<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>HỌC VIỆN NGÂN HÀNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Hoài Nam

Hà Nội, 2024.<small> </small>

BÀI TẬP LỚN

Đề tài: Nghiên cứu, đề xuất các hoạt động quản trịthương hiệu Dalatmilk.

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>HỌC VIỆN NGÂN HÀNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Hoài Nam

Hà Nội, 2024.<small> </small>

BÀI TẬP LỚN

Đề tài: Nghiên cứu, đề xuất các hoạt động quản trịthương hiệu Dalatmilk.

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

MỤC LỤC

I. Giới thiệu chung:...1

1.1. Quá trình phát triển, cơng nghệ, đặc điểm nổi bật:...1

1.1.1. Q trình phát triển:...1

1.1.2. Cơng nghệ, đặc điểm nổi bật:...1

1.2. Danh hiệu giải thưởng Dalatmilk...1

1.3. Danh mục sản phẩm...2

II. Môi trường kinh doanh...3

2.1. Mơi trường bên trong...3

2.2. Mơi trường bên ngồi...4

2.2.1. Môi trường vi mô...4

2.2.2. Môi trường vĩ mô...5

III. Xây dựng chiến lược thương hiệu...7

3.1. Mơ hình SWOT...7

3.2. Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu...9

IV. Định vị thương hiệu:...12

4.1.Phương pháp định vị:...12

4.2. Đánh giá phương pháp...13

V. Hoạt động truyền thông và quản lý thương hiệu...14

5.1. Thực trạng vấn đề thương hiệu của Dalatmilk...14

5.2. Truyền thông thương hiệu...17

5.3. Biện pháp quản lý thương hiệu...19

TÀI LIỆU THAM KHẢO...22

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>I. Giới thiệu chung:</b>

<b>1.1. Q trình phát triển, cơng nghệ, đặc điểm nổi bật:1.1.1. Q trình phát triển:</b>

20/7/1976, thành lập nơng trường quốc doanh Bò Sữa Phi Vàng ( Bộ NN &NT) với nơng trại bị sữa lớn nhất Đơng Nam Á ( 2800 ha) tại Lâm Đồng.

25/11/2004, đổi tên thành Cơng Ty Cổ Phần Giống Bị Sữa Lâm Đồng.Từ năm 2007 đổi tên thành Công Ty Sữa Lâm Đồng, 2009 đổi tên thànhCông Ty Cổ Phần Sữa Đà Lạt. Vào năm 2014 Dalatmilk đã được TH Truemilk mualại, đánh dấu 1 bước chuyển mình mạnh mẽ của doanh nghiệp.

<b>1.1.2. Công nghệ, đặc điểm nổi bật:</b>

DalatMilk là 1 thương hiệu sữa nổi tiếng, có nhà máy nằm ở xã Tu Tra, huyện Đơn Dương, tỉnh Lâm Đồng cách Đà Lạt 30km. Nhờ vào cơng nghệ sản xuấthiện đại, khí hậu tuyệt vời, chất lượng của Dalatmilk có thể sánh ngang với các thương hiệu sữa đứng đầu hiện nay. Ngoài ra, nơi sản xuất còn là điểm tham quan với khí hậu mát mẻ và khung cảnh thơ mộng cho người tiêu dùng và du khách du lịch.

Dalatmilk đã sử dụng công nghệ tiệt trùng UHT mà Dalatmilk - một trong những công nghệ hiện đại hàng đầu trên thế giới để sản xuất sữa tươi tiệt trùng. Sữa tươi nguyên liệu được tiệt trùng và làm lạnh sau 4 giây, giúp chất dinh dưỡng và hương vị được đảm bảo quản tối ưu nhất. Đồng thời, thời hạn sử dụng sản phẩm cũng được kéo dài.

Ngoài ra 1 yếu tố đặc biệt ở sản phẩm Dalatmilk là họ sử dụng công nghệ thanh trùng ở nhiệt độ thấp ( từ 75°C đến 99°C).

Hiện nay, Dalatmilk đã được TH Truemilk mua lại, đánh dấu 1 bước chuyển mình mạnh mẽ của doanh nghiệp.

<b>1.2. Danh hiệu giải thưởng Dalatmilk.</b>

17/12/2010, Nhà máy chế biến sữa đầu tiên của khu vực Tây Nguyên được khánh thành bởi Công Ty Cổ Phần Sữa Đà Lạt, cùng với chứng nhận an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>II. Môi trường kinh doanh2.1. Mơi trường bên trong.</b>

<i>Cơ cấu tổ chức</i>

<i>Hình 2.1.1. Sơ đồ tổ chức Dalatmilk (hình ảnh được trích dẫn tại nguồn:</i>

<i> nhân lực: nhân lực có tích hợp các công cụ quản lý nhân lực.</i>

Bên cạnh hệ thống quản lý và đào tạo còn là quản lý hiệu suất, tuyển dụng - bồidưỡng nhân viên, phân tích nhân sự, các chỉ số của nhân sự.

<i>Nguồn lực marketing: Công ty đang có đội ngũ quản lý đáp ứng được u</i>

cầu của cơng việc. Bên cạnh đó, cơng ty cũng đào tạo được đội ngũ tiếp thị và bánhàng có nhiều kinh nghiệm về mảng marketing. Nhiệm vụ của họ là phân tích, xácđịnh thị hiếu, xu hướng tiêu dùng đồng thời hỗ trợ nhân viên bán hàng tại các điểm

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

bán cũng giúp nhân viên hiểu rõ hơn thị hiếu của khách hàng.

<i>Cơ sở vật chất: Dalatmilk đã trang bị một hệ thống nhà máy với những thiết</i>

bị, hệ thống dây chuyền hiện đại, tiên tiến đảm bảo được chất lượng đầu ra an toàntrước khi đến tay người tiêu dùng trong và ngồi nước

<i>Hình 2.1.2. Nhà máy Dalatmilk (hình ảnh được trích dẫn tại nguồn: eco.com.vn/he-thong-xu-ly-nuoc-thai-trang-trai-bo-sua-cong-nghe-cao-dalat-milk-</i>

<b>2.2. Mơi trường bên ngồi.2.2.1. Mơi trường vi mơ.</b>

<i>Nhà cung cấp: Nguồn cung cấp nguyên liệu cho công ty sữa Dalatmilk là</i>

nguyên liệu tự sản xuất trực tiếp thông qua việc chăn ni bị sữa trên cao nguncủa các trang trại ni bị có từ lâu đời của Dalatmilk ở tỉnh Lâm Đồng

Về sữa tươi: Dalatmilk đang tự chủ về nguồn nguyên liệu sữa tươi mà khôngcần phải phụ thuộc vào doanh nghiệp nước ngồi. Các dịng sữa của công ty là sữatươi thanh trùng và tiệt trùng được sản xuất với quy trình khép kín, kiểm địnhnghiêm ngặt.

Về sữa chua: Dalatmilk đang có 2 dịng sữa chua uống và sữa chua ăn đượclàm từ sữa tươi với quy trình thanh trùng, tiệt trùng lên men qua các quy trình khépkín. Cũng giống như sữa tươi, Dalatmilk cũng đang tự chủ được nguồn nguyên liệusản xuất sữa chua.

<i>Đối thủ cạnh tranh: Việt Nam đang có khoảng 238 doanh nghiệp đang sản</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa . Trong ngành sữa tại Việt Nam thì Dalatmilkcũng chỉ chiếm thị phần nhỏ. Đứng đầu ngành sữa tại Việt Nam có thể kể đến nhưVinamilk với hơn 50% thị phần, tiếp đến là TH True Milk, Nestle. Sau đó có thể kểđến các cơng ty có quy mơ nhỏ hơn như: Hanoi milk, Ba Vì,…

<i>Khách hàng: Những thị trường khách hàng của Dalatmilk bao gồm: Thị</i>

trường tiêu dùng thơng thường (cá nhân, hộ gia đình, dịch vụ cho tiêu dùng cánhân), thị trường đại lý (siêu thị, các đại lý thu mua hàng hóa và dịch vụ để bán lạinhằm thu về lợi nhuận), các đơn vị kinh doanh thực phẩm yêu cầu sản phẩm sữachất lượng cao để phục vụ khách hàng của họ (chuỗi cà phê, nhà hàng)

<b>2.2.2. Môi trường vĩ mô</b>

<i>Kinh tế: Môi trường kinh tế đóng một vai trị rất quan trọng trong sự vận</i>

động và phát triển của thị trường.

Thu nhập bình quân theo đầu người năm 2023 của nước ta là 4284,5 USDtương đương với 101,9 triệu đồng/người, tăng 160 USD so với năm 2022. Việc thunhập trung bình của người dân tăng lên qua từng năm sẽ tạo nên sức mua cao hơn ởthị trường đồng thời dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ ngườitiêu dùng. Họ sẵn sàng chi ra một số tiền lớn hơn cho các yếu tố về chất lượng, sựtiện dụng, thẩm mỹ,…Bên cạnh đó, sự phân bổ của thu nhập sẽ làm đa dạng về nhucầu, mong muốn của người tiêu dùng giúp thị trường có nhiều phân khúc khác biệt.

Một trong những yếu tố có thể giảm sức mua của thị trường có thể kể đến đólà cơ sở hạ tầng của nền kinh tế. Nếu như cơ sở hạ tầng yếu, kém chất lượng thì sẽlàm tăng chi phí sản xuất, làm tăng giá thành của sản phẩm, và tứ đó khiến sảnphẩm giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Khi phối phối và xúc tiến sản phẩm xảyra kém hiệu quả do ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng thì sản phẩm khó có thể tiếp cận,hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công ty

<i>Luật pháp: Nhà nước đã và đang thực hiện những chính sách khuyến khích</i>

các thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luậtcho phép. Dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng mạnh mẽ hơn. Điều nàydẫn đến nếu các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trên thị trường thìcần phải nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động hiệu quả hơn

Các nhân tố về chính trị pháp luật cũng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp như: Hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các cơng cụ chínhsách của nhà nước. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng, minh bạch là cơsở cho việc đảm bảo sự cơng bằng, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnhtranh hiệu quả.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<i>Văn hóa – Xã hội: Người dân Việt Nam có thói quen sử dụng nhiều sản</i>

phẩm đồ ngọt hay các sản phẩm có liên quan đến sữa. Hiện nay, việc tiếp cận thôngtin trở nên dễ dàng qua nền tảng mạng xã hội khiến con người có nhu cầu trong việcchăm sóc sức khỏe và thể chất. Đặc biệt đối với người dân Việt Nam, Khi họ tintưởng đối với một sản phẩm nào đó thì họ có xu hướng ít khi thay đổi. Vì vậy, cơngty Dalatmilk cần phải tạo được niềm tin, uy tín về chất lượng để khiến khách hàngtrung thành sử dụng sản phẩm của công ty.

<i>Công nghệ: Đây cũng được xem là một trong những yếu tố quan trọng quyết</i>

định xem việc sản xuất của một doanh nghiệp có hiệu quả hay không.

Khi công nghệ phát triển sẽ giúp cho Dalatmilk tạo ra những sản phẩm mới,khẳng định được thương hiệu của mình. Hiện nay, Dalatmilk đã và đang ứng dụngnhiều thành tựu của cơng nghệ về máy móc, trang thiết bị để phục vụ cho quá trìnhsản xuất ra sản phẩm của công ty.

<i>Các yếu tố về tự nhiên xã hội: Việt Nam vẫn có những nơi có khí hậu ôn đới</i>

như: Sa Pa, Lào Cai, Lâm Đồng; nơi có khí hậu thích hợp cho trồng cỏ chất lượngnhư Lai Châu, Sơn La. Và có những nơi phù hợp với ngành chăn ni bị sữa như:Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La,…Dalatmilk đang tự chủ trong việc có nguồncung cấp nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất mà khơng phải nhập khẩungun liệu từ nước ngồi. Hơn nữa, nguyên liệu luôn được tươi mới chứ nếu phảiđặt mua nguyên liệu thì trong quá trình bảo quản để vận chuyển thì chất dinh dưỡngcó thể khơng được đảm bảo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>III. Xây dựng chiến lược thương hiệu.3.1. Mơ hình SWOT.</b>

<i><b>Strength (điểm mạnh): </b></i>

Dalatmilk được biết tới chủ yếu về chất lượng sữa tốt, nguồn sữa tươi sạchvới hàm lượng dinh dưỡng cao hơn thế sữa Dalatmilk với hương vị thơm ngon,sánh mịn được khách hàng lựa chọn làm lớp base cho các sản phẩm pha chế tạo nênhương vị tuyệt vời.

Khách hàng mục tiêu chủ yếu hiện nay là các doanh nghiệp thuộc ngànhF&B. Đặc biệt với chất lượng tốt nên được nhiều đơn vị trong ngành F&B tin dùng.Cụ thể sữa Dalatmilk được sử dụng nhiều trong chế biến cũng như pha chế các loạitrà sữa, cocktail, cà phê,... Nổi bật như thương hiệu The Alley đã sử dụng sữa đến từthương hiệu Dalatmilk để thổi hồn vào những sản phẩm của mình. Ngồi ra, khi tớinhững qn cà phê, đồ uống cũng có thể dễ bắt gặp nhân viên pha chế sử dụng sữatươi Dalatmilk trong quá trình chuẩn bị đồ uống.

Doanh nghiệp tự chủ được nguồn cung cấp sữa vì nguồn sữa được chiết xuấttừ 100% sữa bò tươi được nuôi tại cao nguyên Lâm Đồng, nguồn sữa tươi sạch,giàu chất dinh dưỡng.

Nguồn nhân công dồi dào, được đào tạo bài bản, trang bị đầy đủ kiến thức,kinh nghiệm, trình độ chun mơn. Đặc biệt hơn, nhân cơng trong trang trại có kinhnghiệm lâu đời trong nghề chăn ni, sản xuất sữa bị. Cơng nghệ hiện đại kết vớivới tay nghề truyền thống tạo nên sự khác biệt sản phẩm.

<i><b>Weakness (điểm yếu): </b></i>

Truyền thông chưa tốt, độ nhận diện thương hiệu không cao. Khi nhắc tớiDalatmilk, đa số người tiêu dùng sẽ có độ nhận biết thương hiệu ở 3 cấp độ đầu tiên(chưa từng được biết tên, nhớ có trợ giúp, nhớ ra ngay). Tuy nhiên ở cấp độ 3 (nhớra ngay) vẫn cịn ít. Có thể thấy, Dalat milk đang lựa chọn thị trường ngách và tệpkhách hàng hiện cịn khá nhỏ, khơng tránh khỏi việc mức độ nhận diện còn chưacao.

Sản phẩm của Dalatmilk chưa đa dạng, hiện nay thương hiệu mới chỉ có 5dịng sản phẩm: sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng nguyên chất, sữachua ăn và sữa chua uống. Điều này gây ra hạn chế cho doanh nghiệp khiến doanhnghiệp chỉ có thể tiếp cận được tệp khách hàng khá nhỏ trong thị trường sữa đangngày một mở rộng như hiện nay.

Năm 2014, TH True Milk chính thức mua lại Dalatmilk do nhìn thấy được sự

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

tiềm năng của thương hiệu này, tuy nhiên Dalatmilk đến nay vẫn chưa tận dụngđược nguồn lực, thế mạnh có sẵn của công ty mẹ. TH True Milk đang làm truyềnthông thương hiệu cũng như truyền thông bán hàng rất tốt nhưng chưa có sự hỗ trợtruyền thơng cho Dalatmilk. Hiện nay, có thể thấy Dalatmilk vẫn chưa có cho mìnhchiến lược marketing hiệu quả

Thâm nhập vào thị trường ngách, hướng đi hiện tại của Dalatmilk và với thịphần còn nhỏ thương hiệu khó có thể cạnh tranh với những đối thủ khác trong cùngngành sữa. Với thị trường sữa ngày một mở rộng như hiện nay, nếu khơng có chiếnlược xây dựng thương hiệu cũng như mở rộng thị phần hiệu quả thì sẽ khó có thểcạnh tranh với các thương hiệu trong nước cũng như các thương hiệu sữa nhậpkhẩu.

<i><b>Opportunities (cơ hội): </b></i>

Quy mô dân số ngày một tăng nhanh mở ra cơ hội phát triển cho Dalatmilk.Lượng dân số tăng tương ứng với việc tiêu dùng hàng hóa cũng tăng đặc biệt là sảnphẩm sữa cũng có xu hướng tăng theo. Thị trường rộng lớn là cơ hội lớn đểDalatmilk có thể mở rộng thương hiệu, nhắm tới nhiều tệp khách hàng khác nhauhơn.

Xã hội phát triển đồng thời trình độ dân trí tăng, điều này khiến người tiêudùng ngày càng chú ý tới sức khỏe, người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm tốtcho sức khỏe, đặc biệt sản phẩm sữa đã gắn liền với những tiêu chí dinh dưỡngcũng như gắn liền với trẻ em vậy nên người mua sẽ càng có xu hướng xem xét kỹsản phẩm cũng như sẵn sàng chi trả số tiền cao hơn cho một sản phẩm chất lượngtốt. Đặc biệt, tình trạng béo phì hiện tăng cao, người tiêu dùng có xu hướng chọn kĩhơn các loại đồ uống vì yếu tố đồ uống ảnh hưởng khá lớn đối với sức khỏe.

Thị trường ngành sữa đang tăng trưởng tốt và ổn định. Gần đây người tiêudùng không chỉ sử dụng những sản phẩm từ sữa đơn thuần, mà còn thưởng thứcthêm các sản phẩm được pha chế cùng với sữa như trà sữa, cafe, các loại đồuống,... Đây là cơ hội rất lớn với Dalatmilk vì thương hiệu trước giờ đã nổi tiếngvới dòng sản phẩm sữa thanh trùng được dùng rất nhiều trong pha chế. Đẩy mạnhđược thêm các dòng sản phẩm sử dụng trong pha chế sẽ giúp Dalatmilk chiếm đượcthêm thị phần cũng như tăng doanh số bán hàng của thương hiệu.

<i><b>Threats (thách thức): </b></i>

Hội nhập quốc tế và thị trường ngày một mở rộng đồng nghĩa với việc thịtrường sữa sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh đến từ trong nước cũng như nước ngoài.Thách thức lớn với Dalatmilk vì hiện thị phần cịn nhỏ khó có thể cạnh tranh với

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

các ông lớn trong ngành sữa và một số lượng không nhỏ người tiêu dùng có suynghĩ sính ngoại sẽ ưu tiên sử dụng những sản phẩm sữa nhập khẩu hơn.

Việc mọi người quan tâm tới sức khỏe và sữa là một nguồn dinh dưỡng tốttuy nhiên vẫn có mối đe dọa tới từ các sản phẩm thay thế như: các loại trà thanhnhiệt cơ thể, các sản phẩm detox… Vậy nên để giữ chân được khách hàng cũ cũngnhư mở rộng có thêm khách hàng mới thực sự là một thách thức lớn đối với thươnghiệu.

Ngồi ra, với tình hình kinh tế đang bước vào giai đoạn suy thoái, doanhnghiệp đối mặt với khó khăn tăng giá nguyên vật liệu đầu vào cũng như giá thuênhân công tăng. Dalatmilk biết tới với chất lượng tốt và giá cả đã có phần nhỉnh hơnso với những sản phẩm sữa khác cùng dòng của các thương hiệu khác, vậy nên nếugiá thành sản phẩm tăng thêm có thể trở thành khó khăn lớn đối với doanh nghiệp.

<b>3.2. Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu.</b>

Qua phân tích SWOT của thương hiệu Dalatmilk, nhìn ra được điểm mạnh,điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức của doanh nghiệp, nhóm nghiên cứu đềxuất chiến lược thương hiệu như sau:

Hiện nay, danh mục sản phẩm của Dalatmilk đang cịn khá ít sản phẩm. Vớithế mạnh từ chất lượng, nhóm đề xuất doanh nghiệp cho ra thêm nhiều sản phẩmmới.

<i><b>Mở rộng thương hiệu: </b></i>

Phomai Dalatmilk: Phomai thơm béo cùng với hàm lượng dinh dưỡng caođược người tiêu dùng lựa chọn ăn vào bữa sáng để cung cấp năng lượng, dinhdưỡng, sử dụng ăn bữa phụ hoặc ăn kèm với những loại thực phẩm khác. Đồng thờivới thế mạnh được nhiều đơn vị F&B tin dùng, thương hiệu Dalatmilk có thể cho ramắt khơng chỉ phomai ăn liền mà còn phomai sử dụng trong chế biến bếp hướng tớikhách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm ( VD: Doanh nghiệpsản xuất bánh ngọt,...)

Sữa đặc Dalatmilk: Hãng đang làm rất tốt trong sản phẩm sữa thanh trùngdùng trong pha chế, tuy nhiên hạn sử dụng của sản phẩm khá ngắn. Nhóm đề xuấtthương hiệu cho ra mắt dịng sản phẩm sữa đặc vì đặc tính của sữa đã cơ đặc có thểbảo quản được lâu, dùng trong pha chế cũng rất ổn đặc biệt có thể khuyến khíchngười dùng thực hành tự pha chế tại nhà.

Váng sữa Dalatmilk: Váng sữa là một sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡngrất cao hướng tới người sử dụng là trẻ em. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho

</div>