<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<small>PHAN THỊ ĐOAN TRANG</small>

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

BIA SÀI GÒN KHẢO SÁT Ở TỈNH DAKLAK

TOM TAT LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<small>Cơng trình được hồn thành tại</small>

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE, DHDN

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYEN TRUONG SON

Phản biện 1: TS. LÊ THỊ MINH HANGPhản biện 2: PGS. TS. LÊ HỮU ẢNH

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt<small>nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học TâyNguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017</small>

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Da Nẵng

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

MO DAU1. Ly do chon dé tai

Thi trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều

thương hiệu nổi tiếng như: Tiger, Heineken, Sài gòn, Saporo,Huda,... từ phân khúc cấp thấp như bia hơi cho đến phân khúc

thượng hạng. Sabeco với thương hiệu Bia Sai gòn là dòng bia phổthông quen thuộc với phần đông người tiêu dùng ở Việt Nam, hiệnkiểm soát khoảng 45% thị phần bia trong nước (Kirin, 2016)

Có thé nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu đãtrở nên phổ biến và là một việc hết sức quan trọng đối với mỗi doanhnghiệp, nhất là đối vối các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải

<small>khát. Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá</small>

trị của mình mà cịn góp phần làm gia tăng lịng trung thành củakhách hàng đối với sản phẩm của họ.

Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng thương hiệu nào

<small>có giá tri càng cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thuđược doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Chính vì vậy, việc nghiên cứu</small>

ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng dé giúp chodoanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh, các chính sách phát

triển thương hiệu và chính sách bán hàng thật sự trở nên cần thiết.

Đó chính là lý do tơi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu gid trị thương hiệubia Sài Gòn khảo sát ở Tỉnh Dak Lak” dé làm luận văn tốt nghiệp

<small>của mình.</small>

<small>2. Mục tiêu nghiên cứu</small>

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu, cụ thể đi sâunghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.

Nhận diện và đánh giá các thành phần cấu thành giá trị thương

<small>hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng khảo sát tại Tỉnh Daklak.</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển thương

<small>hiệu Bia Sài gòn tại Tỉnh Daklak.</small>

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trị<small>thương hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng.</small>

Pham vi nghiên cứu: Các thành phần cau thành giá trị thương<small>hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng tại Tỉnh Daklak.</small>

<small>4. Phương pháp nghiên cứu</small>

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo

<small>luận nhóm tập trung là khách hàng của Bia Sài gòn tại Tỉnh Daklak</small>Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn

trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin,

<small>thực hiện tại tỉnh DakLak. Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu này sẽ</small>được kiểm tra bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach

alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA nhằm điều chỉnh các biến

<small>trong bảng câu hỏi cho phù hợp.</small>

5. Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về giá tri thương hiệuChương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bình luận kết quả nghiên cứu và hàm ÿ chính sách6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

(1) Trong bài báo của mình với tựa đề “Consumer-based<small>brand equity: improving the measurement — empirical evidence”</small>

(tam dịch: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hang: Dan hoàn thiệnsự do lường thông qua khảo sát thực tế) đăng trên tạp chí The

<small>Journal of Product and Brand Management vào năm 2005, nhóm tác</small>

giả Pappu, Quester & Cooksey (2005) đã trình bày các kết quả của

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

việc kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương

hiệu của David Aaker (1991) trong thị trường 6 tô và ti vi tại Úc.

(2) Trong bài báo với tựa đề “A cross-national validation of<small>the customer based brand equity scale” (tạm dịch: Do lường giá tri</small>thương hiéu dựa vào khách hang ở những quốc gia khác nhau) được<small>đăng trên tạp chi Journal of Product & Brand Management vào nam</small>2008, nhom tac gia Buil, De chernatony & Martinez (2008) da kiémđịnh mơ hình gia trị thương hiệu dựa vào khách hàng tai hai quốc gia<small>là Anh và Tây Ban Nha.</small>

(3) Trong bài báo của mình với tựa đề “Measuring customer<small>based brand equity: empirical evidence from the sportwear market in</small>

<small>China” (tam dịch: Do lường giá trị thương hiéu dựa vào khách</small>

hàng: Cuộc khảo sát tại thị trường trang phục thể thao Trung Quốc)

<small>đăng vào năm 2009 trên tạp chí Journal of Product Brand</small>

Management, hai tác giả Tong & Hawley (2009) đã trình bày các kếtquả của việc kiểm định mơ hình giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng của David Aaker (1991) trong thị trường trang phục thé thao

Trung Quốc.

(5) Bài báo với tựa dé “Exploring customer-based airline

<small>brand equity: Evidence from Taiwan” (tam dịch: Kham phá giá trị</small>

<small>thương hiệu dựa vào khách hang trong ngành hang không: Cuộc</small>

điều tra tại Đài Loan) đăng vào năm 2010 trên tạp chí

<small>Transportation Journal, hai tác giả Chen & Tseng (2010) đã nghiên</small>

cứu và trình bày kết quả về giá mối quan hệ lẫn nhau giữa các thànhphần tạo nên giá trị thương hiệu và sự tác động của các thành phần

<small>này lên toàn bộ giá trị thương hiệu trong thị trường hàng không Đài</small>

(6) Trong bài báo với tựa đề “Measuring customer based

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<small>brand equity” (tam dịch: Do lường giá trị thương hiéu dựa vàokhách hàng) được đăng trên tạp chi Journal of Consumer MarketingManagement vào năm 1995, nhóm tác Lassar, Mital & Sharma(1995) đã đưa ra mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào</small>

khách hàng và đo lường nó trong thị trường đồng hồ và tỉ vi Hoa Kỳ.

Tiếp theo, tác giả đánh giá sự liên quan giữa giá trị thương hiệu với<small>giá bán trên thị trường.</small>

(7) Trong bài báo với tựa đề “An examination of selected

marketing mix elements and brand equity” (tam dịch: Kiểm tra mối

quan hệ giữa một só yếu to của marketing hỗn hợp với gid trị thương<small>hiệu) đăng trên tạp chi Journal of the Acedemy of Marketing Science</small>

vào năm 2000, nhóm tac giả Yoo & ctg (2000) đã kiểm tra và trìnhbày kết quả của mối quan hệ giữa các yếu tô cấu thành giá trị thương

hiệu và toàn bộ giá trị thương hiệu; mối quan hệ giữa một số yếu tố

của marketing hỗn hợp với các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệuvà toàn bộ giá trị thương hiệu trong một số thị trường tổng hợp gồm

giày thé thao, film của máy ảnh và Tivi màu.

<small>(8) Với bài bao “Managing brand equity: a look at the impact</small>

<small>of attributes” (tam dich: Quan trị gid trị thương hiệu: Dưới góc độsự tác động của các thuộc tính) đăng trên tạp chi Journal of Product</small>

<small>& Brand Management vào năm 2003, tác giả Myers (2003) đã đo</small>

lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và nghiên cứu sự tác

<small>động của giá trị thương hiệu lên sự ưa thích thương hiệu (overall</small>

preference) và tần suất mua (actual choice frequency).

(9) Với dé tài nghiên cứu “Giá trị thương hiệu” trong cuốnsách Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúctuyến tính SEM xuất bản năm 2008, nhóm tác giả Thọ & Trang(2008) đã xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

giữa thái độ đối với quảng cáo khuyến mãi với các thành phần của

<small>giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.</small>

(10) Trong đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vàokhách hàng trong thị trường ô tô Việt Nam” Trần Trung Vinh (2011),với định hướng nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mơ hình lýthuyết về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàngvới sự đáp lại của khách hàng đối với thương hiệu (tiếp tục mua lại

<small>và dự định mua) trong thị trường ô tô Việt Nam.</small>

Aaker (1991) quan niệm đặc điểm thương hiệu gồm có 12 khía

cạnh thiết lập xung quanh 4 phương diện chủ yếu sau:(1) Thương hiệu như sản phẩm

(2) Thương hiệu như tổ chức

<small>(3) Thương hiệu như người</small>

(4) Thương hiệu như biểu tượng

Tóm lại, một thương hiệu khơng nhất thiết phải hội đủ tất cảcác khía cạnh nêu trên. Đối với một số thương hiệu, chỉ cần tập trung

vào một số khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt, làmsao dé nó lưu giữ trong tâm trí của khách hàng là có thể thành cơng.

<small>1.1.3. Vai trò của thương hiệu</small>

Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ

của sản phẩm thông qua những thông tin đăng ký bảo hộ thương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

dé phân biệt hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp.

Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính củasản phẩm tới khách hàng thơng qua các nhóm sản phẩm tìm kiếm lợiích được đánh giá bằng mắt, bằng kinh nghiệm và sự tin tưởng.

Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chỉ phí tìm kiếm sản

Vai trị đối với doanh nghiệp

<small>Thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc phân đoạn thị</small>

trường của doanh nghiệp thông qua chức năng nhận biết và phân biệt

sao cho phù hợp và thỏa mãn với nhu cầu từng nhóm khách hàng cụ

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách

hàng thông qua sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược, các yếu tố cấu thành

nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanhnghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ

tốt nhất.

Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh

nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực

hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương

<small>hiệu đó.</small>

<small>1.1.4. Chức năng của thương hiệu</small>

- Nhận biết và phân biệt thương hiệu

- Thông tin và chỉ dẫn

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<small>- Tạo sự cảm nhận và tin cậy</small>

- Chức năng kinh tế

1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới

<small>góc độ tài chính</small>

<small>Theo Fledwick (1996), ơng xem giá trị thương hiệu như là mộttài sản riêng biệt với mục tiêu ước lượng trị giá của thương hiệu</small>trong toàn bộ trị giá tài sản của công ty và giá trị thương hiệu có thể

<small>được sử dụng như một cơ sở đánh giá các hiệu quả nội bộ hoặc cho</small>

những kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp. Đồng hành vớiquan điểm nhìn nhận giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính là sự

<small>ra đời của các phương pháp tính giá trị thương hiệu. Những phương</small>

pháp định giá và quan điểm về giá trị thương hiệu ở góc độ tài chínhcó ý nghĩa rất lớn cho các nhà quản trị tài chính. Tuy nhiên, ở góc độ

này khơng đề cập đến thái độ, quan điểm của khách hàng hướng về

thương hiệu. Do vậy, nó khơng có nhiều ý nghĩa trong việc tạo dựngvà phát triển thương hiệu của các nhà quản trị marketing.

1.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới

<small>góc độ khách hàng</small>

<small>Theo định nghĩa này, tác giả chia giá trị thương hiệu thành hai</small>

thành phan:

Thứ nhát, kiến thức thương hiệu (brand knowledge), gồm có:

nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu<small>(brand image).</small>

<small>Thứ hai, sự dap lại thương hiệu (brand response), nó được xácđịnh dưới dạng nhận thức (perception), sự ưu ái (preference) và hành</small>

vi (behavior) của khách hàng xuất hiện từ các hoạt động của

<small>marketing mix.</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Trong nghiên cứu marketing thì cách tiếp cận giá trị thươnghiệu dựa trên góc độ khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì

nêu thương hiệu khơng có ý nghĩa đối với khách hang thì khơng mộtđịnh nghĩa nào về giá trị thương hiệu là thật sự có ý nghĩa (Cobb-<small>Walgren& ctg, 1995).</small>

Do vay, đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu Bia Sai gòn đượctác giả thực hiện theo quan điểm đánh giá dưới góc độ khách hàng tại<small>Tỉnh DakLak.</small>

1.3. CÁC BỘ PHẬN CÁU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUDƯỚI GÓC ĐỘ KHÁCH HÀNG

<small>1.3.1. Lòng trung thành thương hiệu (BL - Brand Loyalty)</small>

<small>Khi trung thành với một thương hiệu thì người tiêu dùng ít có</small>

khả năng chuyên sang thương hiệu của đối thủ cạnh tranh chỉ vì giá<small>và người tiêu dùng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn so</small>

<small>với người tiêu dùng không trung thành (Bowen va Shoemaker,</small>

<small>Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Do</small>

<small>lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các</small>

yếu tố tiềm ấn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ

như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận

lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả

<small>hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978).</small>

1.3.2. Nhận biết thương hiệu (BAW - Brand awareness)

Xây dựng nhận thức thương hiệu liên quan đến việc kháchhàng hiểu được sản phẩm hay dịch vụ, phải có liên kết rõ ràng vớicác sản phẩm, dịch vụ khác. Hiểu một cách trừu tượng, xây dựngnhận biết thương hiệu phải đảm bảo khách hàng biết được nhu cầucủa họ, thương hiệu được thiết kế để đảm bảo nhu cầu này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

1.3.3. Chất lượng cảm nhận (PQ - Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận của khách hàng đối

với chất lượng của sản phẩm. Một sản phẩm được người tiêu dùngđánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như

là sự thích thú và họ muốn được sở hữu sản pham đó. Do vay, có sự

khác nhau giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượng<small>mà khách hàng cảm nhận được.</small>

Vì vậy, đến mức độ chất lượng thương hiệu là cảm nhận của

<small>người tiêu dùng, tài sản thương hiệu sẽ tăng lên. Aaker (1996) cho</small>

rằng chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố chính của tàisản thương hiệu, yếu tố này có thể được áp dụng cho tac cả các loại

thương hiệu, các sản phẩm và thị trường.

<small>1.3.4. Liên tưởng thương hiệu (BAS - Brand Association)</small>

KÉT LUẬN CHƯƠNG 1

<small>CHƯƠNG 2</small>

THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU

2.1. BOI CANH NGHIÊN CỨU

2.1.1. Tổng quan thị trường Bia Việt Nam

2.1.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ bia tại Tỉnh DakLak

2.1.3. Tổng quan về công ty Bia Sài gịn

2.2. ĐÈ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1. Mơ hình các thành phần cấu thành thương hiệu Bia

<small>Sài gòn</small>

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mơ hình nghiên cứugiá trị thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng, trongđó mơ hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

có 4 u tơ được phân tích dựa vào cách tiếp cận từ phía khách hàng.

Bởi vì yếu tố thứ 5 khơng liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng<small>(Cobb — Walgren etal, 1995; Yoo & Donthu, 2001).</small>

Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mơ hình về các thànhphần cầu thành thương hiệu, tác giả đề xuất đưa ra như sau:

2.2.2. Các giả thuyết ban đầu

Giả thuyết đặt ra cho mơ hình nghiên cứu gồm các nhân tố:

chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu,

<small>trung thành thương hiệu</small>

(1) Chất lượng cam nhận (PO - Perceived Quality)

Gia thuyết HI: Chất lượng cảm nhận tăng hay giảm thì toàn

<small>bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.</small>

Hay nói cách khác, Chất lượng cảm nhận tương quan đồng

biến với toàn bộ giá trị thương hiệu

(2) Nhận biết thương hiệu (BAW - Brand awareness)

Giả thuyết H2: Nhận biết thương hiệu tăng hay giảm thì tồn<small>bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.</small>

Hay nói cách khác, Nhận biết thương hiệu tương quan đồngbiến với toàn bộ giá trị thương hiệu

<small>(3) Liên tưởng thương liệu (BAS - Brand Association)</small>

Giá thuyết H3: Liên tưởng thương hiệu tăng hay giảm thì

<small>tồn bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.</small>

Hay nói cách khác, Liên tuởng thương hiệu tương quan đồngbiến với toàn bộ giá trị thương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<small>(4) Trung thành thương hiệu (BL - Brand loyalty)</small>

Giả thuyết H4: Trung thành thương hiệu tăng hay giảm thì

<small>tồn bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.</small>

Hay nói cách khác, Trung thành thương hiệu tương quan đồng

biến với toàn bộ giá trị thương hiệu

2.3. THIẾT KE NGHIÊN CỨU

<small>2.3.1. Phương pháp nghiên cứu</small>

<small>Nghiên cứu này thực hiện thông qua hai phương pháp lànghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.</small>

<small>a. Nghiên cứu định tính</small>

Trong đề tài này, nghiên cứu định tính dùng để hiệu chỉnh và

bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lường về những yếu tố

cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ khách hàng.<small>Phương pháp này được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm</small>

với 30 khách hàng đề tìm ra ý kiến chung nhất về các thành phần cầu

<small>thành giá trị thương hiệu Bia Sài gòn. Trong từng thang đo, tác giả</small>cùng những người tham gia sẽ thảo luận từng biến quan sát để xem

biến quan sát nào là quan trọng nhất, biến nào không thật sự quantrọng, biến quan sát nào cần loại bỏ và biến quan sát nào nên thêm

<small>b. Nghiên cứu định lượng</small>

Trong dé tài này, nghiên cứu này được thực hiện bằng phươngpháp phỏng van trực tiếp các khách hàng đã mua và sử dụng sảnphẩm của Bia Sài gòn tại địa bàn Tỉnh DakLak thông qua bảng câu

hỏi chỉ tiết với mẫu n = 150 quan sát, để kiểm định lại mô hình cácthang đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong

<small>mơ hình.</small>

</div>