<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG</b>

<b>MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNGDỰ ÁN GIỮA KỲ</b>

<b>CHỦ ĐỀ: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHLỰA CHỌN MUA SỮA HỘP CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>MỤC LỤC</b>

I. Thương hiệu nghiên cứu:...3

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu:...3

1.2. Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu:...5

1.3. Phân tích thị trường mục tiêu của thương hiệu:...9

II. Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu:...10

2.1. Chọn mẫu:...10

2.2. Phương pháp nghiên cứu:...12

2.3. Phân tích bản đồ nhận thức thương hiệu:...13

III. Kết luận:...16

3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu:...16

3.2. Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu:...17

3.3. Một số kiến nghị:...17

2

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>I. Thương hiệu nghiên cứu: </b>

<b>1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu:a. Vinamilk</b>

- <b>Thời bao cấp (1976-1986)</b>

+ Năm 1976, lúc mới thành lập, Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa –Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa baxí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc),Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle).

- <b>Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003)</b>

+ Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tênthành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sảnxuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.

+ Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở HàNội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhàmáy. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhucầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.

+ Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thànhphố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằngsông Cửu Long.

+ Tháng 5 năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa tại Cần Thơ.- <b>Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)</b>

+ 2003: Cơng ty chuyển thành Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã giao dịchtrên sàn giao dịch chứng khoán là VNM. Cũng trong năm 2003, cơng ty khánh thành nhàmáy sữa ở Bình Định và TP. Hồ Chí Minh

+ 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Cơng ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhànước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.

+ 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại ni bị sữatại Nghệ An, Tuyên Quang

+ 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tưlà 220 triệu USD.

+ 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

- 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

- 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestle Trị An và mua lại Nhà máy Nestle Bình Antừ Gannon

- 2013: Khánh thành Nhà máy Nestle Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ- 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD- 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestle Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu USD- 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại

<b>b. TH True Milk</b>

- Năm 2009: Công ty được bắt đầu xây dựng kể từ năm 2008. Dự án TH True Milk đượcbắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu công nghệ chăn ni bị sữa từ Israel,hàng ngàn giống bị từ New Zealand.

- Năm 2010: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Chào đón Cơ bị “Mộc” đầu tiên vềViệt Nam vào ngày 27/02/2010. Ngày 14/05/2010, lễ khởi công xây dựng nhà máy sữaTH diễn ra ở Nghĩa Đàn, Nghệ An

- Năm 2011: Tập đoàn Sữa TH true MILK khai trương cửa hàng TH true mart chính đầutiên tại Hà Nội vào ngày 26/05/2011. Ngày 30/08/2011 tiếp tục khai trương cửa hàng THtrue mart chính đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngày 04/09/2011 triển khai dự ánVì tầm vóc Việt “Chung sức chung lịng – Ni dưỡng tài năng”.

- Năm 2012: TH true MILK tham gia Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ sản phẩmmới về sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất vào ngày 27/11/2012.

- Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch TH (giai đoạn I) với trang trại bị sữahiện đại nhất, quy mơ cơng nghiệp lớn nhất Đông Nam Á vào ngày 09/07/2013. - Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH true MILK xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung

ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á vào ngày 10/02/2015.

- Năm 2017: Động thổ Dự án chăn ni bị sữa và chế biến sữa công nghệ cao Hà Giang vàPhú Yên trong tháng 11 và 12 năm 2017.

- Năm 2018: Tập đoàn TH true MILK khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của TH tạitỉnh Moscow Liên bang Nga vào ngày 31/01/2018

- Trong năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng (trong khi cảngành hàng sữa nước hầu như không tăng), tăng trưởng 30% về doanh thu.

<b>Too long to read onyour phone? Save to</b>

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

- Năm 2021: Tập đồn Sữa TH true MILK chính thức hồn tất nhập khẩu 1.620 bị sữagiống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò ở Nghệ An, Việt Nam vào ngày 9/1/2021. Tậpđoàn TH hoàn tất kế hoạch đón 4.500 con bị của năm 2020.

<b>c. Nutri Food</b>

- <b>29/03/2000: Xuất phát từ thành công của các nghiên cứu và ứng dụng lâm sàng của</b>

Trung tâm Dinh dưỡng Tp. HCM, Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm(tên ban đầu của NutiFood) đã được thành lập.

- Năm 2006: Nhà Máy NutiFood Bình Dương mở rộng (sữa bột + sữa nước) được chứngnhận đạt tiêu chuẩn GMP thực phẩm, tiêu chuẩn HACCP và liên tục các năm về sau.- Năm 2008: NutiFood đã trở thành Công ty Cổ phần đại chúng và IPO thành công trên thị

trường chứng khốn.

- Năm 2012: Đổi tên Cơng ty CP Thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm thành Công ty CPThực phẩm Dinh dưỡng NutiFood và thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, bao bì sảnphẩm

- Năm 2013: Đưa nhà máy thứ 2 của NutiFood tại Khu CN Phố Nối - Hưng Yên đi vàohoạt động.

- Năm 2014: Ký kết với Tập Đoàn Hoàng Anh Gia Lai trong Dự án Chăn Ni 120.000 bịsữa. Khởi cơng xây dựng Nhà máy NutiFood Cao Nguyên tại Khu CN Trà Đa TP. Pleikucó cơng suất chế biến 500 triệu lít sữa/năm

- Năm 2015: Công bố kết quả nghiên cứu thị trường của Tổ chức Nielsen: GrowPLUS+của NutiFood là sản phẩm bán chạy số 1 tại Việt Nam trong phân khúc sữa dành cho trẻsuy dinh dưỡng thấp còi.

<b>-</b> Hiện tại, NutiFood đang là một trong 3 nhà sản xuất và kinh doanh sữa lớn nhất ViệtNam.

<b>1.2. Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu:</b>

Vinamilk ● Sữa Tươi

Sữa tươi khơng đường.Sữa tươi có đường.Sữa tươi ít đường.● Sữa Hộp và Sữa Bột

Sữa đặc không đường.Sữa đặc có đường.Sữa bột cho trẻ em.● Sữa Chua và Dưỡng Sinh

Sữa chua vị truyền thống.

<b>● Sản phẩm</b>

Sữa tươi: Đây là dòng sản phẩm chủ lựccủa Vinamilk, với các sản phẩm như sữatươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữatươi hữu cơ,... Sữa tươi Vinamilk đượcsản xuất từ nguồn nguyên liệu sữa tươicao cấp, được kiểm soát chặt chẽ từ trangtrại đến nhà máy. Sản phẩm có hương vịthơm ngon, giàu dinh dưỡng, phù hợpvới mọi lứa tuổi.

5

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Sữa chua vị hoa quả.Sữa dưỡng sinh và các sảnphẩm chứa vi sinh vật cólợi.

● Sữa Chế Biến và Sản PhẩmSữa Đặc Biệt

Sữa chua uống.Sữa chua phô mai.Sữa chua Flan.

Sữa đặc sản xuất từ sữatươi.

● Sản Phẩm Ăn Nhẹ và ThứcĂn Bổ Dưỡng

Yogurt và thực phẩm lênmen.

Sữa chua uống.

Các sản phẩm thực phẩm bổdưỡng như sữa non.● Sản Phẩm Đặc BiệtSữa dành cho người già.Sữa dành cho người tăng cườngsức khỏe.

● Thức Ăn Dành Cho Trẻ Em● Thức Uống Cao Cấp● Đồ Ăn Nhẹ và Thực Phẩm

Bổ Dưỡng

Sữa bột: Vinamilk cung cấp đa dạng cácsản phẩm sữa bột, bao gồm sữa bộtnguyên kem, sữa bột tách béo, sữa bộtdành cho trẻ em, sữa bột dành cho ngườilớn,... Sữa bột Vinamilk được sản xuấttheo công nghệ hiện đại, đảm bảo chấtlượng và an tồn cho sức khỏe.Sữa chua: Vinamilk có nhiều dịng sảnphẩm sữa chua khác nhau, bao gồm sữachua uống, sữa chua ăn,... Sữa chuaVinamilk được làm từ sữa tươi nguyênchất, kết hợp với các hương vị trái câythơm ngon, mang đến hương vị hấp dẫnvà bổ dưỡng cho người tiêu dùng.Sữa đặc: Sữa đặc Vinamilk là sản phẩmquen thuộc với nhiều gia đình Việt Nam.Sản phẩm được làm từ sữa tươi nguyênchất, kết hợp với đường, mang đếnhương vị thơm ngon, béo ngậy, phù hợpvới nhiều món ăn và thức uống.Sữa hạt: Vinamilk là một trong nhữngdoanh nghiệp tiên phong tại Việt Namtrong việc sản xuất sữa hạt. Sản phẩmsữa hạt Vinamilk được làm từ các loạihạt dinh dưỡng như hạt đậu nành, hạt ócchó, hạt hạnh nhân,... mang đến hương vịthơm ngon, bổ dưỡng, phù hợp với ngườiăn kiêng, người muốn giảm cân,...

<b>● Dịch vụ:</b>

Dịch vụ giao hàng tận nơi: Vinamilkcung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi trêntoàn quốc, giúp khách hàng dễ dàng muasắm các sản phẩm của thương hiệu.Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Vinamilkcó đội ngũ nhân viên chăm sóc khách6

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

hàng chuyên nghiệp, luôn sẵn sàng giảiđáp thắc mắc và hỗ trợ khách hàng khicần thiết.

Dịch vụ hậu mãi: Vinamilk cung cấp cácchương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫncho khách hàng, giúp khách hàng tiếtkiệm chi phí khi mua sắm sản phẩm củathương hiệu.

Nestle ● Thực phẩm bổ sung sữa lúamạch MILO

● Dòng sản phẩm NESCAFÉ● Nguyên liệu nấu ăn MAGGI● Sản phẩm dinh dưỡng công

thức NAN● Sữa nước Nestlé

● Sản phẩm dinh dưỡng y họcNestlé

● Bánh ngũ cốc ăn sángNestlé

● Trà hòa tan & trà kem tuyếtNESTEA

● Ngũ cốc dinh dưỡng NestléNESVITA

● Bánh xốp sô-cô-la KITKAT● Bột ăn dặm Nestle

● Chăm Sóc Khách Hàng: Dịch vụchăm sóc khách hàng để hỗ trợ vàgiải đáp mọi thắc mắc của ngườitiêu dùng.

TH TrueMilk

7

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

● Sữa Đặc

○ Sữa đặc khơngđường.

○ Sữa đặc có đường.● Sữa Bột và Sữa Dành Cho

● Thực Phẩm Chức Năng● Sản Phẩm Cao Cấp và Sữa

Sấy Khô● Kem, Bơ, Phomat● Thức uống giải khát

● Chăm Sóc Khách Hàng: Dịch vụchăm sóc khách hàng để hỗ trợ vàgiải đáp mọi thắc mắc của ngườitiêu dùng.

● Đổi Mới và Phát Triển BềnVững: TH True Milk chú trọngvào các hoạt động và dự án bềnvững để đảm bảo quy trình sảnxuất an tồn và thân thiện với mơitrường.

Nutri Food ● Sữa Bột Dành Cho Trẻ Em● Sữa Chua và Thực Phẩm

Lên Men

● Thực Phẩm Bổ Sung vàThức Ăn Chức Năng● Sữa Dưỡng Sinh và Sản

Phẩm Dinh Dưỡng Đặc Biệt● Thực Phẩm Ăn Nhẹ và Sản

Phẩm Đóng Gói

○ Bánh, đậu phộng,bánh ngọt● Thực Phẩm Hữu Cơ● Sản Phẩm Nước

● Thực Hiện Nghiên Cứu và PhátTriển: Cơng ty có thể đầu tư vàonghiên cứu và phát triển để đổimới sản phẩm và cập nhật theo xuhướng dinh dưỡng mới và nhucầu thị trường.

● Dịch Vụ Tư Vấn Dinh Dưỡng:Cung cấp dịch vụ tư vấn dinhdưỡng cho cá nhân hoặc doanhnghiệp, giúp họ hiểu rõ về lợi íchvà cách sử dụng sản phẩm.● Bán Lẻ và Phân Phối: Nutifood

có thể tham gia vào hoạt độngbán lẻ hoặc hợp tác với các đốitác phân phối để đưa sản phẩmđến tay người tiêu dùng.● Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng:

Cung cấp dịch vụ chăm sóc kháchhàng để giải đáp thắc mắc, xử lýkhiếu nại, và tương tác với cộngđồng khách hàng.

● Cam Kết về Bền Vững: Thươnghiệu có thể cam kết về bền vững8

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

trong quá trình sản xuất và vậnhành doanh nghiệp.

<b>1.3. Phân tích thị trường mục tiêu của thương hiệu:Thị trường mục tiêu của Vinamilk:</b>

Với sự đa dạng về các dòng sản phẩm, Vinamilk đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ởmọi độ tuổi. Tuy nhiên để đạt được lợi thế tối ưu so với các đối thủ cạnh tranh, Vinamilk thựchiện phân khúc khách hàng mục tiêu thành 2 nhóm:

Nhóm khách hàng tổ chức: bao gồm các nhà bán buôn và bán lẻ, cũng như các nhà phân phối,siêu thị và cửa hàng. Phân khúc này cần giảm giá và thưởng dựa trên doanh số bán hàng và sốlượng đơn đặt hàng đã lên lịch.

Nhóm khách hàng cá nhân: bao gồm người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm của VNM. Phânkhúc này khá đa dạng, có chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, mẫu mã đa dạng. những ngườicó nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ông bố, bà mẹ cócon từ 0 – 6 tuổi. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượngsản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì…..) vàchiếm tỉ trọng cũng khá cao.

Vinamilk phân nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên các yếu tố sau:

● Theo nhân khẩu học: VNM chọn các phân khúc lứa tuổi: người già, người lớn và trẻ em.Ngoài ra, doanh nghiệp còn phân loại sữa cho cá nhân, gia đình.

● Hành vi của khách hàng: Phương pháp này dựa trên tình trạng sức khỏe của khách hàngnhư người béo phì, người suy dinh dưỡng, người bình thường,…

● Theo địa lý: Phân khúc thị trường được phân chia dựa trên mật độ dân số và mức tiêu thụsản phẩm. Nó có thể được chia thành hai phân khúc chính, nông thôn và thành thị.

<b>Thị trường mục tiêu của Milo:</b>

Với đặc tính sản phẩm là loại đồ uống dinh dưỡng hương vị socola lúa mạch, thị trường mục tiêucủa Milo trong những năm đầu ra mắt cho đến nay là người tiêu dùng từ 13 – 18 tuổi, sống ở cáckhu vực thành thị, thích thể thao, vận động và sự năng động, quan tâm tới các môn thể thao rènluyện thể chất cũng như rèn luyện tinh thần bản thân. Chân dung khách hàng mục tiêu của Milocũng được đánh giá dựa trên các yếu như nhân khẩu học, hành vi mua sắm, sử dụng…

- Nhân khẩu học:

Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo bao gồm cả nam và nữ. Tuổi: Milo tập trung ở nhóm Thanh thiếu niên (13 – 18 tuổi).

Vịng đời gia đình: tập trung ở nhóm Trẻ độc thân( youthful single).

Thái độ: là những người thích thể thao, vận động, quan tâm tới các môn thể thao rènluyện thể chất cũng như rèn luyện tinh thần bản thân.

- Hành vi mua sắm:

9

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Địa điểm mua sắm: các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiệnlợi,...).

Dịp mua sắm:thường Mua cho bữa ăn( thường là bữa Sáng). Mục đích mua sắm:Mua hàng theo thói quen

- Hành vi sử dụng:

Tần suất sử dụng:khách hàng thường sử dụng sản phẩm 1- 2 lần/ ngày; 4- 5 ngày/ tuần. Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo thường sử dụng sản phẩm 8-10 lít/ tháng.

<b>Thị trường mục tiêu của TH True Milk:</b>

TH True Milk tập trung vào phân khúc khách hàng là nữ giới trong độ tuổi từ 13-35 tuổi. Theocông bố của thương hiệu, phân khúc khách hàng TH True Milk được lựa chọn dựa trên 3 phânkhúc địa lý, nhân khẩu học và hành vi mua sắm. Ở phân khúc thị trường phân theo địa lý, doanhnghiệp tập trung tiếp cận khách hàng tại các khu vực trung tâm, thành thị - đây là khu vực đơngđúc, có mức chi tiêu trung bình cao. Về yếu tố nhân khẩu học, TH True Milk hướng đến kháchhàng là nữ giới dao động từ 13 đến 35 tuổi - vì đây là phân khúc khách hàng có nhu cầu dinhdưỡng cao. Và với sự quan tâm cao đến vấn đề sức khỏe và dinh dưỡng, nhóm khách hàng nàycũng có một số hành vi tiêu dùng nhất định như: mục đích mua sắm (mua theo thói quen, muahàng để giải quyết vấn đề,...), kênh mua sắm (kênh tiêu thụ tại chỗ: trường học, bệnh viện…)

<b>Thị trường mục tiêu của Nutifood:</b>

Với thông điệp: “Vì một Việt Nam thốt khỏi suy dinh dưỡng thấp còi”, Nutifood hướng đếnphân khúc khách hàng là phụ huynh có con em từ 1-5 tuổi, có nhu cầu cao về việc bổ sung dinhdưỡng. Để lựa chọn đúng phân khúc khách hàng mục tiêu Nutifood thực hiện phân khúc kháchhàng dựa trên các yếu tố: địa lý, nhân khẩu học, hành vi mua sắm. Nutifood tập trung vào nhómkhách hàng ở khu vực thành thị, người dân mức sống cao nên thuận lợi hơn trong việc phân phốido nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân rất cao, người dân có xu hướng dùng các sản phẩmđắt tiền, chất lượng cao hơn. Về nhân khẩu học, Nutifood hướng đến khách hàng là phụ huynhcó con nhỏ từ 1-5 tuổi - là những người tiêu dùng cần bổ sung dinh dưỡng, cải thiện tình trạngthấp cịi. Cuối cùng hành vi mua hàng của nhóm khách hàng này tập trung vào yếu tố mức độtrung thành đối với thương hiệu vì phụ huynh thường có sự trung thành đối với nhãn hiệu sữamua cho con khi nó hợp khẩu vị, có hiệu quả tốt trong q trình sử dụng của con, khi đã con đãquen việc sử dụng một loại sữa thì rất khó có sự thay đổi trong việc quyết định mua đối với cácsản phẩm sữa khác.

<b>II. Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu:2.1. Chọn mẫu:</b>

- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu sữa Vinamilk, Milo (Nestle), TH true milk,Nutrifood

- Khảo sát được thực hiện như sau:- Phỏng vấn sâu : 20 người tiêu dùng thực tế

10

</div>