Nghiên cứu mức Độ hài lòng của sinh viên thành phố hồ chí minh về chất lượng dịc vụ của the coffee house

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.45 MB, 78 trang )

Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

TP. Hồ Chí Minh, Tháng 10, 2018

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CẢM ƠN



Đây đã là năm thứ ba chúng tôi được học tập và rèn luyện dưới mái trường mến yêu – trường Đại học Tài Chính – Markrting, Với những kiến thức lý luận và thực tiễn, sự hỗ trợ, giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của các thầy, cơ giảng viên đã giúp chúng tơi có thể tiến xa hơn trên con đường tương lai của chính bản thân.

Chúng tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy Hà Đức Sơn người đã trực tiếp hướng dẫn, giảng dạy chúng tôi qua từng buổi học, từng buổi nói chuyện, thảo luận về đề tài nghiên cứu. Tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để giúp đỡ chúng tơi trong q trình thực hiện đề tài. Một lần nữa, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy.

Chúng tơi cũng xin bày tỏ lịng cảm ơn chân thành và sâu sắc về sự giúp đỡ của các q thầy cơ của trường Đại học Tài Chính- Marketing đã tận tình truyền đạt những hiểu biết, kiến thức và kinh nghiệm bao lâu nay để giảng dạy chúng tôi một cách tốt nhất. Bài tiểu luận được thực hiện trong 3 tháng. Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng chắc chắn tiểu luận của chúng tơi cịn có rất nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của thầy cơ để hồn thiện hơn đề án mơn học này.

Xin chân thành cảm ơn TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2018 Nhóm tác giả

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG ... i

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... ii

DANH MỤC MƠ HÌNH ... ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ... iii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ... 1

1.1.Lý do chọn đề tài: ... 1

1.2.Tổng quan về lịch sử nghiên cứu:... 2

1.3.Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu: ... 3

1.3.1.Vấn đề nghiên cứu: ... 3

1.3.2.Câu hỏi nghiên cứu: ... 3

1.4.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: ... 3

1.4.1.Mục đích nghiên cứu: ... 3

1.4.1.1.Mục đích nghiên cứu chung: ... 3

1.4.1.2.Mục đích nghiên cứu cụ thể ... 4

1.4.2.Nhiệm vụ nghiên cứu: ... 4

1.5.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ... 4

1.5.1.Đối tượng nghiên cứu: ... 4

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

2.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ... 7

2.1.1.Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?... 8

2.2.Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ... 9

2.2.1.Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ ... 9

2.2.2.Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ ... 10

2.2.3.Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng ... 10

2.3.Mơ hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ... 14

2.3.1.Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) ... 14

2.3.2.Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) ... 15

2.4.Các cơng trình nghiên cứu liên quan ... 16

2.4.1.Các nghiên cứu trong nước ... 16

2.4.1.1.Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại bộ phận nhà hàng khách sạn Huế Heritage-Nguyễn Văn Hải ... 16

2.4.1.2.Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng Sáu Đời quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ- Nguyễn Trọng Nhân, HuỳnhTương Ái, Lê Nhật Linh ... 18

2.5.Các nghiên cứu nước ngoài ... 19

2.5.1.Measuring Cusomers satisfaction of Service quality Towards TOMN TOM coffee shop, in Phaya Thai Bangkok, Thailand (Tạm dịch: Nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của quán coffee TOM N TOM, ở Phaya Thai Bangkok, Thái Lan)- Youssouf Doukoure, Dr.Vijit Supinit... 19

2.6.Mơ hình và giả thuyết đề xuất ... 23

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 ... 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ... 26

3.1.Quy trình nghiên cứu ... 26

3.2.Nghiên cứu sơ bộ. ... 27

3.2.1.Nghiên cứu định tính. ... 27

3.2.2.Nghiên cứu định lượng. ... 27

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

3.3.Xây dựng và phát triển thang đo ... 27

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 38

4.1.Thông tin về mẫu nghiên cứu ... 38

4.2.Kiểm định chất lượng thang đo ... 38

4.3.Kết quả EFA của biến độc lập ... 40

4.4.Kết quả EFA biến phụ thuộc ... 43

4.5.Phân tích hồi quy ... 44

4.6.Kiểm định tương quan ... 45

4.7.Phân tích hồi quy các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lịng ... 46

4.7.1.Mơ hình hồi quy ... 46

4.7.2. Kiểm định tính blue mơ hình ... 52

4.8.Phân tích khác biệt sự hài lịng và giới tính ... 54

4.9.Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 56

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 ... 57

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ... 59

5.1.Tổng hợp kết quả nghiên cứu ... 59

5.1.1.Kết quả đo lường và ý nghĩa ... 59

5.1.2.Kết quả về sự khác biệt cá nhân đến sự hài lòng của sinh viên TP.Hồ Chí Minh ... 59

5.2.Kiến nghị ... 60

5.2.1.Đào tạo nhân viên về thái độ đối với khách hàng: ... 60

5.2.2.Luôn đổi mới sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm: ... 61

5.3.Kết luận chung ... 61

5.3.1.Kết luận của nghiên cứu ... 61

5.3.2.Các hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo: ... 64

TIỂU KẾT CHƯƠNG 5 ... 64

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.5. 1 Trình bày khoảng cách giữa kỳ

vọng và điểm nhận thức trên mỗi chiều ... 20

Bảng 3.3. 1: Các biến quan sát đo lường “ Sự tin cậy – STC” ... 31

Bảng 3.3. 2 :Các biến quan sát đo lường “Sự hữu hình - SHH” ... 28

Bảng 3.3. 3: Các biến quan sát đo lường “Sự đảm bảo - SDB ” ... 29

Bảng 3.3. 4: Các biến quan sát đo lường “Sẵn sàng đáp ứng - SSDU” ... 29

Bảng 3.3. 5. Các biến quan sát đo lường “Sự đồng cảm - SDC” ... 30

Bảng 3.3. 6: Các biến quan sát đo lường “Chất lượng sản phẩm - CLSP”... 30

Bảng 3.3. 7 Các biến quan sát đo lường “Sự hài lòng” ... 31

Bảng 3.4 1: Thống kê các trường hợp tương quan ... 36

Bảng 4. 1 Thống kê thông tin mẫu khảo sát ... 38

Bảng 4. 2 Kết quả Cronbach alpha các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu ... 38

Bảng 4.3. 1 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập ... 40

Bảng 4.3. 2 Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett ... 42

Bảng 4.3. 3 Tổng phương sai trích ... 43

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Bảng 4.4. 1 Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc YTPT ... 44

Bảng 4.6. 1: Ma trận tương quan ... 45

Bảng 4.7. 1 Phương pháp sử dụng trong mơ hình (SHL)... 47

Bảng 4.7. 2 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình (SHL) ... 47

Bảng 4.7. 3 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ... 48

Bảng 4.7. 4 Bảng ANOVA theo phương pháp Stepwise ... 48

Bảng 4.7. 5 Các mơ hình kết quả hồi quy ... 50

Bảng 4.7. 6 Hệ số hồi quy (SHL) ... 51

Bảng 4.8. 1 Thống kê trung bình sự hài lịng theo giới tính ... 54

Bảng 4.8. 2 Kết quả Independent Samples Test của giới tính ... 55

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.7. 1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (SHL) ... 53

Biểu đồ 4.7. 2 Biểu đồ P-P khảo sát phân phối chuẩn của phần dư ... 53

Biểu đồ 4.7. 3 Biểu đồ phần dư phân tán ... 54

DANH MỤC MƠ HÌNH

Hình 2.2. 1 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) ... 11

Hình 2.3. 1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988) ... 14

Hình 2.3. 2: Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) ... 16

Mơ hình 2.4.1: mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Hải ... 17

Mơ hình 2.4. 2: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ nhà hàng Sáu Đời... 19

Mơ hình 2.6. 1: Mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả ... 23

Mơ hình 3.1 quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả ... 26

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Satisfaction Index chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ

thích hợp của phân tích nhân tố

SPSS

Statistical Package for the Social

Sciences

Phần mềm xử lý số liệu và thống kê

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Ra mắt từ năm 2014, “ngôi nhà cà phê giữa lòng Sài Gòn” là sự án khởi nghiệp

của anh chàng Nguyễn Hải Ninh. Theo anh mục đích của mình không phải là bán cà phê, trà hay đồ uống mà là mang mọi người tới gần nhau hơn, nuôi dưỡng những cuộc trò chuyện và mang lại cho mọi người những giây phút thoải mái. Đó cũng chính là nguồn cảm hứng để Ninh và các cộng sự xây dựng nên thương hiệu The Coffee House - những ngôi nhà cà phê tuyệt đẹp trong một thành phố sôi động, và tương lai là ở một đất nước tươi đẹp. Chỉ mới 4 năm mà The Coffe House đã có 100 chi nhánh đặc biệt là ở Sài Gịn và đang hướng tới Hà Nội. Khơng thể phủ nhận sự phát triển mạnh mẽ của ngôi nhà cà phê, bây giờ khơng chỉ là ở Sài Gịn mà cịn trải rộng tới cả Hà Nội- Thủ đơ của đất nước Việt Nam tươi đẹp.

Nhận ra sự thay đổi trong cách thưởng thức cafe của người Việt: đi uống cafe khơng phải chỉ để thưởng thức cafe, mà cịn để gặp gỡ trò chuyện với bạn bè, tận

hưởng trải nghiệm khơng gian. Từ đó, The Coffee House đã chọn “chất lượng dịch

vụ” làm điểm khác biệt của mình. Chính vì thế, chúng tơi đã quyết định thực hiện

nghiên cứu đề tài “NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA THE COFFE HOUSE”. Ở đây, chúng tôi quyết định chỉ nghiên cứu đối tượng là sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh vì họ là những người đi đầu cũng như ưu chuông việc đi uống một ly cà phê để cùng nói chuyện với bạn bè hoặc cần một nơi có thể làm bài tập một cách yên tĩnh. Nghiên cứu sẽ tìm ra liệu “ chất lương dịch vụ” của The Coffe House đã thực sự làm hài lòng các sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh” và nếu chưa hài lịng thì có thể tìm ra các biện pháp khắc phục để The Coffee House có thể phát triển và tiến xa hơn trong tương lai.

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

1.2. Tổng quan về lịch sử nghiên cứu:

Một số đề tài có liên quan đến đề tài nghiên cứu mà nhóm tác giả lấy ra làm tài liệu kham khảo sau:

- Đề tài nghiên cứu: Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” của tác giả Oliver (1980). Bài

nghiên cứu này được được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm

- Đề tài nghiên cứu: Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Parasuraman Zeithaml và Berry 198. Bài nghiên cứu này chỉ ra thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của

khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ. Kì vọng trong chất lương dịch vụ là những mong muón của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.

- Đề tài nghiên cứu: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ( American Customer Satisfaction Index-ACSI) chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và

sự mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ

sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng,

ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. - Đề tài nghiên cứu: Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) mơ hình là một

bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc đánh giá chất lượng phải được thơng qua sự cảm nhận của khách đó chính là những người sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp.

- Đề tài nghiên cứu: mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đây là mơ hình có thể được xem là tồn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

(1992) có nhiều ưu điểm nhất trong các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ nên có những kết luận và kết quả đáng kham khảo

1.3. Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:

1.3.1. Vấn đề nghiên cứu:

The Coffee House đang càng ngày càng phát triển, và “chất lượng dịch vu” là điểm khác biệt cũng như điểm mạnh của họ. Tuy nhiên, “ chất lượng dịch vụ” của họ có thực sự làm thõa mãn cùng như làm cho tất cả khách hàng đều hài lòng, vì vậy nhóm tác giả sẽ tiến hành khảo sát các yếu tố dẫn đến mức độ hài lòng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh-đối tượng chiếm đa số khi đến The Coffee House và sử dụng nước uống cũng như chất lượng dịch vụ ở đây

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu:

Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh khi sử dụng dịch vụ của The Coffee House?

Khách hàng có thật sự hài lòng khi sử dụng các dịch vụ ở The Coffee House hay không?

The Coffee House cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, ở đây chính là sinh viên thành phố hồ Chí Minh?

1.4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

1.4.1. Mục đích nghiên cứu:

1.4.1.1. Mục đích nghiên cứu chung:

Mục đích chính của bài nghiên cứu nhằm tìm hiểu sinh viên thành phố Hồ Chí Minh hài lịng hoặc khơng hài lịng những dịch vụ nào ở The Coffe House. Thơng qua khảo sát và nghien cứu một cách có hệ thống để đưa ra những đánh giá khách quan, nhằm điều chỉnh lại chất lượng dịch vụ của The Coffee House

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Xác định và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh khi sử dụng dịch vụ ở the Coffee House

1.4.1.2. Mục đích nghiên cứu cụ thể

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên TP.Hồ Chí Minh

- Xây dựng bản câu hỏi khảo sát đầy đủ và chính xác để nghiên cứu về sự hài lòng

của sinh viên về chất lượng dịch vụ của The Coffee House.

- Đưa ra những kiến nghị nhằm giúp The Coffee House nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của mình.

1.4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để thực hiện được những mục tiêu trên, đề tài cần thực hiện những nhiệm vụ sau: - Phân tích các mơ hình và lý thuyết và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

- Phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố dựa trên phương pháp định tính từ đó hiệu chinh lại mơ hình phù hợp với thực tế

1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của nhóm là những yếu tố liên quan đến thông tin của đối tượng được khảo sát, cụ thể là sinh viên thành phố Hồ chí Minh. Trước hết, nhóm bàn bạc và quyết định sẽ thu nhập những thơng tin về các yếu tố khác nhau mà nhóm nghĩ có thể sẽ ảnh hưởng đến sự hài lịng chất lượng dịch vụ ở The Coffee House. Các đối tượng được khảo sát về các thông tin khác nhau như độ tuổi, giới tính….

1.5.2. Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh, nhất là sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing. Có thể làm các bản khảo sát trên mạng và chia sẽ cho bạn sinh viên ở các trường đại học khác

Về thời gian: bắt đầu từ tháng 9 năm 2018 đến tháng 10 năm 2018

1.6. Phương pháp nghiên cứu:

Để giúp cho việc tìm hiểu cũng như nghiên cứu sơ bộ bằng hai phương pháp chính: Phương hướng nghiên cứu định tính ( bằng kĩ năng thảo luận nhóm tập trung) và nghiên cứu định lượng ( bằng kĩ năng thiết kế bảng khảo sát bằng dữ liệu thu thập được trong cùng thời điểm, nghiên cứu thực nghiệm thông qua biến). Thông tin thu thập từ thơng tin định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ The Coffee House của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lướng bộ được thực hiện bằng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên tại thành phố Hị Chí Minh thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin từ nghiên cứu địn lượng sơ bộ nhằm sang lọc các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm thành phần ảnh hưởng tới sự hài lòng về chất lượng dịch vụ The Cofee House của sinh viên. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu đinh lượng sơ bộ bao gồm: Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thơng qua cơng cụ hính là phần mềm SPSS

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện thơng qua phương pháp định lượng,

dùng kĩ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn qua internet 400 sinh viên đnag học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng chất lượng dịch vụ tại The Coffee House. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập từ mẫu. Thông tin thu thập từ nghiên cứu dịnh lượng này đầu tiên được sang lọc các biến quan sát không đạt chất lượng ( biến sử dụng) sử dụng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua công cụ phần mềm SPSS. Sau đó, nhóm tác giả phân tích hồi quy dựa trên chỉ số beta chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa, tiếp tục kiểm định tính BLUE của mơ hình thông qua 4 kiểm định: Kiểm định hiện tượng tương quan giữa các phần dư, Kiểm định đa cộng tuyến, các phần dư có phân phối chuẩn, Phương sau các phần sau không đổi

1.7. Ý nghĩa phương pháp:

Thông qua những khía cạnh nghiên cứu việc thực hiện đề tài nhằm thu thập những định tính và định lượng về sự hài lòng chất lượng dịch vụ của The Coffee House của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, phát hiện và kiểm chứng lại những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

Sử dụng các số liệu thu thập từ các cuộc khảo sát thực tế và các công cụ như: bản khảo sát, phỏng vấn sâu… thông qua việc xử lý và phân tích dựa vào số liệu thu thập cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng chất lượng dịch vụ ở The Coffee House của sinh viên TP HCM

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

1.8. Kết cấu của đề tài

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Chương 3: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Việc uống cà phê đang dẫn trở nên phổ biến và được ưu chuộng ở Việt Nam.

Trong số đó, khơng thể khơng nói đến The Coffee House “ngơi nhà cà phê giữa

lòng Sài Gòn” đang ngày càng phát triển và dần trở thành một thương hiệu trong

lòng người dân Sài Gòn. Những điểm mạnh mà The Coffee House ln chú tâm đến đó chính là chất lượng dịch vụ, phong thái phục vụ cũng như luôn đem lại cho khách hàng những giây phút uống cà phê trong không gian thoải mái nhất. Việc nhóm tác giả làm đề tài này có thể một phần giúp cho The Coffee house tìm ra những điểm chưa hồn thiện về chất lượng dịch vụ để cửa hàng có thể khắc phục và sửa chữa. Giúp cho the Coffee House có thể vươn xa hơn trong tương lai. Chương 1 đã nói lên được mục tiêu và phương pháp nghiên cứu mà nhóm đã sử dụng, trong chương này, giới thiệu sơ lược về The Coffee House, lý do mà nhóm tác giả chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu về sự hài lòng chất lượng dịch vụ của The Coffee House.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Khái niệm sự hài lịng của khách hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là quá trình như sau:

- Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

- Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

- Sự thõa mãn đi đến sự hài lịng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trung tâm hợp: Sự hài lịng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Sẽ hài lịng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.

2.1.1. Tại sao phải làm hài lịng khách hàng?

Trong Mơi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lịng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua:

(1) Kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ;

(2) Thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ;

(3) Nhu cầu cá nhân;

(4) Lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng.

Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu khơng hài lịng thì người ấy sẽ kể chuyện khơng hay với cả chục người khác.

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

- Lịng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung

thành và yêu mến doanh nghiệp.

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ

nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ kể cho

gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

- Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố

này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.

- Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng

có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.

- Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho

sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256)

Định nghĩa về dịch vụ trong ngoại ngữ học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất (Từ điển Wikipedia). Theo quan điểm ngoại ngữhọc, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác

nhau nhưng tựu chung thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu

cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hố nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội ”.

b. Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân của họ.

Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lương dịch vụ là những mong muón

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

2.2.2. Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Nếu như trước kia, giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh thì ngày nay nó đã phải nhường chỗ cho chỉ tiêu chất lượng dịch vụ và sản phẩm nhất là khi đời sống ngày càng được nâng cao. Trên thực tế, cạnh tranh bằng giá là “biện pháp nghèo nàn” nhất vì nó làm giảm lợi nhuận thu được, mà ngược lại, cùng một loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm và dịch vụ nào tốt đáp ứng được yêu cầu thì người tiêu dùng cũng sẵn sàng mua với một mức giá có cao hơn một chút cũng không sao, nhất là trong thời đại ngày nay khi mà khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân dân được nâng cao rất nhiều so với trước thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải đua lên hàng đầu. Chất lượng chất lượng sản phẩm và dịch vụ là một vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp đặc biệt là đối với các doanh nghiệp tư nhân khi mà họ đang phải đương đầu với các đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Một khi chất lượng chất lượng sản phẩm và dịch vụ khơng được đảm bảo thì cũng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng, mất thị trung tâm, nhanh chóng đi tới chỗ suy yếu và bị phá sản.

2.2.3. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

a. Chất lượng dịch vụ

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI (mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự

mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value)

về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự

trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Mơ hình 2.2. 1 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thơng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng

Chất lượng cảm nhận

(Perceived quality) Sự trung thành (Customer loyalty)

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.

Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với cơng ty.

Nói tóm lại, trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự

mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên

thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm

nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu

dùng.

b. Giá cả dịch vụ

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trịsửdụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.

Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trung tâm và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.

2.3. Mơ hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

2.3.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Parasuraman là một trong những người đi tiên trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Thành công của mơ hình là một bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc đánh giá chất lượng phải được thơng qua sự cảm nhận của khách đó chính là những người sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp.

Mơ hình 2.3. 1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.

a. Sự hữu hình (Tangibles)

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng qt tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng của cơng ty được xây

Sự hữu hình (Tangibles) Sự tin cậy (Reliability)

Sự phản hồi (Responsiveness)

Sự hài lòng của khách hàng

(Satisfaction)

Sự đảm bảo (Assurance) Sự đồng cảm (Empathy)

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên trong công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp.

b. Sự tin cậy (Reliability)

Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xãy ra sai sót nào.

c. Sự phản hồi (Responsiness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng. Ln ln trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ bạn khi gặp nhữung vấn đề khó khăn. Khơng bao giờ q bận để đáp ứng yêu cầu của bạn.

d. Sự đảm bảo (Assurance)

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng. khách cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.

e. Sự đồng cảm (Empathy)

Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Ln đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm. hiểu rõ nhưng nhu cầu khách hàng. Làm việc vào những thời gian thuận tiện.

2.3.2. Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Đây là mơ hình có thể được xem là tồn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mơ hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.

Mơ hình 2.3. 2: Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 2.4. Các cơng trình nghiên cứu liên quan

2.4.1. Các nghiên cứu trong nước

2.4.1.1. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại bộ phận nhà hàng khách sạn Huế Heritage-Nguyễn Văn Hải

- Mơ hình được ứng dụng trong đề tài để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ nhà hàng tại khách sạn Huế Heritage là mơ hình SERQUAL của Parasuraman, thơng qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mơ hình SERQUAL là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

dự so sánh giữa các giá trị kỳ vong/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). SERQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), sẵn sàng đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy)

- Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhà hàng khách sạn Huế Heritage là Sự đồng cảm, tác động bé nhất là Sự đảm bảo thì yếu tố cịn lại SSDU (Sẵn sàng đáp ứng) cũng có tác động tương đối đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà hàng khách sạn Huế Heritage.

Mơ hình 2.4.1: mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Hải

Sự đồng cảm đại diện cho các biến: “Nhân viên khách sạn tỏ ra quan tâm khi nhận

thấy thái độ không hài lòng của anh/chị”, “Thời gian sử dụng dịch vụ thuận tiện cho

anh/chị”, “Nhân viên khách sạn luôn thể hiện sự quan tâm đến anh/chị”

Sự đảm bảo đại diện cho các biến: “Nhân viên khách sạn có khả năng

ngoại ngữ tốt”, “Thái độ của nhân viên khách sạn luôn nhã nhặn, lịch sự và tôn trọng với anh/chị”, “Nhân viên khách sạn có phong cách phục vụ chuyên nghiệp,chu đáo khi tiếp xúc với anh/chị”, “Nhân viên khách sạn phục vụ anh/chị nhanh chóng,chính xác”, “Nhân viên khách sạn có đủ trình độ chun môn khi giải quyết

các vấn đề.

Sẵn sàng đáp ứng đại diện cho các biến: “Nhân viên khách sạn nhanh

chóng phục vụ ngay khi anh/chị bước vào”, “Khi anh/chị cần sự giúp đỡ,nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ”, “Nhân viên khách sạn không bao giờ tỏ ra quá

bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của anh/chị.”

SỰ ĐẢM BẢO SẴN SÀNG ĐÁP ỨNG

SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

SỰ ĐỒNG CẢM

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Do mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) có nhiều ưu điểm nhất trong các mơ hình đánh giá chất lượng dịch

vụ (Phan Chí Anh và ctv., 2013) nên nó được sử dụng trong nghiên cứu này. Nghiên cứu sử dụng 5 thang đo như mơ hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988)

(sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình) vì: (1) Cronin và Taylor (1992) khi xây dựng mơ hình SERVPERF vẫn sử dụng 5 thang

đo này (Phan Chí Anh và ctv., 2013); (2) nhiều nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm

định mơ hình SERVQUAL và đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thang đo cơ bản trên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Sau quá trình nghiên cứu cho thấy kết quả nghiên cứu như sau: 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ nhà hàng theo thứ tự giảm dần là: “sự đảm bảo”, “chất lượng, sự đa dạng của món”, “sự tin cậy”, “nhân viên phục vụ”, “sự an toàn và điều kiện vệ sinh”, “khuôn viên nhà hàng, bãi đỗ xe và trang phục của nhân viên”. Khách hàng đánh giá từ khá cao đến cao đối với các phương diện chất lượng dịch vụ nhà hàng

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Mơ hình nghiên cứu kết luận:

Mơ hình 2.4. 2: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ nhà hàng Sáu Đời 2.5. Các nghiên cứu nước ngoài

2.5.1. Measuring Cusomers satisfaction of Service quality Towards TOMN TOM coffee shop, in Phaya Thai Bangkok, Thailand (Tạm dịch: Nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của quán coffee TOM N TOM, ở Phaya Thai Bangkok, Thái Lan)- Youssouf Doukoure, Dr.Vijit Supinit

Nghiên cứu này sử dụng GAP 5 khoảng cách của khách hàng là sự mong đợi của khách hàng khác nhau và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ (Bateson, 1995, P. 559). Dựa trên Parasuraman (1988) để đo khoảng cách giữa trung bình của năm điểm số thứ nguyên hài lòng và năm điểm số thứ nguyên kỳ vọng, cơng thức tính điểm SERVQUAL được tính tốn (P - E = SQ).

SỰ ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG VÀ SỰ ĐA DẠNG CỦA MÓN ĂN SỰ TIN CẬY NHÂN VIÊN PHỤC VỤ

SỰ AN TOÀN VÀ ĐK VỆ SINH

SỰ HÀI LỊNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

KHN VIÊN NHÀ HÀNG, BÃI ĐỖ XE, TRANG PHỤC NV

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Bảng 2.5. 1 Trình bày khoảng cách giữa kỳ vọng và điểm nhận thức trên mỗi chiều.

Thứ nguyên

Điểm số kỳ vọng

Điểm hài lòng

Kết hợp sự khác biệt

a. Ý nghĩa các con số ở cột điểm kì vọng

Từ Bảng 1 Độ tin cậy có điểm kỳ vọng trung bình cao nhất (6.00) trong số năm thứ nguyên SERVQUAL. Khách hàng xem rằng Độ tin cậy là quan trọng nhất. Nói cách khác, họ có kỳ vọng cao về hiệu suất của một nhà hàng tuyệt vời để thực hiện chính xác dịch vụ đã hứa. Khách hàng muốn các cửa hàng cà phê để làm và giữ lời hứa của họ, cho thấy khách hàng rất mong đợi một nhà hàng tuyệt vời để cung cấp nguyên liệu sạch và tươi và phục vụ cà phê chất lượng cao như đã hứa. Khách hàng dự kiến quán cà phê để thực hiện dịch vụ ngay lần đầu tiên, chẳng hạn như thu hóa đơn tại qn cà phê phải ln đúng. Ngồi ra, họ muốn quán cà phê thể hiện sự quan tâm chân thành để giải quyết vấn đề của họ. Các quán cà phê cần phải nhận thức được sự mong đợi của khách hàng về độ tin cậy.

Phản hồi là điểm số kỳ vọng trung bình cao thứ hai (5.79) trong số năm thứ nguyên SERVQUAL. Khách hàng có kỳ vọng cao về dịch vụ nhanh chóng. Họ muốn một nhân viên café tuyệt vời sẵn sàng giúp đỡ cũng như sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của họ. Quán cà phê phải nhấn mạnh sự nhanh chóng trong việc giải quyết các yêu cầu, câu hỏi, khiếu nại và các vấn đề của khách hàng.

Đồng cảm có nghĩa là điểm số kỳ vọng ở mức 5,71 và kích thước Đảm bảo có nghĩa là điểm kỳ vọng ở mức 5,65 là điểm kỳ vọng trung bình. Đối với chiều hướng thấu cảm, khách hàng có kỳ vọng cao về nhân viên tại một quán cà phê tuyệt vời để hiểu nhu cầu của họ và mang đến cho họ sự chú ý cá nhân. Họ hy vọng quán cà phê có

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

nhân viên chân thành và chu đáo. Họ muốn giờ hoạt động của quán cà phê phù hợp và thuận tiện. Ngoài ra, họ mong đợi một số dịch vụ độc đáo và bổ sung, chẳng hạn như khuyến mãi đặc biệt của cà phê cao cấp để đáp ứng nhu cầu và sở thích của họ. Đối với kích thước Đảm bảo, khách hàng có kỳ vọng cao trong lịch sự của một nhân viên café tuyệt vời. Họ hy vọng sẽ cảm thấy an toàn trong giao dịch với quán cà phê. Họ cũng có kỳ vọng cao về năng lực của các nhân viên quán cà phê như kỹ năng và kiến thức để thực hiện các dịch vụ và trả lời các câu hỏi của họ.

Sự hữu hình có điểm mong đợi trung bình thấp nhất trong số năm thứ nguyên SERVQUAL, nhưng điểm mong đợi của kích thước hữu hình (5.60) cao khiến khách hàng ngụ ý về sự xuất hiện của nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp. Khách hàng mong đợi sự xuất hiện của cơ sở vật chất, thiết bị và tài liệu truyền thông. Họ muốn các nhà hàng để có một mơi trường thể chất tốt, chẳng hạn như trình bày thực phẩm hấp dẫn, bao gồm cả chỗ ngồi tốt đẹp và thoải mái. Ngoài ra, khách hàng muốn quán cà phê có tài liệu hấp dẫn liên quan đến dịch vụ.

b. Ý nghĩa các con số từ cột điểm sự hài lòng

Từ Bảng 1 độ tin cậy là điểm nhận thức cao nhất (4.82) trong số năm thứ nguyên dịch vụ. Về kích thước Độ tin cậy, nó ngụ ý rằng khách hàng nhận thấy rằng các quán cà phê TOM N TOMS thực hiện dịch vụ chính xác, chẳng hạn như độ chính xác trong thanh tốn. Ngồi ra, khách hàng nghĩ rằng nhà hàng phục vụ chất lượng cao của thực phẩm và cung cấp chất lượng tốt của nguyên liệu.

Sự hữu hình là điểm nhận thức cao thứ hai (4.80) trong số năm thứ nguyên dịch vụ. Về kích thước hữu hình, nó ngụ ý rằng khách hàng cảm nhận rằng môi trường vật lý Các quán cà phê TOM N TOMS hấp dẫn chẳng hạn, quán cà phê có một bài thuyết trình hấp dẫn, một chỗ ngồi thoải mái và thoải mái và các tài liệu hấp dẫn. Sự xuất hiện của nhân viên tại nhà hàng gọn gàng và chuyên nghiệp.

Từ Bảng 1 kích thước đảm bảo ở điểm nhận thức trung bình (4,66). Nó ngụ ý rằng khách hàng nghĩ rằng nhân viên của TOM N TOMS café quán cà phê luôn lịch sự với họ. Nhà hàng làm cho họ cảm thấy an toàn trong giao dịch. Ngồi ra, nhân viên tại nhà hàng có kiến thức để thực hiện dịch vụ và trả lời câu hỏi của họ.

Kích thước thấu cảm là ở điểm nhận thức trung bình (4.65). Khách hàng nghĩ rằng TOM N TOMS cà phê nhân viên cửa hàng hiểu nhu cầu của họ, và cung cấp cho họ

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

sự chú ý cá nhân. Họ nghĩ rằng nhà hàng có nhân viên chân thành và chu đáo, và cung cấp cho họ một số dịch vụ bổ sung, chẳng hạn như khuyến mãi đặc biệt của thực phẩm cao cấp và hiếm để đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra, giờ hoạt động của quán cà phê là phù hợp và thuận tiện

Kích thước phản hồi ở điểm nhận thức thấp nhất (4.64). Nó ngụ ý rằng khách hàng nhận thấy rằng nhân viên cửa hàng cà phê TOM N TOMS không thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Ngồi ra, nhân viên của nhà hàng không sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cũng như quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của họ.

c. Kết quả của nghiên cứu

Nó cho thấy rằng khách hàng đưa ra quan trọng nhất đối với Độ tin cậy (26,33%). Tầm quan trọng thứ hai là đáp ứng (22,22%). Tầm quan trọng thứ ba là đồng cảm (20,11%), và tiếp theo là sự đảm bảo (17,12%) tương ứng. Hữu hình là ít quan trọng nhất ở mức 14,22%. Nó ngụ ý rằng khách hàng đã ưu tiên hàng đầu trên quán cà phê để cung cấp các dịch vụ đã hứa một cách chính xác. Ngược lại, họ cảm thấy rằng sự xuất hiện gọn gàng của nhân viên, môi trường và cơ sở vật chất, và các tài liệu hấp dẫn liên kết với các dịch vụ ít quan trọng hơn khi so sánh với tất cả năm chiều dịch vụ

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

2.6. Mơ hình và giả thuyết đề xuất

Mơ hình dưới đây được đề xuất bởi nhóm tác giả phục vụ cho nghiên cứu “ Mức độ hài lịng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng dịch vụ của The Coffee House”,xây dựng dựa trên nền tảng các học thuyết: Lý thuyết Kì Vọng-Xác nhận (Oliver 1980), Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Parasuraman Zeithaml và Berry 1985, Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ( American Customer Satisfaction

Index-ACSI), Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman 1988), mơ hình tiền đề và trung

gian của Dabholkar và cộng sự (2000) và các nghiên cứu liên quan như đã đề cập

ở trên.

Chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm

Sự tin cậy

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

H3: Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên trong công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp.

H4: Sự đồng cảm

H5: Sẵn sàng đáp ứng

Khách hàng trung thành là nguồn thu ổn định và là cầu nối đưa đến cho doanh nghiệp những khách hàng tiềm năng thông qua sự giới thiệu của họ. Việc doanh nghiệp luôn sẵn sàng đáp ứng những yêu cầu của khách hàng làm tăng sự hài lịng của khách hàng với doanh nghiệp. Ngồi ra, điều đó cịn góp phần trong việc khách hàng sẽ ln tin tưởng và nhớ đến doanh nghiệp của mình đầu tiên khi họ có nhu

cầu.

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

H6: Sự tin cậy

Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp ln quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và khơng xãy ra sai sót nào

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2

Trong chương này, nhóm tác giả đã bước đầu làm sáng tỏ các khái niệm cơ bản của đề tài. Tiếp đến trình bày các cơ sở lý thuyết, mơ hình liên quan đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, cũng như đề cập đến một vài nghiên cứu có liên quan đến đề tài này ở Việt Nam và trên thế giới. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất mơ hình sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhiên liệu xanh gồm 6 yếu tố: sự tin cậy, sự hữu hình, sự đảm bảo, sự đồng cảm, sẵn sàng đáp ứng ,chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm. Dựa trên đề xuất này để xây dựng giả thuyết về mối liên hệ giữa các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo giới tính của đáp viên

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.1: quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả

Viết báo cáo nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lí thuyết mơ hình nghiên cứu

Xây dựng mơ hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định tính

Xây dựng thang đo nháp

Xây dựng thang đo chính thức

Thu thập dữ liệu (N=400)

Xử lí và phân tích dữ liệu

Cronbach Alpha

EFA

Kiểm định tương quan

Phân tích hồi quy

Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận

Kiểm định khác

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

3.2.2. Nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ cũng được thực hiện tại TP.HCM vào ngày tháng 10 năm 2018 với 400 sinh viên đang học tại các trường trên địa bàn TP.HCM tham gia khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Nghiên cứu sơ bộ định lượng này dùng để đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA.

3.3. Xây dựng và phát triển thang đo 3.3.1. Sự tin cậy (STC)

- Dựa vào mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988), mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000), mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ nhà hàng Sáu Đời, Measuring Cusomers satisfaction of Service quality Towards TOMN TOM coffee shop, in Phaya Thai Bangkok, Thailand (Tạm dịch: Nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của quán coffee TOM N TOM, ở Phaya Thai Bangkok, Thái Lan)- Youssouf Doukoure, Dr.Vijit Supinitth đo sự tin cậy được thể hiện dưới các biến STC1, STC2, STC3, STC4 dựa trên nghiên cứu định tính.

</div>