tiểu luận nghiên cứu mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và hành vi của sinh viên đại học kinh tế đại học đà nẵng đối với các thương hiệu trà sữa tại đà nẵng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.05 MB, 92 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>MỤC L C Ụ</b>

<b>MỞ ĐẦ</b>U ... 1 1. Tính c p thiấ ết của đề tài ... 1 2. M c tiêu nghiên c u ... 1 ụ ứ3. T khóa ... 2 ừ4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

4.1. Đối tượng nghiên cứu ... 2 4.2. Phạm vi nghiên c u ... 2 ứ5. Phương pháp nghiên cứu ... 2

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 2 5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ... 3 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề ... 3 tài7. Kết cấu luận văn ... 3

C U ... <b>Ứ</b> 5 1.1. THƯƠNG HIỆU ... 5 1.2. TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU ... 6

1.2.1. Khái ni m ... 6 ệ1.2.2. Các y u t cế ố ấu thành tình yêu thương hiệu ... 6 1.3. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ... 6

1.3.1. Khái ni m ... 6 ệ1.3.2. Các y u t cế ố ấu thành hành vi người tiêu dùng ... 7 1.4. M I QUAN H Ố Ệ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM VÀ MƠ HÌNH ĐỀ NGHỊ

NGHIÊN C U ... 7 Ứ1.4.1. M i quan h giố ệ ữa các khái niệm ... 8 1.4.2. Mơ hình đề nghị nghiên cứu ... 10

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ... 11

<b>CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ... 12 </b>

2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 12

2.1.1. Nghiên cứu định tính ... 12

2.1.2. Nghiên cứu định lượng ... 12

2.2. XÂY DỰNG THANG ĐO ... 12

2.2.1. Thang đo Tình yêu thương hiệu (BL)... 13

2.2.2. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (LY) ... 13

2.2.3. Thang đo Truyền mi ng tích c c (WM) ... 14 ệ ự2.2.4. Thang đo Kháng cự thông tin tiêu cực (RN) ... 15

2.2.5. Thang đo Sẵn lòng tr nhiả ều hơn (WP) ... 15

2.3. M U NGHIÊN C U ... 16 Ẫ Ứ2.3.1. Chọn m u ... 17 ẫ2.3.2. Kích thước mẫu ... 17

2.4. THI T K B N CÂU H I KH O SÁT... 18 Ế Ế Ả Ỏ Ả2.5. CHUẨN BỊ Ữ LIỆ D U VÀ PHÂN TÍCH ... 19

2.5.1. Mã hóa d u ... 19 ữ liệ2.5.2. Phân tích d u ... 19 ữ liệKẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ... 23

<b>CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 24 </b>

3.1. TH NG KÊ MƠ T ... 24 Ố Ả3.1.1. Mơ t m u ... 24 ả ẫ3.1.2. Mô t d ả ữ liệu theo thang đo ... 26

3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ... 30

3.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ... 30

3.3. MƠ HÌNH ĐIỀU CHỈNH ... 39

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

3.3.1. Nội dung điều ch nh ... 39 ỉ3.3.2. Các gi thuyả ết của mơ hình điều ch nh ... 40 ỉ3.4. KIỂM ĐỊNH CÁC YẾU TỐ Ủ C A MƠ HÌNH ... 40

3.4.1. Kiểm định h sệ ố tương quan ... 40 3.4.2. Phân tích h i quy ... 41 ồ3.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ... 42 3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT V TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ ỀHÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ... 42

3.6.1. Kiểm định v s khác biề ự ệt của giới tính đến Tình yêu thương hiệu và Hành vi người tiêu dùng ... 43

3.6.2. Kiểm định v s khác biề ự ệt của qu n sinh sậ ống đến Tình yêu thương hiệu và Hành vi người tiêu dùng ... 44

3.6.3. Kiểm định v s khác biề ự ệt của thu nhập đến Tình yêu thương hiệu và Hành vi người tiêu dùng ... 44

3.6.4. Kiểm định v s khác biề ự ệt của thương hiệu trà sữa uống gần đây nhất đến Tình yêu thương hiệu và Hành vi người tiêu dùng ... 45

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ... 46

4.1. TÓM TẮT KẾT QU NGHIÊN C U ... 47 Ả Ứ4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ... 47 4.3. H N CH CẠ Ế ỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 49

4.3.1. H n ch ... 49 ạ ế4.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ... 50 K<b>ẾT LUẬ</b>N ... 51

<b>TÀI LIỆU THAM KH O ... Ả</b> 53

<b>PHỤ L C ... Ụ</b> 55

<b>Too long to read onyour phone? Save</b>

to read later onyour computer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

6 S ự liên k t giế ữa Thang đo lường và B n câu h i ả ỏ 17

8 Mô tả m u theo gi i tính, thu nhẫ ớ ập, nơi sinh sống 22

9 Mô tả mẫu theo thương hiệu trà sữa uống gần đây nhất 23

11 Mơ tả mức độ Lịng trung thành thương hiệu 25 12 Mô tả mức độ Truy n mi ng tích c c ề ệ ự 26

13 Mô tả mức độ Kháng cự thông tin tiêu cực 26 14 Mô tả mức độ ẵ S n lòng tr nhiả ều hơn 27

15 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo BL 28 16 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo BL lần hai 28

17 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo LY 29 18 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo LY lần hai 30

19 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo WM 30

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

20 <sub>Kết quả </sub><sub>phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo RN</sub> 31

21 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo WP 31 22 <sub>Kết quả phân tích khám phá nhân t i v i bi</sub><sub>ố đố ớ</sub> <sub>ến độc lậ</sub><sub>p </sub> 32

23 Kết quả phân tích khám phá nhân t i v i bi n ph thu cố đố ớ ế ụ ộ 32 24 <sub>Kết quả phân tích khám phá nhân t i v i bi n ph thu</sub><sub>ố đố ớ</sub> <sub>ế</sub> <sub>ụ</sub> <sub>ộc</sub>

26 Tóm tắt kết qu kiả ểm định gi thuy t ả ế 43

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

M <b>Ở ĐẦ</b>U

1. Tính c p thi t c<b>ấế ủa đề tài</b>

Ngày nay, những thương hiệu trà sữa khác nhau liên tục tranh giành sự chú ý của chúng ta. Theo Fortune Business Insights, giá trị thị trường trà sữa toàn cầu đạt 2,02 tỷ USD vào năm 2019 và dự kiến đạt 3,39 tỷ USD vào cuối năm 2027, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 7,2% trong giai đoạn trên. Cụ thể, tại Việt Nam, một nghiên cứu từ Momentum Works và Qlub cho thấy quy mô thị trường trà sữa đạt mức 362 triệu USD vào năm 2021. Từ số liệu trên, có thể nhận thấy sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trà sữa trên thị trường hiện nay. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng ngày càng hiểu biết hơn bao giờ hết, dẫn đến việc họ cân nhắc kỹ lưỡng hơn quyết định mua hàng. Đối mặt với thực tế mới này, việc tạo ra sự gắn bó thương hiệu đầy cảm xúc là một vấn đề quan trọng trong quản lý thương hiệu (Malär et al., 2011). Nhiều nhà nghiên cứu đã lưu ý rằng người tiêu dùng phát triển mối quan hệ với các thương hiệu phản ánh mối quan hệ của họ với mọi người (Liu và Chang, 2017). Theo nghĩa này, các thương hiệu đang ngày càng tìm kiếm các chiến lược tiếp thị cho phép họ thiết lập một mối quan hệ tình cảm mạnh mẽ và tốt đẹp với người tiêu dùng.

Vậy tình yêu thương hiệu sẽ tác động lên hành vi người tiêu dùng thế nào? Để trả lời thắc mắc này, nhóm tác giả bắt đầu nghiên cứu về mơ hình mối quan hệ giữa Tình yêu thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Vì nội dung khá rộng và bao quát, nhóm tác giả xin chọn mẫu là sinh viên Đại học Kinh tế Đại học Đà Nẵng trong thị - trường các thương hiệu Trà sữa trên địa bàn thành phố Đà Nẵng để có thể hiểu rõ hơn về tác động của tình yêu thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng.

2.<b>Mụ</b>c tiêu nghiên c u<b>ứ</b>

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến tình u thương hiệu, hành vi người tiêu dùng và mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và dự định mua.

- Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.

- Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tình yêu thương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

và hành vi người tiêu dùng mua đối với trường hợp thương hiệu Trà sữa tại thành phố Đà Nẵng.

- Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và hành vi người tiêu dùng đối với các thương hiệu Trà Sữa tại thành phố Đà Nẵng.

- Đề xuất một số kiến nghị, hàm ý chính sách cho hãng nhằm gia tăng giá trị tình u thương hiệu, từ đó thúc đẩy hành vi người tiêu dùng theo hướng tích cực đối với Trà sữa trên thị trường Đà Nẵng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

- Dữ liệu thứ cấp: internet, sách, báo, giáo trình, các cơng trình nghiên cứu về tình yêu thương hiệu, hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích xây dựng cơ sở lý luận và thang đo cho các biến của đề tài nghiên cứu.

- Dữ liệu sơ cấp: kết quả có được từ bản câu hỏi thảo luận nhóm và bản câu hỏi khảo sát người tiêu dùng là sinh viên Đại học Kinh tế Đại học Đà Nẵng có sử dụng - trà sữa trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

<b>5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu </b>

Bài nghiên cứu được thực hiện theo Nghiên cứu định lượng. Dữ liệu hợp lệ sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

- Đề tài nghiên cứu xác định ảnh hưởng giữa tình yêu thương hiệu và hành vi người tiêu dùng đối với các thương hiệu Trà Sữa tại thành phố Đà Nẵng. Từ đó, giúp cho các nhà quản lý thương hiệu Trà sữa tại thị trường Thành phố Đà Nẵng, hiểu rõ hơn về bản chất, tầm quan trọng của tình yêu thương hiệu tác động đến dự định mua sản phẩm của khách hàng.

- Từ kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và dự định mua đối với trường hợp thương hiệu trà sữa tại thị trường Thành phố Đà Nẵng, nhóm tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản lý.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Tài liệu tham khảo. Phụ lục.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Thương hiệu là một tuyên bố pháp lý về quyền sở hữu (Crainer, 1985), cũng là một dấu hiệu để xác định quyền sở hữu (Broadbent và cộng sự, 1987). Theo quan điểm này, thương hiệu được xem như là một công cụ pháp lý. Không chỉ vậy, thương hiệu theo Martineau (1959) là “hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng về các thuộc tính chức năng và tâm lý”. Một số quan điểm khác về ý nghĩa của thương hiệu định nghĩa hình ảnh thương hiệu là mọi thứ mà mọi người liên kết với một thương hiệu (Newman, 1957). Những nhà nhà nghiên cứu khác như Aaker (1991) hay Kotler et al (1996) lại thể hiện sự đồng tình với định nghĩa cũ của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1995): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Ngoài ra, Thương hiệu theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) là “một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>1.2. TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU </b>

1.2.1. Khái <b>niệ</b>m

Trong số tất cả các mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu có mặt trong tài liệu, tình yêu thương hiệu dường như là một trong những cấu trúc tiếp thị phổ biến và gần đây nhất (Batra và cộng sự, 2012; Bergkvist và Bech-Larsen, 2010; Carroll và Ahuvia, 2006; Turgut và Gultekin, 2015). Theo Fournier (1998), các yếu tố cốt lõi của mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu bao gồm tình yêu và niềm - đam mê, với “tình yêu” được định nghĩa là một cảm giác phong phú hơn, sâu sắc hơn và lâu dài hơn là một sở thích đơn thuần đối với thương hiệu. Tình u được coi là một cảm xúc rất phức tạp, có lẽ là phức tạp nhất (Loureiro và Kaufmann, 2012). Hơn cả một cảm giác, tình yêu thương hiệu được coi là một cảm xúc thực sự (Ahuvia, 2005).

1.2.2. Các y<b>ếu tố ấu thành tình yêu thương hiệ</b> c u

Mối quan hệ yêu thích thương hiệu người tiêu dùng liên quan đến nhiều kinh - nghiệm nhận thức, tình cảm và hành vi. Batra và cộng sự. (2012) trình bày bảy khía cạnh tình u thương hiệu: hành vi theo đam mê, (mong muốn đam mê, mong muốn đầu tư nguồn lực); tích hợp thương hiệu bản thân (bản thân mong muốn, bản sắc hiện tại, ý nghĩa cuộc sống, suy nghĩ thường xuyên); kết nối cảm xúc tích cực (phù hợp trực quan, gắn kết tình cảm, cảm xúc tích cực); mối quan hệ lâu dài; nỗi đau chia ly được dự đoán trước; và thái độ và sự tự tin. Do đó, mối quan hệ u thích thương hiệu là sâu sắc và lâu dài, đến mức thương hiệu được u thích được coi là khơng thể thay thế (Albert và Merunka, 2013). Điều quan trọng cần nhấn mạnh là tình yêu thương hiệu rất quan trọng đối với việc kinh doanh do tác động của nó đối với tính truyền miệng (Carroll và Ahuvia, 2006), lòng trung thành (Batra và cộng sự, 2012), sẵn sàng trả nhiều tiền hơn (Thomson và cộng sự, 2005) và khả năng chống lại thông tin tiêu cực (Turgut và Gultekin, 2015).

<b>1.3. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn của các khách hàng mục tiêu. Phạm trù hành vi khách hàng nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm, các tổ chức chọn lựa, mua, sử dụng các hàng hóa dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu của mình. Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng như là một mối quan hệ qua lại, là tác động của nhận thức, cảm xúc và hành vi. Điều đó cũng có nghĩa là hành vi của người tiêu dùng bao gồm các cảm xúc, suy nghĩ và hành vi của họ trong quá trình mua. Đồng thời, nó cũng bao gồm mơi trường mà có ảnh hưởng đến cảm xúc, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như lời nhận xét của người khác, quảng cáo, thông tin về giá sản phẩm, bao bì, sự xuất hiện của sản phẩm,...

1.3.2. Các y<b>ếu tố ấ</b> c u thành hành vi ng<b>ườ</b>i tiêu dùng

Engel, Blackwell, và Miniard giới thiệu những hành vi của ý định có liên quan đến thái độ. Quan điểm truyền thống phản ánh thái độ đó bao gồm ba thành phần chính: (1) nhận thức, sự hiểu biết và niềm tin của một người đối với thái độ, (2) tình cảm, cảm xúc của một người về thái độ, (3) nhận thức, hành động hoặc hành vi của một người.

Zeithaml, Berry và Parasuraman cho rằng hành vi của khách hàng ưa thích có liên quan đến việc khả năng nhà cung cấp dịch vụ làm cho khách hàng có thể: (1) nói những điều tốt đẹp và tích cực về họ, (2) giới thiệu dịch vụ của nhà cung cấp cho người khác, (3) trở thành khách hàng trung thành của họ mà cụ thể là tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty, (4) chấp nhận mức chi trả cao hơn. Như vậy, hành vi khách hàng trong bối cảnh thị trường thơng tin di động chính là ở các mức độ chọn mạng đang dùng (nếu được chọn vẫn chọn), người quen hỏi chắc chắn khuyên dùng mạng đang dùng và sẽ tiếp tục dùng mạng đang dùng.

1.4. M I QUAN H<b>ỐỆ GIỮ</b>A CÁC KHÁI NI<b>ỆM VÀ MƠ HÌNH ĐỀ</b> NGH <b>Ị</b>

NGHIÊN C U <b>Ứ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

H1. Tình u thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.

1.4.1.2. M i quan h <b>ốệ giữa Tình yêu thương hiệ</b>u và Truy n mi ng tích c c <b>ềệự</b>

Carroll và Ahuvia (2006) cho rằng, tình u thương hiệu có liên quan đến hành vi mong muốn sau khi tiêu dùng, chẳng hạn như lòng trung thành và lời truyền miệng tích cực. Do đó, bằng cách xây dựng mối quan hệ tình cảm với người tiêu dùng, các cơng ty sẽ khuyến khích khách hàng nói tích cực về thương hiệu mà họ u thích (Ismail và Spinelli, 2012). Truyền miệng được coi là một trong những yếu tố ảnh hưởng nhất đến hành vi của khách hàng (Daugherty and Hoffman, 2014). Kết quả là, truyền miệng liên quan đến các hành vi như truyền đạt các khía cạnh tích cực của thương hiệu cho người khác (Gremler và Gwinner, 2000) và đưa ra các khuyến nghị có lợi về các sản phẩm của thương hiệu bên thứ ba (Algesheimer và cộng sự, 2005; Carroll và Ahuvia, 2006), quảng bá thương hiệu đến những người tiêu dùng khác. Nghiên cứu trước đây của Batra và cộng sự (2012); Carroll và Ahuvia (2006) đã chỉ

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

ra mối liên hệ tích cực giữa tình yêu thương hiệu và những lời truyền miệng tích cực: nếu người tiêu dùng cảm thấy họ yêu thích thương hiệu của họ, thì điều đó có thể chuyển thành mong muốn nói những điều tích cực và giới thiệu nó cho bạn bè và người thân. Dựa vào lý thuyết và kết quả thực thế, giả thuyết được đề nghị như sau:

H2: Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng tích cực. 1.4.1.3. M i quan h <b>ốệ giữa Tình yêu thương hiệ</b>u và Kháng c thông tin <b>ự</b>

tiêu c c <b>ự</b>

Khi người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu, điều đó có nghĩa là thương hiệu đó có liên quan ở cấp độ cá nhân, được tích hợp vào danh tính của người tiêu dùng (Batra và cộng sự, 2012). Khi sự đồng nhất danh tính diễn ra giữa khách hàng và thương hiệu, sự phản kháng của khách hàng đối với thông tin tiêu cực tăng lên (Bhattacharya và Sen, 2003). Ngoài ra, khả năng chống lại thông tin tiêu cực bị ảnh hưởng tích cực bởi sự hài lòng (Eisingerich và cộng sự, 2011) và sự gắn bó (Ahluwalia và cộng sự, 2000). Trong khi đó, tình u thương hiệu là mức độ gắn bó tình cảm nồng nhiệt của người tiêu dùng hài lòng (Carroll và Ahuvia, 2006), mối quan hệ bền vững giữa người tiêu dùng và thương hiệu làm tăng khả năng chống lại thông tin tiêu cực (Batra và cộng sự, 2012). Kết quả là, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Tình u thương hiệu có ảnh hưởng đến kháng cự thông tin tiêu cực. 1.4.1.4. M i quan h <b>ốệ giữa Tình u thương hiệu và Sẵ</b>n lịng tr nhi<b>ảều hơn</b>

Theo Kim và cộng sự (2010), sự yêu thích của khách hàng tăng lên theo thời gian, dựa trên sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Đặc biệt, tình yêu thương hiệu nâng cao mức độ sẵn sàng trả giá cao hơn của người tiêu dùng cho thương hiệu (Albert và Merunka, 2013), một phần bởi vì những người cảm thấy yêu thương hiệu lớn nhất lo sợ sự mất mát của nó và sẵn sàng trả nhiều hơn để có tiếp cận nó (Batra và cộng sự, 2012). Thompson và cộng sự (2005) chỉ ra rằng mức độ sẵn sàng trả giá cao của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ gắn bó của họ với thương hiệu, vì người tiêu dùng yêu thích thương hiệu sẽ tiếp tục mua ngay cả khi giá tăng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Các nghiên cứu thực nghiệm của Albert và Merunka 2013; Rossiter 2012 cũng cho thấy rằng tình yêu thương hiệu dẫn đến những kết quả tích cực, trong đó có sẵn sàng trả giá cao hơn. Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H4: Tình u thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sẵn lịng trả nhiều hơn.

<b>1.4.2. Mơ hình đề nghị nghiên cứu </b>

Dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa các khái niệm như đã đề cập ở trên, cũng như dựa trên các mơ hình nghiên cứu của các tác giả đi trước, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu trong bài luận văn như sau:

Hình 1. Mơ hình đề nghị nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

K<b>ẾT LUẬN CHƯƠNG 1</b>

Trong Chương 1, nhóm tác giả đã trình bày cụ thể và rõ ràng về cơ sở lý thuyết để xây dựng các khái niệm nghiên cứu gồm Tình yêu thương hiệu, Lịng trung thành thương hiệu, Truyền miệng tích cực, Kháng cự thơng tin tiêu cực, Sẵn lịng trả nhiều hơn. Trên cơ sở đó, sau khi tổng hợp lý thuyết, nhóm tác giả đưa ra 4 giả thuyết nghiên cứu, từ đó xây dựng mơ hình đề nghị nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

2.1.2. Nghiên c<b>ứu định lượng</b>

Với bản câu hỏi (phụ lục 2) có độ tin cậy cao hơn nhờ nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện trên mẫu đã chọn. Kỹ thuật nghiên cứu định lượng được áp dụng là khảo sát thông qua bản câu hỏi. Người tham gia phỏng vấn sẽ được điền phiếu khảo sát online. Sau khi thu thập được dữ liệu cần thiết, dữ liệu sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20 nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu.

2.2. XÂY D<b>ỰNG THANG ĐO</b>

Năm khái niệm nghiên cứu trong luận văn bao gồm: Tình u thương hiệu, Lịng trung thành, Truyền miệng tích cực, Kháng cự thơng tin tiêu cực, Sẵn lòng trả nhiều hơn. Các thang đo cho các khái niệm này đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả khác nhau trong nước và quốc tế. Vì vậy, những biến được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu được chấp nhận từ các thang đo được xây dựng, chấp nhận và được áp dụng trước

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

đây. Sau khi nhóm tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường trà sữa tại Đà Nẵng và cuối cùng, kết quả thang đo đạt được như sau:

Bảng 1. Thang đo Tình yêu thương hiệu

BL1 <sup>Đây là một thương hiệu </sup>tuyệt vời.

Carroll and Ahuvia, 2006

Likert-type scale (1) Hồn tồn khơng đồng ý

(2) Rất không đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý BL2 <sup>Thương hiệu này khiến tôi </sup>

BL5 <sub>Tôi yêu thương hiệu này! </sub>

Bảng 2. Thang đo Lịng trung thành thương hiệu

LY1 <sup>Tơi gắn kết với thương hiệu </sup>này.

Carroll and Ahuvia, 2006

Likert-type scale (1) Hồn tồn khơng đồng ý

(2) Rất không đồng ý LY2 <sup>Tôi sẽ mua thương hiệu này </sup>

vào lần sau khi tôi mua trà

Chaudhuri and

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

hiệu này.

LY4

Tôi sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho thương hiệu này so với những thương hiệu khác.

LY5

Tôi tự cho mình là người trung thành với thương hiệu này.

Washburn, J.H. and Plank, R.E.

2015 LY6 <sup>Thương hiệu này là lựa </sup>

chọn đầu tiên của tôi.

Bảng 3. Thang đo Truyền miệng tích cực

WM1

Tơi khuyến khích bạn bè và người thân mua trà sữa của

thương hiệu này. <sup>Gremler and </sup>Gwinner,

2000

Likert-type scale (1) Hồn tồn khơng đồng ý

(2) Rất khơng đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập WM2

Tôi đề xuất thương hiệu này với bất kỳ ai tìm kiếm lời khuyên của tôi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

(5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý

WM4

Nói những điều tích cực về thương hiệu với người khác.

Zeithaml et al., 1996

2.2.4. Thang <b>đo Kháng cự</b> thông tin tiêu c<b>ực (RN)</b>

Bảng 4. Thang đo Kháng cự thông tin tiêu cực

Eisingerich et al., 2011

Likert-type scale(1) Hồn tồn khơng đồng ý

(2) Rất khơng đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý RN2

Tôi không dễ dàng thay đổi quan điểm của mình dựa trên thơng tin tiêu cực về nó.

RN3

Thông tin tiêu cực về thương hiệu không ảnh hưởng đến tôi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Bảng 5. Thang đo Sẵn lòng trả nhiều hơn

Zeithaml et al., 1996

Likert-type scale (1) Hồn tồn khơng đồng ý

(2) Rất không đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý WP2

Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của thương hiệu này so với sản phẩm của các thương hiệu khác.

WP3

Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn rất nhiều cho sản phẩm của thương hiệu này so với những sản phẩm của thương hiệu khác.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

2.3. M U NGHIÊN C U <b>ẪỨ</b>

2.3.1. Ch n m u <b>ọẫ</b>

Do hiện tại, không có cơ sở dữ liệu nào cung cấp thơng tin chi tiết khách hàng sử dụng các thương hiệu Trà sữa trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, nhóm tác giả khơng có khung lấy mẫu. Đồng thời, do những giới hạn về thời gian và nguồn lực để tiếp cận tồn bộ tổng thể, nhóm tác giả quyết định khơng lấy mẫu theo phương pháp có xác suất. Thay vào đó, mẫu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, bao gồm chọn mẫu thuận thiện và chọn mẫu tích lũy nhanh. Trong đó, chọn mẫu thuận tiện được tiến hành tại những Group, Hội nhóm Facebook vì dễ tiếp cận và khả năng tương tác cao với các đối tượng. Lúc này, nhóm tác giả sẽ quyết định chọn các phần tử của mẫu cần điều tra là những đối tượng sinh viên Đại học Kinh tế Đại học- Đà Nẵng có sử dụng thương hiệu Trà sữa trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Phương pháp tích lũy nhanh cũng được áp dụng để tiếp cận người tham gia thông qua sự giới thiệu của bạn bè, người quen.

Nhóm tác giả quyết định sử dụng cách tiếp cận định lượng, cụ thể là cách tiếp cận khoảng tin cậy cho giá trị trung bình tổng thể. Cách tiếp cận khoảng tin cậy là cách tiếp cận dựa trên sự tính tốn khoảng tin cậy xung quanh giá trị trung bình, sử dụng cơng thức tính sai số chuẩn. Cơng thức tính quy mô mẫu được áp dụng như sau:

Với ước lượng giá trị của biến số trên tổng thể (độ lệch chuẩn δ) δ = x/6 = 7/6 (đo thang từ 1 - 7), độ tin cậy mong muốn 95%, khoảng tin cậy là 0,0025 và giá trị z tương ứng là 1,96; sai số cho phép D không lớn hơn ± 0,15 đơn vị thang đo; áp dụng công thức, tính được n = 233.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Từ kinh nghiệm cùng những cân nhắc về mặt thống kê như trên, nhóm tác giả quyết định sẽ tuyển chọn tối thiểu 233 người tham gia.

2.4. THI<b>ẾT KẾ Ả</b> B N CÂU H<b>ỎI KHẢ</b>O SÁT

Các câu hỏi đã được tiêu chuẩn hóa và đưa ra các phương án lựa chọn trước khi được sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Người được khảo sát sẽ trả lời những câu hỏi liên quan đến Tình yêu thương hiệu và Hành vi người tiêu dùng. Ước tính, người tham gia khảo sát sẽ hoàn thành bảng câu hỏi trong vòng 5 - 10 phút.

Bản câu hỏi khảo sát bao gồm những phần sau đây:

Phần giới thiệu: Giới thiệu mục đích nghiên cứu. Lọc người khảo sát và mời người khảo sát tham gia nghiên cứu.

Phần 1: Thương hiệu trà sữa uống gần đây nhất.

Phần 2 đến 6: Phần này bao gồm 22 câu hỏi liên quan đến đánh giá người tiêu dùng về 5 khái niệm cần nghiên cứu:

Phần 2: Tình yêu thương hiệu (từ câu 1 đến câu 5) Phần 3: Lòng trung thành thương hiệu (từ câu 6 đến câu 11) Phần 4: Truyền miệng tích cực (từ câu 12 đến câu 15) Phần 5: Kháng cự thông tin tiêu cực (từ câu 16 đến câu 19)Phần 6: Sẵn lòng trả nhiều hơn (từ câu 20 đến câu 22) Phần 7: Phần này liên quan đến các thông tin nhân khẩu học. Phần kết thúc: Lời cảm ơn.

Bảng 6. Sự liên kết giữa Thang đo lường và Bản câu hỏi

Lòng trung thành thương hiệu 6,7,8,9,10,11

Truyền miệng tích cực 12,13,14,15

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Kháng cự thơng tin tiêu cực 16,17,18,19

Bảng 7. Mã hóa dữ liệu

Quận sinh sống DI <sub>Quận sinh sống của đáp viên. </sub>

Giới tính SEX <sub>Giới tính của đáp viên. </sub>

Thu nhập LI Thu nhập của đáp viên.

Thương hiệu trà sữa uống gần đây nhất

MT Thương hiệu trà sữa đáp viên uống gần đây.

Tình yêu thương hiệu

BL1 Đây là một thương hiệu tuyệt vời.

BL2 Thương hiệu này khiến tôi cảm thấy tốt.

BL3 <sub>Tôi đam mê thương hiệu này.</sub>

BL4 <sub>Thương hiệu này khiến tôi rất vui. </sub>

BL5 Tôi yêu thương hiệu này!

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lường </b>

Lịng trung thành thương hiệu

LY1 Tơi gắn kết với thương hiệu này.

LY2 Tôi sẽ mua thương hiệu này vào lần sau khi tôi mua trà sữa.

LY3 Tôi cam kết với thương hiệu này.

LY4 Tôi sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho thương hiệu này so với những thương hiệu khác.

LY5 <sub>Tơi tự cho mình là người trung thành </sub>với thương hiệu này.

LY6 Thương hiệu này là lựa chọn đầu tiên của tôi.

WM4 Nói những điều tích cực về thương hiệu với người khác.

Kháng cự thông tin tiêu cực

RN1 Thông tin tiêu cực về thương hiệu không thay đổi cái nhìn tổng quan của

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b>Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lường </b>

tôi về thương hiệu.

RN2 Tôi không dễ dàng thay đổi quan điểm của mình dựa trên thơng tin tiêu cực về nó.

RN3 Thơng tin tiêu cực về thương hiệu không ảnh hưởng đến tôi.

RN4 <sub>Thông tin tiêu cực về thương hiệu </sub>không thay đổi cách tôi nghĩ về thương hiệu.

Sẵn lòng trả nhiều hơn

WP1 Giá sản phẩm của thương hiệu này tăng cao hơn một chút trước khi tôi chuyển sang mua sản phẩm của thương hiệu khác.

WP2 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của thương hiệu này so với sản phẩm của các thương hiệu khác.

WP3 <sub>Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn rất nhiều </sub>cho sản phẩm của thương hiệu này so với những sản phẩm của thương hiệu khác.

2.5.2. Phân tích d u <b>ữ liệ</b>

Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

Nhóm tác giả tiến hành thực hiện các cơng cụ tính tốn và kiểm định như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

- Thống kê mô tả: Tổng hợp các bản câu hỏi thu thập được, xem xét bản câu hỏi hợp, loại bỏ bản câu hỏi khơng hợp lệ. Sử dụng SPSS để tính tốn tần suất mẫu về giới tính, thu nhập, quận sinh sống, thương hiệu trà sữa uống gần đây nhất.

- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá độ tin cậy của thang đo để loại bỏ những biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Rút gọn tập hợp K biến quan sát thành một tập F các nhân tố ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (F < K).

- Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

K<b>ẾT LUẬN CHƯƠNG 2</b>

Sau khi đã đưa ra giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu ở Chương 1, đến Chương 2, nhóm tác giả đã trình bày cơ sở của các biến quan sát được sử dụng, thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu đã triển khai từ nghiên cứu định tính ở quy mô nhỏ trước rồi mới nghiên cứu định lượng ở quy mơ lớn hơn. Ngồi ra, chương này cịn trình bày bản câu hỏi và các bước tiến hành thực hiện phân tích dữ liệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

Mơ tả mẫu theo giới tính, thu nhập, nơi sinh sống

Bảng 8. Mơ tả mẫu theo giới tính, thu nhập, nơi sinh sống

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<b>Thông số xác định Mẫu thu thập Số lượng Tỷ trọng (%) </b>

Xét theo yếu tố thu nhập thì nhóm người tiêu dùng tham gia khảo sát có Thu nhập từ 1 3 triệu trở xuống chiếm tỷ trọng lớn nhất 46,6%, trong đó mức Dưới 1 triệu -chiếm 36,0% và Từ 5 đến 8 triệu chiếm 2,8%. Trên 8 triệu thì chỉ có 6 người khảo sát có mức thu nhập này, chiếm 2,4% và là nhóm chiếm tỷ trọng nhỏ nhất. Theo người nghiên cứu, tỷ lệ mức thu nhập như trên được xem là tương đối phù hợp đối với sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng.

Nghiên cứu này khảo sát tất cả sinh viên đang sinh sống và học tập tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. Trong đó, tập trung sinh viên chủ yếu sống ở quận Ngũ Hành Sơn với tỷ lệ chiếm 53,8%, tiếp theo là Hải Châu chiếm 14,6%, Thanh Khê chiếm 10,3%, Sơn Trà chiếm 9,1%. Cẩm Lệ có 15 người chiếm 5,9%, Liên Chiểu có 14 người chiếm 5,5 %, 2 người ở nơi khác chiếm 0,8%.

3.1.2. <b>Mô tả mẫu theo thương hiệu trà sữa uống gần đây nhất</b>

Bảng 9. Mô tả mẫu theo thương hiệu trà sữa uống gần đây nhất

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<b>Câu hỏi Thương hiệu Số lượng Tỷ trọng (%) </b>

Trà sữa uống gần đây nhất

3.1.3. Mô t d <b>ả ữ liệu theo thang đo</b>

Các câu trả lời trong bản khảo sát được đo bằng thang Likert từ 1 đến 7, cụ thể như sau:

(1) Hoàn tồn khơng đồng ý (2) Rất khơng đồng ý

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

(3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý

<b>3.1.2.1. Thang đo Tình yêu thương hiệu </b>

Bảng 10. Mơ tả mức độ Tình u thương hiệu

Thương hiệu này khiến tôi cảm thấy tốt. 5,58

Thông qua mô tả ở Bảng 10. Mô tả mức độ Tình yêu thương hiệu, ta thấy rằng tình yêu thương hiệu trà sữa được khách hàng đánh giá tốt bởi các biến trong thang đo. Các chỉ số trung bình đánh giá là xấp xỉ nhau ở mức khoảng 4,88 đến 5,58 với cả năm biến quan sát. Đây là một biểu hiện tốt đối với các thương hiệu trà sữa bởi lẽ, khi khách hàng có cảm nhận về tình yêu thương hiệu cao hơn mong đợi sẽ cung cấp lý do khiến họ lựa chọn tiêu dùng trà sữa của thương hiệu.

<b>3.1.2.2. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu </b>

Bảng 11. Mơ tả mức độ Lịng trung thành thương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Tôi sẽ mua thương hiệu này vào lần sau khi tôi mua trà sữa. 5,43

Tôi sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho thương hiệu này

Tơi tự cho mình là người trung thành với thương hiệu này. 4,36

Thương hiệu này là lựa chọn đầu tiên của tôi. 4,47

Qua Bảng 11 có thể thấy, mặc dù mức độ đánh giá của người khảo sát về yếu . tố lịng trung thành đối với thương hiệu khơng cao bằng tình yêu thương hiệu nhưng vẫn nằm trong khoảng đánh giá cao, với các chỉ số trung bình đánh giá lớn hơn 4,0, cao nhất đạt 5,43. Hay nói cách khác, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng hiểu cặn kẽ các biến quan sát và họ cho rằng thang đo này với sáu quan sát là đầy đủ vì chúng đã diễn tả được xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu trà sữa.

<b>3.1.2.3. Thang đo Truyền miệng tích cực </b>

Bảng 12. Mơ tả mức độ Truyền miệng tích cực

Tơi khuyến khích bạn bè và người thân mua trà sữa của

Tôi đề xuất thương hiệu này với bất kỳ ai tìm kiếm lời

Khi chủ đề về trà sữa xuất hiện trong cuộc hội thoại, tôi cố

Nói những điều tích cực về thương hiệu với người khác. 5,06

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

Tất cả biến quan sát trong thang đo Truyền miệng tích cực đều có chỉ số trung bình đánh giá cao, trên 4,80. Như vậy, nhìn chung người tiêu dùng khả năng cao sẽ giới thiệu thương hiệu trà sữa họ sử dụng cho bạn bè, người thân và nói những điều tích cực về thương hiệu. Nói cách khác, người tiêu dùng sẽ truyền miệng một cách tích cực về thương hiệu trà sữa mình ưa chuộng.

<b>3.1.2.4. Thang đo Kháng cự thông tin tiêu cực </b>

Bảng 13. Mô tả mức độ Kháng cự thông tin tiêu cực

Thông tin tiêu cực về thương hiệu khơng thay đổi cái nhìn

Tơi khơng dễ dàng thay đổi quan điểm của mình dựa trên

Thông tin tiêu cực về thương hiệu không ảnh hưởng đến tôi. 4,12

Thông tin tiêu cực về thương hiệu không thay đổi cách tôi

Bảng 13. Mô tả mức độ kháng cự thông tin tiêu cực cho thấy các biến quan sát đều đạt mức trên 4, đặc biệt đối với biến “Thông tin tiêu cực về thương hiệu không thay đổi cách tôi nghĩ về thương hiệu.” có chỉ số trung bình đánh giá lên đến 4,75 - đây là mức cho điểm cao nhất. Điều này cho thấy người tiêu dùng ít thay đổi cách nghĩ về thương hiệu khi nghe những thông tin tiêu cực.

Bảng 14. Mơ tả mức độ Sẵn lịng trả nhiều hơn

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

Giá sản phẩm của thương hiệu này tăng cao hơn một chút trước khi tôi chuyển sang mua sản phẩm của thương hiệu khác.

4,70

Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của thương hiệu này so với sản phẩm của các thương hiệu khác.

4,25

Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn rất nhiều cho sản phẩm của thương hiệu này so với những sản phẩm của thương hiệu khác.

4,15

Trên Bảng 14. Mơ tả mức độ Sẵn lịng trả nhiều hơn, ta thấy các biến đều có chỉ số trung bình cao. Trong đó, biến “Giá sản phẩm của thương hiệu này tăng cao hơn một chút trước khi tôi chuyển sang mua sản phẩm của thương hiệu khác.” là cao nhất 4,70 xấp xỉ 5. Như vậy, khi giá sản phẩm của thương hiệu tăng cao hơn một chút, sinh viên có khả năng cao chuyển sang mua sản phẩm của thương hiệu khác.

3.2. KI<b>ỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO</b>

Nunnally (1978) cho rằng một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên. Hair và cộng sự (2009) cũng cho rằng, một thang đo đảm bảo tính đơn hướng và đạt độ tin cậy nên đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên, tuy nhiên, với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0,6 có thể chấp nhận được.

Ngồi ra, cần phải quan tâm đến một chỉ số quan trọng khác đó là Corrected Item – Total Correlation. Giá trị này biểu thị mối tương quan giữa từng biến quan sát với các biến còn lại trong thang đo. Nếu biến quan sát có sự tương quan thuận càng mạnh với các biến khác trong thang đo, giá trị Corrected Item – Total Correlation càng cao, biến quan sát đó càng tốt. Cristobal và cộng sự (2007) cho rằng, một thang đo tốt khi các biến quan sát có giá trị Corrected Item – Total Correlation từ 0,3 trở

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

lên. Như vậy, khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, biến quan sát có hệ số Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0,3, cần xem xét loại bỏ biến quan sát đó.

Bảng 15. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo BL