng của eWOM đến ý định mua hàng, các nhân tố ảnh hưởng và phươngpháp đo lường.

- Xác định phương pháp nghiên cứu, mô hình để lấy mẫu và phân tíchdữ liệu.

<small>1 Electronic Word of Mouth</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

- Đưa ra các kiến nghị sử dụng eWOM để nâng cao hiệu quả việc quảnlý, bán hàng trực tuyến của các nhà bán lẻ, doanh nghiệp tại Việt Nam.

<b>III.Phạm vi nghiên cứu</b>

III.1. Đối tượng nghiên cứu

Là người dân có mua sắm online trên các nền tảng thương mại điệntử/ bán hàng trực tuyến.

Mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm ra mối quan hệ giữa đánh giá sảnphẩm với hành vi và thái độ của khách hàng. Vì vậy ta cần phải khảo sátvà tìm hiểu thơng qua các đối tượng là những người mua hàng bằng cácứng dụng thương mại điện tử - vốn là những người tiếp xúc và chịu ảnhhưởng bởi những đánh giá sản phẩm

III.2. Phạm vi nghiên cứu

Theo Báo Cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2021 của Hiệp hộiThương mại Điện Tử Việt Nam, Đà Nẵng đứng thứ ba trong bảng xếp hạngChỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2021 với 19,0 điểm. Đà Nẵng cũngđứng thứ ba về chỉ số Nguồn nhân lực và hạ tầng công nghệ thông tin(NNL&HT) chỉ sau hai đầu tàu là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Từ những consố này ta thấy rằng Đà Nẵng vẫn là thành phố có lượng lớn khách hàngsử dụng thương mại điện tử trong việc mua sắm. Vì vậy việc thực hiệnnghiên cứu ở thành phố Đà Nẵng sẽ đưa lại kết quả khách quan phù hợpvới mục tiêu của cuộc nghiên cứu này.

<b>IV. Phương pháp nghiên cứu</b>

IV.1. Quy trình nghiên cứu:

Với mục tiêu phân tích ảnh hưởng của các đánh giá, phản hồi trên nềntảng shopping online, cuộc nghiên cứu này tập trung vào đối tượng sửdụng nhiều phương tiện truyền thơng. Từ đó đưa ra các dữ liệu đánh giákhách quan về mức độ tác động của eWOM đến ý định mua hàng trên cácnền tảng thương mại điện tử này. Đội ngũ đã thực hiện một cuộc khảosát, những người khảo sát được yêu cầu nhớ lại ý định của họ khi muahàng online có bị tác động bởi những nguồn eWOM xung quanh haykhông. Để khuyến khích người tham gia trả lời theo đúng trải nghiệm củahọ, chúng tơi đã có một phần q cảm ơn để gửi đến họ. Các biến khảosát được thiết lập dựa trên những giả thuyết mà nhóm đã đưa ra vềnhững yếu tố từ các đánh giá, phản hồi có ảnh hưởng đến ý định muahàng của họ.

Vì nguồn lực cuộc nghiên cứu có giới hạn thế nên chúng tôi đã thựchiện cuộc khảo sát trong vòng 2 tuần từ ngày 24/10/2021 đến ngày

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

7/11/2021, trong phạm vi thành phố Đà Nẵng. Chúng tôi sử dụng phươngpháp nghiên cứu định lượng trong suốt cuộc khảo sát này. Nó cho phépchúng tơi tổng qt hóa lại những dữ liệu từ đối tượng mẫu một cách sốhọc nhất.

IV.2. Thu thập dữ liệu:

Về việc thu thập dữ liệu, nhóm chúng tơi thực hiện bằng cách ứngdụng khảo sát trực tuyến online được tạo trong Google Biểu mẫu. Tạiđây, các sinh viên có thể dễ dàng điền và gửi khảo sát trên smartphonecủa mình, họ có cơ hội lựa chọn thời điểm điền vào bản khảo sát, theotốc độ của riêng họ. Kết quả được tổng hợp trực tiếp vào hệ thống googlesheet để chuẩn bị cho quá trình xử lý, phân tích dữ liệu sau này.

IV.3. Các phương pháp phân tích dữ liệu

IV.3.1. Phân tích thống kê mơ tả

Lập bảng tần suất về số lượng và các đặc điểm về nhân khẩu học củangười tiêu dùng tìm kiếm thơng tin dựa trên các bài đánh giá ,bình luậnvề sản phẩm trên các nền tảng mua sắm trực tuyến (Tiki, shopee…).

IV.3.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Kết quả khảo sát được phân tích với phần mềm thống kê SPSS 20 vàphần mềm AMOS 20. Đầu tiên, các thang đo sẽ được kiểm định để đảmbảo độ tin cậy và xác thực. Bằng cơng cụ Cronbach’s Alpha, người phântích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quátrình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo.Trong đó , hệ sốCronbach Alpha của các nhóm nhân tố đều lớn hơn 0.6 và hệ số tươngquan biến tổng của các chỉ báo đều lớn hơn 0.3, có thể kết luận thang đocủa các nhóm nhân tố đủ tin cậy. Thơng thường, thang đo có CronbachAlpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khithang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Đốivới giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo được kiểm tra qua cácbước phân tích nhân tố EFA và CFA. Cuối cùng, mơ hình cấu trúc tuyếntính SEM được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

<b>V.Những đóng góp của nghiên cứu</b>

V.1. Về lý thuyết

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Xác định được sự ảnh hưởng của các đánh giá, phản hồi về sản phẩmtrên các nền tảng ứng dụng shopping online đến ý định mua hàng củangười khách hàng thông qua các các biến số về khách hàng, thông tinngười gửi và thông điệp của các đánh giá, phản hồi (eWOM)

V.2. Về thực tiễn

Những kinh nghiệm rút ra trong trong quá trình nghiên cứu là cơ sởcho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự tác động của cácđánh giá phản hồi ( Ewom) đến ý định mua của người tiêu dùng trongnhững nghiên cứu sau

Giúp các doanh nghiệp nắm bắt được những nhân tố quan trọng củacác đánh giá phản hồi ( Ewom) tác động đến ý định mua hàng của kháchhàng, từ đó phát triển các đánh giá phản hồi ( Ewom) như là một công cụmarketing một cách hiệu quả, đặc biệt đối với các nhãn hiệu mới.

<b>VI. Những hạn chế của nghiên cứu.</b>

Phạm vi nghiên cứu chưa bao quát hoàn tồn, chưa thể mơ tả chi tiết được cỡ mẫu.

<b>VII.Bố cục báo cáo</b>

Gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứuChương 2: Cơ sở lý thuyếtChương 3: Kết quả nghiên cứuChương 4: Kết luận và kiến nghị

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>CHƯƠNG II.CƠ SỞ LÝ THUYẾTI. Một số mơ hình khảo cứu về eWOM:</b>

Sau khi tìm hiểu các bài báo nghiên cứu về eWOM, chúng tơi đã chọnnhững mơ hình sau để tham khảo và lấy đó làm cơ sở lý thuyết. Nhữngbài báo nghiên cứu này được đăng từ nguồn uy tín, bên cạnh đó, mơ hìnhcủa những bài báo này đưa ra là phù hợp và sát với mục tiêu nghiên cứucủa chúng tơi.

I.1. Mơ hình nghiên cứu của Muddasar Ghani Khwaja và cộng sự, (2020)

Bài nghiên cứu với đề tài “Kiểm tra ảnh hưởng của eWOM, niềm tin và sựchấp nhận thông tin về ý định mua hàng trong bối cảnh tiếp thị kỹ thuật sốtăng tốc” đã được phân tích dữ liệu bằng cách cắt ngang và dữ liệu đượcthu thập bằng bảng câu hỏi có cấu trúc.

Mẫu xử lý bằng cách thực hiện các thử nghiệm sàng lọc và chuẩnmực dữ liệu, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳngđịnh (CFA) và phân tích mơ hình đường dẫn.

Các biến của mơ hình bao gồm: Chất lượng thơng tin (IQ) Thơng tin hữu, ích (IU) Rủi ro được nhận thức (PR) Chất lượng tranh luận (AQ), Khuynh hướng, , tin tưởng (TI) Sự chấp nhận thơng tin (IA).,

I.2.Mơ hình nghiên cứu của Jian-Jun Wang và cộng sự, (2018)

<small>Hình 1: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Jian-Jun Wang và cộng sự đã đưa ra mơ hình sau để nghiên cứu tácđộng của mối quan hệ xã hội eWOM đối với ý định mua hàng<small> như sau:</small>

Nghiên cứu thực địa được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến đểkiểm tra mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Áp dụng phần bìnhphương tối thiểu (PLS) để xác nhận các phép đo và kiểm tra tất cả cácgiả thuyết và kiểm tra hiệu ứng kiểm duyệt. Các biến của mơ hình baogồm: EWOM ràng buộc chặt chẽ, Giá trị cảm nhận EWOM yếu kém.,

I.3.Mơ hình nghiên cứu của Md. Alamgir Hossain và cộng sự, (2019).

Md. Alamgir Hossain và cộng sự đã đưa ra mơ hình sau để nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử.

<small>Hình 2: Mơ hình nghiên cứu tác động của mối quan hệ xã hội eWOM đối với ý định muahàng</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Nghiên cứu sử dụng một cuộc khảo sát trực tuyến / dựa trên web để giaotiếp với những người trả lời tiềm năng thông qua Facebook với các biến baogồm: Có đi có lại Danh tiếng Độ bền ràng buộc Độ tin cậy Chất lượng đầu ra, , , , ,Chất lượng tương tác Chất lượng mơi trường.,

I.4. Mơ hình nghiên cứu của Ismail Erkan, Chris Evans, (2016)

Ismail Erkan, Chris Evans đã đưa ra những yếu tố của eWOM tác độngđến ý định mua hàng như sau

<small>Hình 3: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến truyềnmiệng điện tử</small>

<small>Hình 4: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Với đề tài “Ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội đối với ý định muahàng của người tiêu dùng: Một cách tiếp cận mở rộng để tiếp nhận thôngtin”, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu khảo sát lấy mẫu,phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm các biến: Chất lượng thôngtin, Sự uy tín thơng tin, Sự Cần thiết của thơng tin, Thái độ đối với thơngtin, Hữu ích của thơng tin, Đón nhận thơng tin.

I.5. Mơ hình nghiên cứu của Choi-Meng Leong và cộng sự, (2021)

Với đề tài “Ảnh hưởng của thông tin eWOM trên mạng xã hội đến ýđịnh mua hàng”, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng,khảo sát bản câu hỏi. Kỹ thuật chọn mẫu có mục đích được sử dụng để chọnnhững người trả lời của nghiên cứu này. Các biến được đưa ra bao gồm: Chấpnhận thơng tin Thơng tin hữu ích Chất lượng thơng tin Sự uy tín của thơng, , , tin, Thông tin Task-Fi Nhu cầu thông tin Thái độ đối với thông tin., ,

Choi-Meng Leong và cộng sự đã đưa ra các yếu tố eWOM tác độngđến ý định mua hàng trong mơ hình dưới đây.

<b>II. Đề xuất mơ hình nghiên cứu</b>

II.1. Mơ hình nghiên cứu

<small>Hình 5: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của thông tin eWOM đến ý định muahàng</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Dựa vào mơ hình từ những bài nghiên cứu trước đây, có thể khẳngđịnh eWOM có tác động đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó, chúng tơi cịntham khảo những yếu tố tác động đến ý định mua hàng và từ đó đề xuấtmơ hình dưới đây.

<small>Hình 6: Mơ hình đề xuất nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng</small>

II.2. Cơ sở lý thuyết

II.2.1. Định nghĩa truyền miệng trực tuyến (eWOM)

Với sự phát triển nhanh chóng của Internet, EWOM là phương pháphữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại,chia sẻ và thảo luận kinh nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệucụ thể (Chevalier & Mayzlin, 2006). Các đề xuất là nguồn quan trọng chonhững người bị hấp dẫn bởi mua sắm trực tuyến (Ho and Dempsey, 2010).Những đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến về thông tin của một loạisản phẩm dựa trên những trải nghiệm cá nhân, thì dễ dàng bị ảnh hưởngbởi sở thích cũng như cách sử dụng sản phẩm của họ. Cho dù nhữngđánh giá trực tuyến của người tiêu dùng có thể thay đổi từ ngắn đến dàihoặc từ chủ quan đến khách quan, nhưng nhìn chung chúng có hai vaitrị: cung cấp thông tin về sản phẩm và đưa ra các khuyến nghị tích cựchoặc tiêu cực cho những người mua tiềm năng. Người dùng có kinhnghiệm viết thơng tin về sản phẩm hướng đến người tiêu dùng khác, baogồm các đánh giá về các lợi thế và nhược điểm của sản phẩm bằng cáchđăng đánh giá trên các trang thương mại điện tử. Những ý kiến cá nhân

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

và kinh nghiệm để lại hiệu quả đáng kể cho người đọc trong đánh giá sảnphẩm và quyết định mua hàng cuối cùng (Lu, Chang và Chang, 2014)

II.2.2. Đặc điểm của Ewom

Giao tiếp eWOM do chính người tiêu dùng tạo ra và cung cấp, khiếnnó trở thành một nguồn thông tin phi thương mại đáng tin cậy hơn chongười tiêu dùng (Mangold & Faulds, 2009 Chu & Kim, 2011; ). Theo Wu & Wang(2011), người tiêu dùng dựa vào truyền miệng nhiều hơn là các nguồnthông tin khác khi đưa ra ý định mua hàng. Do vai trò của nó trong việccung cấp cho người tiêu dùng thơng tin phi thương mại về sản phẩm vàảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, eWOM đã thu hútsự chú ý từ cả những người thực hành và nghiên cứu (De Bruyn & Lilien,2008).

EWOM xuất hiện thông qua nhiều phương tiện điện tử bao gồm cácdiễn đàn thảo luận trực tuyến, hệ thống bảng thông báo điện tử, nhómtin, blog, trang đánh giá và các trang mạng xã hội (Cheung và cộng sự,2008).

EWOM đã nắm quyền đáng kể so với các chiến lược tiếp thị truyềnthống để tiếp cận khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ và thay đổi ýđịnh mua dịch vụ hoặc sản phẩm của họ, trở thành một hiện tượng tiếpthị không thể tránh khỏi. Về sự phong phú, thời gian và hiệu quả về chiphí, eWOM thuận tiện hơn các chiến lược tiếp thị truyền thống ở một sốkhía cạnh (Md. Alamgir Hossain và cộng sự, 2019).

II.2.3. Các yếu tố của eWOM tác động đến ýđịnh mua của người tiêu dùng.

II.2.3.1. Thông tin hữu ích

Thơng tin hữu ích/ tính hữu ích của thông tin đề cập đến nhận thứccủa mọi người rằng việc sử dụng thông tin mới sẽ nâng cao hiệu suất củahọ (Bailey & Pearson 1983 Cheung và cộng sự, 2008). Tính hữu ích của thơng tin; được coi là yếu tố chính dự báo về việc tiếp nhận thông tin (Davis, 1989;Sussman & Siegal, 2003) và ý định mua (Lee & Koo, 2005). Bởi vì mọi người cóxu hướng tương tác với thơng tin khi họ nghĩ rằng nó hữu ích. Đặc biệt làtrên các phương tiện truyền thông xã hội, nơi mà mọi người tiếp xúc vàbắt gặp một lượng lớn thơng tin eWOM; do đó, họ có thể có ý định tiếpnhận/ áp dụng thơng tin nhiều hơn khi họ thấy thơng tin đó hữu ích.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thơng tin hữu ích từ nhiềukênh và nhiều nguồn khác nhau trước khi ra quyết định với một đối tượngnào đó mà họ hướng tới. Cụ thể ở đây là tìm kiếm thơng tin hữu ích chocác ý định mua hàng (Hendricks 1998, Silverman 1997). Thông tin hữu ích cóthể định hướng q trình ra quyết định của người tiêu dùng (Erdem,Swait & Louviere, 2002), từ đó họ hình thành khả năng phân biệt và chọnlọc thơng tin hữu ích một cách có chủ đích.

II.2.3.2. Thái độ đối với thơng tin

Thái độ đối với thơng tin vẫn có ảnh hưởng đến ý định mua hàng.Nhu cầu thông tin và thái độ đối với thông tin là 2 tiền tố quan trọng nhấttrong việc định hình ý định mua sắm. Khi một cá nhân có thái độ tích cựcvà có nhu cầu tìm kiếm thơng tin truyền miệng điện tử trên mạng xã hội,họ có xu hướng đánh giá các thông tin này là hữu ích và nhờ đó mà khảnăng chấp nhận thơng tin là cao hơn. Với thái độ sẵn sàng tiếp nhậnthông tin thì chắc chắn ý định mua hàng của họ sẽ tăng lên và nhờ đómà doanh thu của doanh nghiệp cũng sẽ phát triển. (Lê Minh Chí và Lê TấnNghiêm, 2018). Thái độ đối với thông tin như những tiền chất chính của ýđịnh mua hàng, là một trong những yếu tố quyết định eWOM ảnh hưởngđến ý định mua hàng của người tiêu dùng. (Ajzen, 1991; Bagozzi và cộng sự,1992; Fishbein & Ajzen, 1975) và các nghiên cứu trước đây (Chu & Kim, 2011;Park và cộng sự, 2007; Prendergast và cộng sự, 2010)

II.2.3.3. Khuynh hướng tin tưởng

Theo mức độ tin tưởng vào thông tin eWOM, người tiêu dùng có xuhướng hành động khác nhau. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tin tưởng củangười tiêu dùng là rủi ro nhận thức được. Khi nhận thấy một tình huốngrủi ro có thể đến với mình , người tiêu dùng sẽ cố gắng tránh né nó . Khingười tiêu dùng tìm kiếm yếu tố rủi ro cao, họ có xu hướng chọn tìm hiểuthêm thơng qua eWOM. Việc sử dụng eWOM sẽ đạt ở mức đỉnh điểm khingười tiêu dùng cảm thấy rằng họ đang thực sự bước vào những tìnhhuống rủi ro (Zhang và cộng sự, 2019). Tương tự, Khwaja et al. (Khwajavà cộng sự, 2019), giải thích rằng thơng tin của người bán ít đáng tin cậyhơn đối với các cá nhân khi họ tìm kiếm đánh giá của người tiêu dùng.Đánh giá của người tiêu dùng được coi là có tính chất đáng tin cậy vìchúng cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm mà không có bất kỳ sựthiên vị nào. Về phía cơng ty, ln có một mơ tả tích cực về sản phẩm vàdịch vụ mà họ cung cấp; do đó, trong tâm trí khách hàng tiềm năng vẫn

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

cịn rủi ro nhận thức (Abedi và cộng sự, 2019). Xu hướng tin tưởng do đóđược giả thuyết để tác động tích cực đến giá trị cảm nhận.

II.2.3.4. Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là những giá trị mà người tiêu dùng có thể cảmnhận thơng qua những thơng tin mà họ tiếp xúc như: Cảm nhận về Hìnhảnh thương hiệu, cảm nhận rủi ro, cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ýđịnh mua trực tuyến của người tiêu dùng, cảm nhận sự thích thú, nhậnthức rủi ro đối với sản phẩm (Lopez và Jones, 2009).

Cảm nhận rủi ro được xác định cản trở ý định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng. Cảm nhận rủi ro: Bên cạnh những thơng tin có ích,người tiêu dùng cịn quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, sự khôngtrung thực của người bán, vấn đề thanh toán, đổi trả hàng (Cheung &Thadani, 2012). Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt vớinhững người mới tham gia hoặc mới đang tìm hiểu do người mua khơngthể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra ý định (Hsuvà cộng sự, 2013). Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho rằng, nguy cơ rủiro thơng tin, rủi ro sản phẩm có tác động tiêu cực đến ý định hành vimua.

II.2.3.5. Sự quen thuộc

Truyền miệng điện tử là cơ sở được khách hàng tiềm năng sử dụngđể thu thập thông tin về trải nghiệm từ những khách hàng đã sử dụng.Điều làm Ewom khác biệt chính là sự truyền miệng mạnh mẽ chủ yếuphụ thuộc vào việc khách hàng truyền đạt những suy nghĩ và ý kiến củahọ về các sản phẩm mà họ đã sử dụng; trong khi tiếp thị lan truyền đượcthiết kế để truyền bá kiến thức về sản phẩm. Mặc dù người dùng của mộtsản phẩm hoặc dịch vụ nhất định không muốn đăng trải nghiệm của họ,nhưng họ vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi những nhận xét mà họ đọc trêncác trang mạng xã hội (Mersid Poturak, Merve Turkyilmaz, 2018). Nghiêncứu của Sharif, Ahmad & Ahmad (2016) đã tập trung vào việc tìm hiểuxem liệu nguồn tin cậy có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêudùng hay không. Nghiên cứu được thực hiện ở hai thành phố khác nhauđã chứng minh rằng tác động có ý nghĩa về mặt thống kê có thể nhìnthấy được đối với người tiêu dùng. Chất lượng trang web và xu hướng củangười mua sử dụng Facebook để mua sắm dựa trên web một cách đơngiản và ảnh hưởng rõ rệt đến lòng tin của người mua hàng. Mặt khác,những lời giới thiệu đến từ một người mà người đọc biết sẽ ảnh hưởngđến thái độ của họ hơn là sự tin tưởng (Sharif và cộng sự). Dựa trên

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

những phát hiện của Goodrich & De Mooij (2014), thông tin thu được từcác nguồn đã biết như bạn bè và gia đình được coi là một phần của cácphương tiện truyền thông truyền thống. Trong khi đó , các nguồn dữ liệudựa trên độ chắc chắn, ví dụ, các cơng cụ tìm kiếm là rất cần thiết trongcác xã hội nơi việc điều chỉnh mất nhiều thời gian hơn và độ khơng chắcchắn cao có thể nhìn thấy được (Goodrich & De Mooij, 2014).

II.2.4. Mối liên hệ giữa eWOM và ý định muahàng.

Thông thường, mối quan hệ bền chặt chia sẻ nhiều loại thông điệpkhác nhau về một sản phẩm, bao gồm cả trải nghiệm của chính họ(Berger, 2014). Với sự phát triển của công nghệ thông tin (CNTT) vàInternet, đặc biệt là sự phổ biến của SNS, các cá nhân có thể giao tiếpthường xuyên và thuận tiện hơn với các mối quan hệ ràng buộc bền chặtcủa họ (ví dụ: gia đình, bạn bè thân thiết (Choi và cộng sự, 2017). Trên cơ sởlý thuyết hỗ trợ xã hội, người tiêu dùng có nhiều khả năng tìm kiếm sự hỗtrợ xã hội từ các mối quan hệ xã hội bền chặt của họ khi họ gặp khó khăntrong việc đưa ra quyết định (Cohen và Wills, 1985).

Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa eWOM và ýđịnh mua hàng. Theo kết quả nghiên cứu của Md. Alamgir Hossain và cộng sự(2019), có thể sử dụngng đánh giá, bình luận như một kênh tiếp thị vàeWOM như một chiến lược tiếp thị quan trọng một cách bền vững. Truyềnmiệng điện tử đã cải tiến tồn bộ lĩnh vực thảo luận vì các cuộc tròchuyện được ghi lại bằng kỹ thuật số đã có tác động lớn đến việc ra ýđịnh mua hàng của người tiêu dùng (Ismail Erkan, Chris Evans, 2016).

II.3. Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết của các yếu tố tác động đến ý định muahàng và mô hình đề xuất nghiên cứu, chúng tơi đề xuất những giả thuyếtsau:

<b>H1: Thơng tin hữu ích ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận.</b>

Các tác động của eWOM khá khó kiểm sốt, mặc dù nó tạo cơ hộicho các nhà tiếp thị bán sản phẩm hiệu quả và tiếp cận người tiêu dùngmột cách chính xác ( Ek Styven, M.; Foster, 2018 ), ( Rao, KS; Rao, B. 2019 ). eWOMtiếp tục là một trong những cơng cụ tiếp thị mạnh mẽ nhất; tuy nhiên, nócũng có xu hướng khắc họa tiêu cực hình ảnh của công ty trên Internet(Kala và các cộng sự, 2018). Việc truyền tải thơng tin hữu ích cũng là một vấnđề được người dùng quan tâm. Việc ra ý định dựa trên bản chất của

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

thông tin. Thông tin hữu ích về sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng biếtđược giá trị cảm nhận tương ứng của sản phẩm. Mặt khác, khi người tiêudùng cho rằng sản phẩm khơng có giá trị gì, thì khó có thể khơi dậy ýđịnh mua hàng của họ, bởi vì họ khơng biết phải mong đợi điều gì từ cácđánh giá phản hồi.

<b>H2: Thái độ đối với thơng tin ảnh hưởng tích cực đến giá trịcảm nhận.</b>

"Thái độ đối với thông tin" là một biến phụ thuộc khác mà chúng tôiđã thêm vào khi xem xét TRA (Fishbein & Ajzen, 1975). Thái độ của ngườitiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu kiểm tra trong một số nghiên cứuliên quan đến eWOM (Park và cộng sự, 2007; Prendergast và cộng sự, 2010). Hơnnữa, hai lý thuyết khác, đó là Lý thuyết về hành vi có kế hoạch TPB(Ajzen, 1991) và Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Bagozzi, Davis, &Warshaw, 1992), cũng chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, trongngồi TRA. Do đó, chúng tơi giả thuyết rằng thái độ của người dùngmạng xã hội đối với thông tin eWOM có thể có ảnh hưởng tích cực đếngiá trị cảm nhận và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

<b>H3: Khuynh hướng tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến giá trịcảm nhận</b>

Theo mức độ tin tưởng vào thông tin eWOM, người tiêu dùng có xuhướng hành động khác nhau. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tin tưởng củangười tiêu dùng là rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng tránh được cơhội rơi vào tình huống rủi ro. Khi người tiêu dùng tìm kiếm yếu tố rủi rocao, họ có xu hướng chọn tìm hiểu thêm thơng qua eWOM. Việc sử dụngeWOM đang ở đỉnh cao khi người tiêu dùng cảm thấy rằng họ đang rơivào những tình huống rủi ro (Zhang, XJ; 2019). Tương tự, Khwaja et al.(Khwaja, MG; Jusoh, A; 2019) đã giải thích rằng thơng tin của người bán ítđáng tin cậy hơn đối với các cá nhân khi họ tìm kiếm đánh giá của ngườitiêu dùng. Các đánh giá của người tiêu dùng được coi là có tính chất đángtin cậy vì chúng cung cấp thơng tin chi tiết về sản phẩm mà khơng có bấtkỳ sự thiên vị nào. Từ phía cuối của cơng ty, ln có một mơ tả tích cựcvề sản phẩm và dịch vụ; do đó, một yếu tố của rủi ro được nhận thức vẫncịn trong tâm trí khách hàng tiềm năng (Abedi, E.; 2019). Do đó, khuynhhướng tin tưởng được đưa ra giả thuyết để tác động tích cực đến giá trịcảm nhận về thông tin.

<b>H4: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

EWOM gắn kết chặt chẽ có thể mang đến cho người tiêu dùng thôngtin đáng tin cậy về sản phẩm và giúp họ xây dựng giá trị cảm nhận tươngứng của sản phẩm. Trong khi đó, giá trị cảm nhận được coi là điều kiệntiên quyết quan trọng để xác định ý định mua hàng của người tiêu dùngtrong các tài liệu hiện nay (Kim và cộng sự, 2007; Hsu và Lin, 2016). Ví dụ,(Gruen và cộng sự,2006)cho rằng giá trị sản phẩm được cảm nhận có tácđộng tích cực đến ý định mua. (Gan và Wang, 2017) nhận thấy rằng ngườitiêu dùng có nhiều khả năng có ý định mua hàng hơn khi họ nhận thấysản phẩm có giá trị tốt. Khi khách hàng nhận thấy có mức giá trị sảnphẩm cao, họ tin rằng họ có thể thu được giá trị lớn từ sản phẩm, và dođó, ý định mua sản phẩm của họ có thể được tận dụng. Mức độ ràng buộccao của eWOM sẽ góp phần giúp người tiêu dùng nhận biết giá trị củasản phẩm, ví dụ như sản phẩm mang tính kinh tế, thiết thực và có chấtlượng đồng nhất. Giá trị cảm nhận cao được công nhận của sản phẩm sẽthúc đẩy người tiêu dùng có ý định mua hàng mạnh mẽ hơn. Mặt khác,khi người tiêu dùng cho rằng sản phẩm khơng có giá trị gì, thì khó có thểkhơi dậy ý định mua hàng của họ ngay cả với eWOM có mức ràng buộccao, bởi vì họ khơng biết phải mong đợi điều gì từ các thơng điệp eWOM.

<b>H5: Sự quen thuộc ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.</b>

Người dùng Facebook thuộc nhóm tuổi đại học sẵn sàng bày tỏ cảmxúc của họ trên mạng xã hội và quảng cáo hơn so với những người khơngthuộc nhóm (Chu, 2011). Tuy nhiên, các nhóm trên Facebook khơng tácđộng đến ý muốn sử dụng quảng cáo lan truyền của người dùng. Mặc dùFacebook được người tiêu dùng sử dụng như một cầu nối để truyền lạitrải nghiệm của họ với một sản phẩm, nhưng nó khơng hiệu quả nhưngười ta vẫn nghĩ. Người dùng Facebook rất ngại phát tán thông tin liênquan đến sản phẩm. Họ tin rằng Facebook chủ yếu là để có kết nối tốt vớibạn bè hơn là một công cụ quảng cáo. Ngay cả khi những loại tin nhắnnày được gửi bởi bạn bè, người nhận có thể khơng cảm thấy thoải mái vớitin nhắn đó và không muốn phát tán nội dung đã nhận. Tiết lộ thông tincá nhân của họ để đổi lấy thông điệp lan truyền lan truyền là tiêu chí củanhững người dùng Facebook không sẵn sàng tham gia các nhómFacebook. Tìm kiếm bản thân là một yếu tố dự đoán đáng chú ý của hànhvi quảng cáo lan truyền. Công việc của (Sharif, Ahmad & Ahmad, 2016) đã tậptrung vào việc tìm hiểu xem liệu nguồn tin cậy có ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng của người tiêu dùng hay không. Nghiên cứu được thực hiện ởhai thành phố khác nhau đã chứng minh rằng tác động có ý nghĩa thốngkê có thể nhìn thấy được đối với người tiêu dùng. Chất lượng trang web

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

và xu hướng của người mua sử dụng Facebook để mua sắm trên web mộtcách đơn giản và ảnh hưởng rõ rệt đến lòng tin của người mua hàng. Mặtkhác, các đề xuất đến từ một người mà người đọc biết sẽ ảnh hưởng đếnthái độ của họ hơn là sự tin tưởng. Các khuyến nghị giữa người tiêu dùngnữ hiệu quả hơn khi so sánh với người tiêu dùng nam (Nadeem, Andreini,Salo, & Laukkanen, 2015).

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>CHƯƠNG III. KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁI. Mô tả mẫu điều tra</b>

I.1. Thu thập dữ liệu:

Dữ liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫunhiên thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi. Tác giả phát ra 250 bảng câuhỏi, để loại trừ các bảng câu hỏi khơng hợp lệ thì cịn lại đúng kích thướcmẫu là 210.

I.2. Mơ tả khảo sát:

Dữ liệu thu được từ 210 phiếu điều tra hợp lệ sẽ được sử dụng để tiếnhành phân tích, nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra. Sau khi tiếnhành công tác làm sạch số liệu và xú lý số liệu sơ cấp qua phần mềmExcel, số liệu cuối cùng được đưa vào dữ liệu phần mềm SPSS để có thểbắt đầu tiến hành các cơng cụ của phần mềm để phân tích và tiến hànhđánh giá. Kết quả q trình phân tích được trình bày cụ thể ở các phầntiếp theo Kết quả phân tích mẫu điều tra như sau:

Nguồn từ kết quả phân tích dữ liệuSPSS

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Tuỳ thuộc vàonhu cầu mua hàng

<small>Bảng 1: Mô tả khảo sát</small>

Về giới tính, trong 210 mẫu khảo sát thì có 156 khách hàng là nữ vàcó 54 khách hàng là nam. Tỷ lệ khách hàng nữ và nam có sự chênh lệchcao. Số khách hàng nữ chiếm 74.3% còn khách hàng nam chiếm 25.9%.Điều này cho thấy khách hàng nữ chiếm tỷ lệ cao hơn khách hàng nam,có thể do tính chất là nữ có sở thích mua sắm nhiều hơn nam giới.

Về độ tuổi, cho thấy 18-24 tuổi có 153 người (chiếm 72.9%), kháchhàng từ 25-40 tuổi (chiếm 26,7%) và khách hàng trên 40 tuổi chỉ (chiếm0.5%). Người trẻ tủi hiện hay luôn muốn cải thiện cuộc sống cũng nhưchăm chút ngoại hình cho bản thân. Vù thế người trẻ tủi họ sẽ sẵn sàngmua hàng nếu sản phẩm đó giúp ích cho họ. Điều này cho thấy đa sốkhách hàng mua hàng trên nền tảng shopping online là những người trẻtuổi.

Về tần số mua, có 68 khách hàng hiếm khi mua hàng (chiếm 32,4%), có 98 kháchhàng thỉnh thoảng mua hàng(chiếm 46.7%), có 14 khách hàng thường xuyên mua hàng(chiếm 6.7%) và có 30 khách hàng quyết định mua hàng tùy thuộc vào nhu cầu (chiếm14.3%). Ở nước ta, việc mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử mới phát triển mạnhtrong thời gian gần đây. Nên người dùng chưa quen với việc mua online hơn là việc đến tậnnơi. Và người dùng họ cũng chưa tin tưởng vào các sản phẩm được bán trên các nền tảngnày. Vì thế, khách hàng thỉnh thoảng mua hàng trên các nền tảng này là chủ yếu.

<b>II. Kết quả kiểm định thang đo:</b>

II.1. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Nguồn từ kết quả phân tích dữ liệuSPSS

<b>Yếu tố Biến quansát</b>

<b>Trungbình thang đo nếu loại biến</b>

<b>Phươngsai thang đo nếu loại biến</b>

<b>Hệ số tươngquan biến tổng</b>

<b>Cronbach’s Alpha nếu loại biến</b>

Sự hữuích

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Thái độ ATD1 6,28 2,880 ,770 ,704 <b>0,837</b>

Khuynhhướng tintưởng

<small>Bảng 2: Tổng hợp kết quả đo lường thang đo</small>

Nhân tố "Sự hữu ích" cho kết quả hệ số Cronbach's Anpha bằng0,816 > 0,6, các biến đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥0,3). Vì vậy, rút ra kết luận tất cả thang đo này phù hợp được giữ nguyêncho phân tích EFA.

<b>Nhân tố "Thái độ" cho kết quả hệ số Cronbach's Anpha bằng 0,837</b>

≥ 0,6, các biến đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0,3). Vìvậy, rút ra kết luận tất cả thang đo này phù hợp được giữ nguyên chophân tích EFA.

Nhân tố "Khuynh hướng tin tưởng" cho kết quả hệ số Cronbach'sAnpha bằng <b>0,805 </b>≥ 0,6 , các biến đều có hệ số tương quan tổng biếnphù hợp (≥ 0,3). Vì vậy, rút ra kết luận tất cả thang đo này phù hợp đượcgiữ nguyên cho phân tích EFA.

Nhân tố "Sự quen thuộc" cho kết quả hệ số Cronbach's Anpha bằng

<b>0,783 ≥ 0,6, các biến đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥</b>

0,3). Vì vậy, rút ra kết luận tất cả thang đo này phù hợp được giữ nguyêncho phân tích EFA.

Nhân tố "Giá trị cảm nhận" cho kết quả hệ số Cronbach's Anpha

<b>bằng 0,798 ≥ 0,6, các biến đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp</b>

(≥ 0,3). Vì vậy, rút ra kết luận tất cả thang đo này phù hợp được giữnguyên cho phân tích EFA.

Nhân tố "Ý định mua hàng" cho kết quả hệ số Cronbach's Anpha

<b>bằng 0,781 ≥ 0,6, các biến đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

(≥ 0,3). Vì vậy, rút ra kết luận tất cả thang đo này phù hợp được giữnguyên cho phân tích EFA.

II.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA:

EFA - Exploratory Factor Analysis, hay còn gọi là phân tích nhân tốkhám phá. Đây là loại phân tích dùng để khám phá rằng trong tổng cácbiến phân tích thì có tổng cộng bao nhiêu nhân tố chính.

Trong phân tích này, chúng ta sẽ dựa vào tiêu chí là: các biến cótương quan đến nhau hay khơng để có thể gộp thành một nhóm với mụcđích khám phá, xác nhận và so sánh đối chiếu số lượng nhân tố trong mơhình nghiên cứu với các dữ liệu thực tế.

Vì thực tế khơng phải lúc nào cũng giống với lý thuyết, cho nên tamới cần đến các phân tích EFA này để kiểm định lý thuyết từ các dữ liệuthực tế thơng qua q trình phân tích. Cụ thể hơn là ở đây ta dùng dữliệu thu thập được từ thực tế để kiểm định lại các mô hình lý thuyết rằng“eWOM có ảnh hưởng tới quyết định mua hay khơng?” mà nhóm đã đềra.

<b>KMO and Bartlett's Test</b>

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test ofSphericity

Approx. Chi-Square 1497.429

<small>Bảng 3: Kết quả KMO và Bartlett</small>

Chỉ số KMO = 0.775 > 0.5, chỉ số này trong khoảng giá trị 0.7 < KMO< 0.8, đây là giá trị được đánh là “đạt”. Điều này chứng tỏ rằng dữ liệudùng để phân tích các nhân tố là hoàn toàn phù hợp.

Đến với giá trị của kiểm định Barlett’s là 1497.429 với mức ý nghĩaSig = 0.00 <0.05, lúc này ta có thể bác bỏ giả thuyết H : Các biến quan<small>0</small>

sát khơng có tương quan với nhau trên tổng thể.

Như vậy giả thuyết về mô hình khơng phù hợp bị bác bỏ, tức là dữliệu dùng để phân tích các nhân tố là hồn tồn phù hợp: các biến có sựtương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện để phân tích.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<b>Kết quả cho thấy với 18 biến quan sát ban đầu sẽ được nhómthành 6 nhóm nhân tố:</b>

Giá trị tổng phương sai trích = 59,976% > 50%: đạt yêu cầu. Khi đóta có thể nói rằng 6 nhóm nhân tố trên ảnh hưởng đến 59,976% sự biếnthiên của dữ liệu và mơ hình EFA là phù hợp.

Giá trị hệ số Eigenvalues của 6 nhóm nhân tố đều cao, cụ thể hơn làcác chỉ sổ này tất cả đều >1. Điều này chứng tỏ rằng tất cả 6 nhân tốđều đạt điều kiện để giữ lại trong mơ hình phân tích nhân tố khám phá.

<b>Pattern Matrix<small>a</small></b>

ATD1 .973ATD3 .756ATD2 .643

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Với số lượng mẫu là 210, chọn giá trị Factor Loading tối thiểu = 0.5. Có thể thấy có 6 nhân tố được rút ra:

- Nhân tố 1: bao gồm ATD2, ATD1, ATD4 -> Đặt tên: “Thái độ đối vớithông tin”

- Nhân tố 2: bao gồm HEL1, HEL3, HEL2 -> Đặt tên: “Thơng tin hữch”

- Nhân tố 3: bao gồm TRU2, TRU1, TRU3 -> Đặt tên: “Khuynh hướngtin tưởng”

- Nhân tố 4: bao gồm FAM3, FAM1, FAM2 -> Đặt tên: “Sự quen thuộc”- Nhân tố 5: bao gồm VAL2, VAL1, VAL3 -> Đặt tên: “Giá trị cảmnhận”

- Nhân tố 6: bao gồm INT3, INT2, INT1 -> Đặt tên: Ý định mua hàngCác hệ số tải Factor Loading Values của 6 nhân tố trên đều >0.5,đồng thời khơng có trường hợp các biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhântố với hệ số tải gần nhau. Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ vàphân biệt khi chúng ta thực hiện phân tích EFA. Ngồi ra, khơng có biểuhiện của sự xáo trộn giữa các nhân tố trên, nghĩa là câu hỏi dùng để thuthập dữ liệu cho các nhân tố này khơng có sự lẫn lộn với câu hỏi của cácnhân tố khác. Nên sau khi phân tích các nhân tố, thì các nhân tố độc lậpnày được giữ nguyên, không bị tăng thêm hoặc giảm đi nhân tố.

II.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phương sai trích xuất là một thước đo độ tin cậy. Nó phản ánh tổngthay đổi của biến quan sát được tính tốn bởi biến tiềm ẩn. Theo Hair &ctg (1998), phương sai chiết xuất của mỗi khái niệm nên vượt quá 0,5.Một vấn đề quan trọng khác cần được xem xét trong CFA là độ tin cậycủa một tập hợp các biến quan sát để đo lường các khái niệm (nhân tố).Thông thường, sử dụng hệ số cronbach alpha vì nó đo lường tính nhấtqn bên trong của một tập hợp các biến quan sát trong thang đo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>Value</b> 0,800 0,572

<small>Bảng 5: Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích</small>

Kết quả phân tích CFA thể hiện ở bảng trên cho thấy: Hệ số tổngphương sai trích và độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều đạt giá trịcao hơn 0,5. Vì vậy, có thể khẳng định độ tin cậy và tínhhội tụ của thangđo được đảm bảo.

Theo hair & ctg (1998), sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trườngcung cấp cho chúng ta những điều kiện đủ và cần thiết để việc quan sátcác tập biến đạt được tính đơn hướng, ngoại trừ sai số của các biến quantrọng khác. Để đo lường mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường, các hệ sốchuẩn hóa sau được sử dụng:

Chi-square có P-value>0.05 (CMIN)

CMIN/dft≤t2 (CMIN/df có thể t≤3) (Chi - square điều chỉnh theo bậctự do)

GFI, TLI, CFI≥0.9 (GFI Chỉ số thích hợp tốt, CFI chỉ số thích hợp sosánh, chỉ số Tucker và lewis TLI)

Kết quả phân tích CFA các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp của mơ hìnhthể hiện trên Hình 4.1 cho thấy: giá trị Chi-square/df= 1,076 < 3, TLI =0,991 > 0,9, CFI = 0,993 > 0,9, GFI = 0,933 > 0,9, hệ số RMSEA = 0,018< 0,08 do đó các biến quan sát được khẳng định có khả năng biểu diễntốt cho nhân tố trong mơ hình CFA và các thang đo có sự hội tụ cao.

<b>III.Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu:</b>

Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua cáccông cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tíchnhân tố khẳng định CFA, chúng tơi tiến hành phân tích mơ hình câu trúctuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết đề ra. Kết quả phân tích nhưsau:

Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính thể hiện ở kết quảphân tích mơ hình lần 1 cho thấy: các chỉ tiêu đo lường mức độ phù hợpcủa mơ hình gồm: giá trị Chi-square/df = 1,612 < 3, TLI = 0,933 > 0,9,CFI = 0,946 > 0,9, GFI = 0,907 > 0,9, hệ số RMSEA = 0,054 < 0,08 vì thếmơ hình có sự phù hợp với thị trường. Bên cạnh đó, giá trị P-value của cácbiến độc lập đều có giá trị 0.000, do đó các biến độc lập này đều thể hiện

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

sự ảnh hưởng tới biến phụ thuộc là “Giá trị cảm nhận” và “Ý định muahàng”. Cụ thể:

<small>Bảng 6: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến lần 1</small>

Khuynh hướng tin tưởng khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90%vì P-value > 0.1 (Loại khỏi mơ hình SEM và chạy lại kết quả). Từ đó ta cócơ sở để bác bỏ H3: Khuynh hướng tin tưởng không tác động đến giá trịcảm nhận.

Sau khi loại bỏ giả thuyết H3, chúng tơi chạy lại mơ hình SEM và cóđược kết quả phân tích tương quan giữa các biến lần 2 như sau:

<small>Bảng 7: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến lần 2</small>

Kết quả các giá trị P-value của các biến độc lập đều có giá trị 0,05,do đó các biến độc lập đều thể hiện sự ảnh hưởng tới biến phụ thuộc vàmối quan hệ này là tích cực do dấu của các mối quan hệ đều dương. Dođó tất cả giả thuyết đều được chấp nhận.

Với sự ảnh hưởng của các nhân tố EWOM đến “Giá trị cảm nhận” thìnhân tố “Thái độ” có tác động mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa là 0.229,tiếp theo là “Sự hữu ích” với hệ số là 0.177. Như vậy, khách hàng càng cóthái độ tích cực với thơng tin và thơng tin càng hữu ích thì giá trị màkhách hàng cảm nhận được từ những thông tin này càng lớn.

</div>