<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HOC KINH TE QUOC DAN

<small>KHOA MARKETING</small>

VŨ CAM NHUNG

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

Ngành: Marketing

PHAT TRIEN THƯƠNG HIỆU NHA KHOA LAMINA CUA

CONG TY CO PHAN DAU TU VA PHAT TRIEN LAMINA

<small>Hà Nội — 2023</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

PHAT TRIEN THUONG HIEU NHA KHOA LAMINA CUA

CONG TY CO PHAN DAU TU VA PHAT TRIEN LAMINA

Sinh viên: Vũ Cam Nhung

<small>Mã sinh viên: 11194099</small>

<small>Lớp: Marketing 61A</small>

Giáo viên hướng dẫn: PGS. TS. Trương Đình Chiến

<small>ThS. Phạm Thái Hà AnhTS. Phan Thành Hưng</small>

<small>Hà Nội - 2023</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài: “Phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina củaCông ty Cổ phan Đầu tư và Phát triển Lamina” là một cơng trình nghiên cứu độc

<small>lập dưới sự hướng dẫn của các giảng viên hướng dẫn PGS. TS. Trương Đình</small>

Chiến, ThS. Phạm Thái Hà Anh, TS. Phan Thanh Hưng. Đề tài, nội dung báo cáothực tập là sản phẩm mà tôi đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tạitrường Dai học Kinh tế Quốc dân cũng như tham gia thực tập tại Công ty cổ phầnđầu tư và phát triển Lamina. Các số liệu, kết quả trình bay trong báo cáo là hồn

<small>tồn trung thực, tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm nêu như có vân đê xảy ra.</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Lãnh đạo trường Đại học Kinh tếQuốc dân, khoa Marketing đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và hồn thiệnkhóa luận tốt nghiệp. Tơi xin cảm ơn q thầy cơ khoa Marketing vì đã ln tậntinh chi day và trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết, làm nền tang cho tơi cóthể hồn thành khóa luận tốt nghiệp cũng như các công việc khác sau này.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm on PGS. TS. Trương Đình Chiến, ThS.

<small>Phạm Thái Hà Anh, TS. Phan Thành Hưng - các giảng viên hướng dẫn khóa thực</small>

tập tốt nghiệp này đã trực tiếp giúp đỡ, định hướng tư duy và cung cấp những

<small>kiên thức, tài liệu cân thiệt đê hồn thành bài khóa luận ci cùng.</small>

Cuối cùng tơi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, đơn vị công tác đã giúpđỡ tơi trong q trình học tập và thực hiện khóa luận tốt nghiệp.

<small>Người thực hiện</small>

Vũ Câm Nhung

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<small>MỤC LỤC</small>

PHẢN MỞ ĐẦU 101. Lý do lựa chọn đề tài 10

<small>2. Mục tiêu nghiên cứu 11</small>

<small>3. Câu hỏi nghiên cứu 11</small>4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

<small>5. Phương pháp nghiên cứu 12</small>

6. Kết cau khóa luận tốt nghiệp 14

CHUONG 1. GIỚI THIỆU VE CÔNG TY CO PHAN DAU TƯ VÀ PHÁT

TRIEN LAMINA 15

1.1. Giới thiệu về Công ty Cô phan Dau tư và Phat triển Lamina 151.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển

<small>Lamina 15</small>1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Dau tư va

Phát triển Lamina 151.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của cơng ty 161.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cô phần Đầu tư và Phát

triển Lamina 161.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh hiện nay của Công ty Cé phần

Đầu tư và Phát triển Lamina 161.2.2. Cơ cau tô chức 17

1.2.3. Nguồn lực 191.2.4. Két qua kinh doanh 191.3. Giới thiệu thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phan Dau tư

<small>và Phát triển Lamina 20</small>

1.4. Các yếu tô môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương

hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina 21<small>1.4.1. Môi trường marketing vĩ mô 211.4.2. Môi trường marketing vi mơ 23</small>

CHUONG 2. PHAN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIEN THUONG

HIEU NHA KHOA LAMINA CUA CONG TY CO PHAN DAU TU VA

PHAT TRIEN LAMINA TAI KHU VUC DONG ANH 262.1. Đánh gia về nhận thức thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cô

phan Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực Đông Anh 26

2.2. Hoạt động marketing trong việc phát triển thương hiệu Nha khoa

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Lamina của Công ty Cô phần Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực

<small>Đông Anh trong năm 2022 39</small>2.2.1. Sản phẩm 39<small>2.2.2. Giá 40</small>

2.2.3. Phân phối Al

2.2.4. Truyén thong 42<small>2.2.5. Nhan su 472.2.6. Quy trinh 48</small>

CHUONG 3. ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIEN THUONGHIỆU NHA KHOA LAMINA CHO CONG TY CO PHAN DAU TƯ VÀPHAT TRIEN LAMINA TAI KHU VUC DONG ANH TRONG NAM

<small>2023 53</small>3.1. Mục tiêu va định hướng phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina cho

Công ty Cô phần Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực Đông Anh trong

3.2.5. Giải pháp về nhân sự 60

3.2.6. Giải pháp về quy trình 603.2.7. Giải pháp về bằng chứng vật chất 61KET LUAN 62DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO 63

<small>PHU LUC 66</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

DANH MỤC SƠ ĐÒ, BẢNG

<small>Đặc điểm đổi tượng phỏng ván sâu</small>

<small>Cơ cấu mâu nghiên cứu theo giới tính, độ tudi,</small>khu vực sống và mức thu nhập

Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phan Đầu tư và

Phát triển Lamina

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<small>Logo của thương hiệu nha khoa Lamina</small>

Biển bảng tại điểm trường Mam non Xuân Nộn

Biển bảng tại điểm trường Trung học Cơ sở<small>Thụy Lâm</small>

<small>Hình ảnh phương tiện roadshow quanh khu</small>

<small>vực phòng khám của nha khoa Lamina thực</small>hiện cuối năm 2022

Thiết kế trang trí xe đạp roadshow của nha

<small>khoa Lamina trong năm 2023</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Biểu đô thể hiện cơ cấu theo giới tính

Biểu đồ thé hiện cơ cấu theo độ tuổi

<small>Biéu đồ thê hiện cơ cấu theo khu vực song</small>

<small>Biéu đồ thê hiện tỉ lệ phán trăm các ý kiến về</small>

độ nhận biết logo của nha khoa Lamina

<small>Biéu đồ thê hiện tỉ lệ phán trăm các ý kiến về</small>độ nhận biết thương hiệu nha khoa Lamina

<small>khoa Lamina qua đâu</small>

<small>Biéu đồ thê hiện tỉ lệ phan trăm các y kiên về</small>

độ nhận biết slogan của nha khoa Lamina

Biểu đô thể hiện tỉ lệ phân trăm y kiến về việc

sẵn sàng giới thiệu nha khoa Lamina cho<small>những người khác</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

răng miệng thé giới, có hơn 90% dân số Việt Nam bị các bệnh về răng miệng

như sâu răng, viêm lợi, viêm quanh răng, mất răng... và nhu cầu chăm sóc răng

<small>miệng như điêu tri, thâm mỹ và phịng ngừa rat cao.</small>

Đứng trước nhu cau cấp thiết về nguồn nhân lực chất lượng dé chăm sócrăng miệng cho hơn 97 triệu người dân Việt Nam, sỐ lượng các bệnh viện, phịngkhám nha khoa tăng lên với tốc độ chóng mặt để phục vụ cơng tác chăm sóc sức

<small>khỏe răng miệng cho người dân. Mạng lưới thẩm mỹ và khám chữa bệnh chuyên</small>

khoa Răng - Hàm - Mặt tại khu vực Đơng Anh cũng theo đó mà mở rộng, sỐlượng phòng khám phát triển nhanh với nhiều cái tên như nha khoa Lamina, nhakhoa Lê Đông, nha khoa Song Hào, nha khoa Long Hiền, nha khoa Quốc tế Tâm

<small>Mặt khác, các doanh nghiệp, cơng ty cùng ngành lại thường có những nét tương</small>

đồng với nhau. Vậy, dé trở thành sự lựa chọn trung thành của khách hàng, việc

xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp là hoạt động cực kì quan trọng.Việc xây dựng một thương hiệu mạnh cần thời gian, sự cống hiến và chiến lượcthương hiệu độc đáo dé có thé tiếp cận được tới cơng chúng. Thương hiệu là mộtyếu tố vô cùng quan trọng không thể thiếu làm nên tên tuổi của một doanh

nghiệp, có thê coi là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp tìm ra mục tiêu phát

triển của mình, có những quyết định đúng hướng tới các đối tượng khách hàngmục tiêu. Đây cũng chính là yếu tố tạo ra điểm khác biệt hay thậm chí có thể trở

thành một lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ trên thị trường.

<small>Thêm vào đó, nha khoa là ngành có độ trung thành cao, khách hàng sau</small>khi đã sử dụng rất dễ quay lại, thậm chí giới thiệu cho bạn bè. Do đó, khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

thường có xu hướng tìm kiếm thương hiệu của của phịng khám nha khoa. Hiện

nay, rất nhiều phòng khám nha khoa đã và đang tập trung và đầu tư nhiều hơnvào việc phát triển thương hiệu, bởi xây dựng thương hiệu nha khoa khôngnhững tạo lợi thế cạnh tranh lớn mà cịn giúp nâng cao giá trị hình ảnh, độ uy tín

<small>và làm nên móng cho sự phát triên vững chắc của các phịng nha hiện nay.</small>

Tuy nhiên, mặc dù tính đến nay, hệ thống Nha khoa Lamina đã được hìnhthành và hoạt động gần 10 năm. Nhưng đến đầu năm 2020, Cơng ty mới thay đơithương hiệu chính thức thành Lamina, do đó so với các nha khoa có tên tuôi lâu

<small>đời ở khu vực lân cận, cái tên Lamina vẫn cịn mới lạ so với người dân. Từ đó tới</small>

nay, Công ty bước vào giai đoạn tập trung xây dựng thương hiệu mạnh, phát triển

<small>và bên vững.</small>

Chính vi thế, việc phát triển thương hiệu của Lamina là quan trọng và cầnthiết bởi việc day mạnh thương hiệu lớn mạnh là lợi thế cạnh tranh bền vững cho

<small>thương hiệu trên thị trường dịch vụ nha khoa hiện nay. Từ những lí do trên, tác</small>

giả chọn đề tài là “Phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phan<small>Dau tư và Phát trién Lamina’.</small>

<small>2. Mục tiêu nghiên cứu</small>

Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phát triển thương hiệu Nha khoaLamina của Công ty Cổ phần Dau tư và Phát triển Lamina

Mục tiêu cụ thể

<small>e Đánh giá thực trạng thương hiệu và các hoạt động phát triển thương hiệu</small>

Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phan Đầu tư và Phát triển Lamina tại<small>khu vực Đơng Anh.</small>

<small>e Phân tích các yếu tô chi phối hoạt động phát triển thương hiệu Nha khoa</small>

Lamina của Công ty Cô phan Dau tư và Phát triển Lamina.

<small>e Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của nha khoa</small>

<small>Lamina ở khu vực Đông Anh trong năm 2023.</small>

<small>3. Câu hỏi nghiên cứu</small>

<small>Từ mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

e Thực trạng thương hiệu và các hoạt động phát triển thương hiệu Nha khoa

Lamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực

Đông Anh diễn ra như thế nào?

<small>e Yếu tố nào chi phối hoạt động phát triên thương hiệu Nha khoa Lamina</small>

của Công ty Cô phan Dau tư và Phát triển Lamina?

<small>e Có thé có những giải pháp nào dé giúp phát triển thương hiệu nha khoa</small>

Lamina của Công ty Cổ phan Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực<small>Đông Anh trong năm 2023?</small>

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu hướng tới các hoạt động phát triển thương hiệu Nha khoaLamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực Đông<small>Anh.</small>

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu đề cập đến hoạt động phát triển thương

hiệu nha khoa Lamina của Công ty Cé phan Dau tư và Phát triển Lamina tại khu

<small>vực Đông Anh trong năm 2023.</small>

<small>5. Phương pháp nghiên cứu</small>

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là chủ yếu, được thu thập thông qua các tài liệu và thông

tin của công ty liên quan đến thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu

Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina cùng cácbài viết, nghiên cứu khác liên quan đến chủ đề phát triển thương hiệu trong

<small>doanh nghiệp.</small>

Dữ liệu sơ cấp

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thơng qua cả hai phương pháp nghiên cứu

<small>định tính và nghiên cứu định lượng. Tác giả sử dụng nghiên cứu định tính thơng</small>qua phương pháp phỏng vấn cá nhân nhằm tìm hiểu những thái độ, hành vi củakhách hàng mục tiêu về thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phan Đầutư và Phát triển Lamina đồng thời thăm dò, khám phá nhu cầu, mong muốn củakhách hàng về thương hiệu trong thời điểm hiện tại và tương lai.

Đối tượng được phỏng van sâu là các khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 45

tuổi, đã từng sử dụng dịch vụ bat kì của nha khoa Lamina. Do hạn chế về thời

gian, tác giả sử dụng nghiên cứu định tính dưới hình thức phỏng van sâu và được<small>thực hiện với 15 người tại cả 2 phòng khám của thương hiệu Nha khoa Lamina</small>

<small>(Bảng I, 2).</small>

Người phỏng van đặt ra các câu hỏi mở giống nhau cho tat cả người thamgia phỏng vấn nhằm đảm bảo thu thập được dữ liệu cần thiết trong lĩnh vực, chủ

đề chính vừa tạo điều kiện cho đáp viên thoải mái chia sẻ thông tin. Ngồi ra,

người phỏng vấn cũng có thê đặt ra những câu hỏi dài hơn hoặc không theo mẫu

dé thu được lượng thông tin tối đa.

Các câu hỏi phỏng vấn đều gợi mở để thu thập thơng tin về hình ảnh

thương hiệu nha khoa Lamina đối với những người được phỏng vấn, gồm 2 phần

e Phan 1: Thông tin người trả lời phỏng van

<small>e Phan 2: Phỏng vấn về hình ảnh thương hiệu nha khoa Lamina của Công ty</small>

Cé phần Dau tư và Phát triển Lamina

<small>Ngồi ra, tác giả cịn thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua việc</small>

phỏng vấn các đối tượng là người dân địa phương trong phạm vi khu vực bánkính 1,5km quanh điểm bán, chưa biết đến hoặc chưa từng sử dụng dịch vụ nhakhoa Lamina bằng phương pháp khảo sát trực tiếp dưới hình thức phỏng vấn cánhân trực tiếp nham phân tích, mơ ta dé đánh giá thực trạng hình ảnh thương hiệuNha khoa Lamina từ đó đưa ra giải pháp phù hợp dé phát triển hình ảnh thươnghiệu này. Sau khi thực hiện khảo sát đối với 157 người, tac giả thu được 1 mẫu

có 140 phan tử hợp lệ.

Các dit liệu thu thập được người phỏng van hợp lý hóa bằng cách quan sát

đối tượng phỏng vấn thông qua cử chỉ, thái độ, tương tác,... Trong quá trình

phỏng vấn, tác giả thực hiện việc tốc ký đề ghi lại toàn bộ câu trả lời của các đápviên. Sau phỏng van, tác giả chuyên đữ liệu tốc ký thành văn bản dé phục vụ cho

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<small>quá trình xử lý dữ liệu.</small>

6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Giới thiệu về Công ty Cổ phan Đầu tư và Phát triển Lamina

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Nhakhoa Lamina của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực<small>Đông Anh</small>

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Nha khoa Lamina cho

Công ty Cổ phan Dau tư va Phát triển Lamina tại khu vực Đông Anh trong năm

<small>2023</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

CHUONG 1. GIỚI THIỆU VE CONG TY CO PHAN DAU TƯ VÀ PHÁT

TRIEN LAMINA

1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Đầu tu và Phát triển Lamina

1.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cô phan Đầu tư và Phát triển Lamina

Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina được thành lập vào ngày 24tháng 12 năm 2020, là công ty cung cấp đa dạng các dịch vụ nha khoa cao cấp tại

<small>khu vực ngoại thành Hà Nội.</small>

Tên quốc tế: LAMINA DEVELOPMENT AND INVESTMENT JOINT<small>STOCK COMPANY</small>

Tên viết tắt: LAMINA ., JSC

Mã số thuế: 0109472561

Địa chỉ: Số 11-15, tổ 4, Thị tran Đông Anh, huyện Đông Anh, thành phố<small>Hà Nội</small>

Người đại điện: Ông Nghiêm Tuấn Đạt

Ngành nghề kinh doanh: Hoạt động của các phòng khám đa khoa, chuyênkhoa và nha khoa (Chỉ tiết: Khám chữa bệnh chuyên khoa Răng - Hàm - Mặt).

1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cỗ phần Đầu tư và Phát

<small>triên Lamina</small>

<small>Được hình thành từ năm 2013, hoạt động kinh doanh phịng khám nha</small>

khoa đi vào hoạt động với tên Nha khoa Dr. Đạt & CS, đến nay đã được gần 10

năm hình thành và phát triển. Đến tháng 10 năm 2016, Công ty Cổ phan Nha

khoa Quốc tế Dr. Đạt được thành lập.

<small>Tháng 11 năm 2019, theo da phat trién va dinh hướng hoạt động mơ hìnhchuỗi, Cơng ty chính thức hoạt động theo mơ hình chuỗi, tập trung xây dựng</small>

<small>thương hiệu và tệp khách hàng trung thành của mình.</small>

Đến tháng 1 năm 2020, Công ty thay đổi thương hiệu mới thànhLAMINA và hệ thong hóa lai sơ đồ tơ chức, điều chỉnh cơ chế hoạt động sang cơchế khoán và bước sang một giai đoạn mới - Giai đoạn của xây dựng thương hiệu

<small>mạnh, phát triên và bên vững.</small>

Ngày 24 tháng 12 năm 2020, Công ty Cổ phan Đầu tu và Phát triển

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Lamina chính thức được di vao hoạt động. Sau nhiều sự thay đổi và phát triển,

tính đến thời điểm hiện tại, hệ thống bao gồm 2 chi nhánh với đội ngũ hơn 20<small>người là các y bác sĩ, nhân viên có trình độ chun môn và kinh nghiệm dày dan:</small>

Cơ sở 1 (Trụ sở): số 11-15 Tổ 4 Thị tran Đông Anh - Đông Anh - Hà Nội

(Đối diện Chợ Trung tâm Đông Anh)

Cơ sở 2 : số 12-14 Nguyên Khê - Đông Anh - Hà Nội (Ngã tư Nguyên

Tháng 9 năm 2022, Công ty tiếp tục mở rộng thêm một lĩnh vực kinhdoanh khác là sản xuất phôi răng giả, nhằm cung cấp cho các phịng khám nha

<small>khoa quy mơ vừa và nhỏ ở các khu vực huyện Đông Anh và các khu vực lân cận.</small>

<small>1.1.3. Tâm nhìn, sứ mệnh và giá tri cot lõi của cơng ty</small>

<small>Tam nhìn</small>

<small>Tâm nhìn của Cơng ty là trở thành một doanh nghiệp vững mạnh về lĩnh</small>

<small>vực y tê và dịch vụ sức khỏe, cung câp hệ giải pháp đa tiện ích cho khách hàng.</small>

<small>Sw mệnh</small>

<small>Nha khoa là lĩnh vực chăm sóc trực tiép cho nụ cười của khách hang. Vi</small>

<small>thê, sứ mệnh của Công ty là “chăm sóc nụ cười”. Hiêu răng “nu cuwoi” là biêutrưng của “hạnh phúc”, Lamina mong mn được chăm sóc, mang đên những nu</small>

<small>cười rạng ro, cũng chính là mong mn mang đên hạnh phúc viên mãn chokhách hàng. Chính vì vậy, tât cả những gì có thê tạo ra được nụ cười cho khách</small>hàng đều là sản phẩm, hành động, và là sứ mệnh mà Lamina hướng đến.

Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina chính là

<small>“Sự tận tâm” - làm tât cả mọi công việc đêu là từ trong tâm của mình, chữa bệnh</small>

<small>cứu người từ cái tâm.</small>

1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Đầu tư và Phát<small>trién Lamina</small>

1.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh hiện nay của Công ty Cổ phan Dau

tư và Phát triển Lamina

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Công ty Cô phần Đầu tư và Phát triển Lamina hiện đang hoạt động trên

hai lĩnh vực kinh doanh chính là hệ thống phịng khám nha khoa và sản xuất phôi<small>răng giả.</small>

Hoạt động kinh doanh của Hệ thong phịng khám Nha khoa Lamina

Cơng ty Cô phần Đầu tư và Phát triển Lamina kinh doanh lĩnh vực chuỗiphòng khám nha khoa dưới cái tên là Hệ thống Nha khoa Lamina với 2 phòngkhám cung cấp đa dạng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe răng miệng tập trung chủ

yếu ở khu vực ngoại thành Hà Nội (2 cơ sở ở huyện Đông Anh).<small>Hoạt động kinh doanh của Labo Nha khoa Lamina</small>

<small>Công ty hoạt động trên lĩnh vực kinh doanh này dưới tên Labo Nha khoa</small>

Lamina cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho các doanh nghiệp, hộ kinh doanh

dịch vụ phòng khám nha khoa vừa và nhỏ tại khu vực ngoại thành Hà Nội, Bắc<small>Ninh, Vĩnh Phúc. Day là lĩnh vực mới được Công ty đưa vào hoạt động từ tháng</small>9 năm 2022. Các sản phẩm chính mà Cơng ty cung cấp trong lĩnh vực này là các

dòng răng sứ bao gồm răng sứ kim loại va các loại răng sứ phô biến trên thitrường như natech, zirconia, kanata,... Ngồi ra, Cơng ty cịn cung cấp dịch vụ hỗ

trợ nha khoa, cho thuê bác sĩ chuyên môn dé hỗ trợ kỹ thuật cho các ca điều trịphức tạp như niéng răng và trồng rang Implant.

1.2.2. Cơ cấu tô chức

Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina tổ chức bộ máy theo mơ

<small>hình trực tuyên - chức năng với sơ đồ tô chức như sau:</small>

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cô phần Dau tư va Phát triển Lamina

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<small>Ban lãnh đạo</small>

<small>Quản tý nội bộ P. Kinh doanh</small>

Đứng đầu là Ban lãnh đạo Công ty nắm giữ chức năng quản lý và điều<small>Trong đó:</small>

hành các hoạt động của công ty. Bao gồm việc quyết định các chiến lược ngắnhạn, trung hạn, dài hạn, lên kế hoạch và các mục tiêu kinh doanh cũng như đưara các giải pháp phát triển, mở rộng thị trường.

Phịng kinh doanh của Cơng ty có nhiệm vụ chính là lập kế hoạch, triểnkhai và đánh giá các hoạt động kinh doanh để đạt được mục tiêu đề ra. Đứng đầu<small>phòng kinh doanh là Trưởng phịng kinh doanh, phó phịng kinh doanh và đượcphân chia thành 3 bộ phận chính tương ứng với từng chức năng hoạt động, bao</small>

gồm: Bộ phận Marketing, bộ phận Sale và bộ phận vận hành. Mỗi bộ phận đảm

<small>nhiệm một vai trò chức năng trong các hoạt động của Công ty. Cụ thé:</small>

Bộ phận Sale và Marketing sẽ kết hợp dé thực hiện các mục tiêu kinhdoanh, bộ phận Marketing có nhiệm vụ chính là nghiên cứu thị trường, lập kếhoạch và thực hiện các chiến lược marketing liên quan đến sản phẩm, dịch vụ vaxây dựng, phát triển thương hiệu, hình ảnh của cơng ty. Bộ phận Sale sẽ thựchiện sẽ xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, giải đáp các thắc mắcvề sản phẩm - dịch vụ, thuyết phục khách hàng giúp khách hàng lựa chọn đượcnhững sản pham - dịch vụ phủ hợp giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

<small>Bộ phận vận hành có nhiệm vụ chính là thực hiện các hoạt động kinh</small>doanh và marketing tại các phòng khám trong hệ thống nha khoa của công ty.

Bao gồm việc sản xuất và cung cấp các dịch vụ tư van và khám chữa bệnh cho

hoạt động kinh doanh phòng khám, thiết kế các sản phâm và các gói dich vụ nhakhoa cho phòng khám. Đồng thời sản xuất và cung cấp các sản phâm cho hoạt

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<small>vật tư phòng khám và tài sản của Cơng ty.</small>

1.2.3. Nguồn lực

Tính đến thời điểm hiện tại, đội ngũ y, bác sĩ và nhân viên của Công ty

bao gồm 20 người, được phân chia và quản lý theo các phịng ban. Trong đó, có

1 Giám đốc kiêm bác sĩ, 7 nhân viên thuộc khối văn phịng, cịn lại là các nhân<small>viên thuộc khơi cửa hàng va có một sơ nhân sự đảm nhận nhiêu hơn một vi trí.</small>

Cụ thé, phịng kinh doanh có 18 người. Trong đó, có 1 trưởng phịng kinh

<small>doanh, 1 phó phịng kinh doanh.</small>

<small>Bộ phận Marketing có 5 người.</small>

Bộ phận Sale có 5 người gồm quản lý cửa hàng và các lễ tân được đảo tạo

<small>kĩ năng liên quan.</small>

Bộ phận vận hành có 9 người gồm các bác sĩ, điều dưỡng, kỹ thuật viên<small>Labo.</small>

<small>Bộ phận quản lý nội bộ có 1 nhân sự chuyên trách.</small>

Với định hướng mở rộng thêm phịng khám trong giai đoạn sắp tới, quy

<small>mơ nhân sự sẽ tăng lên đê đảm bảo năng suat và tiên độ các cơng việc.</small>

1.2.4. Kết quả kinh doanh

Nguồn thu chính của Cơng ty đến hệ thống phịng khám. Trung bình mỗi

phòng khám đem lại doanh thu đạt khoảng 200 triệu đồng/tháng với số lượng

<small>khách hàng dao động từ 120 - 160 khách hàng/tháng sử dụng các dich vụ từ cơ</small>

bản đến cao cấp. Trong đó, khoảng 50% là khách hàng local và doanh thu đến từnhững khách hàng này chiếm khoảng 30% tổng doanh thu, số còn lại là kháchhàng đến từ các nguồn khác như chạy quảng cáo, khách hàng cũ đã từng sử dụng

<small>dịch vụ tai nha khoa....</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<small>Bên cạnh đó, hoạt động kinh doanh của bộ phận Labo Nha khoa đem lại</small>doanh thu khoảng 80 triệu/tháng. Doanh số đến từ lĩnh vực này đã có sự pháttriển và tăng lên so với những tháng đầu tiên bắt đầu triển khai trong năm 2022(Trong tháng đầu tiên, Labo đem lại khoảng 30 triệu với 3 đơn hàng từ 2 kháchhang đầu tiên). Hiện tại, trung bình 1 tháng hoạt động này thu hút được 5 - 7<small>khách hàng là doanh nghiệp kinh doanh phòng khám nha khoa.</small>

1.3. Giới thiệu thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổ phần Dau tưvà Phát triển Lamina

<small>Tên thương hiệu</small>

Tháng I năm 2020, Công ty thay đồi thương hiệu từ Nha khoa Quốc tế Dr.<small>Đạt thành Nha khoa Lamina.</small>

Trong tên thương hiệu nha khoa của Công ty Cô phần Dau tư và Phát triểnLamina, LAMINA có nghĩa là phiến mỏng, mặt dán. Cũng trong y khoa, công<small>nghệ dán sứ Veneer (hay còn gọi là mặt dán sứ Veneer) là một phương pháp sử</small>

dụng mặt dán làm bằng lớp sứ mỏng khoảng từ 0.2 mm - 0.5 mm. Đây là sảnphẩm, công nghệ cao cấp, tối ưu, hiện đại nhất trong nha khoa đương đại, mang ý

nghĩa bảo tồn với hàm ý: Can thiép tối thiểu, bảo tôn tối da.

Cũng theo bác sĩ Nghiêm Tuấn Đạt - người xây dựng và sáng lập thương

hiệu nay, LAMINA trong tiếng Latinh có nghĩa là “sự biét ơn”. Đây cũng chínhlà phẩm chất và yếu tố mà bác sĩ Đạt luôn muốn thấy ở bản thân và cả nhữngngười cộng sự của mình đối với khách hàng, đồng nghiệp và những người xung

<small>Hình 1.1: Logo của thương hiệu nha khoa Lamina</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

LAMINA Nha khoa của mọi nhà

Logo của thương hiệu nha khoa Lamina có biểu tượng hình răng, được tối

giản đường nét nhưng mang những dấu ấn đặc trưng và nhất quán của một phòng

<small>khám nha khoa với màu sắc là màu xanh của thương hiệu.Slogan</small>

<small>Nụ cười chính là biêu trưng cho hạnh phúc. Với slogan “Nha khoa của</small>

<small>moi nhà”, mong mn lớn nhât của Lamina chính là tạo nên nụ cười rạng rỡ vàđem lại hạnh phúc viên mãn cho mọi khách hàng.</small>

Mau sắc thương hiệu

Với tông màu chủ đạo là xanh đương, màu xanh này được cho là màu thể

hiện cho sự 6n định, cân bang trang thai khơng khí và là một mau nhẹ nhàng, thư<small>giãn. Phịng khám sử dụng tơng mau này (Hình ï.2) sẽ giúp cho bệnh nhân cảm</small>giác yên tâm dễ chịu trong quá trình thăm khám và điều trị. Hiện tại, nha khoa

Lamina đang sử dụng tông màu này cho cả logo và hệ thống các phòng khám

cũng như đồng phục lễ tân, điều dưỡng, bác sĩ,...

1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệuNha khoa Lamina của Công ty Cô phan Dau tư và Phát triển Lamina

<small>1.4.1. Mơi trường marketing vĩ mơChính trị</small>

Cơng ty Cổ phan Đầu tư và Phát triển Lamina hoạt động sản xuất kinhdoanh trên lãnh thổ Việt Nam, một quốc gia được đánh giá là có mơi trườngchính trị ơn định và an tồn. Hệ thong chính trị Việt Nam được lãnh đạo bởi duy

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

nhất Đảng Cộng sản Việt Nam. Với nền chính trị ơn định, Nhà nước ta ngày càngquan tâm nhiều hơn đến phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội như phát triển y tẾ,giáo dục, mức song của nhân dân. Dac biệt là lĩnh vực y tế đang được nha nướcvà người dân quan tâm nhiều đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh<small>nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này.</small>

Nền chính trị ôn định và an toàn của Việt Nam là một điểm thuận lợi thuhút các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài. Thực tế cho thấy số lượng các<small>doanh nghiệp, các khu công nghiệp đang tăng nhanh trong thời gian qua. Đây</small>chính là khách hàng tiềm năng cho dịch vụ phịng khám nha khoa của Cơng tyCơ phan Đầu tư và Phát triển Lamina, khu vực hoạt động của phịng khám gần

<small>với Khu cơng nghiệp Thăng Long và khu công nghiệp Nội Bài.</small>

Kinh tế

Việt Nam là một trong số ít các quốc gia có mức tăng trưởng dương sau

thời kỳ đại dịch. Theo báo điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam (2022), nền kinh tếcó bước phục hồi tích cực ngay từ đầu năm 2022, tăng trưởng GDP 6 tháng năm

2022 ước tăng 6,42% so với cùng kỳ, dự kiến cả năm sẽ vượt mục tiêu đề ra (6 6,5%). Nền kinh tế phục hơi và tăng trưởng tích cực là tin hiệu tốt để các doanhnghiệp trong nước phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh của mình. Và Công

-ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina cũng nằm trong xu hướng đó. Ngồi ra,

các ngành nghề hỗ trợ nha khoa cũng phục hồi, tạo điều kiện cho những bước<small>phát triên lớn của ngành nói chung và của doanh nghiệp nói riêng.</small>

<small>Xã hội</small>

<small>Huyện Đơng Anh là khu vực hoạt động kinh doanh chính của doanh</small>nghiệp. Huyện có dân số tính đến 31/12/2021 là 412.878 người, mật độ dân sốđạt 2.224 người/km? (Tổng cục thống kê, 2021). Ngoài ra huyện Đơng Anh cùng4 huyện: Gia Lâm, Thanh Trì, Hoài Đức và Đan Phượng nằm trong đề án xâydựng huyện thành quận từ nay đến hết ngày 31/12/2025. Những số liệu trên chothấy huyện Đông Anh là một thị trường rất tiềm năng dé doanh nghiệp khai thác

<small>Công nghệ</small>

<small>Với cơng nghệ ngày càng phat triên, ngày nay có cảng nhiêu máy móc,</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

thiết bị hiện đại phục vụ cho ngành y tế nói chung và chuyên khoa răng hàm

-mặt nói riêng. Cụ thể như các thiết bị hiện đại nhất phục vụ cho ngành nha khoanhư máy chân đốn hình anh CT Cone Beam, máy quét mẫu hàm Itero 5D,... Bêncạnh đó, sự phát sinh của những công nghệ, kỹ thuật nha khoa tiên tiến đã làm

thay đổi bức tranh toàn cảnh về nha khoa, vi dụ như kỹ thuật niéng răng không

mắc cài Invisalign hay xu hướng ứng dụng trí tuệ nhân tạo AI trong nha khoathâm mỹ, xu hướng nha khoa viễn thông (điều trị từ xa),...

Những bước tiến công nghệ đang làm thay đổi sản phẩm nói riêng và hoạt

<small>động kinh doanh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh nha khoa.</small>Những doanh nghiệp nao tiếp cận sớm với công nghệ sẽ có thé biến đây trở thành

lợi thế cạnh tranh với các đối thủ khác. Ngược lại, tiếp cận sau hoặc sử dụngnhững cơng nghệ đã lỗi thời có thé khiến doanh nghiệp mat một lượng không

nhỏ khách hàng tiềm năng và khó dé phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh ra<small>hơn nữa.</small>

<small>Pháp lý</small>

Do ngành nghề kinh doanh của công ty liên quan đến lĩnh vực y tế, nên sẽcần tuân thủ thêm các thông tư, luật quy định về chứng chỉ, giấy phép hoạt độnghồ sơ pháp lý dé có thé thực hiện hoạt động kinh doanh. Ví dụ như Điều 26 Nghị

định 109/2016/NĐ-CP quy định về các điều kiện mở phòng khám nha khoa,

khoản 1 Điều 43 Nghị định 109/2016/NĐ-CP quy định hồ sơ đề nghị cấp phéphoạt động phòng khám.... cùng nhiều quy định, điều luật khác.

Môi trường pháp lý ôn định, chặt chẽ giúp hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp được đảm bảo, công bằng, tránh được các trường hợp đối thủ chơixau,... Tuy nhiên việc cần đến quá nhiều thủ tục, giấy tờ, hồ sơ pháp lý trong một

<small>vài trường hợp cũng gây ra sự chậm trễ trong việc mở rộng hoạt động kinh doanh</small>

<small>của doanh nghiệp.</small>

<small>1.4.2. Môi trường marketing vỉ môKhách hàng</small>

Với lĩnh vực kinh doanh hệ thống phòng khám chuyên khoa Răng Hàm <small>Mặt, khách hàng của nha khoa Lamina là khách hàng người tiêu dùng. Họ là</small>những người hiện đang sinh sống và làm việc trong khu vực bán kính 10km xung

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

quanh các phịng khám, cụ thê là trong khu vực huyện Đông Anh. Khách hàng

đến phòng khám rất đa dạng về độ tuổi, từ trẻ em cho đến người già, do ở bất cứđộ ti nào khách hàng cũng có thé có nhu cầu chăm sóc và điều trị các van đề<small>VỆ răng miệng.</small>

Tệp khách hàng mục tiêu mà Lamina nhắm đến nằm trong độ tuổi từ 18đến 45 tuổi, là sinh viên nhân viên văn phòng, chủ hộ kinh doanh quan tâm đếnsức khỏe răng miệng và thâm mỹ; có thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ khám

chữa bệnh là thích được chăm sóc và thường tham khảo nhiều lựa chọn rồi mớiđưa ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ. Với đặc điểm khách hàng như vậy

và đặc điểm sản phẩm dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao, doanh nghiệp rất cần

quan tâm chú trọng, đầu tư vào đội ngũ nhân sự - những người tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng trực tiếp tạo ra sản phâm dịch vụ và quyết định phần lớn chất

<small>lượng cũng như sự hài lịng hay khơng hài lịng của khách hàng.</small>

<small>Với lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dịch vụ hỗ trợ nha khoa, khách hàng</small>

của Labo Nha khoa Lamina là khách hàng tơ chức. Họ là những hộ kinh doanh

<small>phịng khám chun khoa Răng - Hàm - Mặt tại khu vực ngoại thành và ven tỉnh,</small>cụ thé là khu vực huyện Đông Anh, huyện Mê Linh, huyện Sóc Sơn, ven tỉnhBắc Ninh và tinh Vĩnh Phúc. Đặc điểm của nhóm khách hàng nay là họ là nhữngphòng khám nhỏ lẻ, chưa đủ năng lực sản xuất các thành phâm nha khoa như cácloại răng sứ, hoặc chưa đủ năng lực cung cấp các sản phẩm chuyên sâu có độ khócao như trồng răng Implant, niềng răng. Nhóm khách hàng này ở các khu vực xanội thành Hà Nội - nơi có rất nhiều các Labo lớn cung cấp sản phẩm hỗ trợ nha

khoa, nên gặp nhiều bat tiện trong việc di chuyền. Hiểu được điều đó, Cơng ty

Cổ phần Đầu tư và Phát triển Lamina đã giúp giải quyết vấn đề này khi Labo củadoanh nghiệp nằm ở ngay trung tâm huyện Đơng Anh, gần nhóm khách hàngmục tiêu này hơn rất nhiều so với các Labo khác tại nội thành Hà Nội, nhờ đó cóthể chăm sóc và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, kịp thời hơn. Tuy nhiên, do các

<small>khách hàng này thường là các phòng khám nhỏ lẻ ở xa, ít thơng tin cơng khai,</small>

nên đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp cần bỏ nhiều nỗ lực đề tìm kiếm và tạo

mối quan hệ, biến họ thành khách hàng cua minh thông qua việc khảo sat thị

trường và thường xuyên qua lại để duy trì mối quan hệ. Bởi vậy, vai trò của

thương hiệu rất quan trọng.

<small>Nha cung ứng</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Nhà cung cứng của doanh nghiệp là các đơn vị cung cấp sản phẩm đầu

vào nha khoa như cung cấp trang thiết bị, vật tư (khâu trang, găng tay, dụng cụkỹ thuat,...), cung cấp nguyên liệu sản xuất nha khoa (sườn răng sứ, tru implant,các khí cụ trong miệng....), thuốc men, các sản phẩm hàng thương mại (máy tămnước, kem đánh răng, chỉ tơ nha khoa,...). Một vài đối tác lớn của cơng ty có thékể đến là Invisalign, Vinalign, 3M, HMU, Procensor, Procare,...

Với các nhà cung ứng, Công ty Cổ phan Dau tư và Phát triển Lamina duytrì mối quan hệ hợp tác lâu dài để hưởng lợi về mặt chi phí. Tuy nhiên, doanhnghiệp cũng sẵn sàng đổi nhà cung ứng ngay khi hợp tác có van dé dé khơng làm

ảnh hưởng tới chất lượng sản phâm, dịch vụ đem đến cho khách hàng.

Đối thủ cạnh tranh

Ở lĩnh vực kinh doanh phòng khám nha khoa, đối thủ của doanh nghiệp là

<small>các phòng khám khác trong cùng khu vực, ví dụ như:</small>

e Nha khoa Lê Đơng, nha khoa Quốc tế Tâm Đức, nha khoa Hà Anh, nha

khoa Thăng Long: Các nha khoa tiêu biểu có tiếng tăm, vị trí và khoảngcách gần VỚI co Sở | (tru sở) của nha khoa Lamina tại khu vực Thị tran

<small>Dong Anh.</small>

<small>e Nha khoa Long Hiền, một số nha khoa khu vực lân cận thuộc huyện Sóc</small>

Sơn - huyện ngoại thành giáp với huyện Đông Anh (cụ thể là giáp với xã

Nguyên Khê): Các nha khoa lâu đời có vị trí gần với cơ sở 2 của nha khoa

<small>Lamina tại khu vực Nguyên Khê.</small>

Mức độ cạnh tranh khá gay gắt bởi trong cùng một khu vực đơng dân cư,có khá nhiều nha khoa cùng hoạt động. Theo báo cáo khảo sát thị trường vàotháng 4 năm 2022, thực hiện bởi phịng kinh doanh lưu hành nội bộ cơng ty, đốithủ có đặc điểm là đã hoạt động lâu năm, có uy tín và lượng khách hàng ồn định.Họ cũng thường xuyên tổ chức các hoạt động marketing như tung ra các chươngtrình khuyến mãi, hoạt náo tại phịng khám và khu vực. Tuy nhiên, hầu hết đốithủ mới ở mức kinh doanh một phòng khám, chưa phát triển thành hệ thốngchuỗi, cũng khơng tổ chức các phịng ban một cách bài bản như nha khoaLamina. Mức độ cạnh tranh gay gắt gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc

<small>thu hút, lôi kéo thêm khách hàng mới hoặc trong việc mở thêm phịng khám mới</small>

tại các khu vực tuy đơng dân cư nhưng đã có sẵn các đối thủ cạnh tranh ton tại

<small>lâu năm.</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

CHƯƠNG 2. PHAN TÍCH THỰC TRẠNG PHAT TRIEN THƯƠNG HIỆUNHA KHOA LAMINA CUA CÔNG TY CO PHAN DAU TU VÀ PHÁT

TRIEN LAMINA TAI KHU VUC DONG ANH

2.1. Đánh giá về nhận thức thương hiệu Nha khoa Lamina của Công ty Cổphần Đầu tư và Phát triển Lamina tại khu vực Đông Anh

Tác giả đã thực hiện khảo sát về thương hiệu Nha khoa Lamina của Công

ty Cô phần Đầu tư và Phát triển Lamina đối với 15 đáp viên là khách hang đãtừng sử dụng dịch vụ bat kì của Nha khoa Lamina.

Khi được hỏi về nguồn thơng tin mà các đáp viên có thé tiếp cận dé biết

đến thương hiệu nha khoa Lamina, có 5/15 đáp viên được người quen (bạn bè,

<small>người thân) giới thiệu thương hiệu nha khoa Lamina; 6/15 đáp viên có sự chủ</small>

động tìm hiểu trước khi lựa chọn; 2/15 đáp viên biết tới nhờ các hoạt động củanha khoa, trong đó đáp viên 12THL cho biết anh nhìn thấy hoạt động roadshowcủa nha khoa nên đã về tìm hiéu trên Internet, đáp viên 11TDP trả lời anh biết tớiLamina qua hoạt động phổ biến chương trình Niéng răng học đường tại điểmtrường THPT - nơi đáp viên này đang học tập; 1/15 đáp viên, cụ thé là 8NTBN

biết tới thương hiệu thơng qua quảng cáo chương trình Niéng răng học đườngtrên Facebook; và 1/15 đáp viên biết đến thông qua chính bác sĩ Đạt - người

<small>thành lập thương hiệu Lamina.</small>

Minh họa 1. Phong van đáp viên 11TDP

“Em học trường THPT Đơng Anh, biết nha khoa qua chương trình Niềng răng

<small>Khi được hỏi lý do lựa chon sử dụng dich vu của nha khoa Lamina thay vi</small>

<small>các nha khoa khác cùng khu vực, có 4/15 đáp viên tin tưởng vao sự giới thiệu củangười quen (bạn bẻ, người thân); 4/15 đáp viên khác lựa chọn nha khoa Lamina</small>

vì vị trí của phòng khám gần nhà của họ, thuận tiện cho việc đi lại và khám chữabệnh; 6 đáp viên lựa chọn vì độ uy tín của thương hiệu và có 1/15 đáp viên quyếtđịnh sử dụng dịch vụ của nha khoa vì mức ưu đãi của chương trình Niéng răng

<small>học đường.</small>

Minh họa 2. Phỏng vấn đáp viên 7NTL

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

tên của nha khoa thơng qua nhiều hình thức như qua mạng, tới phòng khám...

nên tất cả các đáp viên đều nhớ và đọc đúng tên thương hiệu của nha khoaLamina. Tuy nhiên, đáp viên 1DTQ cho biết cô không thé nhớ và đọc đúng đượctên của nha khoa trong những ngày đầu biết tới, cô cho răng Lamina là cái tên

khó đọc và khó nhớ. Đồng thời, có tới 3/15 đáp viên khác cũng đồng tình với

điều này, 4 đáp viên này thuộc độ tuôi từ 36 đến 41 tuổi. Về logo và slogan, cácđáp viên được phỏng vấn ngay tại phòng khám, khu vực phỏng van là ban tiếpkhách tại phòng lễ tân, được đặt ngay đối diện logo và slogan trên tường của nha

khoa nên khi được hỏi, da số các đáp viên đều không nhớ ra ngay mà chỉ có thé

nhận ra khi nhìn lên tường phía đối diện và chỉ có 6/15 đáp viên nhận biết đượclogo có biểu tượng hình răng, chủ yếu họ là những người trẻ. Về màu sắc, cả

15/15 đáp viên đều thay màu xanh thương hiệu của Lamina khá nồi bật bên trong

Minh họa 2. Phỏng van đáp viên 6(NTTH

“Chị thấy màu sắc cũng tươi, nổi bật vi là màu xanh. Slogan nghe van nên dễ

<small>thuộc. Logo thì nhìn cái là biệt làm về răng roi vì nó có hình giơng cái rang.”</small>

Minh họa 2. Phỏng vấn đáp viên 13NTH

“Logo bên ngồi và slogan khơng nổi bật lắm tuy nhiên màu sắc phía bên

<small>Từ những nhận xét trên của 15 đáp viên vê bộ nhận diện thương hiệu cũng</small>

<small>như đặc điểm nhận biết của nha khoa Lamina, tác giả hỏi thêm về vi trí và đặc</small>

điểm của nha khoa có thuận tiện và dé dang dé họ tìm kiếm hay không. Dap viên

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

10DHS (khách hàng tại cơ sở 1 - khu vực Thị tran) cho biết:

“Anh thấy cửa phòng khám hơi nhỏ nên lúc tim đến lan dau cũng hơi khó

nhận ra vì cịn có cây che mat một góc, hơm anh đến cũng nhiễu ô tô đỗ trướccửa làm khuất tam nhìn. Bên cạnh lại có Winmart to ding nên trơng hơi bị lép

3/15 đáp viên khác cũng đồng tinh việc “giao diện bên ngồi” của nha

khoa Lamina chưa đủ nỗi bat để có thé dễ dàng tìm kiếm, đa số họ đều đi quahoặc bị khuất tầm nhìn trong những lần đầu tới phòng khám. Đáp viên 10DHS

<small>cũng chia sẻ thêm:</small>

“Nhà anh ở gân đây nên anh cũng đốn được vị trí phịng khám ở đoạnnào, nhưng anh thấy khu vực Thị trấn mình phân chia sắp xếp hơi rồi nên vớinhững người khơng ở quanh đây có thé khó tim được nếu khơng có Google Maps

vì họ khơng biết tổ 4 nằm ở khu vực nào. Đợt trước anh cũng giới thiệu một anh

đông nghiệp của anh tới đây nhưng thấy anh ấy kể lại là phải hỏi đường mấy lân<small>mới đến được”.</small>

11/15 đáp viên cịn lại có ý kiến ngược lại, họ thấy việc tìm kiếm nha khoa

<small>Lamina là dé dàng. Tuy nhiên, đáp viên 15NTTD (khách hàng tại cơ sở 2 - khu</small>

vực Nguyên Khê) chia sẻ: “Biển to, dé nhìn nhưng may lan di qua cơ tưởng đóngcửa rồi vì nhà bên cạnh có cái cửa cuốn to mà đóng cả ngày. Biển của nha khoa

lại treo cả sang nhà bên đó nên cơ nghĩ day cũng là phịng khám. Vị trí dé tim vìở gân ngã tư Ngun Khê và ở ngay chợ”. Lý giải cho điều này, phòng khám tại

<small>cơ sở 2 tại khu vực Nguyên Khê của nha khoa Lamina trước đây được mở ra bao</small>gồm 2 căn nhà cho thuê liền kề và biển hiệu được thiết kế và lắp đặt phù hợp với

chiều rộng tông cả 2 căn. Tuy nhiên, sau một thời gian phịng khám thu hẹp diện

tích lại, chỉ con 1 căn. Căn nhà bên cạnh của người dân (trước từng là một phan<small>của phịng khám) có diện tích lớn hơn được trao trả lại cho chủ nhà. Tuy nhiên,</small>chủ nhà tiếp tục có nhu cầu cho th căn nhà đó vì khơng sử dụng đến nên nóđược đóng cửa (sử dụng cửa cuốn) phan lớn thời gian trong ngày và treo biển

“cho thuê nhà” trước cửa. Điều này dẫn đến việc gây hiểu lầm cho một bộ phận

người dân xung quanh khu vực này, lầm tưởng rằng nha khoa Lamina đã hoặcsắp đóng cửa và đáp viên I5NTTD là một trong số đó.

Nhằm làm rõ hơn hình ảnh thương hiệu nha khoa Lamina của công ty Côphan Đầu tư và Phát triển Lamina, tác giả tiễn hành thu thập các câu trả lời về

trải nghiệm của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ tại nha khoa.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Chia sẻ về mức giá của các sản phẩm và dịch vụ tại nha khoa Lamina, đáp

viên 7NTL cho biết: “Chi cũng có tìm hiểu qua một số nha khoa khác thì thay<small>bên mình giả hơi nhinh hơn chút so với một vai nha khoa ở cùng khu vực nhưng</small>chị thấy nó xứng đáng vì kết quả được như mong muốn mà chị cũng chưa thấy có

gi khơng ồn ở đây cả”. Giống với đáp viên TNTL, đáp viên 12THL cũng cho

rằng mức giá tại đây là đắt so với anh. Ngồi ra, 13/15 đáp viên cịn lại cùngchung ý kiến cho rằng mức giá hợp lí, khơng q đắt nhưng cũng không rẻ nhưngphù hợp với chất lượng.

Minh họa 2. Phỏng van đáp viên 1DTQ

<small>“Với cô mức giá ở đây phù hợp với mức chi trả của mình. Cơ cũng nhờ con cô</small>

Tiếp đến, 100% người được phỏng vấn hài lòng với chất lượng dịch vụ và

<small>con người tại nha khoa Lamina. Đáp viên 3NTĐ - một khách hàng đã từng sửdụng dịch vụ của Lamina chia sẻ:</small>

“Các bạn da số tồn người trẻ, nhiệt tình, thân thiện. Bác sĩ cũng rất nhẹ

nhàng, trước đây chị cũng từng đưa bé nhà chị đến đây hàn răng, bé nói chuyệnvới bác sĩ cũng rất thoải mái chứ không sợ sệt gi”.

Bên cạnh đó, đáp viên 4TMĐ cũng góp ý: “Dịch vụ ở đây tốt, bác sĩchuyên nghiệp, cả bác sĩ và các bạn nhân viên ở đây déu nói chuyện rất dễthương. Tuy nhiên có một đọt chắc là do bên mình đơng khách hay thế nào

nhưng mình nhắn tin trên Facebook thì thấy các bạn trả lời hơi lâu chút".

Minh họa 2. Phỏng van đáp viên 14THS

“Các bạn nhân viên ở đây rất chu đáo, nhiệt tình, hay thăm hỏi tình trạng răng

<small>của cơ sau các lân đên khám vê. Bác sĩ ở đây trẻ mà hiên lành, nhẹ nhàng. Ban</small>

<small>càng và xử lí rât ok nên anh thây yên tâm hơn.”</small>

Cuối cùng, khi được hỏi về hình ảnh chung của thương hiệu nha khoaLamina trong mắt người được phỏng vấn, cả 15/15 đáp viên đều có cái nhìn tíchcực về thương hiệu, các cụm từ được nhắc đến nhiều nhất là: chất lượng, uy tín,

<small>nhân viên và bác sĩ tận tình, chu đáo. Đơng thời, tat cả mọi người đêu cho biệt họ</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<small>sẵn sàng giới thiệu thương hiệu Nha khoa Lamina cho những người xung quanh.</small>

Tác giả cũng hỏi ý kiến của các đáp viên về mong muốn thay đổi điều gì

để có thể cải thiện hình ảnh thương hiệu nha khoa Lamina, đáp viên 9DCQS

mong muốn nha khoa cải thiện phần bảng biển dé có thé thu hút hơn nếu có thé,cụ thé, đáp viên gợi ý: “Minh thấy biển của nha khoa vừa đủ để đọc nhưng kháchìm vì nó bị át bởi biển của Winmart, mình nghĩ nha khoa có thể sử dụng đènled treo xung quanh biển hoặc làm biển chữ nồi và phát sang tên nha khoa để

gây sự chú ý. Hoặc có thé làm lại biển to hơn về chiều rộng, to hơn hẳn biển của

Winmart dé khi người di đường di qua thì cái mà họ nhìn thấy dau tiên là thứ to<small>lớn hơn”.</small>

Đáp viên 20NTBN góp ý nha khoa đây mạnh truyền thông trên mạng xãhội nhiều hơn. Bạn chia sẻ: “Mac đù em duoc tiếp cận thơng qua Facebook bởiquảng cáo chương trình Niêng răng học đường nhưng khi em vào page của nha

khoa thì thấy tương tác trên page khá thấp nên ban đâu có chút e ngại vì khơngbiết liệu có uy tín hay không”.

Đáp viên 2VTKD chia sẻ ý kiến cá nhân: “Minh thấy da số các nha khoa

có tên nước ngồi hoặc tên lạ thì thường nam ở khu vực nội thành, ở Đơng Anhmình khơng thấy hoặc chưa từng được nghe về một cái tên nào là tên nước ngoài

như ở đây. Mình cũng khơng biết ý nghĩa dang sau là gì nhưng trước mắt minhthay cdi tên này tạo khoảng cách với mọi người một chút bởi vì nó khó đọc và

khó nhớ. Khi minh xin bố mẹ cho mình niéng răng ở đây, bó mẹ mình chưa từngđược nghe qua tên Lamina và nghe cũng lạ tai vì các nha khoa khác déu có tên

Tiếng Việt, nên ban đầu bố mẹ mình cũng lo lắng và khơng đơng ý cho minh làmvì sợ khơng uy tín. Vậy nên mình nghĩ các bạn nên truyén tải ý nghĩa của cái tênthương hiệu dé mọi người có thể biết đến nhiều hơn và hiểu về nó hơn, gạt di

được rào cản về lối suy nghĩ của mọi người đặc biệt là những người lớn như bố

<small>mẹ ơng bà mình”.</small>

Thơng qua cuộc phỏng vấn sâu 15 đáp viên là khách hàng đã từng sử dụngdịch vụ tại nha khoa Lamina, tác giả ghi nhận các câu trả lời và nhận thấy chấtlượng dịch vụ của nha khoa đạt được kết quả khá tích cực trong khi đó có một sévan đề liên quan tới việc nhận diện thương hiệu có thé là khó khăn và thách thức

trong hoạt động phát triển thương hiệu nha khoa Lamina của Công ty Cổ phầnĐầu tư và Phát triển trong thời gian tới.

Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện khảo sát dưới hình thức phỏng vấn cá

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

nhân đối với người dân trong phạm vi khu vực bán kính 1,5 quanh các phịng<small>khám của nha khoa tại địa bàn huyện Đông Anh, họ là những người chưa từng sử</small>dụng dịch vụ của nha khoa Lamina và việc biết tới thương hiệu là không bắt

<small>buộc, mâu nghiên cứu được mô tả như sau:</small>

Bang 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, khu vực sống và

<small>mức thu nhập</small>

<small>Mẫu nghiên cứu Tỉ lệ (%)</small>

Dưới 18 tuổi 20Từ 18 tuổi - 45 tuổi

Trên 45 tuổi 44

<small>Nguyên Khê 71 50,7</small>

Về giới tinh, 80 người được phỏng van trong tổng số 140 người là nữ,

chiếm 57,1%, còn lại là nam chiếm 42,9% với số lượng 60 người. Số lượng nữgiới được phỏng vấn gấp hơn 1,3 lần số lượng nam.

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thế hiện cơ cấu theo giới tính

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<small>@ Nam® Nữ</small>

<small>80 (57,1%)</small>

Về độ tuổi, trong tông số 140 người được phỏng vấn, có 20 người dưới 18

tuổi (chiếm 14,3%); độ tuổi từ 18 tuổi đến 45 tuổi - tệp khách hàng mục tiêuđược phỏng vấn nhiều nhất với 76 người (chiếm 54,3%); và số còn lại là những

người trên 45 tuôi (44 người, chiếm 31,4%).

<small>Biéu đô 2.2: Biêu do thê hiện cơ cầu theo độ tuôi</small>

Vẻ khu vực song, dé đảm bao tính khách quan, khảo sát được thực hiện tại

cả 2 khu vực của 2 chi nhánh trong hệ thống nha khoa Lamina: Khu vực Thị trấn

<small>Đông Anh và khu vực Nguyên Khê. Trong đó, trong phạm vi bán kính 1,5km</small>

quanh cơ sở 1 của nha khoa tại khu vực Thi trấn Đơng Anh, có 69 người được

phỏng van, chiếm 49,3%; cũng trong phạm vi bán kính 1,5km quanh cơ sở 2 củanha khoa tại khu vực Nguyên Khê có 71 người được phỏng vấn, chiếm 50,7%.

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<small>quanh các chi nhánh của nha khoa trên địa bàn huyện Đông Anh như sau:</small>

Khi được hỏi kế tên 3 nha khoa tại khu vực Đông Anh mà người đượcphỏng van biết, đa số chỉ ké được 1 đến 2 nha khoa hoặc không biết tên nha khoa

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thé hiện số lần được nhắc tên của các nha khoa trong

<small>khu vực Đông Anh</small>

<small>16014012010080604020</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Có tới 33 người khi được hỏi nhắc đến nha khoa Lê Đông và 30 ngườinhắc đến nha khoa Tâm Đức. Đây là hai nha khoa có vị trí gần với cơ sở 1 (trụ

sở) tại Thị trấn Đông Anh của nha khoa Lamina.

13 người được phỏng vấn nhắc tới nha khoa Long Hiền. Đây là nha khoa

có thương hiệu khoảng 15 năm và có vị trí gần với cơ sở 2 tại Nguyên Khê của

<small>nha khoa Lamina.</small>

Một số ít nhắc tới các nha khoa khác cũng thuộc khu vực Đông Anh như

<small>nha khoa Song Hào (5 người), nha khoa Hà Anh (4 người), nha khoa Thăng</small>

<small>Long (8 người).</small>

Nhìn chung, nha khoa Lamina ít được nhắc đến khi được hỏi về 3 nha

<small>khoa tại khu vực Đông Anh nên đây không phải là thương hiệu “top of mind”</small>của phan đơng người dân trong phạm vi khu vực bán kính 1,5km quanh các chi<small>nhánh.</small>

Các đối thủ cùng khu vực được nhắc đến khá nhiều, thậm chí cịn nhậnđược lời khen từ những người được phỏng vấn. Một số nhận định được tổng hợp

<small>sau khi thu thập các câu trả lời như sau:</small>

e Nha khoa Lê Đông được nhắc đến nhiều nhất ở khu vực Thị trấn Đông

Anh được đánh giá là làm đúng, làm chuẩn, nhanh và sạch sẽ. Nhân viêntại đây cũng nhẹ nhàng, biết cách làm cho khách hàng thoải mái dù giá

<small>cũng được cho là cao.</small>

e Nha khoa Long Hiền được nhắc đến rất nhiều ở khu vực Nguyên Khê,thương hiệu từ lâu đời nên được rất nhiều người tin tưởng.

<small>e Nha khoa Tâm Duc được đánh giá có thiết bị mới và hiện đại.</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

<small>e Nha khoa Thăng Long được đánh giá là giá cả hợp lý.</small>

e "Giá rẻ" là yếu tố được nhắc đến nhiều nhất, đặc biệt là tại khu vực

Nguyên Khê. Một sé người nhận định các nha khoa ở khu vực Sóc Sơn

<small>(khu vực lân cận) có chi phí hợp lý hơn các nha khoa ở khu vực Đông</small>

Anh. Một số ít đối tượng được phỏng van thê hiện biết rõ sản pham của

nha khoa (răng sứ thâm mỹ) nhưng khơng chấp nhận với mức giá đó. Tại<small>khu vực Thi tran Đơng Anh, u tơ “uy tín” được nhac đên nhiêu hơn cả.</small>

Về độ nhận biết logo cua nha khoa Lamina, hơn 85% sé người đượcphỏng vấn không biết và không nhận ra logo của nha khoa Lamina (124 ngườitrên tổng số 140 người). Có 12 người biết tới logo của nha khoa (chiếm 8,6%).

Số cịn lại nói rằng họ đã từng nhìn thấy logo nhưng khơng nhớ logo đó thuộcnha khoa nảo (4 người, chiếm 2,9%).

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thé hiện tỉ lệ phần trăm các ý kiến về độ nhận biết logo<small>của nha khoa Lamina</small>

<small>@ Không@ Có</small>

<small>© Khác</small>

Vẻ độ nhận biết thương hiệu nha khoa Lamina của Công ty Cô phan Dau

tư và Phát triển Lamina, có 57 người trên tong số 140 người được phỏng van biếttới thương hiệu này (chiếu 40,7%) và hơn một nửa số người cịn lại khơng biết

(83 người, chiếm 59,3%).

<small>Biêu đô 2.6: Biêu do thê hiện tỉ lệ phan trăm các ý kiên về độ nhận biêt</small>

</div>