tiểu luận lý thuyết trò chơi áp dụng trong chiến lược cạnh tranhcủa hai thương hiệu kfc và jollibee

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (765.52 KB, 16 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Nhóm thực hiện: Nhóm 4Thành viên:

1. Hồ Quốc Khánh2. Huỳnh Quang Khải3. Lê Văn Huynh4. Lê Minh Khánh5. Trương Thị Mĩ Kiều6. Nguyễn Thị Mỹ Lệ7. Hoàng Khánh Linh8. Nguyễn Thùy Linh9. Phạm Thùy Linh

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Lí thuyết trị chơi và tư duy chiến lược

MỤC LỤC

I. TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT TRỊ CHƠI...4

1.1 Lý thuyết trị chơi là gì?...4

1.2 Các yếu tố của lý thuyết trị chơi...4

II. SƠ LƯỢC VỀ JOLLIBEE VÀ KFC...5

2.1 Nguồn gốc của Jollibee...5

2.2 Nguồn gốc của KFC...5

2.3 Cuộc cạnh tranh của Jollibee và KFC...6

III. PHÂN TÍCH TRỊ CHƠI CHIẾN LƯỢC CỦA JOLLIBEE VÀ KFC...8

3.1 Giả thuyết trò chơi...8

Hình 2 Thương hiệu KFC...5

Hình 3 Jollibee vs KFC...7

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường thức ăn nhanh đang phát triển mạnh mẽ và trở thành xu hướng tiêu dùngtồn cầu. Bởi tính tiện lợi, nhanh chóng và đặc biệt trong cuộc sống bận rộn ngày nay,loại thức ăn này dần phát triển mạnh mẽ và trở nên không thiếu trong cuộc sống hàngngày.

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam tăng trưởng mạnh đồng nghĩa với sự ra đờicủa hàng loạt các chuỗi cửa hàng kinh doanh mặt hàng này. Các chuỗi cửa hàng ănnhanh quốc tế đã có mặt tại Việt Nam từ những năm 1990, bao gồm những tên tuổinhư KFC, Lotteria, McDonald’s và Burger King. Tại Việt Nam, Bánh mì BreadTalk,BBQ Chicken, Lotteria Vietnam, Jollibee, … đều là những thương hiệu thực phẩmnhanh phổ biến.

Trong đó, KFC và Jollibee là một trong những ơng lớn đối đầu trực tiếp với nhau ởlĩnh vực đồ ăn nhanh tại Việt Nam. Nhưng với sự phát triển nhanh của lĩnh vực thứcăn nhanh hiện nay mà KFC và Jollibee khơng chỉ đối đầu với nhau mà cịn phải cạnhtranh với rất nhiều tên tuổi khác. Điều này đã khiến cho cả KFC và Jollibee buộc phảiđặt ra các phương hướng và chiến lược hợp lý để có thể tạo ra được lợi ích tốt nhấtcho doanh nghiệp của mình.

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Lí thuyết trị chơi và tư duy chiến lược

I. TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI1.1 Lý thuyết trị chơi là gì?

Lý thuyết trị chơi là một cách tiếp cận để hiểu và phân tích hành vi hay quyết định củamỗi cá nhân và các nhóm cá nhân trong một tình huống mâu thuẫn. Bắt nguồn từ cơ sởtoán học ứng dụng và sau đó là ngành kinh tế, lý thuyết trị chơi theo đuổi hai giả địnhcăn bản.

Thứ nhất, nó giả định mỗi cá nhân hay các nhóm cá nhân là một người tham gia trongmột cuộc chơi và mục tiêu của họ là làm thế nào để giành lợi ích (có thể là chiến thắnghay giảm sự thiệt hại).

Thứ hai, nó xem mỗi hành động của con người được dẫn dắt dựa trên nguyên tắc lýtính theo ý nghĩa là trước mỗi quyết định, cá nhân đều cố gắng tính tốn xem lợiích/thiệt hại của bản thân mình khi đưa ra quyết định đó như thế nào.

1.2 Các yếu tố của lý thuyết trị chơi

1. Trị chơi: Là tình huống tương tác cụ thể được nghiên cứu trong lý thuyết trò chơi.Một trò chơi bao gồm các người chơi, các quy tắc và mục tiêu.

2. Người chơi: Là những cá nhân hoặc đơn vị tham gia vào trò chơi. Người chơi có thểlà người, máy tính hoặc cả hai. Trong một trị chơi có thể có nhiều người chơi khácnhau.

3. Chiến lược: Là cách người chơi quyết định hành động trong trị chơi. Chiến lượcnày mơ tả các lựa chọn có thể của người chơi trong mọi tình huống có thể xảy ra.4. Hình phạt (phần thưởng): là một biểu đồ hoặc bảng biểu thị các kết quả có thể xảyra cho tất cả các người chơi dựa trên các chiến lược của họ. Nó cho thấy cách mỗingười chơi sẽ được thưởng hoặc phạt tùy thuộc vào chiến lược của họ và chiến lượccủa người chơi khác.

5. Cân bằng Nash: là một trạng thái trong trò chơi trong đó khơng có người chơi nàocó lý do để thay đổi chiến lược của họ, vì họ đã đạt được mục tiêu tối ưu dựa trênchiến lược của họ và chiến lược của người chơi khác.

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

6. Trò chơi lặp đi lặp lại: là một dạng đặc biệt của lý thuyết trò chơi trong đó cùng mộttrị chơi được chơi nhiều lần và người chơi có thể điều chỉnh chiến lược dựa trên kếtquả của các vịng trị chơi trước đó.

II. SƠ LƯỢC VỀ JOLLIBEE VÀ KFC2.1 Nguồn gốc của Jollibee

Hình 1 Thương hiệu Jollibee

Jollibee là một câu chuyện thành công phi thường bởi chỉ từ 2 tiệm kem nhỏ hìnhthành vào năm 1975, chuyên bán các món ăn nóng và bánh mì kẹp đã trở thành cơngty với 7 cửa hàng vào năm 1978, chuyên về burger. Sau đó trở thành một tập đoàn tạonên cuộc cách mạng thức ăn nhanh tại Philippines.

Cửa hàng Jollibee đầu tiên được mở tại Việt Nam vào năm 2005. Kể từ đó, Jollibee đãnỗ lực hết mình để mang đến các gia đình Việt những phần ăn ngon miệng với mức giáhợp lý.

Đến hôm nay, Jollibee đã có hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam trải rộng trên tồn quốc.Jollibee khơng đơn thuần phục vụ những món thức ăn nhanh chất lượng theo quy trìnhđược kiểm duyệt nghiêm khắc, mà cịn mang đến cho mọi người không gian ấm áp,sang trọng để ai cũng được thưởng thức ẩm thực vui vẻ, thoải mái nhất bên gia đình vàbè bạn.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Lí thuyết trò chơi và tư duy chiến lược

2.2 Nguồn gốc của KFC

KFC tên viết tắt của Kentucky Fried Chicken, được biết đến tại Việt Nam với cái têngọi quen thuộc khác đó là Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyênnghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, burger, các món ăn kèm theo, các loại

sandwiches và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky.

Hình 2 Thương hiệu KFC

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã pháttriển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thếgiới, với hơn 1 tỷ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khácnhau.

Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu

KFC, (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên tồn thế giới), ơng Tony Chew –một doanh nhân Singapore đầy nhiệt huyết, lúc bấy giờ đang là chủ tịch Công ty liêndoanh Nước giải khát quốc tế IBC (tiền thân của Pepsico Việt Nam) đã mạnh dạn cùngnhững cộng sự của mình lần đầu tiên giới thiệu thương hiện KFC quốc tế đến với ViệtNam. Tháng 12/1997, KFC mở nhà hàng đầu tiên tại trung tâm thương mại Sài GịnSuper Bowl. Đến ngày hơm nay, bạn có thể dễ dàng các nhà hàng KFC trên đường phốcủa Việt Nam.

Với tầm nhìn là trở thành người dẫn đầu về thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dịchvụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao, khơng gian thống đãng; bên cạnh sứ mệnh “Công nhận là then chốt” KFC mong những khách hàng trung thành mà khi thưởngthức một lần thì sẽ cịn quay lại đó để thưởng thức món ăn của KFC – mang lại sự vuivẻ cho mọi người. Từ đó hình thành nên mục tiêu của công ty là mang đến sự tươi6

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

sáng cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trongcuộc sống” là tiêu chí, chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam.Tới thời điểm hiệntại, với hơn 140 cửa hàng trải dài 63 tỉnh thành của Việt Nam, KFC đang có 1 chỗđứng nhất định trên thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam.

Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lịng vì khách hàng và bầukhơng khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cửa thànhcơng của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên một nétvăn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp ănnhanh tại Việt Nam.

Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi đếnViệt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyếnmãi, ưu đãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội. Bằng chiến lược thật sự hiệuquả, cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và hiện đang giữ thị phần cao nhất đãkhẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC, tạo nên thương hiệu được nhiều ngườibiết đến.

2.3 Cuộc cạnh tranh của Jollibee và KFC

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Lí thuyết trị chơi và tư duy chiến lược

Jollibee thành lập năm 1987 tại Philippines, tiếp đó năm 1995 thương hiệu bắt đầuxuất hiện tại hàng loạt quốc gia như Dubai, Ả Rập. Cùng với đó, năm 1998, Jollibeebắt đầu “Mỹ tiến” và chiếm lĩnh một số thị trường lớn khác như Singapore, Italia, Anh.Tính đến tháng 10 năm 2020, Jollibee có tổng cộng hơn 5,900 cửa hàng trên toàn thế

giới, với doanh số bán lẻ toàn hệ thống đạt 82.1 tỷ peso cho năm tài chính 2011. Đâycũng là cơng ty thức ăn nhanh lớn nhất có trụ sở tại Châu Á. Jollibee có chiến lượcphân phối khơn ngoan. Tại một số thị trường, thương hiệu này mua lại các cửa hàng,thương hiệu đang có sức phát triển tốt chứ khơng tự mở. Ví dụ như ở Trung Quốc, năm2004, Jollibee mua lại 40% cổ phần Smashburger, năm 1994 mua lại Greenwich Pizza.Đồng thời Jollibee cũng đang là cổ đơng của Highlands Coffee.

Hình 3 Jollibee vs KFC

Jollibee bắt đầu vào thị trường Việt Nam năm 2015 và đã nhanh chóng trở thành mộttrong những thương hiệu nhà hàng nhanh phổ biến nhất trong nước. Hiện nay Jollibeecó khoảng 160 cửa hàng tại Việt Nam, phủ khắp các thành phố lớn như Hồ Chí Minh,Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ. Sự phát triển này chứng tỏ sức hút và sự ưa chuộng củangười tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm của Jollibee.

Tổng giám đốc Jollibee Việt Nam cho biết: “Khách hàng là trọng tâm trong mọi chiếnlược.” là ưu tiên hàng đầu. Jollibee đầu tư nghiên cứu thị trường để thấu hiểu thựckhách Việt và có hệ thống thu nhận mọi phản hồi của khách. Jollibee phục vụ các mónăn nhanh màu sắc phương Tây nhưng điều chỉnh hợp khẩu vị người Việt. Ngồi ra, giácả phù hợp số đơng và ln tạo ra sự gắn kết yêu thương cho các gia đình mỗi khi họđến cửa hàng Jollibee. Thứ hai, Jollibee Việt Nam xây dựng nhà máy chế biến đạt tiêu8

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

chuẩn quốc tế ISO 22000/2018, rộng hơn 10.000 m2 tại KCN Tân Kim ở Long An đểchủ động quản lý chất lượng nguồn nguyên liệu và thành phẩm, cũng như đảm bảo sựđồng nhất về chất lượng trên toàn hệ thống. Thứ ba, Jollibee nâng cấp website thânthiện với khách hàng, xây dựng ứng dụng đặt hàng trên điện thoại di động để kháchhàng có thêm nhiều lựa chọn. Thứ tư. Jollibee luôn tiên phong khai mở thị trường cáctỉnh vốn tốn kém.

KFC là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Mỹ có trụ sở tại Louisville,Kentucky chuyên về gà rán, sau đó mở rộng ra các quốc gia như Canada, Anh, Mexicovào những năm 1960. Với 22,621 địa điểm trên tồn cầu tại 150 quốc gia tính đếntháng 12 năm 2019. Và với kế hoạch trở thành “nhà hàng của tương lai” KFC hiệnđang hợp tác với công ty 3D Bioprinting Solutions của Nga để phát triển công nghệsản xuất thịt gà trong phịng thí nghiệm. Qua đó cho thấy sự đột phá mới trong lĩnhvực đồ ăn nhanh.

Năm 1997 đánh dấu bước đặt chân và sự khởi đầu “đế chế” KFC tại Việt Nam. Với sựphát triển mở rộng như vậy đến nay KFC có hơn 140 cửa hàng tại 19 tỉnh bao gồm cácthành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… KFC chủ yếu nhắmvào giới trẻ từ 17-29 tuổi, gia đình có trẻ em. Việc xác định thị trường KFC chủ yếuđánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của bạn trẻ Việt Nam.Chiến lược về sản phẩm để KFC tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm của các nhãn hiệukhác chính là sự pha trộn giữa 11 loại gia vị, tạo nên hương vị đặc biệt của món gà rán.Ngồi ra, KFC cịn điều chỉnh mức giá của của mình đối với từng phân khúc kháchhàng như những chương trình ưu đãi và giá đặc biệt cho thành viên thẻ VIP. Chiếnlược phân phối với tốc độ phát triển của Mega Mall hay siêu thị lớn nên KFC đã chọnnhững vị trí đẹp và thuận lợi giao thông để tạo cho khách hàng được sự tìm kiếm dễdàng. Những kênh phân phối hợp lý và địa điểm không gian được KFC nghiên cứunghiêm túc kỹ càng đã tạo ra hiệu ứng tốt không chỉ ở các thành phố lớn mà ở nhữngđịa phương nhỏ. Chiến lược Marketing Mix của KFC là bước đi đúng đắn và phát huytối đa hiệu quả dẫn đến sự thành công của hãng tại thị trường Việt Nam.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Lí thuyết trị chơi và tư duy chiến lược

III. PHÂN TÍCH TRỊ CHƠI CHIẾN LƯỢC CỦA JOLLIBEE VÀ KFC3.1 Giả thuyết trò chơi

Cả 2 hãng KFC và Jollibeeđều biết rõ những thông tin về nhau nên có thể biết đượcnhững lợi ích mà đối phương nhận được trong từng trường hợp, tỷ số lợi nhuận (đượcthể hiện bằng đơn vị lợi ích) mà KFC và Jollibee đang thu được tại thị trường ViệtNam hiện tại là 7:4. Vào ngày lễ 20/10 sắp tới, 2 hãng này xem xét việc có nên haykhơng nên thực hiện chiến lược khuyến mãi hoặc giảm giá để tăng lợi ích của mình.Việc khuyến mãi sẽ tốn một khoản tương đương với 2 đơn vị lợi ích đối với KFC và1.5 đơn vị lợi ích đối với Jollibee. Việc giảm giá sẽ tốn một khoản tương đương 3 đơnvị lợi ích đối với KFC và 2 đơn vị lợi ích đối với Jollibee. (Do chi phí của KFC sẽ caohơn do số lương cửa hàng nhiều hơn và thị phần của nó cao hơn do đó khoản giảm chochương trình khuyến mãi sẽ cao hơn Jollibee).

 Nếu KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi và Jollibee sử dụng chiến lược giảmgiá: KFC đạt được lợi ích tương đương với 2 đơn vị lợi ích, cịn Jollibee đạt được

lợi ích tương ứng với 2.5 đơn vị lợi ích.

 Nếu KFC sử dụng chiến lược giảm giá và Jollibee sử dụng chiến lược khuyếnmãi: KFC đạt được một khoản lợi ích tương ứng với 3.5 đơn vị lợi ích, cịn Jollibee

đạt được lợi ích tương ứng với 2 đơn vị lợi ích.Các trường hợp này được thể hiện ở bảng sau: Đơn vị: lợi ích

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Chiến lược khuyến mãiChiến lược giảm giá

Chiến lược khuyến mãi3.5 ; 32 ; 2.5

Chiến lược giảm giá3.5 ; 23.5 ; 3

Lợi ích sau cùng của hai hãng này trong 4 trường hợp nêu trên như sau:

Cả hai hãng cùng sử dụng chiến lược giảm giá

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Lí thuyết trị chơi và tư duy chiến lược

Chiến lược khuyến mãiChiến lược giảm giá

Chiến lược khuyến mãi8.5 ; 5.5 7 ; 4.5

Chiến lược giảm giá7.5 ; 3.57.5 ; 5

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Dựa vào ma trận, ta phân tích:Đối vớiKFC:

Trường hợp Jollibee sử dụng chiến lược khuyến mãi:

- Nếu KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 8.5.- Nếu KFC sử dụng chiến lược giảm giá thì lợi ích thu được là 7.5.Trường hợp Jollibee sử dụng chiến lược giảm giá:

- Nếu KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 7.- Nếu KFC sử dụng chiến lược giảm giá thì lợi ích thu được là 7.5.

 Trong trường hợp Jollibeesử dụng chiến lược khuyến mãi thì đáp ứng tốt nhất cho

KFC là sử dụng chiến lược khuyến mãi.

 Trong trường hợp Jollibee sử dụng chiến lược giảm giá thì đáp ứng tốt nhất cho

KFC là sử dụng chiến lược giảm giá.Đối với Jollibee:

Trường hợp KFCsử dụng chiến lược khuyến mãi:

- Nếu Jollibee sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 5.5.- Nếu Jollibee sử dụng chiến lược giảm giá thì lợi ích thu được là 4.5.

Trường hợp KFC sử dụng chiến lược giảm giá:

- Nếu Jollibee sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 3.5.- Nếu Jollibee sử dụng chiến lược giảm giá thì lợi ích thu được là 5.

 Trong trường hợp KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi thì đáp ứng tốt nhất cho

Jollibee là sử dụng chiến lược khuyến mãi.

 Trong trường hợp KFC sử dụng chiến lược giảm giá thì đáp ứng tốt nhất cho

Jollibee là sử dụng chiến lược giảm giá.

3.3 Kết luận

Cả KFC và Jollibee đều khơng có chiến lược trội ở trị chơi này.

Trị chơi có 2 cân bằng Nash là (Giảm giá, giảm giá) và (Khuyến mãi, khuyến mãi).

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Lí thuyết trò chơi và tư duy chiến lược

Kết luận của tồn bộ trị chơi:

Vậy thì rõ ràng, kết cục của trò chơi sẽ là cả hai cùng ra quyết định đó là KFC sẽ raquyết định sử dụng chiến lược khuyến mãi và Jollibee cũng sử dụng chiến lượckhuyến mãi (kết cục KFC được 8.5 và Jollibee được 5.5) hoặc KFC sẽ ra quyết địnhsử dụng chiến lược giảm giá và Jollibee cũng sử dụng chiến lược giảm giá (Kết cục

KFC được 7.5 và Jollibee được 5). Xin nói thêm rằng, kết luận đưa ra chỉ dựa trênnhững dữ kiện của trò chơi và giả sử cả 2 hãng biết thông tin về nhau một cách chínhxác, cịn trên thực tế thì đơi khi kết cục khơng như vậy bởi vì những thơng tin chínhxác về doanh thu, lợi nhuận, chi phí là những bí mật doanh nghiệp, sẽ khó và dườngnhư là khơng tiết lộ ra bên ngoài, nhất là với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, những kếtluận trên là “hồn tồn logic theo giả sử của trị chơi”.

Trong khi đó, Jollibee đã sử dụng một chiến lược địa phương hóa để phát triển tại ViệtNam. Họ đã tạo ra các món ăn độc đáo, được cá nhân hóa để phù hợp với khẩu vị vàvăn hóa ẩm thực của người Việt. Jollibee cũng đã nhắm đến đối tượng khách hàng giađình và trẻ em bằng cách thực hiện chiến dịch quảng cáo sáng tạo và giá trị gia đình.Hơn nữa, Jollibee đã đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ với cộng đồng và tham giavào các hoạt động từ thiện, tạo dựng hình ảnh đáng tin cậy và nhân văn.

</div>